小店经济开发区项目调研定位报告

小店经济开发区龙飞社区项目调研定位报告

第一部分  市场调查

一、当前太原市房地产市场总体现状概述

在经历了2008年下半年房地产市场的寒冬后，随着金融危机影响范围的扩大，为刺激经济、拉动内需，大力的鼓励人们购房，从金融、税费等各种渠道放宽百姓购房的，2009年春节后，全国各地的房地产市场成交量都较08年年底有了非常明显的回升。

2008年下半年，随着富力、恒大项目的开盘销售，万达、万国城、十二院城等国内一批综合实力较强的开发企业项目的启动，太原市房地产市场也同样经历了一系列的调整，随着国内房地产市场的总体低迷，太原市房地产市场的成交量也开始下滑，不论本土企业还是外来大型房企，资金链的短缺和紧缩促使房地产企业为尽快回笼资金，对手中的项目都不同程度的推出一系列的优惠打折促销措施，太原市的实际成交房价也出现了一定的下降。

2009年春节后，尤其是3月份开始太原市房地产市场交易量出现了明显的回升，今年1～3月份，太原市新建商品房累计签约2120套，与去年四季度相比成倍增加；累计完成新建商品房合同备案4323套，同比增长176.94%，面积49.31万平方米，同比增长185.86%，交易金额23.03亿元，同比增长145%。其中，新建商品住房合同备案3710套，同比增长237.%，面积41.36万平方米，同比增长219.14%，交易金额17.33亿元，同比增长201.39%。

虽然09年一季度房地产成交量交去年年底出现了成倍增长，但其原因主要还是因为房价的回落，使得积攒多年的刚性需求出现了一定的放量，同时2008年下半年以来部分观望客户的出手，使得房地产市场在短期内得到了一定的释放。

随着不少项目的继续放量投放市场，预计2009年下半年太原市房地产市场形式依然十分严峻。

二、小店镇区域房地产市场现状概述

随着太原城“南移西进”的影响，以及各项基础设施建设的推进，地处正南的小店一直都是地产商们的必争之地。因其是城市发展的主要扩张区域，也是大太原核心圈中太、榆双城的前沿地带，不仅地界广，而且后劲足。小店区的地产项目和其它几个区相比，最为密集。　　

而小店镇板块依托其优越的地理位置和发展前景，异军突起，成为地产商和购房者关注的焦点。从2006年的土地放量，到2007年的开发热潮，再到目前的在建项目成片态势，偏离主城区的小店镇周边云集了恒大绿洲、浦东雅典、易城、爱丁堡、花香丽舍等30余家在建在售楼盘，既有千亩大盘，也有零星小盘，产品囊括了别墅、多层、高层、公寓、精装修房等多个类型，是目前太原楼市的供应主力。作为太原楼市目前供应最为充足、备受受关注的区域，小店镇板块成为了太原市房地产市场的热点板块。

小店镇是汾东新区建设的核心区域。在太原汾东新区5年建个太原“浦东” ，总投资达4亿元的22个重点项目中小店镇占了9个。

虽然小店镇距离市区较远，但其优势明显，随着南部新区的规划建设，龙城大街和奥林匹克公园、滨河路南延、南中环街等市政交通工程的规划建设，交通优势凸现；通达西街和汾东路的改造工程，真武路、正阳街建设工程，兴农路等9条小街巷的改造；鸣鹂园、圆照园两个公园建设，富士康龙城科技生活园和康宁街千亩住宅小区建设；康宁、昌盛、通达3条城市景观大道，以及两侧教育、卫生、文化、等公益设施和一批超市的建设，这些工程的实施更大程度上提升了小店镇版块的地域价值和升值空间；再加上其固有的生活配套设施较为完善，使得很多太原南部居民、中低收入人群和二次置业者都把眼光投向这里。

　　2008年以来，小店镇的房地产开发持续升温，恒达绿洲、中实新天地、欣中爱丁堡、城南都市嘉园、浦东雅典、欢乐林栖、嘉隆新村、昱苑•新领地、新世纪花园、天赐康缘、缤纷四季、浦东理想城等多家楼盘活跃于市场。越来越多的购房者被这里所吸引，并逐步认可了小店的发展，把购房的目标转向了小店镇版块，尤其是恒大绿洲这个千亩大盘的到来与开发，给小店镇的房地产发展增添了强大的主力，一改小店楼盘的面貌。

