“文化产业”概念辨析

——兼论快乐购的产业属性

中国大学新闻与传播学院   张宏伟  

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    【内容提要】作为一门新兴产业，文化产业在理论和实践中面临着诸多问题，其中，概念问题是最本源的问题，其界定的混乱将困扰文化产业的发展。本文梳理了文化产业概念的演变与发展，分析了当前文化产业概念界定中存在的主要问题，从“文化产品”入手剖析了文化产业的构成条件和产业类别，在文化产业概念厘定的基础上探讨了快乐购的产业属性。

   【关键词】文化产业创意产业丈化创意产业文化产品媒体零售

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  文化产业是在全球国家战略转型、产业结构升级以及消费结构升级的背景下迅速发展起来的新兴产业。新兴产业具有传统产业无可比拟的活力和潜力，但也正因为是朝阳产业，它在理论和实践中面临着许多问题。例如，产业分类问题、问题、投融资问题、市场准入问题等。而在这些问题中，概念是最本源的问题，关乎到文化产业理论、及实践的方方面面。因此．理性地去思考文化产业的概念，既迫切又必要。

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  一、“文化产业”概念的演变与发展

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  1、国外

  首次将“文化”和“工业”活动联系起来的是马克思，在《1844年经济学哲学手稿》中，马克思指出，政治、艺术和文学是“工业本身的一个特殊部门”，他将艺术家的劳动分为非生产劳动和生产劳动，非生产劳动是艺术家“天性的能动表现”，而生产劳动则是被资本家雇佣，为“增加资本的价值”的劳动。一旦艺术家加入到生产不是由劳动能力本身构成的商品，而是为了大量出售而制作商品的行列，那么文化产品的批量化、复制化、标准化、格式化就产生了。马克思的这一观点，依然遵循“资本雇佣劳动”的逻辑，此时的艺术劳动已经被“异化”，文化艺术的“自由精神生产”走向了与“资本主义生产逻辑”统一的对立面。

    法兰克福学派的主要代表阿多诺与霍克海默在1944年的《文化产业：欺骗公众的启蒙精神)(此文后来收录于l947年出版的《启蒙辩证法》)中第一次明确提出了“文化工业”的概念，用来代替“大众文化”以表示大众文化的产品及其生产过程。法兰克福学派继承了马克思对文化工业的否定与批判态度，认为“文化工业”是“或多或少按照计划而生产出来的文化产品，这种产品是为大众消费度身定做的，并在很大程度上决定了消费的性质”【1】。从对大众文化和文化工业的论争中，法兰克福学派实质上对文化工业的内涵进行了阐述，在一般情况下，“文化工业”是凭借现代科学技术手段大规模地复制、传播文化产品的工业体系，以工业化生产为标志，以普通大众为消费主体，其中，“工业”不是指技术上的生产过程，而是“事物本身的标准化和分配技术的合理化”。

    随着信息传播技术和社会经济的发展，尤其是当“文化工业”与各国发展战略、发展实践紧密结合时，“文化工业”逐步演变为“文化产业”这一中性词，并以英美等国为中心扩散开来，欧洲委员会、联合国教科文组织和许多国家也开始使用复数形式的“文化产业”。

    20世纪80年代，英国大伦敦会议首次使用了“文化产业”一词，是指“在我们社会中，那些借助文化生产和服务的商业形式，生产和传播各种信息符号的专业产业组织机构”(Garnham，1983)【2】。尽管此概念并未从内涵上进行界定，但却同样认可了文化产业中的商业化、信息符号、文化活动等经济特征。1986年，联合国教科文组织在提出的文化统计框架中，将文化产业定义为，以艺术创造表达形式．遗产古迹为基础而引起的各种活动和产出，包括文化遗产、出版印刷业的著作文献、音乐、表演艺术、视觉艺术、音频媒体、视听媒体、社会文化活动、体育和游戏、环境和自然等10大类【3】。而在其后来的官方界定中经常使用的定义为“文化产业就是按照工业标准，生产、再生产、储存以及分配文化产品和服务的一系列活动。”【4】

    20世纪90年代初，美国前总统克林顿也提出了文化产业（CultureIndustry)的概念。紧接着，1997年，英国又率先提出创意产业的概念，有意将创意产业和文化产业区别开来，该行为带有较为浓厚的政治色彩，试图向民众树立“创新型”政党的形象。1998年，英国创意产业特别工作组首次对创意产业进行了界定，创意产业是“源自个人创意、技巧及才华，通过知识产权的开发和运用，具有创造财富和就业潜力的行业”，并提出了该概念的外延，包括广告、建筑、艺术和文物交易、工艺品、设计、时装设计、电影、互动休闲软件、音乐、表演艺术、出版、软件、电视广播等l3个行业。

    自此，澳大利亚、新加坡、中国等国家或地区一直沿用创意产业的概念；美国除了使用创意产业、文化产业之外，则开始更多地使用“版权产业”的概念，以强调“版权”对文化产业的关键作用；而联合国教科文组织、韩国等组织和国家依然使用“文化产业”的概念。

    2、国内

    西方马克思主义思想在20世纪80年代开始引入我国，法兰克福学派的理论也随之在我国传播开来，“文化工业”这一概念于90年代引起学术界的热议，许多学者在承继批判思想并惊叹“文学边缘化”的时候，文化产业的快速发展却将这些争论湮没在产业实践的浪潮中。人们也开始反思文化产业的积极意义。

2000年10月，十五届五中全会通过了《关于制定国民经济和社会发展第十个五年计划的建议》，建议中首次正式使用了“文化产业”这一概念，并在两处出现。在“加快国民经济和社会信息化”中，提出了“推动信息产业与有关文化产业结合”：在“加强社会主义精神文明建设”中，提出了“完善文化产业，加强文化市场建设和管理，推动有关文化产业发展”。从中我们至少可以看到对“文化产业”两方面的期望，一是能够加快信息资源的开发和应用，使信息技术产业落地；二是我国的“文化产业”既担负着传承和发展“中国特色社会主义文化”的重任，又能够演变为“文化事业”之外的市场化力量，可以实现社会效益和经济效益的统一，而无论是我国的文化事业还是文化产业，都是社会主义文化的体现。

