自考《市场营销》历年真题及答案

市场营销学试题

课程代码：00058

一、单项选择题(本大题共30小题，每小题1分，共30分)

在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。

1．某葡萄酒厂拟开发新市场，但调研结果表明该地的消费者不喜欢喝葡萄酒，此时该企业应采取的调节市场需求的策略是（      ）

A．维持营销策略    B．改变营销策略

C．降低营销策略    D．刺激营销策略

2．“酒香不怕巷子深”所体现出的企业市场营销哲学是（      ）

A．生产观念    B．市场营销观念

C．销售观念    D．产品观念

3．某类业务市场销售增长率大于10％，市场份额与最大竞争对手的市场份额比值大于1.0，该类业务属于（      ）

A．问号类    B．金牛类

C．明星类    D．瘦狗类

4．最富有灵活性，但是花费成本较高的调查方法是（      ）

A．电话访问    B．邮寄问卷

C．人员访问    D．试验法

5．进行市场预测时，首先由销售人员根据自己的判断，做出自己认为可靠的销售预测，然后再由主要部门加以综合的定性预测方法是（      ）

A．购买者意见法    B．销售人员意见综合法

C．专家意见法    D．市场试销法

6．房地产公司和汽车制造公司之间互为（      ）

A．愿望竞争者    B．平行竞争者

C．品牌竞争者    D．形式竞争者

7．广告公司在市场营销中介中属于（      ）

A．供应商    B．商人中间商

C．代理中间商    D．辅助商

8．按照马斯洛的需要层次理论，最高层次的需要是（      ）

A．生理需要    B．安全需要

C．自我实现需要    D．社会需要

9．市场补缺者的制胜之道是（      ）

A．有效的分销策略    B．专业化经营

C．产品创新    D．促销创新

10．美国A时装公司生产妇女时装，分别设计成“朴素型”、“时髦型”、“知识型”和“优雅型”等不同款式，该市场细分的依据是心理细分，具体是（      ）

A．生活方式    B．人格

C．社会阶层    D．使用者情况

11．无差异目标市场战略主要适用的情况是（      ）

A．企业实力较弱    B．市场同质性

C．市场竞争者多    D．消费需求复杂

12．企业进行市场定位的核心内容是（      ）

A．不断降低产品的成本    B．设计和塑造产品特色或个性

C．明确竞争对手和竞争目标    D．弄清消费者的需求差异

13．人们购买洗衣机所获得的核心产品是（      ）

A．洗衣机本身    B．清洁衣物的效用或利益

C．终身保修    D．优质品牌

14．某企业有5条产品线，它们的产品项目数分别是4、7、6、5、2，那么该企业的产品组合的宽度和长度分别为（      ）

A．5，7    B．11，13

C．5，11    D．5，24

15．产品生命周期指的是（      ）

A．产品使用寿命    B．产品物理寿命

C．产品合理寿命    D．产品市场寿命

16．电视机从黑白电视机发展到彩色电视机，这属于（      ）

A．全新产品    B．改进产品

C．换代产品    D．仿制产品

17．企业定价时价格最高界限的决定因素是（      ）

A．竞争    B．固定成本

C．需求    D．总成本

18．北京奥运会某场比赛的门票以座位所在区位不同，价格分别为880元，680元，480元，280元，180元不等。该定价策略属于差别定价策略，具体为（      ）

A．产品部位差别定价    B．顾客差别定价

C．销售时间差别定价    D．产品形式差别定价

19．中国服装设计师李××设计的女士服装以典雅、高贵享誉中外。在国际市场，每件“李××”牌中式旗袍售价高达1000美元，这种定价策略属于（      ）

A．声望定价    B．基点定价

C．招徕定价    D．需求导向定价

20．生产啤酒、饮料这些便利品的企业，一般情况下采取的分销策略是（      ）

A．独家分销    B．选择分销

C．无店铺分销    D．密集分销

21．价格昂贵的产业用品一般适合采取的渠道是（      ）

A．短而窄    B．短而宽

C．长而窄    D．长而宽

22．某企业按照每元广告支出带来100元的销售收入计算，当预定明年销售额为1000万元时，就为市场部门安排了10万元广告使用费，这种确定广告预算的方法是（      ）