三十多个楼盘的云集使得该区域项目的市场竞争也较太原市其他区域更尤为激烈。2008年下半年以来，在整个行业调整，销售压力加大的环境下，各家楼盘都希望用最实惠的价格吸引人气。从恒大绿洲的低价入市、到二期开盘打折促销，这种市场定位一定程度上影响了周边楼盘的价格调整，目前，该区域不少楼盘都在以“打折优惠“的策略下调价格。小店镇周边的房屋均价已经从去年近4000元/平方米回落到目前的每平方米3800元左右。

　　在产品方面，户型不大、功能齐全、价格适中、买得起、环境好的房子成为这个区域开发商普遍的开发标准。

三、区域主要竞争项目调研分析

作为太原市房地产开发的热点板块，2008年以来从龙城大街以南至小店镇通达街，周边的项目大大小小近20多个，此次我们根据本项目位置情况对区域内周边的13个项目进行了调研。

1、供应分析

项目名称	（总建面 万平米）
恒大绿洲	159.48
城南都市嘉园	33
富世康园	15
华旗地和苑	不详
天赐康园	22
浦东雅典	30
幸福家园	6
通达国际	不详
中实新天地	2.3
君领	4
欣中爱丁堡	8
青年国际公馆	20
易城	20

在调研的13个在售项目中百万平米的项目只有恒大绿洲1个，20万平米以上规模的项目5个，8～15万平米的3个，8万平米以下的4个。规划供应总规模面积约320余万平米，单个项目平均开发面积都在25万平米，说明该区域项目开发基本都具备一定的规模，除特大型项目外，该区域内开发的项目规模上基本都已经无法形成优势。

2、销售价格分析

项目名称	开盘价格（元/㎡）	目前价格（元/㎡）
恒大绿洲	2800 （毛坯2800起，精装3869起）	4188-6398
城南都市嘉园	3500	3500-4200
富世康园	3600	3600
华旗地和苑	未开盘
天赐康园	3700	3322
浦东雅典	3958	3958-4608
幸福家园	2480-2980	3100-3950
通达国际		3800
中实新天地	3750
君领	3300
欣中爱丁堡	3800	3880-4800
青年国际公馆	3680	3680-5000
易城	3200-4200	3700-4500

目前，所调研区域内的住宅平均销售价格约为3800元/平米左右，从其开盘价格与当前对比价格看，除个别项目销售价格增幅较大外，其他项目销售价格增幅都很底。

3800元/平米销售平均价格为目前市场对外销售报价，根据调研了解，在目前的销售中各项目都不同程度推出了一定的优惠促销措施，目前成交均价约3680元/平米左右，实际成交均价比销售报价每平米平均低100-200元。

3、销售情况及销售周期分析

项目名称	开盘时间	销售情况（已售套数）	销售周期	月均销售套数
恒大绿洲	2008-9-29	2309	8个月	2
28浦东雅典	2008-4-23	568	13个月	44
幸福家园	2008-9-13	450	8.5个月	53
欣中爱丁堡	2008-10-4	336	8个月	42
青年国际公馆	2008-12-1	150	6个月	25
易城	2008-4-27	812	13个月	62

在调研的13个项目中，到目前为止平均销售率约在35%左右，平均销售周期为10个月。根据对其中6个项目的详细调研，每月平均销售约50套左右。

小结：从项目总体规模、销售价格及销售周期对比分析看，大多数项目均为2008年上半年就开始销售，销售周期基本在10个月以上，从项目开盘销售价格对比看虽然各项目对外销售报价上价格平均涨幅保持在5%～7%左右，但从实际成交价格对比分析则可以看出，该区域内房价平均涨幅不到3%，而大多项目工程进度都已达到主体封顶或部分楼座主体已经封顶。

第二部分  项目分析

一、项目概况

项目位于小店区经济开发区唐明路，西临唐明璐，东靠规划建设中的经济区小学一所，南靠南黑窑村鼎强房地产公司开发的“城南·都市家园”项目，北靠华旗房地产开发公司的“华旗·地和苑”项目。