2002年11月，党的十六大报告明确提出了发展中国文化产业的战略构想。随后，我国于2004年提出了“创意中国”的口号，文化产业在我国走向一个加速发展的进程。而对文化产业的官方界定和统计框架的需求也自然提到议程上来。2004年3月29日，国家统计局正式颁发了《文化及相关产业分类》标准，首次对文化产业进行了正式和权威的界定，将文化及相关产业定义为“为社会公众提供文化、娱乐产品和服务的活动，以及这些有关的活动的集合”，是“从事文化产品的生产、流通和提供文化服务的经营性活动的行业总称”。《分类》将文化及相关产业分为3个板块、5个类别、80个行业小类．确立了文化及相关产业的统计分类的体系。

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  二、现有“文化产业”概念界定中存在的问题

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尽管许多国家都意识到“文化”对一国政治、经济、社会乃至文化的重大作用，也都提出了“文化立国”的战略方针，并相继对“文化产业”的概念及其统计框架进行了界定。但是，从各国“文化产业”相关的理论和实践来看，一方面，不同国家的内涵和外延并不完全相同，甚至有很大区别；另一方面，现有“文化产业”概念的界定还存在一些问题。

1、核心问题：究竟什么是文化产品

从定义来看，绝太多数对“文化产业”概念的界定以文化产品为依托，指出了文化产业运作的全过程，即文化产品的创意、生产和流通等，但也正因为如此，这些定义存在不同程度的同义反复现象。例如，较为杈威的联合国教科文组织定义的“按照工业标准，生产、再生产、储存以及分配文化产品和服务的一系列活动”，我国官方定义的“从事文化产品的生产、流通和提供文化服务的经营性活动的行业总称”等等。但文化产品究竟是什么？即使有些定义在界定之后，意识到文化产品这一术语的重要性，也补充说明了文化产品的内容，但这些补充也解释不一，甚至有些混乱。例如，联合国教科文在重新定义文化产业时，也对文化商品进行了解释——“文化商品指的是那些能够传达生活理念、表现生活方式的消费品，它具有传递信息或娱乐的作用，有助于建立集体认同感，并能影响文化实践活动”。英国定义中提及的是“源自个人创意、技巧及才华”，而我国的界定从定义内容上去看，“文化产品”和“娱乐产品”被置于同等的地位，那么娱乐产品又是什么，文化产品不具备娱乐功能吗？

2、提法问题：文化产业、文化创意产业与创意产业到底是不是一回事

其实，从文化产业概念的演变与发展中，我们很容易看出，文化产业在世界各国的使用并不统一，英国、澳大利亚等同使用“创意产业”，美国多使用“版权产业”，但也使用“创意产业”、“文化产业”等概念，联合国教科文组织使用“文化产业”，中国使用“文化创意产业”，我国官方定义的也是“文化产业”。那么，“文化产业”、“文化创意产业”和“创意产业”到底是不是一个概念？如果不是，其区别是什么？目前，理论界和实践中都存在不同的看法，很多人认同这三个概念其实指的就是一回事。无论如何，多概念的使用似乎是不同国家或地区产业发展的实际需要，或者隐含了的产业意图，但是，三个概念之间的关系并未得到很好的说明，这直接导致了各国或地区统计分类口径的不统一，文化产业发展的横向可比性以及可靠性降低，也会影响各国之间的文化交流及产业贸易。

国内也同样存在着概念使用混乱的情况，我国官方提出的是“文化产业”，统计制度也依照这个概念设立，但是，在近期发布的《文化产业振兴规划》中，又重点提出了“文化创意产业”，并将其与影视制作、出版发行、印刷复制等产业并行列出，成为文化产业的一部分。而从全国各地区来看，使用的概念也不尽相同。例如，北京使用“文化创意产业”，上海使用“创意产业”，广州使用“文化产业”。

3、使用问题：文化产业内涵的不确定导致了外延的随意性并影响文化产业实践

我国许多地区在使用不同概念的同时，也制定了一系列新的分类标准。仍以北京和上海为例，北京市提出“文化创意产业是指以创作、创造、创新为根本手段，以文化内容和创意成果为核心价值，以知识产权实现或消费为交易特征，为社会公众提供文化体验的具有内在联系的行业集群”，包括文化艺术、新闻出版、广播、电视、电影、软件、网络及计算机服务、广告会展、艺术品交易、设计服务、旅游、休闲娱乐，及其他辅助服务。上海于2007年引入“创意产业”，并将创意产业分为5大门类，即研发设计创意、建筑设计创意、文化传媒创意、咨询策划创意和时尚消费创意，具体内容还涉及保险咨询、投资咨询、证券咨询、美容美发、饮食服务等。同样是重视“创意”，但从同样的词语出发所涉及的外延和分类标准却大不相同。

国内“文化产业”概念内涵和外延的不统一也会直接引发文化产业统计的困难以及判断产业归属性质的困难，从而影响国家层面产业的实施机制和实施效力。在2008年“当前经济状况与中国文化产业的发展趋向高峰论坛”上，国家文化部文化产业司王永章曾表示，随着文化产业概念的转换以及其内涵与外延的扩大，概念混乱已经成为目前文化产业发展中迫切需要解决的问题。【5】

当然，我们并不是反对各地区根据自身的经济发展现状及产业发展的实践提出适合本地区的概念或者产业发展的重点，但是首先要明确概念的内涵，其次是概念的外延，乃至产业的分类应当尽量考虑周全。而不是仅仅依靠重点行业去进行设计。只有这样，各国各地区的比较才能根据明晰的概念，对统计指标进行整理，获取更科学更具可比性的统一口径。