A．量力而行法    B．销售百分比法

C．竞争对等法    D．目标任务法

23．促销的本质是（      ）

A．信息沟通    B．广告

C．选择    D．公关

24．人员销售的最大缺点是（      ）

A．针对性不足    B．成本高，接触顾客量大

C．用户可能不接受    D．成本高，接触顾客有限

25．描述特定品牌的目标、战略和战术的计划是（      ）

A．产品计划    B．市场计划

C．品牌计划    D．职能计划

26．某企业产品的市场占有率为30％，其最大的三个竞争者的市场占有率分别为20％，10％，10％，则该企业的相对市场占有率(相对于三个最大竞争者)为（      ）

A．75％    B．10％

C．50％    D．30％

27．调整企业与所有利益相关者之间关系的行为规范的总和是（      ）

A．道德    B．规范

C．营销道德    D．营销规范

28．轰动全国的“三鹿奶粉”事件的不道德行为属于（      ）

A．产品策略中不道德行为    B．价格策略中不道德行为

C．渠道策略中不道德行为    D．促销策略中不道德行为

29．市场营销中的英文缩写“4C”，除Consumer(消费者)、Cost(成本)、Convenience(便利)以外还有（      ）

A．Customer(顾客)    B．Contribution(贡献)

C．Communication(沟通)    D．Construction(构建)

30．利用Intemet技术最大程度地满足客户的需求，来达到开拓市场，增加盈利目的的营销过程是（      ）

A．关系营销    B．整合营销

C．线性营销    D．网络营销

二、多项选择题(本大题共5小题，每小题2分，共10分)

在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。

31．下列属于企业可控的因素是（          ）

A．产品    B．政治

C．价格    D．促销

E．自然

32．多因素投资组合矩阵中的“红色地带”应采取的战略是（          ）

A．发展    B．收割

C．放弃    D．增加投资

E．维持

33．在确定了战略目标和进攻对象之后，市场挑战者可选择的进攻战略有（          ）

A．正面进攻    B．侧翼进攻

C．包围进攻    D．迂回进攻

E．游击进攻

34．有效市场细分的条件是（          ）

A．可测量性    B．可比较性

C．可进入性    D．可盈利性

E．可区分性

35．供应链的主要特征有（          ）

A．复杂性    B．动态性

C．交叉性    D．经济性

E．面向用户需求

三、名词解释题(本大题共4小题，每小题4分，共16分)

36．目标市场营销

37．新产品扩散

38．市场营销环境

39．物流

四、简答题(本大题共4小题，每小题7分，共28分)

40．简述选择目标市场战略需考虑的因素。

41．简述德尔菲法(专家意见法)的基本过程。

42．简述可供企业选择的包装策略。

43．简述影响分销渠道设计的因素。

五、案例题(本大题16分)

44．案例资料：

近年来，随着人们收入水平的提高，旅游消费人群不断扩大。大学生假期旅游已成为时尚。李晓、王明、周梁是某高校大三学生，他们平时关系甚好。在李晓的动议下，三人经过与其家长反复沟通、商议，并在家长那里获取足够的旅游资金后，决定2008年暑期在国内选择一家旅行社进行他们人生中第一次旅游消费活动。

旅游消费活动对三人来讲毕竟是第一次，由于旅游花销较大，各个旅行社知名度、服务水准差异也大，旅游产品购买风险显而易见。三人开始分头了解、搜集相关旅行社的信息。经过看广告、网上查询，与有经历、经验的同学交流，去学校附近的旅行社咨询等调研后，他们决定选择A旅行社推出的“国内某一大城市经典游”项目进行旅游消费。

A旅行社为改变旅游“产品”无法满足人们的多样化、个性化需求，暑假根据大学生的旅游需求特点，在不增加该项目费用的前提下增加了该项目的特色。比如在原旅游项目中增加郊外运动游(爬山、漂流)。在促销方面，推出有奖旅游销售，特等奖获得者可免费获得重大体育赛事门票两张(在此期间，该城市有国内足球甲A比赛)。但该旅行社的定价并不比其他旅行社的同类旅游“产品”高。

三人暑期随团如期进行了旅游，旅行社按合同约定提供了相应的服务。回校后李晓逢人便兴致勃勃地讲该次旅游的轶事，将该次旅游总结为一个字“爽”，俨然像该旅行社的一个推销员。

要求：请根据上述案例的描述，回答以下问题：

(1)说明该次旅游购买决策过程的三个主要角色。(3分)

(2)该购买行为属于哪种类型?为什么?(4分)

(3)描述购买决策过程。(5分)

(4)站在李晓的角度，简要写出购后行为分析。(4分)

