网络营销模式_文献综述

网络营销模式

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玉林师范学院

二○一二年6月

关于网络营销模式的文献综述

内容摘要

随着电子信息技术日新月异以及互联网的出现与迅速普及，运用现代互联网技术进行市场营销已成为各行各业营销的重要方式，即网络营销模式。它在强化了传统市场营销理论的同时，也提出了一些不同于传统市场营销的新理论。网络营销已成为当前社会经济发展，促进市场推广不可或缺的一个重要途径。本文主要是对国内络营销模式的现状进行研究。

关键词：网络营销  营销模式  文献综述

一、前言

信息网络化正以迅猛的势头成为本世纪的主旋律，企业在这样的时代背景下竞争生存空间，由传统市场延伸至网络空间市场，以网络为根本核心的网络营销正以惊人的速度发展，逐渐成为现代市场营销的重点。国内外大部分企业长期从事传统的市场营销，有着丰富的理论指导与实践经验，国内外企业面对日渐重要的网络市场，对网络营销模式日趋重视。网络营销时代的来临，一个虚拟的市场逐渐形成，传统的市场营销模式一定会随着网络的发展发生深刻的变化。因此进行网络营销的分析与研究是很有必要的，它为我们在网络条件下更好的把握商机提供了可靠的依据。

二、国外研究现状

吴晓萍在《网络营销》一书中写道：网络营销是以现代电子技术和通信技术的应用与发展为基础，与市场的变革、竞争及营销观念的转变密切相关的一门新学科。网络营销相对于传统的市场营销而言，在许多方面都具有明显的优势，带来了一场营销观念的。20世纪90年代初，Internet的飞速发展在全球范围内掀起了互联网应用热潮，世界各大公司纷纷利用互联网提供信息服务和拓展业务范围，并且按照互联网的特点积极改组企业内部结构和探索新的营销管理方法，网络营销由此诞生。它的出现是多种因素综合作用的结果，有其特定的技术基础、观念基础和现实基础。具体分析其产生的根源，可以更好地理解网络营销的本质。

与网络营销的相关词汇很多，比如网上营销（Internet marketing）、在线营销（onlinemarketing）、网上交易（Online trading）、博客营销（Blog marketing）等等都是其涵盖的内容。这些技术侧重的方面各有不同，但目的都是一样的，即充分利用当今先进的通信计算机技术和网络技术，为企业创造商机，增加收益。

目前关于网络营销的定义也有很多，比如著名经济学家科特勒.阿姆斯特朗认为：网络营销是以电子方式将顾客与经销商连接起来，是通过网络计算机系统进行的营销；美国经济学家托马斯.马龙教授最早提出网络营销概念并把网络营销分为狭义和广义的网络营销，前者指的是在运用电子化的买卖过程中，卖方找到潜在的客户并了解需求，而买方找到潜在的卖主并了解其产品的销售条件等。后者指的是在商业活动中的所有方面都得到了信息技术的支持，这些活动不仅包括设计、制造的管理。

在市场规模上，早在2000年的时候，美国的网上零售已经达到了366亿美元，而此时欧洲只有35亿美元，亚太地区只有28亿美元，美国绝对是全球网络营销的中心，所以美国的企业似乎只要抓住美国市场就可以了。但是，其他国家的企业还是要考虑在全球市场上营销，即便对美国公司而言，在国内市场上安卧也是不明智的选择，美国在网络营销方面遥遥领先的局面不会旷日持久，包括中国、印度在内的一些新兴经济体正在大步赶上。对我国企业而言，不论是从前还是在今后，都应该认真考虑进军世界市场的问题。企业在全球范围开展网络营销可以得到以下利益：(1)进入全球市场才能够实现规模经济。综观世界市场，财富500强公司没有一个不是公司，规模经济是企业在成本上取得竞争优势的最重要的手段，技术创新带来的效益也需要通过大规模生产来实现，研发等固定成本更需要在规模的基础上得到分摊。流通行业的规模效益也不容小觑，墨西哥一家地方性百货公司的经理曾经说过的一句话让人印象深刻，“我们采购2万件塑料玩具，沃尔玛采购2000万件，您认为谁买的价钱更便宜呢?”在网络经济时代，规模效益不仅表现在供给方面，需求方的规模效益有时更为重要，正像14．3节中关于eBay公司的案例中所看到的那样。 (2) 使网络营销进入全球市场的门槛大幅度降低。互联网的许多应用都有超距性，使用互联网服务的费用也同信息传输的距离没有关系，这样，中小企业也能够轻易地将营销信息传播到世界各地。对于提供可以数字化的产品或者服务的企业而言，这些企业还能轻易地把产品发送到世界各地。