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三、“文化产业”概念的厘定

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通过以上分析，我们可以看出．文化产业概念的界定和使用中存在着一些问题，尽快厘清其中的混乱和困惑变得非常迫切。本文希望能从学理的角度，本着严谨的态度，厘清界定中的一些基本问题，对文化产业概念做进一步探讨。

1、文化产品

文化产品包括有形的文化产品和无形的文化服务，从字面意思上理解，是含有文化内容的产品，需要强调的是，这里的文化一定是狭义的文化。泰勒在《原始文化》中指出，文化是包括知识、信仰、艺术、道德、法律、习惯以及其他人类作为社会成员而获得的种种能力、习性在内的一种复合的整体。威廉姆森认为，文化是社会秩序得以传播、再造、体验及探索的一个必要(虽然并非唯一)的表意系统。【6】而文化本质上是无形的，只能通过一定的物质载体或介质或人本身得以呈现。

因此，文化产品首先是文化物化或介质化的产物，是将已有的文化以不同形式进行编码并存储于一定的介质中．具备一定的文化含量，而整个物化直至达到消费者的过程离不开人们能动性地运用文化。更进一步地，能成为文化产品还必须满足．无论文化含量的多少．文化内容在质的层面上成为文化产品的核心生产要素，使得产品具有丰富的表意内涵，这是文化产品的价值所在。

其二，文化产品的使用价值不同于一般物质产品，而是精神文化消费品。在我国古代，“文化”就是与“武力”相对的词语，指的就是通过作用于人的精神而产生影响。文化重在对人的“精神”的培育，因此，虽然文化产品在很多情况下具备一定物质形态，但其使用价值却主要不是获取温饱暖等物质功效，而是满足人类对精神文化的追求，提供一定的知识、信息和娱乐功能，并客观上起着传承文化和提升文化的作用。例如，戏剧服装首要的目的不在保暖，而在于其所意指的戏剧文化及其戏剧演出的承载介质。

2、文化产品与艺术产品

要界定文化产业，还必须回答文化产品与艺术产品的关系。在西文中艺术被释为“人工造作”。在“现代汉词典”中，艺术是“用形象来反映现实，但比客观有典型性的社会意识形态”。在《辞海》中，艺术是“人类以感情和想象作为特性的把握世界的一种特殊方式，即通过审美创造活动再现现实和表现情感理想，在想象中实现审美主体和审美客体的互相对象化”。从与“文化”定义的比较中，我们至少可以看到“艺术”和“文化”的两大区别：一是创造主体的区别，“文化”是人类全部社会成员参与创造形成的，而“艺术”本质上是以具备一定审美潜质的艺术家为主体进行创作的，二是内容上的区别，“艺术”意指主观范畴，是“艺术家知觉、情感、理想、意念综合心理活动的有机产物”，更多地是审美文化或客  观事实向心理沉淀的结果，而“文化”包括主观和客观的表意系统。从这些区别来看，“艺术”可以说是“文化”的一种，但这种文化更偏向于精英文化、独特性文化或雅致文化。

 因此，从广义来看，艺术产品属于文化产品．也有交易价格。但是，需要特别注意的是，艺术产品的制作始于并终于艺术家的能动表现和自身的创作，其所内涵的生产只是艺术家的艺术生产，而非工业化生产。在这一点上，我们认同马克思的观点。

3、文化产业、创意产业和文化创意产业的区别

Creative Industry，开始被直译为“创造型产业”，新加坡首次将其译成“创意产业”，此后这个词语更加流行起来。实际上，创意就是概念、想法，“源自个人创意、技巧及才华”，是人类对包括艺术、知识、技术等在内的文化的能动性运用，但创意同艺术一样，必须植根干特定的文化模式或者文化环境中。创意必须是新的和独特的，必须是有意向，但创意人人都有；创意在开始可能不是文化，但创意在使用和扩散的过程中却很有可能成为新的文化并融入现有的文化系统。

并非所有的创意都适合应用，因此，创意产业不仅强调创意的生产，也强调创意的应用，英国创意产业的提出很有可能是希望在后工业化社会和知识社会里，通过发展创意型经济来推动现代化的发展。也并非所有的创意都具备文化内涵，例如，汽车设计、美发设计都可以属于创意产业，但严格来说却不属于文化产业。由此可见，创意产业更强调个体性、创新性以及扩散性，尤其是创意生产对创意扩散的带动作用，但不一定提供精神上的消费。而文化产业强调文化产品的工业化、规模化的生产、流通和消费，为大众提供精神消费品。文化创意产业【7】的概念强调创意与文化的有机融台，它是文化产业中真正创造巨额价值的部分，成为文化产业的核心。综上所述，文化产业、创意产业和文化创意产业存在以下关系

如图l所示，文化产业和创意产业并不是一回事，其概念的内涵并不完全相同，在外延上存在着交叉和重合，而两者的融合部分就是文化创意产业，是文化产业的核心产业。

4、文化产业范畴的构成条件及类别

从前面几个概念的比较来看，并不是所有与创意相关的产业都是文化产业，也并不是所有与文化产品相关的产业都是文化产业，即使同为文化产业也可能有较大的区别，要成为文化产业需要具备一定的经济特征：

(1)文化产业的价值链中所依托的产品是文化产品。

如前所述，之所以要求是文化产品主要有两个含义．

一是必须具备文化价值比率标准(条件l)：即文化企业在生产或提供文化产品或服务的过程中，必须借助文化资源，其产品或服务中文化要素价值所占部分至少超过50％。当然，文化作为一种无形要素，可能会使得这一标准的衡量在实际操作中有一定的难度，需要财务会计制度等多项工作进行配套支持，对我国产品成本价值的分摊和核算工作提出了较高的要求。二是文化产品的使用价值超过物质产品的一般功能性需求，是精神文化产品，与此同时，消费获得的主要不是物质效用，而是精神文化效用(条件2)。