本项目系经济区龙飞社区“城中村”改造项目，项目规划用地面积41100平方米，规划总建筑面积13万平米，目前项目立项与规划用地手续已经办理完善。

项目主要经济技术指标：

项       目		单    位	数    值
规划用地面积		㎡	41100.47
总建筑面积		㎡	122550
其中：地上建筑面积		㎡	100082
	商业建筑面积	㎡	13686
	住宅建筑面积	㎡	86396
其中：地下建筑面积		㎡	22468
	地下车库建筑面积	㎡	10599
	地下室建筑面积	㎡	11869
容积率			2.44
建筑密度		%	26.53
绿地率		%	39.53

            

二、周边可利用城市资源

1、地理位置及周边环境

太原“浦东”汾东新区规划范围，周边恒大、都市嘉园、富康家园等中高档住宅小区众多

经济开发区中心区域，毗邻经济区行政中心经济区管委会

临近世界500强企业富士康（太原）工业园区

2、交通路网

交通：项目周边870、877、836、840、839、881、879、460等多条公交线

路通往市区各个区域，交通极为便利

路网：庆云街、开元街、唐明路、唐槐路环步项目四周，康宁街连接滨河东

路、小店高速口，汾东路、大运路、龙城大街环步在项目外围环绕

3、周边配套

教育：新星幼儿园、晨光幼儿园、双语幼儿园、光明幼儿园、小店区实验小

学、育才小学、小店一中、开发区实验中学，规划中的大学城

购物：

通讯：中国联通、中国移动

金融：中国银行、农业银行、工商银行、建设银行、民生银行、邮政储蓄等

医疗卫生：中铁十七局医院、中铁十二局医院、小店区人民医院、小店骨科 

医院、小店妇幼保健院、长城药店、康顺药店、万民药店等

餐饮娱乐：金海洋大酒店、金枫大酒店、恒利德大酒店、醉之陶火锅城、蜀

正圆等

三、项目地块SWOT分析

优势	环境 1、地处经济开发区核心地段； 2、地势平坦、视野良好； 3、周边建设中中高档住宅小区林立； 交通 1、周边道路宽阔、路网发达 2、多条公交车辆经过； 生活配套 1、学校、医疗、餐饮、娱乐设施全面； 2、周边社区辐射生活机能完善； 3、周边建设中高尚社区将带动区域消费机构；
劣势	土地性质 项目地块属于城中村改造项目，土地性质变更需要一定周期，可能会对销售产生少许影响 品牌 项目以及公司不具备品牌优势
机会	区域发展 1、开发区建设进程不断推进，各类市政配套逐渐完善，未来发展无限量； 2、城市“南移”市中心土地稀缺，汾东新区建设让该区域成为房地产开发热点板块； 3、区域内众多大型中高档住宅项目在建，恒大绿洲等大型高尚住宅项目的建设，使得区域内整体房地产产品综合品质得到提升，拉动整体城市建设加快完善；
威胁	市场竞争 区域内在售开发项目较多，市场竞争激烈，对项目产生较大威胁 工程进度 区域内目前在售项目中大部分项目已经有部分楼座封顶或已成为准现房，对于本项目销售产生一定的威胁 销售周期 由于竞争激烈，项目销售周期可能会较长

结论：项目所处区域属于太原市房地产开发的热点板块，但市场竞争激烈，受2008年以来房地产市场总体低迷的影响，周边项目销售价格都出现不同程度的下滑，如果追求利润最大项目销售周期可能会较长，会产生较大资金压力，短期销售与利润最大化平衡点不好把握。