参： 

一．单项选择题(本大题共30小题，每小题l分，共30分) 

1．D 2．D 3．C 4．C 5．B 6．A 7．D 8．C 9．C 10．A 11．B l2．B l3．B l4．B 15．D 16．C l7．C l8．A l9．D 20．D 21．A 22．B 23．A 24．D 25．C 26．A 27．C 28．A 29．C 30．D 

二．多项选择题(本大题共5小题，每小题2分，共l0分) 

31．ACD 32．BC 33．ABCDE 34．ACDE 35．ABCE 

三．名词解释题(本大题共4小题，每小题4分，共16分) 

36．目标市场营销是指企业识别各个不同的购买者群体，选择其中一个或几个作为目标市场，运用适当的市场营销组合，集中力量为目标市场服务，满足目标市场的需要。 

37．新产品扩散是指新产品上市后随着时间的推移不断地被越来越多的消费者所采用的过程。 

38．市场营销环境是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量。 

39．物流是指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。 

四．简答题(本大题共4小题，每小题7分，共28分) 

40．(1)企业资源 (2)产品的同质性 (3)市场同质性(4)产品生命周期阶段(5)竞争对手的战略。 

41．过程：先由各个专家针对所预测事物的未来发展趋势提出自己的估计和假设，经企业分析人员审查、修改、提出意见，再发回到各位专家手中，这时专家们根据综合的预测结果，参考他人意见修改自己的预测，即开始下一轮估计。如此反复，直到各专家对未来的预测基本一致为止。 

42．(1)相似包装策略。 (2)差异包装策略。 (3)相关包装策略。 (4)复用包装策略或多用途包装策略。 (5)分等级包装策略。 (6)附赠品包装策略。 (7)改变包装策略。 

43．(1)顾客特性。(2)产品特性 (3)中间商特性 (4)竞争特性 (5)企业特性 (6)环境特性。

五．案例题(本题l6分) 