(2)文化产业中的文化产品必须是具备工业生产特征或生产方式的产品(条件3)。

工业特征的核心表现是规模化和标准化，文化产业中的文化产品(包括服务)必须能够大规模地生产或流通，而大规模生产的前提就是产品的标准化和可复制化。例如，艺术产品虽然是文化产品的一种，但是正如我们提到的“其内涵的生产只是艺术家的艺术生产”，这种依赖于艺术家的独特性的创造性生产无法进行标准化的大规模复制。因此，艺术产品的生产不属于文化产业。但是，艺术品的展出、交易、拍卖就可以实现规模和标准化，这些文化服务就属于文化产业。再如，达芬奇创作油画只能是艺术产品，而以临摹世界名画为主的行画，却是迎合消费者喜好，带有模式化和规模化生产特点等工业特征类的文化产品，又称“商业油画”。

(3)核心的文化产品所包含的内容应当是信息表现形式，即文字、声音、图像、动画等信息承载方式(条件4)，其生产和传播所借助的主要生产手段是媒体信息技术(条件5)。

根据文化产品所包含的内容．我们可以将文化产品大致分为三种：一是以“声、图、文”为信息表现形式的文化产品(包括有形的产品和无形的服务)，这种内容可以物化在信息的物理载体(如书本、挂图、磁盘、光盘、磁带)中，也可以是通过特定的生产手段直接展现在消费者面前，例如通过媒体信息技术实现的广播电视服务、或者通过表演者实现的文化演出服务等。第二种是非“声、图、文”信息表现形式的物质实体(条件6)，这种产品主要不是通过信息传递文化，而是通过物质实体的内容和形式来展现文化内涵，例如文化产品的诸多衍生品、工艺品等。第三种是以非 “声、图、文”表现形式存在的、依赖于消费过程的无形文化产品即文化服务(条件7)，例如，文化旅游等。

可以看出，上述对文化产业经济特征的分析正是对文化产业概念内涵的剖析，而整个概念的关键在于明确界定“文化产品”的特征和类别。以此为基础，文化产业就是按照工业化的方式生产、交换和传播文化产品的一系列活动，是经济文化一体化背景下文化产业化的产物。在这个过程中，我们将这些特征进行了编码，转化成文化产业的7个构成条件。但这并不是说，只有满足这7个构成条件的产业才能称之为文化产业。这些条件并非全是必要条件，不同条件的组合代表了不同的文化产业类别。

 如图2所示，当一种活动生产、交换和传播的文化产品：

 ①同时满足条件1-4时，就归属为核心文化产业，是内涵“声、图、文”信息形式的产品或服务的产业化生产和流通。而更进一步地，同时满足条件l-5时，就归属为传媒产业。从前面的分析中可以看出，核心文化产业主要包括传媒业和文化演出业。

②同时满足条件1-4和条件6，或者同时满足条件1-4和条件7时，就归属于外围文化产业，主要体现为围绕以非“声、图、文”表现形式存在的有形文化产品或无形文化服务进行的一系列工业化生产和销售活动。

③满足条件3，并且是生产满足条件1和2的文化产品所必须的设备和物质的生产和销售活动时，就归属为支撑文化产业。严格来说，这类产业活动不是真正的文化产业，但却又是核心和外围文化产业所离不开的，具备较强的产业关联性。因此，从产业统计来看，各国履行的标准也不同。例如，联合国教科文组织就将胶片、胶卷等产品的生产归入到文化产业，并且将这些产品列入文化商品核心层。美国就未将这些“提供物质和设备”的活动归入文化产业，而是归入了传统制造业。

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四、应用：快乐购的产业属性分析

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快乐购物有限责任公司由湖南广电集团投资亿元注册成立，定位于媒体零售、电视百货，采用公司化市场化运行模式。不难看出，快乐购所代表的电视购物行业是传媒业和流通业相结合的产物．因此，有人认为快乐购属于商业中的零售业，也有人认为快乐购应当属于文化产业。那么，快乐购究竟是不是文化产业呢？

实际上，随着经济文化一体化趋势的加强，不同产业之间的边界也日益模糊，人们很难清晰地为一个产业归类，许多产业更多地表现为产业之间的交叉，可以同时归属于两种以上的产业类别。在这里，如果非要给定一个归属来分析快乐购是不是文化产业，我们认为，更合理的逻辑标准是，首先要分析该产业的交叉表现，接着要理清这个产业的核心内容究竟是什么？然后再以此核心内容为基础，利用前面对文化产业概念的厘定来判断快乐购是否属于文化产业。

1、从产业链来看，快乐购兼有传媒产业与商业零售的特征，但媒体服务依然是快乐购的核心内容

目前，电视购物大体上可以分为两类：一类可以称之为“电视直销”或“广告购物”，以橡果国际为代表；另一类称为“媒体零售”或者“居家购物”，以快乐购为代表。为了更清楚地辨析不同形式的零售之间的差异，我们分别用电视直销零售和媒体零售进行区别并加入了一般商业零售进行对照。”【8】

在一般商业零售的产业链(见图3)中，零售商是企业的销售渠道，通常从批发商环节进货并转手卖给消费者(受众)，从中赚取差价，而很多情况下，其销售收入依赖于自身规模和产品生产企业的营销情况(包括通过电视台进行广告营销和其他线下活动等)，而这里的广告活动体现为媒体的广告销售模式，媒体的功能也仅限于此。因此，一般性的商业零售商不具备信息传播功能，也不会主动为产品进行推广，仅提供消费者可以接近的实体购买地点，承担所有可能产品(尤其是物质产品)的销售是产品企业的实体销售渠道。

