公交广告问题与对策研究

俞亚君

（广告0802）

[摘要]公交车是城市里最重要的交通工具之一，每天十几个小时地重复往返，在将数百万乘客送到城市每一个角落的同时，也将公交车广告每时、每刻、每天、每月重复展现在人们眼前。随着社会的发展，公交车广告受到越来越多人的关注，但传播效果却不尽如人意。

[关键词]公交广告 问题 对策 广告品种

中国大量的人口，尤其是大中型城市密集的人口，决定了公共交通的重要性和未来的发达程度。同时，也给公交车广告的发展，提供了绝无仅有的上升空间。公交车广告，作为一种渗透力极强的固定户外广告的延伸，一种广告的载体在我们的生活中有着其独特的影响力，具有多面立体展示、覆盖面广、有效传播距离远、接触机率高、接触频次稳定、地理针对性强、千人成本较低等优势，受到越来越多的关注，然而传播效果却不尽如人意。长期以来人们对公交广告的认识是不够的。目前公交车广告存在许多问题，对目前公交广告发展的现状及其存在的主要问题有必要重新研究一下其传播策略，为业内执行者们提供参考。

一、存在的主要问题

公交车作为广告媒体，由于历史较短，开发利用时难免会有这样或那样的问题，笔者通过对省会级城市的调查，概括出以下几个问题。

（一）产品性质和广告形式内容不相匹配

公交车广告形式各异，很多广告投放时对产品特征认识不足，专业化程度低，未顾及到消费者接触广告的时态，影响广告传播效果。如有的产品在选择广告投放的形式上比较随意，发布在不适宜的媒体上，与产品或品牌特征差异很大，影响其在消费者心中的定位。广告的承诺与实际提供的商品、服务不相符，在公交广告中看到企业的有关促销信息内容相当具有吸引力，但在进行消费时却往往无法获得广告上所提供的商品或服务；广告内容对品牌、型号、价格、数量等表述得不清楚、不具体这也在一定程度上影响到了消费者的购买欲望；特价产品需要做特别说明的，消费者对绝大多数公交车广告事先既没有知情权，也没有选择权，盲目而粗犷的投放方式很难得到消费者的认可。广告中未注明或注明的文字较小，而这些正是所有消费者所关注的重要因素。公交广告的目标受众对价格上的折扣是比较敏感的，而在广告中发现最多的却只是活动的初步介绍，没有起到特别说明的效果。

（二）车内广告品种繁多不成系统

分散人的注意力相对固定的乘客在有限的公交车内，面对品种繁多的广告，形成了空间分割，广告的接触范围受到了很大的。受到接触心理，投放费用，广告创意，媒体特征等因素的影响，好多乘客都未成为广告的受众，实际受众范围与理论受众范围还有一定差距。在乘客的同一视线范围内就有三种不同的广告形式，三种不同的广告产品，极大地分散了人们的注意力。由于我国公交移动电视广告还处于发展初期，企业主、媒介经营者对公交移动电视广告的个性特征认识还不够全面，对这种新型的广告媒体综合利用还有待提高。目前在公交移动电视上发布的广告普遍采用家庭电视上播放的广告版本，而不是根据公交车上受众接受的特殊环境进行创意的广告，这影响了广告的传播效果。而且大多数公交移动电视广告与公交系统的其他广告形式（如候车亭广告、车身广告、无人售票车刷卡计费器套袋广告、座位靠背广告、车内POP广告等）没有进行有效的组合。这使公交系统广告的良性资源呈现“割裂”状态，没能更好地发挥这一系统广告的连动效应。

（三）广告投放周期过长

公交广告在广告的内容和时间变化上比较滞后，由于公交广告的更换程序比较麻烦而且广告主的更换也较少，以目前株洲市的公交广告为例：已经使用了公交广告线路的有一半以上的广告是有 3个月以上的，这容易使目标受众产生厌恶的情绪。一些广告在投放前，调查研究准备不足，急于求成，事后又缺乏对广告效果的监管与评估，投放盲目，差强人意。不少消费者较为习惯乘坐一辆或几辆公交车出行，投放的广告早已对他们产生了影响，过多的重复，不仅造成浪费，而且易产生烦感。同时，同一条线路超过一定的投放周期，新增的目标受众数量也很有限。