44．(1)①发起者一李晓 ②影响者一家长、同学 ③决策者一三位大学生 

④购买者一三位大学生 ⑤使用者一三位大学生 

(2)复杂型购买行为。 原因：购买参与程度高，品牌差异程度高。 

(3)①引起需要。 ②收集信息。 ③评价方案。 ④决定购买。 ⑤购后行为。 

(4)①产品期望(E)分析。 ②产品可觉察性能分析(P)。 ③E全国2009年4月高等教育自学考试

市场营销学   试题课程代码：0058

一、单项选择题（本大题共30小题，每小题1分，共30分）

在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。

1．下列注重卖方需要的市场营销管理哲学是 （    ）

A：市场营销观念       B客户观念      C：社会市场营销观念       D：生产观念

2、在现代市场经济条件下，市场营销管理过程的首要步骤是（     ）

A：分析市场机会       B：选择目标市场       C：市场营销组合       D：管理市场营销活动

3、问号类战略业务单位的特征是（     ）

A：高市场增长率和低相对市场占有率        B：高市场增长率和高相对市场占有率

C：低市场增长率和低相对市场占有率        D：低市场增长率和高相对市场占有率

4、某汽车制造厂计划新增摩托车生产，这种发展新业务的方法属于（     ）

A：同心多元化       B：水平多元化       C：集团多元化       D：垂直多元化

5、庆泰日用品制造公司希望解释顾客对三种品牌的偏好程度，在这种情况下，它适宜采用的数据分析方法是（     ）

A：判别分析       B：多元回归分析      C：因素分析       D：方差分析

6、某饮料生产企业通过在超市天花板上安装摄像机，追踪顾客的购物过程，据此重新陈列产品，以便顾客选购，这种搜集资料的方法属于（     ）

A：实验法       B：观察法       C：调查法      D：专家估计法

7、保险公司属于市场营销渠道企业中的（     ）

A：供应商       B：商人中间商       C：代理中间商       D：辅助商

8、企业竞争者种类繁多，其中能满足购买者某种愿望的同种产品的各种品牌是（     ）

A：愿望竞争者       B：一般竞争者       C：产品形式竞争者       D：品牌竞争者

9、保护消费者组织、环境保护组织及少数民族组织属于（     ）

A：一般公众       B：地方公众       C：市民行动公众       D：媒体公众

10、下列属于影响消费者行为的心理因素是（     ）

A：信念和态度       B：社会阶层       C：生活方式        D：个性

11、马斯洛需要层次理论中的最低层次是（     ）

A：生理需要       B：自我实现的需要       C：安全需要       D：社会需要

12、下列影响消费者购买行为的因素中，属于文化因素的是（     ）

A：社会角色       B：社会阶层       C：家庭       D：参照群体

13、在进行竞争者分析时，企业首先要做的是（     ）

A：建立企业竞争情报系统        B：判断竞争者的市场反应

C：确定竞争者的目标与战略      D：识别企业竞争者

14、当企业采取某些措施和行动之后，竞争者反应不强烈，行动迟缓，该竞争者属于（     ）

A：从容不迫型竞争者       B：选择型竞争者       C：凶猛型竞争者       D：随机型竞争者

15、企业建立竞争情报系统的第三步是（     ）

A：评价分析       B：传播反应      C：收集数据       D：建立系统

16、市场挑战者集中优势力量攻击对手的弱点，佯攻正面实攻背面的策略是（     ）

A：正面进攻       B：侧翼进攻       C：包围进攻       D：迂回进攻

17、某公司将其目标市场划分为北美市场、欧洲市场、亚洲市场等，其划分的依据属于（     ）

A：地理细分       B：人口细分       C：心理细分       D：行为细分

18、在市场营销实践中，利益细分是一种行之有效的细分战略，它依据的市场细分变量是（     ）

A：地理变量       B：人口变量       C：心理变量       D：行为变量

19、消费者购买某种产品时所附带获得的各种利益的总和，例如产品说明书、安装、维修等，在产品整体概念中属于（     ）

A：有形产品       B：延伸产品       C：附加产品       D：扩展产品

20、企业产品组合中所拥有的产品线数目是（     ）

A：产品组合的宽度       B：产品组合的长度       C：产品组合的深度       D：产品组合的相关性

21、日常用的洗发液包装瓶属于（     ）

A：首要包装       B：次要包装       C：装运包装       D：间接包装

22、下列相当于贸易折扣的是（     ）

A：功能折扣       B：促销折扣       C：数量折扣       D：现金折扣

23、利用顾客求廉的心理，特意将某几种商品的价格定得较低以吸引顾客，该心理定价策略属于（     ）

A：招徕定价       B：撇脂定价       C：价格歧视       D：折扣定价

24、产品从生产者流向最终消费者的过程不经过任何中间商转手的分销渠道指的是（     ）

A：零阶渠道       B：一阶渠道       C：二阶渠道       D：三阶渠道

25、从市场营销的观点来看，物流规划的始点是（     ）

A：生产           B：市场           C：企业           D：运输

26、有奖销售这一促销工具针对的是（     ）

A：中间商         B：零售商         C：消费者         D：推销人员

27、某公司提出的“以产业报国，以民族繁荣昌盛为己任”的口号被各大媒体争相报道，这属于促销组合中的（     ）

A：广告           B：销售促进       C：人员推销       D：宣传

28、市场型组织具有的优点是（     ）

A：能够有效地协调各种市场营销职能       

B：可以按照满足不同顾客的需求来组织市场营销活动，有利于市场开拓

C：上下级权责明确、沟通迅速、管理效率较高

D：能加强企业部门间的协作，适应性强，有利于提高工作效率

29、顾客从本企业所购产品占该产品所有顾客的百分比是指（     ）

A：顾客渗透率      B：顾客忠诚度       C：顾客选择性       D：价格选择性

30、销售人员在产品售出后，主动征求顾客意见，该类关系营销是（       ）

A：基本型关系营销      B：鼓动型关系营销       C：负责型关系营销       D：伙伴型关系营销

二、多项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10分）

在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选少选或未选均无分。

31、营销组合除产品、定价、分销和促销外，“大市场营销”增加的“2P”有（     ）

A：渠道       B：产品       C：权利       D：促销       E：公共关系

32、企业对其所有战略业务单位加以分类评价之后，就应采取适当的战略，一般可供选择的战略有（     ）

A：发展       B：保持       C：收割       D：放弃       E：威胁

33、影响消费者购买的主要因素有四个，它们有（     ）

A：文化因素       B：社会因素       C：个人因素       D：心理因素       E：参照群体

34、涉及企业产品组合的四个维度有（     ）

A：宽度           B：长度           C：深度           D：相关性         E：高度

35、若以学龄前儿童为沟通对象，某食品公司的果冻布丁可选择的广告媒体有（     ）

A：电视           B：报纸           C：广播           D：杂志           E：互联网

三、名词解释题  （本大题共4小题，每小题4分，共16分）

36、市场营销管理市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。                         37、消费者市场-消费者市场是指所有为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场。                                                                      38、参照群体-参照群体是指那些直接或间接影响人得看法和行为的群体。