在电视直销零售的产业链(见图4)中，电视购物公司明显取代了批发商和零售商的地位，甚至在有些经营模式中，取代了产品企业的地位。以橡果国际为例，其主要业务是从事产品研发、生产、营销策划、商品零售，拥有多项自主品牌，是技工贸一体化的电视购物零售商。与一般零售商不同的是，它不仅承担产品销售渠道的功能，还为其他企业的产品或者自有品牌产品进行推广销售。在电视购物通路中，橡果国际的主要手段就是通过支付广告费的形式选择在不同媒体上投放购物广告，而电视台仅仅是其销售链条中的一种媒介推广途径，仍然是以传统的广告收入获利。换言之，同一般产品企业一样，橡果国际只是通过电视进行营销和销售，在这个环节涉及的是购买媒体服务，在整个电视直销零售中完成的核心服务是零售服务，不直接涉及文化产品的生产和传播。

而在快乐购的媒体零售产业链(见图5)中，尽管从形式上看，快乐购取代了图3或图4中一般商业零售商或者电视购物公司的位置，但是，快乐购的电视购物频道还承担了电视购物节目的制作和播出工作，具有很强的信息传播功能。与电视直销模式相比，电视媒体不再是电视购物链条上的一个外部广告途径，而是媒体自身拿出部分频道资源，作为商品信息传播的平台。形成产品、频道资源和销售通路的深度融合。因此，在这种模式中，媒体嵌入于整个商品销售的产业链条之中，并处于核心的地位。【9】显然，企业看重的不仅仅是作为零售商的快乐购，更重视的是其作为媒体的信息制播服务及其公信力和影响力，即通过快乐购有效、高质、可信的制播服务换取受众的注意力、购买欲望和购买行为。换句话说，媒体服务或者说媒体零售服务的主要生产工具和手段，是快乐购有别于一般商业零售和电视直销零售的核心内容。

 2、快乐购的电视购物模式开辟了媒体的第三种盈利模式

 传统媒体主要有两种盈利模式，一是在版权保护的前提下生产和销售信息产品，即我们常说的“卖内容”，通过信息的承载物(各种介质)将“内容”传递给受众或消费者；二是作为大众媒体特有的售卖方式。“卖广告”，在这个过程中，媒体表现为信息传播服务的载体，在免费或低价向受众传递文化信息的同时获取受众的“注意力”，并同时将“注意力”以“广告服务”的形式卖给企业，获取广告费用。图3就清楚显示了电视台的传统广告销售模式。

而快乐购是湖南广电集团依托媒体资源，进行跨界经营的尝试，它依托自身的电视传媒优势，创新了媒体的第三种盈利模式，为传媒业开辟了广阔的发展前景。这种模式的特点主要体现在(1)媒体零售不同于以往的广告销售模式，是一种体验式的商业信息传播模式，通过制作和编辑电视购物节目，利用电视的传播优势把商品信息以声、图、文的信息传播形式传递给消费者。购物频道播放的内容是电视节目而非单纯的广告，具有形态的多变性和可观赏性，在介绍产品信息的同时也在传达一种对生活的态度和感受，传递与产品相关的知识内容，娱乐的因素也被无限放大，电视购物栏目可以采取直播形式，还可以邀请嘉宾来参与讨论，更可以讨论时尚文化，让消费者在整个过程中获得教育、娱乐、时尚休闲等度的生活体验。(2)媒体零售是符合信息传播规律的商业传播探索，体现了经济文化一体化趋势下的文化产业化过程。快乐购充分发挥了媒体的商业传播功能，按照信息传播规律，把媒体作为商品信息传递、产品功能展示、消费体验传达的平台，以媒体为基础，依据产业关联性向流通业进行了跨界经营，创造性地开辟出媒体零售业态。(3)快乐购的媒体零售创新为媒体带来新的盈利来源，即通过电视购物频道提供商业传播服务来获取商业利润，利润来源不再依赖传统的二次销售模式，而是在创造媒体新的商业价值的基础上，获得产品价差收入，甚至与企业分享产品的销售收入。

 3、以媒体服务为核心的快乐购媒体零售业属于文化产业

 判断一个产业是否属于文化产业，不能以投资主体是不是文化企业为标准，例如，报业集团投资房地产，不能因为是文化企业投资就认定该房地产业属于文化产业；也不能以其直接利润来源是不是信息售卖或广告为标准，而应当以其提供的核心产品或服务为判断依据。

通过上述两点的分析，我们可以清楚地看到，快乐购是以提供媒体服务为核心的媒体零售业，它之所以能够完成”现代传媒”向“现代零售”的跨界运作，源自干媒体资源的充分利用和商业传播价值的开发，整个电视购物服务所依据的生产工具是媒体。根据我们对文化产业概念厘定的标准，媒体传播服务属于无形的文化服务，而传播的前提是进行电视购物节目的制作．这些活动都是围绕“声、图、文”为信息表现形式的文化产品和文化服务(满足条件4)产生的，其服务的生产手段是媒体及其传播技术(满足条件5)。与此同时，快乐购的电视购物节目蕴含着大量的文化内容(满足条件l)，具备多样性和可观赏性，包含观赏和呼叫购物在内的整个过程能给受众带来与众不同的审美体验、娱乐体验、心理体验和生活体验(满足条件2)，而信息传播服务在电视购物中也表现为可复制的电视制播环节以及规模化的大众消费(满足条件3)。

因此，快乐电视购物是按照工业化的方式提供和交换媒体服务的一系列活动，理应属于核心文化产业的类别即传媒业，自然属于文化产业的范畴。

注释：

【1】马丁·杰伊：《阿多诺》，北京：中国社会科学出版社，l992年版．第l84页。

【2】“文化产业的解释”，CNKI科技知识元数据库，参见：http：//define.cnki.net/science/WebForms/WebDefines.aspx?searchword=％E6％96％87％E5％8C％96％E4％BA％A7％E4％B8％9A。