第三部分  项目定位

一、项目定位原则

1、项目定位基准

地产项目的定位是基于：

项目地块之地产因子决定的地块适宜建造的建筑功能；

市场调研反映的具有有效需求的市场空间；

在城市总体规划上的。

2、项目定位原则

——最大化的发掘该项目所在地段区域的价值；

——有效的利用和发挥项目优势及区域发展的机会，规避项目弱势，以降低专业风险；

二、项目客群定位

项目基本客群定位以首次置业的中青年人与二次置业的中年人为主。

1、目标消费群基本特征分析

1）年轻化

潜在消费者年龄主要集中在26—35岁之间，可分为两类：

A、26—30岁的消费者

这一群体基本属于一次置业者。他们文化程度较高，但参加工作时间不长，手中没有太多积蓄，又将面临结婚或刚刚结婚，渴望能够拥有属于自己的生活空间。

B、30—35岁的消费者

事业和家庭相对稳定，经济上有一定积蓄，家庭结构大多都有小孩。对事业和子女的抚养都需要倾注很多精力，迫切需要改善居住环境，解决照顾子女和赡养老人的居住窘境。

2）二次置业者增多

A、尽管已有了自己的住房，但由于经济实力增强，家庭稳定，事业蒸蒸日上，为了提高生活品质，更好的享受生活，开始二次置业。

B、为了实现使自己积蓄增值的目的，同时又能有效的规避风险，选择房地产作为保值增值的渠道。

上述两类人尽管目的完全不同，但却造就了相同的行为——购买房产，二次置业。

    2、目标消费群需求特征分析

格承受能力中等偏上

潜在消费者的承受的总价25万—45万元。

付款方式上倾向于银行按揭

由于项目主要客群以年轻化的中产收入家庭为主，所以在购房时更多的倾向于以银行按揭的方式付款，所以对项目手续有一定要求。

中小户型为主

主力面积90-130平米，最受欢迎的两种户型依次为3室2厅1厨2卫、2室2厅1厨1卫。

功能性空间需求增加

在保证舒适的起居生活用房外，希望在户内增加功能性空间对他们具有吸引力。

生活配套突出因素

生活配套在学校、银行、便利店是需求最为突出的三个方面。

关键影响因素

目标潜在消费者在购房时除价格因素外，最关注的因素前三名：环境氛围（包括大环境和小环境）、交通便利情况、住房面积。

三、项目产品定位建议

1、建筑立面以简结明快的现代感为主。

2、户型以中户型为主，主力面积在100~130平米之间。

5、户型主要为三室两厅一厨两卫，两室两厅一厨一卫。

4、总价在30—45万元之间。

6、在住房内增加功能性空间，但具体功能由业主自行确定。

四、项目价格定位建议

根据项目目标消费群特征分析以及对周边项目的调研情况，目前对于本区域项目客户的心里接受价位基本在3200-3600元/㎡,项目总价控制在30-45万元之间。

为有效的避免市场竞争，顺利实现项目销售，建议项目前期销售时入市均价定位在3000-3200元/㎡，利用价格优势先在前期实现一定的销售量以解决项目前期资金的回笼，后期销售中逐步实现项目的利润最大化。

五、项目推广渠道建议

1、常规媒体整合推广建议

户外：户外媒体的选择上，根据项目定位，建议选择以南城区域为主进行户外宣传，主要以产品告知和提升项目形象为主。

报纸：太原晚报和山西晚报是目前太原市的主流媒体，也是房地产广告投放最为集中的两大平面媒体。

太晚和山晚作为目前太原市都市类晨晚报中发行最大的两个报媒，房地产报纸广告的投放也集中在这两类报纸，但是投放成本较高，建议在项目前期面市、开盘和其他各类主要推广节点上选择性的安排报纸广告进行适当的投放外，其他阶段可选择在两大主流报媒的分类信息中持续投放广告。

电台：广播电台建议选择山西交通广播和太原交通广播。

通过调研，目标群体在开车过程中较多的客户选择收听这两个广播。同时此类广播投放成本相对较低，可以选择在早、午、晚上下班特定的时间段进行套播。

短信：根据项目推广节点，投放相对应的客户端短信广告，及时发布项目信息。

网络：从项目的目标客群的年龄结构看，上网人群较多，购房认知中对于网络的关注度较强，购房过程中对一些专业的搜房等房地产门户网站中项目信息较为关注，所以考虑在网络广告上进行适当投放。

2、其他渠道

销售现场包装

销售现场是客户对项目信心及开发商综合实力的展示，所以要注重销售现场与工地现场的包装，结合项目自身定位不必过于奢华但必须给人正规、明快、简洁、一目了然的感觉，同时提升客户对项目的信心。

市内销售分点展示

由于项目所在区域教市中心较远，所以安排在市内坞城路或长风街附件选择设置1-2个销售展示点及看房班车，便于更好的吸引客户对项目的关注和认知，方便客户看房，也有利于项目的销售。