39、交叉销售-交叉销售是指借助CRM，发现有顾客的多种需求，并通过满足其需求而销售多种相关服务或产品的一种新兴营销方式。

四、简答题  （本大题共4小题，每小题7分,共28分）

40、简述产品成长期的特点及企业采取的策略。

41、简述完全竞争的市场必须具备的条件。

42、简述合理的物流目标及其具体的要求。

43、简述网络广告的优势。

五、案例题  （本题16分）

44、案例资料：

伴随着我国富农的不断推广，2008年家电下乡又为家电生产企业提供了一个新的市场机遇。但由于我国农村居民的普遍收入还相对较低，因此对产品的要求仍以经济实用为主。为此，某大型家电企业通过调查问卷所得到的信息，专门针对农村市场的消费环境进行产品的设计和调整，针对农村市场的不同需求、不同市场区域设计了不同的产品，着重在增强产品的基本功能，减少实用性不强的附加功能方面进行了技术改造。如在彩电设计方面去掉了丽音系统、画中画等农村市场并不适用的功能，这样一来不仅降低了彩电的成本和价格，还可以使彩电的维修和保养变的更简易了；在冰箱设计制造方面，针对南方市场潮湿的特点设计了很高的底座，针对关注节电的人特别设计了上、下双开关的冰箱，满足了农村消费者省电的需要。

由于采取了这些措施，使该企业产品更加适销对路，近几年的销量一路走高，以彩电为例，该企业2004——2008年的彩电销售量分别为35万台、50万台、70万台、100万台、150万台，为企业带来了丰厚的利润。

要求：请根据上述案例的内容，回答以下问题：

    （1）该企业采用了哪种原始数据收集方法？除此之外该企业还可以用哪些方法收集原始数据？（4分）

（2）根据该企业采用的具体原始数据收集方法，给出该方法的主要步骤。（4分）

（3）请根据该企业2004——2008年彩电销量预测该企业2009年彩电的销售量。（8分）

2009年4月市场营销学试题答案及评分参考

一、单项选择题  （本大题共30小题，每小题1分，共30分）

1D 2A 3A 4A 5A 6B 7D 8D 9C 10A 11A 12B 13D 14A 15A 16B 17A 18D 19B 20A 21A 

22A 23A 24A 25B 26C 27D 28B 29A 30C

二、多项选择题  （本大题共5小题，每小题2分，共10分）

31、CE     32、ABCD     33、ABCD     34、ABCD     35、AC

三、名词解释题  （本大题共4小题，每小题4分，共16分）

四、简答题  （本大题共4小题，每小题7分，共28分）

40、特点：（1）顾客对产品熟悉，市场扩大。（2）销售额迅速上升，利润也迅速增长，生产成本降低。 （3）竞争者纷纷进入。

策略：（1）改善产品品质。（2）寻找新的子市场。（3）改变广告宣传的重点。 （4）在适当的实际可以采取降价策略。

41、（1）市场上有许多卖主和买主，他们买卖的商品只占商品总量的一小部分。（2）他们买卖的商品都是相同的。（3）新卖主可以自由进入市场。（4）卖主和买主对市场信息尤其是市场价格变动的信息完全了解。（5）生产要素在各行业之间有完全的流通性。（6）所有卖主出售的商品的条件都相同。

42、合理的物流目标，应该通过有效的选择，适当兼顾最佳顾客服务与最低配送成本。

具体要求是：（1）将各项物流费用视为整体。（2）将全部市场营销活动视为一个整体。（3）善于权衡各项物流费用及其效果。

43、（1）网络广告可以根据更精细的个人差别将顾客进行分类，分别传递不同的广告信息。

   （2）网络广告是互动的。

   （3）网络广告利用最先进的虚拟现实界面设计来使受众达到身临其境的感觉，这会带来全新的体验。

   （4）网络广告的用户构成也是广告商们愿意投资的因素。

五、案例题  （本大题16分）

44、（1）该企业收集原始数据的方法是调查法。还有观察法、实验法和专家估计法。

   （2）企业利用调查收集原始信息的步骤主要有四个，即①确定研究目的。（1分）②制定研究战略。（1分）③收集数据。（1分）④分析数据。（1分）

   （3）解：有题意得

由b= ，得b= =28      （2分）

∵直线趋势方程为y=a+bx          （2分）

∴y=81+28x

y =81+28×3=81+84=165（万台）   （2分）

一、单项选择题 （本大题共30小题，每小题1分，共30分） 在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内。