【3】刘巍、宫少军、殷国俊：《文化产业统计考察团赴加拿大考察报告》，2007年12月。

【4】联各国教科文组织在最新公布的《1994—2003年文化商品和文化服务的国际流动》中，重新定义了文化产业．“对本质上无形并具有文化含量的创意内容进行创作、生产，并使之商业化的产业称为支化产业。”

【5】《概念混乱困扰文化产业发展》，http：//www.creativezj. com.cn／news／html／200807／680．html,2008年7月14日。

【6】大卫·赫斯蒙德夫：《文化产业》，北京：中国人民大学出版社，2007年10月，第13页。

【7】有人认为，文化创意产业的提出．是对文化产业和创意产业进行了力所能及的融合和沟通，文化创意产业的提法更适合我国的现实情况。我们同意前面的观点，但认为文化产业的提法更适合我国的国情。

【8】图3和图4中虚线框的环节可以舍去，图5中的虚线部分主要起到补位的作用。

【9】当然，快乐购的电视购物节目还具有外溢广告效应．这一点通过虚线环节的补位可以很清楚的看到．也展现了媒体的传统广告功能。

  参考文献：

1．大卫·赫斯蒙德夫：《文化产业》，北京：中国人民大学出版社，2007。

2．胡惠林等：《文化产业概论》，昆明：云南大学出版社，2005。

3．厉无畏：《创意产业导论》，上海：学林出版社，2006。

4．马丁·杰伊：《阿多诺》．北京：中国社会科学出版社，1992。

5．欧阳友权：《文化产业通论》，长沙：湖南人民出版社，2006。

6．刘巍、宫少军、殷国俊：《丈化产业统计考察团赴加拿大考察报告》。

7．杨京英、王金萍：《中国与世界主要国家文化产品进出口统计比较研究》，裁《统计研究》，2007年1月。

8．赵丽宏：《艺术是什么》，载《文汇报》．2001年2月10日。

9．《国家统计局关于印发<文化及相关产业分类>的通知》，2004年3月29日，

10．《关于制定国民经济和社套发展第十个五年计划的建议》，载人民网，2005年10月11日：

【编者按】当前，蕴含“中国元素”的东西在国际国内市场逐渐受到追捧。“中国元素”的渊源为何？在经济全球化趋势下文化融合与竞争并存的局面中，如何光大“中国元素”所饱含的中华文化精神？《中国文化报》2010年第27期第3版<理论·时评>专版刊载了三篇文章予以讨论，现将其整理，以期起到工作启示作用。

让中国元素激活文化创新

姚俭建

作为世界文化的元素之一，中国元素体现了中国文化的精华，并且具有旺盛的生命力。作为一种内在结构，它表现为一种被绝大多数中国人（包括海外华人）所认同的中华民族传统文化精神；作为一种外在形态，它包括一切隐含着中华民族传统文化精华，反映时代和实践精神，体现国家尊严和民族利益的载体、形象、符号、风俗习惯和生活方式。 “中国元素”不是西方文化的互为映衬，而是世界文化不可或缺的有机构成。正是在这个意义上，如何让中国元素成为新世纪新阶段中国文化建设的内在活力，是当前文化创新面临的时代性课题。

源与流  中国元素的历史维度

优秀传统文化是中华民族祖先创新的积累和结晶，不断创新是这一传统得以延续和发展的决定性因素。在传统之“源”与创新之“流”的历史坐标中，当代中国的文化创新是中国传统元素的激活，并向现代形态的转化与重构；同样，作为活体元素的优秀传统又让文化创新的源泉涌动。

传统之所以成为传统，应具备三个基本要素：过去发生的、一以贯之的、在现实生活中发生作用的。把对“传统”的这种诠释运用到对中国元素的理解上，就是要从“源”与“流”的历史维度上进行考察和价值评估。为什么中华文明能够绵延不绝、历久弥新？原因是多方面的，但至少有两个方面值得关注：

一是丰富而又深邃的思想宝库。中国元素中的传统是中华民族在特定生存空间经由几千年的历史积淀、社会遗传及无数个体选择的交互作用而形成的。客观地分析，由于时代和人的认识局限，中国传统元素往往是精华与糟粕并存。如强调“王道”与“民贵君轻”“民惟邦本”等。需要指出，传统精华最富有魅力的地方在于其体现人类生存的智慧和人文关怀的理念，如“天人合一”等。

二是中华民族的创新传统。中国文化传统中，蕴涵着一种生生不息的思想活力和创新精神。这种思想活力和创新精神，虽曾因封建统治的禁锢而备受压抑和窒息，但因其已渗透于整个民族的血液之中，自有其顽强的生命力。当代改革开放更是给创新传统注入了新的生命力。对此，中外学者多从经济学、政治学的角度进行研究，其实，从历史学、文化学的角度，这同样是一个值得深入探讨的重大课题。事实上，作为文化之源的中国元素，无论面对什么样的新思潮、新文化的冲击与挑战，都显示出历久弥新的作用和意义。

中国文化赖以生长、发展的经济基础和社会生活，已经并正在发生着深刻变化，因此，文化的建设和创新，就不再是一般意义上的传承和延续，而是传统文化向现代化的转化和重塑，是从内涵到外延的不断创造和更新。涌动文化创新之流，建设中华民族共有精神家园，为世界文化的发展做出更大的贡献，正是当代中国文化建设和创新的基本价值取向。