（四）广告创意低俗

一些广告文明程度低有些广告人的社会责任意识不强，只顾眼球和商业效应，却没有顾及受众心理和社会影响。媒体投放时，审核制度也不够完善，贪图经济利益，甚至出现给钱就播的情况，医疗性病广告泛滥，虚假宣传的现象亦屡屡发生。据了解，目前不少城市公交车的广告经营模式是：公交企业将广告交给广告公司代理，由后者与广告主接洽业务，公交企业主要负责广告的发布。至于具体广告内容的监管，基本上只需通过当地工商部门的审批就可以了。而工商部门普遍依据的是《广告法》，该法中有“广告应当真实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求，不能妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚”的规定，但一些审核人员却以“难以界定”为由推诿，放松了审核监管。

正是在这样的环境下，以医疗广告为主的低俗广告瞄准了公交车这个优质市场。同时，公交企业也乐得将公交车的广告时间和空间出售给企业，换得一份利益。于是，这些“手续齐全，并不违法”的低俗广告占领了城市公交车。

而且公益广告所占比例太少，我们常常能够发现公交广告基本上是以盈利性的商业广告为主，这就意味着作为我们城市文化的一部分，公交广告忽略了公益广告的部分从而会引起人们对公交广告的误解，认为公交广告就只包含盈利性的商业广告而不存在有公益广告的部分，调查显示，公益广告的比例在3%左右最能为受众所接受，而目前公交广告中的公益广告所占比例不足1%。

（五）广告使用的材料不够环保

广告的制作不仅仅基于创意和传播效果，还受到技术水平和制作费用等因素的制约。有的广告公司本着客户想要什么就制作什么的态度，追求低成本，忽视广告实际的传播效果，影响广告信息的传达，容易侵犯消费者的合法权益。广告使用的材料不够清洁环保，在更换广告时，也难除旧垢，给人留下不良的视觉印象。

二、传播策略探究

（一）线路选择上要具有针对性

公交车的移动性使之可以针对性地靠近特定场所传播广告信息，达成广告目的。城市公交媒体线状交叉成为网络，覆盖城市各个区域，带来广阔的广告覆盖范围，完整有效地接触目标人群。不同的线路经过商业区、商务区、主干道、特色街道、居民小区、高档住宅区、大学区等不同的地方，要依据产品特征选择线路，最大限度的将广告信息传递给目标消费者。例如，主要经过大学区的公交线路，我们就可以选择投放年轻人喜欢和关注的产品；主要经过商业区的线路，我们适宜投放商业相关信息，比如服饰类，快速消费品类，休闲娱乐等信息；路经医院的线路，我们可以适当的投放药品广告，医疗信息广告等等。

（二）投放周期要达到成本与传播效果最佳的契合广告的投放周期要经过充分的调查研究，减少浪费

公交车车身广告和公交站候车亭广告因其辐射范围较大，受众较为不固定，时间太短达不到应有的覆盖率，所以投放时间可以相对较长，而车内广告投放周期最好在 15天至 20天左右，不宜过长。此外，投放周期也要综合考虑产品销售周期以及与其他广告策略的配合情况。

（三）社会道德要符合公序良俗

广告中使用的图片要文明美观不能让人产生厌恶的情绪。广告用语要清楚健康，不能以 “文字游戏 ”手法有意挑逗、暗示受众。广告需多在好创意上下功夫，避免恶俗，维护公交车良好的社会秩序。城市公交车并不拒绝商业广告，清新雅致的公交车广告在传递信息的同时，还是一片流动的风景。然而，低俗广告既污染了市民的视听，还破坏了公交企业和城市的形象，甚至会对未成年人造成误导和伤害。其实，治理城市公交车的低俗广告不应该成为一件难事。从制度来讲，相关的广告法规和交通管理法规并不缺位；问题的关键是，为了经济利益，一些本应对广告内容严格把关的部门任凭低俗广告钻了空子；一些公交企业为了眼前利益，对此也听之任之。公交车是城市公共交通的重要载体，在实现经济效益的同时，管理者和公交企业更应把公益责任放在首位，把好关口。

同时，传播内容要真实诚信，抵制虚假，努力做到为消费者提供与广告内容相一致的商品或服务，提高消费对公交广告的信任度；提高广告内容中消费者所关心的商品信息如：商品品牌、型号、价格、数量的有关说明，争取做到较为详尽地为消费者提供相关的商品信息，提高消费者的购买欲望。在具体的产品促销活动宣传方面，对目标受众最为关心的价格问题进行较为详尽的说明，最好用比较醒目的颜色，如黄色与红色的搭配来起到醒目的效果，吸引目标受众的注意力，达到广告投放的预期目的。