1. 夏季，“波司登”羽绒服通过打折等促销措施而出现了淡季热销的局面。可见，该厂家深刻领悟到羽绒服的需求属于

A. 潜伏需求　B. 充分需求C. 不规则需求　D. 过量需求 【 】

2. 许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱。它们所奉行的市场营销管理哲学是

A. 推销观念　B. 生产观念C. 市场营销观念　D. 社会市场营销观念 【 】

3. 在微波炉行业，格兰仕占了一半以上的市场份额，财源滚滚而入。根据波士顿咨询集团分析法，微波炉是格兰仕的

　A. 问号类战略业务单位　B. 明星类战略业务单位C. 现金牛类战略业务单位　D. 狗类战略业务单位 【 】

　4. 山东“三联”的主营业务是家电销售，近年将触角伸向餐饮、房地产、旅游等业务，这种多角化增长方式属于

A. 集团多角化B. 同心多角化C. 水平多角化D. 关联多角化 【 】

　5. 同行业中如果有几家企业都实行无差异市场营销，较大子市场的竞争会日益激烈，而较小子市场的需求将得不到满足。这种追求最大子市场的倾向叫

A. 市场营销近视B. 超细分战略　C. 反细分战略　D. 多数谬误 【 】

　6. 在春节、中秋节、情人节等节日即将来临的时候，许多商家都大作广告。以促销自己的产品。他们对市场进行细分的方法是　A. 地理细分B. 人口细分C. 心理细分　D. 行为细分 【 】　7. 市场营销管理者采取一系列行动，使实际市场营销工作与原规化尽可能一致，在控制中通过不断评审和信息反馈，对战略不断修正。这种行为称为

　A. 年度计划控制　B. 赢利能力控制　C. 效率控制D. 战略控制 【 】

　　8.“捷安特”自行车公司是“桑塔纳”轿车生产厂的

A. 愿望竞争者B. 一般竞争者C. 产品形式竞争者　D. 品牌竞争者 【 

　　9. 高机会和高威胁的业务属于

　A. 理想业务　B. 冒险业务　C. 成熟业务D. 困难业务 【 

　　10. 正在购买一套两室两厅的单元房，其购买行为应该属于

A. 习惯性购买行B. 寻求多样化购买行为　C. 化解不协调购买行为D. 复杂购买行为 【 】

　11. 某公司在实验设计时，首先选择若干经销商并检查其每周销售情况；然后举办展销会并测量其可能的销售额；最后，将该销售额与以前的销售额相比较，作出最后决策。这种实验设计是

A. 简单时间序列实验B. 重复时间序列实验C. 前后控制组分析D. 阶乘设计 【 】

12. 为产品大类、企业部门或销售代表确定的销售目标称为

A. 企业潜量B. 市场需求C. 销售配额D. 市场潜量 【 】

13. 在预测一种新产品的销售情况和现有产品在新的地区或通过新的分销渠道的销售情况时，最好采用

　A. 专家意见法B. 市场试验法C. 时间序列分析法D. 直线趋势法 【 】

14. 企业选择复用包装决策的目的是　A. 节约成本　B. 方便顾客购买和使用C. 通过给消费者额外利益而扩大产品销售D. 避免某一商品推销失败而影响其他商品的声誉 【 】

15. 我国洗衣机行业正处于成熟期，生产厂家可以采权

　A. 集中决策　B. 收缩决策C. 快速掠取决策D. 产品改良决策 【 】

16. 相对于黑白电视机而言，纯平彩色电视机属于

A. 全新产品B. 换代产品C. 改进产品D. 仿制产品 【 】

　17. 在为产品线定价时须考虑各产品项目之间相互影响的程度，如果需求的交叉弹性为正值，则此两项产品为

A. 互补品　B. 选购品C. 条件品　D. 替代品 【 】

18. 某汽车制造商给全国各地的地区销售代理商一种额外折扣，以促使它们执行销售、零配件供应、维修和信息提供“四位一体”的功能。这种折扣策略属于

A. 现金折扣B. 数量折扣C. 贸易折扣　D. 促销折扣 【 】

　　19. 有些公司让消费者通过视频信息系统操作一个小型终端，用对讲式闭路电视订购屏幕上显示的商品，这种分销形式属于

A. 直接销售B. 购货服务　C. 自动售货　D. 直复营销 【 】

　20. 一般说来，批发商最主要的类型是

　A. 经纪人　B. 商人批发商　C. 代理商　D. 制造商代表 【 】

　21. 某企业选择仓库设置地点时，使仓库尽可能接近运量大网点，从而使较大运量的商品走相对较短的路程。这种方法被称为　A. 重心法B. 最大运量法C. 最小运距法D. 最小运费法 【 】