神与形  中国元素的结构维度

任何地域性文化，在结构上都具有价值内核和外在形态两个方面。其中，民族精神是世界文化地域性元素的灵魂，即“神”；围绕这种价值内核具有各种载体或形态，是对价值内核的反映或体现，即所谓的“形”。如张岱年先生说：“中国文化持续发展，已有数千年之久，延续不绝，虽有时衰微而可以复盛，必然有其不断发展的精神支柱。这种精神支柱可以称为中国文化的基本精神。”这种基本精神就是文化的价值内核。价值内核是文化的内涵和本质特征，具有相对稳定性和广泛的渗透性。它既是社会发展保持连续性的文化基础，又可能成为社会进一步发展的制约因素。因此，价值内核也有一个不断充实、裂变、丰富的过程。

文化样式的丰富性和多样性，为文化的创新带来可能和发展的空间。但是，不管中国元素的形态如何千变万化，它都无法离开中华民族精神这一价值内核和人类共同的精神关怀。因此，文化形态或样式的创新，如果最终不能构筑中华民族的精神高地，那就将丧失文化作为人的精神性创造劳动的价值。从这个意义上说，在文化创新中，中国元素的“神”与“形”是无法割舍的。

在“神”与“形”的结构维度上，首先需要坚持先进文化前进方向。其次，文化思想的内容和形式应适应时代的发展，合乎人民的需要。这就要求中国先进文化的发展必须深深植根于中国社会主义现代化建设的实际，着眼于当代世界科技文化发展的前沿，适应中国先进生产力的发展要求，遵循先进文化的前进方向，符合广大人民群众的根本利益。对于文化艺术工作者来说，深入生活，倾听人民的心声，始终保持同人民群众的血肉联系，文化的发展才有不竭的源泉和持久的推动力，文化创新也才会有正确的价值取向和根本的检验标准。

内与外  中国元素的现实维度

德国学者凯瑟琳在《一位哲学家的旅行日记》中写道：“东西方之间无法挽回的文化差异不再是相互理解的障碍，通过东西方的相互理解和合作，就可以实现人类的本质，最终创造出一种更美好、更完善的新文化。”世界文化中各种元素的冲撞包含着不同元素融合的契机。

中国元素的“内”，主要体现着一种地域性，是指文化所应具有的民族文化本土特征和浓郁的地域个性风格特点。“外”则体现出中国元素的跨文化特征。只有在内外交融的基础上实现的“和而不同”“同中存异”的创新独造，才能形成中国文化的创新和世界文化真正意义上的多元化和多样化的共存与发展。如：华语电影近些年在全球化征途上有所斩获，脱离不了电影制作中的中国元素。《卧虎藏龙》在奥斯卡一鸣惊人之后，《英雄》、《夜宴》、《十面埋伏》等利用中国元素和东方的哲学理念在冲击奥斯卡的路上继续前行。《满城尽带黄金甲》亦曾跻身《时代周刊》年度十大佳片。无可否认，中国整体电影水平还有很大提升空间，但是一个不可抹杀的事实是中国电影正逐渐树立起自己的品牌，并确立起在世界电影的影响力。中国电影在内与外的现实维度上，适应了世界文化多元化的发展，并显著地体现民族文化特征。

从内与外的现实维度审视，文化创新必然体现着“中体中用”，即对本土文化的除旧布新、革故鼎新；在兼容并蓄中的“西体中用”，吸纳补充外来艺术精华为我所用。

跨文化传播下的中国元素

王文娟

近几年，中国元素这一概念成为中国创意产业的焦点和热点。 “当前品牌竞争已成为经济竞争的决定因素，而决定品牌价值的背后，是文化支撑。”因此，塑造以中国文化价值为内涵的中国品牌， 形成独有的民族核心竞争优势，已被提上日程。这也决定了在跨文化交流中的国家文化地位。

根据跨文化传播研究学者爱德华·霍尔的研究，文化作为诸多体系的复合体，具有生物性、媒介性和潜意识性。生物性是指，“尽管每种文化都是独一无二的，文化之间还是有着共同的东西——文化根源于人类的生物性。” 这说明，人类跨文化传播具有先天基础，即人类共同的生物性，是不同文化交流得以进行的共同语意空间。媒介性则指，文化是人们交流得以进行的基础，正是由于交流中不同的人所持文化对讯息的发送传递不同，才形成跨文化交流中的冲突和障碍。对文化的潜意识性的理解应是，潜意识文化是文化中的隐藏部分，而文化隐藏的内容比解释的多，并且它对自身成员的隐藏更深。文化的这几种特性，构成跨文化交流的必要前提，又形成了跨文化传播中无法忽视的障碍。因此，中国产品在出口外国时，与其努力营造国际化形象，还不如坦诚地将自身的中国文化更好地表现出来。

当今中国社会，最受追捧的品牌大部分来自发达国家，而发达国家如美国的价值观念，也随着这些产品在中国流行开来，正是因为价值观念的“西化”趋势非常明显，才有越来越多的有识之士提倡复兴民族文化，这是一种文化自觉的体现。哥伦比亚大学教授萨义德的《东方学》指出，西方利用其文化权利控制和重构了东方。如果在跨文化交流中，外国人对中国元素的欣赏，仅出于好奇新鲜，那么这只是产品非理性的诉求点。如果没有强大的文化价值和文化自信做支撑，单单诉诸中国风的新鲜感，将不能产生稳固的品牌地位。

运用中国元素的根本之道还是打造以中国文化价值为根基的品牌。如果中国产品自身缺少对本民族文化的自信，就无法理解并传递这种价值，正所谓强者自强，明确自身的文化定位是非常重要的。然而，以下现状不容乐观：对内，就老百姓而言， 中国文化与他们的生活好像也没有太大关系；对外，不少外国人把中国文化看成是旅游产品，都只是一些片断性的理解。

以中国文化为底蕴的中国品牌，应该提炼出一个明确而又符合中国特质的精神符号，作为在跨文化交流中建立中国品牌形象的统一标识。这种精神符号应该是中国化的，同时又符合世界发展潮流，比如中国的“和”文化就是一个很好的选择。