（四）广告制作要精良，环保公交车广告的制作，还有很大的上升空间

广告使用的材质和制作工艺的水平直接影响广告的效果与寿命。制作精良的广告，看上去品质上乘，色彩鲜艳，且抗损坏力强，传播效果持久、良好。材料的选择受到成本，投放周期，以及投放媒体的特征等因素的影响，也要注意特殊媒体的特殊情况。比如张贴在车窗上的广告要采用透光性较好的材料，既达到了广告传播的目的，又维护了乘客的权益，增加了对产品或品牌的好感度。同时，公交车广告的制作要环保健康，便于维护和清洗，利于反复更换。新材料的出现和广告制作工艺的提升将成为公交车广告发展有力的推动因素。而且必须在日常的工作中注意做好站台的及时更新和保护，争取让广告清晰明了。

（五）加快组合广告的设立宣传

增强公交移动电视广告的创意性，提高媒体组合能力增强公交广告的创意性，努力凸显公交广告的特色，使它与一般的家庭电视广告相区别开来，特别是针对公交广告所存在的特殊性。提高公交移动电视广告与车厢内其他载体广告的组合：将公交移动电视广告与公共汽车司机背板广告、液晶电子字幕显示屏广告、无人售票车刷卡计费器套袋广告、座位靠背（座位套）广告、站客扶手环广告、车厢内不干胶广告等进行组合。这种组合的特点是受众接触时间较长、有利于广告信息的记忆和印象的加深。

三、公交车广告投放形式研究

（一）公交车身广告

无疑是最引人瞩目的公交车广告形式。它覆盖面广，流动性好，广告发布面积巨大，画面清晰，有效传播距离远，以多面立体的方式传递广告信息。在传播时，广告色彩搭配要协调，具有所在城市的文化品位；诉求点清楚，将创意与车身本身相结合。广告的表达方式要健康文明，维护乘客的利益，车体广告应确保行车安全和车辆标识的识别，不得遮挡路牌、腰牌、尾牌和灯光等；整车喷涂广告必须规范，应当保证乘客的正常视觉效果，会招致人们的烦感，产生不良的传播效果。当然，车身不同位置传播效果也不尽相同，比如车门广告，展示区域相对狭小，其需要拉伸的特殊性，使它可以被单独应用，对车外人群也有一定的曝光度，然而会使广告传播画面不完整。公交车的车身广告要求是只能张贴车身下半部分，而不能车窗都完全遮蔽，这对车辆安全行驶会造成一定的隐患。

（二）车头广告

注目度也较高，但易于妨碍人们正常乘车，给人留下不好的印象。

（三）车顶广告

是目前较为少见的广告形式，当从高处俯瞰的时候会产生传播效果等。

（四）拉手广告

其设计较为巧妙，全车或半车投放，重复接触率较高，图文并茂，也易于引起人们的关注。当广告创意与人的上肢运动巧妙结合，引起日常生活情景共鸣的时候，会给人留下深刻的印象，增加产品或品牌的好感度。但由于它随车晃动，稳定性不好，广告投放面积较小，所以承载的信息量有限，不适合过多文字的复杂广告投放。

（五）椅背广告

目前公交车上的椅背广告主要有三种形式，一是将广告页面放置于透明夹层里固定在椅背后面。二是直接将广告文字印在座套上。三是用线拴着掉在椅背后面，处于倾斜状态的小册子。前两种椅背广告形式，投放面积有限，具有固定性，多传播以文字为主的广告，但字数不易过多，注意简明扼要，诉求清楚，联系方式明确，传播一些人们比较熟悉的产品或品牌的信息。椅背后小册子的内植广告可提供充分的阅读空间，给长时间乘车的乘客长时间接触的机会，但要注意公益信息与广告的比例，既不要用过多的广告压制消费者阅读的兴趣，也要有效的传递广告信息。值得注意的是，由于椅背广告本身媒体的特点，不容易保持整洁的传播效果，破损比较严重，累及降低产品或品牌在消费者心目中的地位，因此，要注意相关的广告投放与日常维护。

（六）公交车内挂板广告

位置一般与成人的眼睛大体平行，构成了较好的观看角度，图文并茂，成为乘客空闲时的看板，提供了传播广告信息的机会。这种媒体辐射范围较小，易形成车内空间的区域分割，传播效果有限。同一辆车，不同位置的看板效果也不尽相同，因此我们要进行充分的调研论证。公交车语音报站广告具有高频次，强制收听，公益性以及到达率高的特点，能迅速建立或巩固知名度，多传递公交沿线人们较为熟悉的产品或品牌的信息。它是靠近消费者接触终端的媒体，即时提醒，随时可以引发消费者的购买欲望、引导购买倾向。反复有声的强制播放，也要尽量避免引起人们较强的厌烦情绪。