　22. 不同的促销工具对购买者知晓、了解、信任和订货等不同购买准备阶段的作用是不同的，其中在信任阶段，对购买者影响最大的是

A. 广告B. 销售促进　C. 宣传　D. 人员推销 【 】

23. 在某一特定时期内，不同的人或家庭至少一次展露在媒体计划下的数目称为

A. 展露的频率　B. 展露的送达率　C. 展露的影响　D. 加权展露数 【 】

　　24. 企业销售人员在访问推销过程中可以亲眼观察到顾客的反应，并揣摩其心理，不断改进推销陈述和推销方法，最终促成交易。这说明人员推销具有

A. 公关性　B. 针对性　C. 灵活性D. 复杂性 【 

　　25. 企业为了使预期的销售定额得以实现，还要采取相应的鼓励措施，其中最为常见的是

　A. 奖金B. 旅游C. 佣金D. 销售竞赛 【 】

　26. 在市场营销专业化组织类型中，产品型组织形式的优点是

　A. 能有效协调各种市场营销职能B. 注重整体观念　C. 能避免权责不清和多头领导的矛盾D. 产品经理能获得足够的权威 【 】

27. 从本企业购买某产品的顾客占该产品所有顾客的百分比称为

　　A. 顾客忠诚度B. 顾客选择性C. 顾客渗透率D. 价格选择性 【 】

28. 有些服务企业在给顾客提供第一次服务时要价很低，希望借此能获得更多的生意， 而后来生意则要较高的价格，这种服务定价技巧是

　A. 偏向定价法B. 牺牲定价法　C. 差别定价法D. 阶段定价法 【 】

　　29. 为避免一些不必要的麻烦，在实行外汇管制的国家，中国公司转移产品进去时宜采用

　A. 中等定价　B. 高定价C. 转移定价D. 低定价 【 】

　　30. 在国际战略联盟形式中，按所处地域以及合作网络的形式而区分的战略联盟是

　　A. 单边与多边联盟B. 互补与接受型联盟　C. 技术开发联盟　D. 多层次合作联盟 【 】

　　二、多项选择题 （本大题共5小题，每小题2分，共10分） 在每小题列出的五个选项中有二至五个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内。多选、少选、错选均无分。 