以上讨论的是中国产品在国际市场上运用中国元素的问题，反过来，国外品牌进军中国市场时，在运用中国元素上有很多可圈可点的表现，在很大程度上克服了跨文化交流的各种障碍，将母国的文化价值传递给中国的消费者。可口可乐和麦当劳等美国餐饮业进入中国市场后，注意从品牌塑造到具体的产品名称等各方面融入中国元素。比如可口可乐的广告运用了很多中国元素，家人团聚共享天伦的欢乐场景，红火的过年气氛，这些表现元素与其所象征的热情、享受是完全吻合的。所以，外国产品在进入中国市场时，为了迎合中国消费者，化解跨文化的差异，通常乐意进行本土化的尝试，使用中国元素，但它们也非常明确地坚守着其本身所固有的本民族的文化内涵。这也提醒中国企业，在进军国外市场时，应以本民族的文化价值观念为品牌的根本内涵，在这个基础上可以适当添加一些国际性的元素，而不是本末倒置。

决定不同国家文化地位的最关键因素当然还是各国的经济实力。所以，很多人提出，当中国发达程度超越西方时，中国元素和中国文化价值观的流行就是自然的事情。无论这一观点正确与否，我们都有必要为中华文化的对外交流和输出进行不懈的努力。

锻造中国元素

傅守祥

随着经济全球化的加速发展，人类面临许多共性的问题，这些问题构成了人类文化的重要方面，需要全世界各民族来共同解决，诸如生态、资源、人口等。从这个意义上说，由于经济全球化将世界各民族的利益连在一起，人们开始从人类整体考虑问题，开始出现了相应的文化理念与价值取向，例如全球意识、对话与合作等。但是，文化的竞争与冲突依然存在。

    辩证地看，经济全球化既有可能使民族、国家间经济发展的差距变小，也有可能使已有的差距变大；既有可能使世界文化走向同质化，也有可能在文化博弈及利益多元化的推动下，使文化发展的多样化有了更为牢固的基础。全球化内在的实质是人类不同的价值追求和行为准则在不断碰撞、冲突和融合中逐步在承认和尊重差异的基础上达成共识的过程。现在，全球化已然渗透到了文化领域之中，有别于传统的人类文化发展范式，开始展现出新范式的雏形。这种新范式至少有两个基本构成部分，一是文化生产的市场化；二是文化交流的贸易化。人们普遍担忧的文化同质化问题，正在通过间保护文化多样性的共同努力，转化为所谓“多元共存”的行动。与此同时，文化的冲突和竞争却前所未有的频繁和激烈。随着中国融入全球化进程的不断加快，全球化影响下的国际文化发展新趋势，深刻地影响着中国文化发展的道路。

    鉴于经济全球化趋势下文化融合与竞争的并存局面，我们在制定文化发展战略时既不能过分强调多元，也不能过分强调趋同。过分强调保存固有的文化，无视各民族文化的相互交往与影响，结果自然是束缚了本民族文化的进步。

    实际上，每种文化都有其历史局限性，每种文化形态都应当自觉地将自身文化与外来文化放在同等水平上进行比较，取他人之长补己之短。同时，我们也应当看到问题的另一面：西方发达国家在经济和技术上的优势为它们实行文化霸权找到了理由，也为其文化理念与价值观念的传播提供了强大的物质后盾和技术支持。现在许多发展中国家正在以西方文化和为范本，努力完成对自己世界观与文化理念的重建。美国人类学家基辛认为：这种努力是极端困难的，因为这种转变成为可能，就会失去人类的多样性。

    当今世界文化的趋同大有愈演愈烈之势：不同地域的人越来越爱穿相同牌子的衣服、住相同风格的房子、用相同的交通工具甚至爱吃相同的快餐……在这种情况下，如何挖掘本土文化的个性、光大“中国元素”值得深思。

    作为世界文化多样性的组成部分，“中国元素”代表的是全球化大潮中的“中国形象”，它包孕着中国文化精神的传统与现代、物性与神性，它容纳了中国文化形态的自然与人文、日常与信仰。启蒙主义时代，世界上流行的“中国元素”是瓷器、茶叶、丝绸和“礼”性；接下来的100多年里，世界上流行的“中国元素”是辫子、小脚、烟和贫弱；新中国成立的60年间，世界上流行的“中国元素”是中餐、功夫、中国印、和谐世界……在信息全球化时代，文化碰撞异乎寻常的激烈，文化的交融也异乎寻常的宽泛，“中国元素”将为中国文化承担起融入世界、影响世界的时代使命。

    中国作为新兴的市场化国家，虽然有五千年的悠久文明，但是在全球化影响下也难免遭受外来强势文化的侵蚀。要在全球共享的一体化经济趋势中脱颖而出，找到一块自己的立足之地，更需要将我国独特的、丰富的文化资源优势发扬光大，锻造文化的“中国元素”是一条捷径却非坦途。

    为了发展和壮大自己，我们既要继承传统，发扬民族优秀的文化，也要坚持改革开放，积极吸纳外来的先进文化。当前，我们既要防止国内某些人为了获得国际奖项而迎合西方的“东方主义”，有意无意间丑化中国形象，也要防止国外某些人为了各种政治目的而肆意歪曲和损毁中国形象。为了在新形势下继续保持我们的文化优势，必须从两个方面下手：一是在微观层面，通过文化改革，提升文化产业层次；二是在宏观层面上，通过弘扬民族精神、培育先进文化、引领中国形象等，提升民族文化的国际地位，最终实现新时期、新环境下的中华民族崭新的文化自觉与文化自立。

    没有文化的开放与融入，要使中国经济完全融入世界经济一体化中来是不可能的。文化上既要保持传统的延续性，又要面向现代、面向世界，是任何一个国家的都必须认真解决的问题。文化建设任重道远，非一朝一夕即见成效，要求我们实施细致的实践策略。