存在的各种问题：语言障碍问题，各种方式的营销传播都离不开特定的语言，问题是世界市场并没有统一的语言，互联网市场上也不例外。截至2008年6月，互联网上占统治地位的十大语言是英语、汉语、西班牙语、日语、法语、德语、阿拉伯语、葡萄牙语、韩语和意大利语。但是英语是绝对的强势语言，这反映了美国在电子商务和经济总规模上的优势。毫不奇怪，世界上许多非英语国家的网站的域名使用的都是英文单词，如冰岛航空公司的域名就是M棚，．icelandair．com。有时候这些国家网站的主页也主要使用英语，如中国从事办公用品销售的企业Ⅵn州．bigboxx．com／。一些人因此把英语称为电子商务中的普通话，但是跟英语相关的错误在非英语国家是相当普遍的。

互联网发展水平问题，不同国家和地区的互联网发展水平存在着显著的差异，特别是发达国家和发展中国家之间数字鸿沟的问题仍然非常突出，因此针对国外市场开展网络营销首先要了解当地市场的互联网发展情况。一般而言，发达国家的互联网普及程度都明显高于我国，所以我国企业的网络营销可以优先考虑发达国家的市场。但同时，随着互联网经济的加速发展，还要注意正在崛起的新兴市场。

文化差异问题，不同国家的人民有不同的文化传统，因此就有了不同的价值观和行为方式。这种文化差异有时要求营销者要入乡随俗地调整企业在国外市场上的营销策略。在全球范围内开展网络营销的营销者除了要面临传统国际营销中一般性的问题外，还面临着一些特殊的问题，如隐私问题。各国人民对隐私问题可能持不同的态度。一般而言，西方人比东方人更重视隐私的价值，而欧洲人又比美洲人更重视隐私保护。文化差异问题会影响一系列网络营销策略的全球化，如隐私的制定和伦理策略的选择等。

三、国内研究现状

叶晓宏在《新经济·新商务》一书中提到：我国Internet的应用发展也很快。到目前为止，我国的Internet用户已超过了100万人，并且上网人数平均每个季度递增8％。这一庞大的网上用户群为电子商务开辟了广阔前景。从网络现状看，我国的计算机、通信硬件、软件及网络环境已初具规模，且建设起点较高。国内四大互联网络实现连通。而且软件的开发研制也进入了高速发展期。所有这些都为电子商务奠定了坚实基础。“金企工程计划”实现办公机构和36000多家国有企业以及860多万家其他各种不同性质企业之间的连接——我国正在向网络化社会迈进。这又为我国开展电子商务创造了良好的条件。

中国网络营销市场规模，陆川在《网络营销实务》中写道：艾瑞市场咨询发布2006年度网络广告市场份额版报告，报告显示，2006年中国网络营销市场规模突破60亿元大关，比2005年增长44％，中国网络营销市场依然保持高速发展。根据iResearch的研究预测，2007年中国网络营销市场规模将达到83亿元，比2006年增长38％，受2008年奥运会因素影响，艾瑞市场咨询认为2008年中国网络营销市场规模将继续高速发展，预计2008年中国网络营销市场规模将突破130亿元；至2010年，中国网络营销市场规模预计将达到230亿元。