　31. 企业制定定价策略时必要将市场结构进行划分，其划分的依据主要有

A. 产品是否同质B. 企业规模C. 市场是否同质D. 市场规模　E. 待业内企业数目 【 】

32. 制造商在决定是否采取直接运送时，必须考虑的因素包括

A. 顾客订购量　B. 所需运送的成本C. 所运送产品的特性　D. 市场范围的大小　E. 地理位置 【 】

33. 服务产品成本中的准变动成本主要包括

A. 运输费B. 邮寄费C. 业余职员的工资D. 职员加班费　E. 服务地点的清洁费用 【 】

34. 在国际市场营销的渠道策略中，窄渠道策略的形式主要包括

A. 独家代理B. 独家经营　C. 独家包销　D. 经营　E. 战略联盟 【 】

　　35. 与国际合作和合资经营相比，国际战略联盟的特点是

　A. 形式上的灵活性　B. 合作关系紧密C. 利润分配的主动性　D. 风险较大

　E. 自主经营性强 【 】

　第二部分 非选择题

　三、名词解释 （本大题共4小题，每小题4分，共16分）

36. 市场

　37. 市场营销信息系统

38. 新产品扩散　39. 市场营销审计

　四、简答题 （本大题共4小题，每小题7分，共28分）

40. 在现代市场经济条件下，生产者品牌和中间商品牌之间经常展开激烈竞争，这就是所谓的品牌战。在这种对抗中，中间商品牌有哪些优势和劣势？

41. 海尔集团在中国家电市场上具有举足轻重的地位。就企业特性而言，海尔在进行渠道设计时应主要考虑哪些因素？如何设计？

42. 某石油开采公司首次购买一种新型钻井平台，因而专门成立了采购中心。请问什么是采购中心？并结合实际分析该采购中心通常应用哪些成员组成？

43. 某汽车制造公司以每辆汽车预估价格的某一固定比率作为确定广告预算的基础，试分析该公司运用的确定广告预算的方法有何特点？

五、案例题（共16分）

44. 国内某化妆品有限责任公司于20世纪80年代初开发出适合东方女性需求特点的具有独特功效的系列化妆品，并在多个国家获得了专利保护。营销部经理初步分析了亚洲各国和地区的情况，首选日本作为主攻市场。为迅速掌握日本市场的情况，公司派人员直赴日本，主要运用调查法搜集一手资料。调查显示，日本市场需求潜量大，购买力强，且没有同类产品竞争者，使公司人员兴奋不已。在调查基础上又按年龄层次将日本女性化妆品市场划分为15～18岁、18～25岁（婚前）、25～35岁及35岁以上四个子市场，并选择了其中最大的一个子市场进行重点开发。营销经理对前期工作感到相当满意，为确保成功，他正在思考再进行一次市场试验。另外公司经理还等着与他讨论应采取体积定价策略。

　　问题：（1） 该公司运用的搜集一手资料的调查法一般有哪几种方式？各有何特点？

（2） 该公司进行市场细分的细分变量主要是什么？根据日本市场的特点，公司选择的最大子市场应该是哪个？为什么？

（3） 请你为该公司营销经理提供几种进行市场试验的方法。

（4） 作为新产品，你认为该公司应采取何种定价策略？为什么？

　　市场营销学练习题答案 

　一、单项选择题　1. C 2. D 3. C 4. A 5. D　6. D 7. D 8. B 9. B 10. D　11. A 12. C 13. B 14. C 15. D16. B 17. D 18. C 19. D 20. B21. A 22. D 23. B 24. C 25. C26. A 27. C 28. B 29. B 30. A

　二、多项选择题

　31. ABE 32. ABCE 33. DE 34. AC 35. ACE

三、名词解释

36. 市场是某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。市场包含三个主要因素：在某种需要的人，为满足这种需要的购买能力和购买个欲望。

37. 市场营销信息系统是指一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体，企业借以收集、挑选、分析、评估和分配适当的、及时的和准确的信息，为市场营销管理人员改进市场营销计划，执行和控制工作提供依据。

38. 新产品扩散是指新产品上市后，随着时间的推移，不断地被越来越多的消费者所采用的过程。也就是说，新产品上市后逐渐地扩张到其潜在市场的各个部分。

　39. 所谓市场营销审计，是对一个企业市场营销环境、目标、战略、组织、方法、程序和业务等进行综合的、系统的、的和定期的核查，以便确定困难所在和各项机会，并提出行动计划的建议，改进市场营销管理效果。

四、简答题

40. 优势：（1） 零售商业的营业面积有限，因此，新企业和小企业难以用其品牌打入零售市场。

　（2） 中间商特别注意保护其私人品牌的质量，能赢得消费者的信任。

　（3） 价格通常比企业品牌的商品低。

（4） 中间商往往把自己品牌的商品陈列在商店醒目的地方，且妥善储备。

劣势：（1） 中间商必须花很多钱作广告，大肆宣传其品牌。

（2） 中间商必须大批量订货，占用大量资金，有一定风险。

　41. 考虑因素：（1） 企业的资金实力。（2） 企业的产品组合。3） 企业过去的渠道经验和现行的市场营销。渠道设计：宜选择“短而宽”的渠道。　　42. 采购中心：所有参与购买过程的人员构成采购组织的决策单位，市场营销学称之为采购中心。

主要成员：使用者；影响者；采购者；决定者；信息控制者。43. 优点：①使管理人员认识到，企业所有类型的费用支出都与总收入的变动有关。

②使管理人员根据单位广告成本、产品售价和销售利润之间的关系来考虑企业的经营管理问题。　③有利于保持竞争的相对稳定。　缺点：①因果倒置。　②会失去有利的市场营销机会。　③使广告预算每年随销售波动而增减，与广方案抵触。　④比率随意确定。　⑤导致平均主义。

五、案例分析

　44. （1） 电话访问、邮寄问卷和人员访问及其特点。

（2） 地理变量和人口变量。

18—25岁（婚前）这个子市场，因为日本女性婚后在家的多。

3） 销售波动调查法、模拟商店法、有控制的市场试验和试验市场及其含义。

（4） 撇脂定价的含义及其条件。