（七）公交移动电视广告

作为新兴的公交媒介，渐渐走入了人们的视野。移动电视提供了一种新型的传播途径，可以在路途行进的过程中通过声音、画面等向受众传递信息，有效地吸引人们的注意力。公交移动电视广告信息量大， 与广告并行，循环播放。但照搬家庭固定电视广告模式，难以自成风格，广告针对性不强，受众接受度差，受众接收噪音阻扰收视效果。虽然目前很多广告商对公交移动电视广告还持观望状态，投放的广告额还相对较少，一般仅仅是将其作为对传统媒体广告投放的一种补充，但伴随着社会经济生活的变革以及公交移动电视广告传播内容和环境上的改善，公交移动电视广告市场必将呈现的广阔前景，从而实现受众和广告商广告信息交流的双赢。

（八）公交站候车亭广告

是设置于公共汽车候车亭，以灯箱为主要表现形式的一种户外广告形式。候车亭广告，频繁出现在各个地段，吸引来往人群的目光，成为重复注视率较高，受众人群广泛，目标人群相对集中、相对广告成本较低的广告形式。较强的创意承载力，较大面积的视觉冲击效果，在销售终端传递给消费者潜意识消费信息，对消费者具有直接的影响力。然而要注重调研广告投放的地段与周期，同时加强对公交候车亭广告的管理，提高广告画面品质，定期维护，保持相对清洁、有序的状态等。

四、现状与发展

随着公交广告媒体的发展，各城市也相应出台了一些规定，如年初《上海市公共交通车辆、车站广告设置暂行规定》在规范公共汽电车及车站广告方面提出，车厢内除车载信息视频设施可以插播广告外，其它任何地方都不能设置和发布广告。视频设施最多为两个，并不得播放有声广告，且应当具备开启、关闭以及调节音量、亮度功能；外车身广告只能设置在两侧车窗玻璃下沿以下，相邻两个车轮护套之间，车尾广告设置在后车窗玻璃下沿以下及尾灯以内，车身广告不得遮挡服务标识和车灯、经营者名称和监督电话，且明确规定有广告的车辆不得超过该条线路配车的 50%；公共汽电车站牌不得设置广告，候车信息亭的广告单面面积不能超过 2.5平方米，广告总体面积不能超过候车信息亭立面的 40%。另外还有的城市对广告形式进行规范，长沙市对城市公共汽车车身颜色和车身广告做进一步规范和统一，到今年 7月 1日前，长沙全市的公交车统一成了三种颜色。公交广告的现状不容乐观, 如果继续让商业广告肆无忌惮地充斥其中, 完全无序化发展, 让公交工具的经营单位一味地追求商业利益而无视公交工具的城市公益服务基本功能, 让广大市民的乘车环境如此繁杂, 势必给城市建设和发展带来阻力。为了使乘客有个舒适文明的乘车环境, 为了维护城市的良好形象, 公交广告已经到了必须全面管理的时候。公交车是一个城市的名片, 作为城市形象的代言者不能只顾经济效益, 在广告推出之前公交公司也应该用一套自己的标准去考量广告的质量, 不能为了眼前的利益而不顾城市的长远发展。无规矩不成方圆，各地方相关的出台，有利于使公交车广告与社会主义现代化建设的步调相一致，符合社会主义和谐社会的要求。

公益广告隶属非商业性广告, 是社会公益事业的一个最重要部分, 与其它广告相比它具有相当特别的社会性, 其主题内容存在深厚的社会基础, 它取材于老百姓日常生活中的酸甜苦辣和喜怒哀乐。并运用创意独特、内涵深刻、艺术制作等广告手段用不可更改的方式、鲜明的立场及健康的方法来正确诱导社会公众。公益广告的诉求对象又是最广泛的, 它是面向全体社会公众的一种信息传播方式。例如在提倡戒烟、戒毒的公益广告中直观看仅仅是针对吸烟、吸毒者, 但是烟、毒的危害已经伤及到环境中的其他人和其后代了, 无论是直接受众还是间接受众, 它是社会性的, 是整个人类的。所以说, 公益广告拥有最广泛的广告受众。从内容上来看大都是我们的社会性题材, 从而导致它解决的基本是我们的社会问题, 这就更容易引起公众的共鸣。因此, 公益广告容易深入人心。通过做这样的广告就更容易得到社会公众的认可。更好的利用公交广告这一平台,更好的利用公交广告的宣传优势影响广大市民, 推动城市文明的建设。公交广告是一把双刃剑, 我们要对它进行规范、优化, 才能使其健康发展, 为城市建设更好的服务。

参考文献：

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[5]包俊君.公交不雅广告背后的无奈与无助.人民公交.2011年。