我国网络营销发展中面临的问题，金丹.马江平在《经理人卓越管理读本 电子商务篇》一书中指出我国网络营销发展中面临的几个问题：（1）商家与消费者的观念问题。网络营销这种新型的营销方式，不但需要经营者，而且需要消费者观念上的认同。任何新事物的出现都有一个适应过程的认同期，任何一种改革都会涉及到利益的重新调整。从目前我国企业的经营来看，经营者更多考虑的是短期利益和自身利益，尽管有更新更好的经营方式，如果有违于现实利益，也只能束之高阁。开展网络营销活动，需要企业经营者资金、技术和人才的投入，而在经营初期，只会是低利润甚至是亏损的经营，短期利益不佳，这会令一部分经营者望而却步。从消费者来看，不成熟的市场经济中出现的某些弊端，使人们总有“一朝被蛇咬，十年怕井绳”之感，对新的东西总是过分理智化或带有一种不信任感，同时，中国人的时间观念尚没有充分树立，人们宁可多花钱、多跑路、多费时间，也要“眼见为实”的心态，也会制约网络营销活动的发展。（2）网络建设与发展用户数量问题。我国的通信业虽经历连续十余年的大发展，尤其是通信网的建设，为我国国民经济信息化奠定了网络基础，但是，这与流通网络化的未来发展要求比起来，还是远远不能满足要求。网络营销的开展，网络的建设是一个必要条件。Intemet是全球通用的信息基础设施，但由于我国地广人多，各地区经济、科技发展、文化素质均有差异，所以，要使Intemet在短期内覆盖到所有地区及每个人，是一件不太可能的事。（3）法律问题。在我国，网上交易本身缺乏法律的认可和保护。目前，我国的经济合同法不承认网上交易合同，当然更谈不上保护。网上交易需要新的立法对消费者权益和经营者权益进行保护。上交易，是交易方式的电子化，经营者与消费者不直接见面，消费者与商品没有直接接触，这将会引发一系列相应的法律问题，比如，购买者得到的商品与选购的商品不一致，网上欺诈行为，经营者被无理拒付等，在立法方面，应吸收和借鉴国际上比较成熟的经验，立法先行，防患于未然。（4）具体操作问题。网上交易有两个需要一开始就逐步解决的问题。一是在有购买需求，特别是在异地需求的情况下，如何配送发货；二是结算问题。上网交易后，求购信号来自互联网络覆盖的各个区域，经营者应有足够的能力为求购者配送发货，这些配送点如果设置不当，会给企业带来诸多不便，以致于影响企业的效益。在国外，这大多数是由连锁企业来完成的。为了适应这种配送要求，企业连锁化也成为必然趋势。甲地企业在网上成交后，可以从本企业设在乙地的连锁店送货，也可以委托乙地的其

他企业送货，彼此再进行结算。或若干个企业联合组建配送中心，实施社会化服务结算。问题涉及到结算的方式、结算效率及结算的安全性。如结算是否可用支票、信用卡或电子货币?若可以，如何保障结算的安全性?异地结算如何适应网上交易的效率?从某种意义上讲，这些问题还有待于金融方式和手段的现代

化，我国的电子银行业务几乎还处于“一穷二白”阶段，但一些网上企业已开始与金融部门联合行动，在网上交易的付款方式迈出了可喜的一步。

四、总结

本文参考了20篇的国内外的文献对网络营销的概念、网络营销的内涵，目前网络营销实施过程中存在的问题，网络营销的技巧，网络营销的策划与管理，网络营销售后服务等到方面对网络营销模式进行了研究。从总体上来说我国对网络营销的研究基本上不处于对西方先进理论的消化吸收阶段。

本人认为我国企业在实施网络营销过程中存在着如下问题：理论不够健全，难以大量并准确找到目标消费者，网络营销服务系统不够完善，网络营销综合质量不够高等。同时我也意识到中国有自己的的特殊情况：西方的文化传统、价值观念和经济发展水平，从而决定了中国的消费者层次更加复杂。这些国情都决定着西方的成熟理念不能完全适用于中国的企业实践，西方的优秀理念 必须和中国的实际相结合，网络营销模式也必须走中国的企业实践，西方的优秀理论必须和中国的实际相结合，网络营销模式也必须走中国特色的发展道路。

五、参考文献

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