2010-2011年中国游戏市场研究年度报告(简版)

2010年是中国游戏市场比较动荡的一年。网络游戏在过去十余年经历了高速发展，而过于迅速的发展带来了管理方面的滞后，一些低俗竞争手段在市场中层出不穷。鉴于此，相关部门加大了对市场的监管力度，文化部出台了《网络游戏管理暂行办法》，并于2010年8月1日起正式实施，对网络游戏市场中出现的低俗宣传、变相等不良因素进行强力打击，并在网络游戏相关行业的准入条件、虚拟货币等方面进行了规范。另一方面，《巫妖王之怒》的正式运营成为业界的一大焦点事件，对乃至地区的网络游戏市场均产生了强大的影响。

本报告要点

　●腾讯互动娱乐在中国网络游戏行业中拥有强大的影响力，并且其市场规模日趋扩大。

　●索尼、微软、任天堂在游戏机市场竞争激烈，联想着手在国内开辟国产游戏机市场。

　●《魔兽世界》随资料片《巫妖王之怒》开服，市场排名迅速提升。

　●半数以上网络游戏用户月消费额在百元以下，不同类型游戏寿命差异显著。

　●国内免费网游市场运营商格局将面临新一轮调整。

一、2010年中国游戏市场概述

(一) 发展现状

•国内游戏市场以网络游戏为主要发展方向

　　国内游戏市场在经历漫长的洗礼之后，单机游戏的时代落幕，网络游戏逐渐成为市场发展的主要方向。目前国内网络游戏市场已经由代理为主转变为自主研发为主，并逐渐扩大海外运营的规模。除网络游戏以外，联想已经着手在国内开辟国产游戏机市场。

•腾讯互动娱乐凭借庞大用户群占领市场

　　腾讯在国内市场拥有QQ用户这一庞大的用户群体，在这支撑下，其网络游戏的推广能力大幅度强于竞争对手。加之较为快速的市场反应，其市场关注比例在近几年迅速扩大。至2010年，腾讯互动娱乐旗下游戏合计拥有26.7%的市场关注份额，并且仍在上升中。

•网络游戏市场已显现瓶颈并进入调整期

　　国内网络游戏市场自从出现免费游戏后在很长一段时间内持续高速发展，但随着市场中浮躁情绪的高涨，出现了严重的运营与研发的不均衡。重运营而轻研发的潮流使游戏作品逐渐失去对用户的吸引力。这一现象所造成的矛盾在《魔兽世界》出现后逐渐开始突显，并在近两年开始爆发。2010年国内网络游戏市场中一些老牌企业的业绩出现下滑，市场正式进入调整期。

(二) 基本特点

•收费游戏市场已基本被垄断

　　目前国内网络游戏市场中免费游戏的数量占压倒性优势，其主要原因在于收费游戏市场已基本被《魔兽世界》所垄断，新游戏如果采用时间付费的运营方式，其生存与发展将面临严峻挑战。

•用户具有较强的“扎堆”习惯

　　网络游戏的特点在于其中丰富的C to C交流，除游戏自身的制作品质、运营策略、推广策略等因素以外，用户规模也构成了衡量一个网络游戏是否合格的关键因素，因此网络游戏中的用户更加倾向于身处同一款游戏当中。在这一因素的影响下，网络游戏容易在庞大的用户群的推动下产生滚雪球式的增长，同时也容易在用户不足的情况下陷入恶性循环。

•游戏机市场软硬件必须结合

　　游戏机市场除了考验产品的硬件性能以外，对软件支持的要求同等重要。面对软件支持强大的索尼、微软和任天堂，未来国产游戏机的主要考验不在硬件而在软件。

二、2010年中国游戏市场结构分析

(一) 品牌结构

1、网络游戏市场

•腾讯互动娱乐进一步占领市场

　　2010年中国网络游戏市场中，腾讯互动娱乐凭借其强大的用户基础继续扩张，旗下游戏合计占有市场中26.7%的关注份额。网易在得到《巫妖王之怒》并正式上线之后，市场关注份额大幅提升，旗下游戏的年度关注比例升至18.9%。完美时空、盛大游戏、巨人网络等运营商在本年度推出的新游戏表现良好，三者旗下游戏的年度市场关注份额分别为10.1%、7.8%和7.2%。九城在2010年动荡不安，三位副总裁离职，一年内停运三款游戏，更主要的还是《魔兽世界》转手网易，导致其市场地位大幅下滑。

(图) 2010年中国网络游戏市场运营商关注比例分布

　　与2009年相比，腾讯互动娱乐的关注份额继续扩大，上升了0.8个百分点。网易的市场关注份额上升了2.2个百分点，与腾讯互动娱乐之间的差距缩小。完美时空、盛大游戏、麒麟网等多家网络游戏运营商的关注比例在2010年均出现了正向增长。与2009年相比，网络游戏市场用户的关注集中度提升，对于强势企业更加有利。

(表) 2009－2010年中国网络游戏市场运营商关注比例对比

•索尼在国内市场优势显著

　　与国际市场中的格局不同，中国掌机市场内索尼占有较大的优势，其市场关注份额为84.5%。任天堂在中国掌机市场内占有的用户关注比例仅为12.5%，其NDS在中国用户中的普及度远远不及索尼的PSP。神游科技本年度在国内掌机游戏市场中的关注比例为3.0%。

(图) 2010年中国掌机市场品牌关注比例分布

3、游戏机市场

•索尼、微软、任天堂三足鼎立

　　游戏机市场中，索尼、微软、任天堂在国内均拥有较高的关注份额。其中索尼的关注比例为44.3%，其PS系列游戏机在中国市场中拥有相对较高的普及度。微软在中国游戏机市场中的关注比例为31.4%，其自进入游戏机领域后，品牌成长速度很快。任天堂在中国游戏机市场中所占的关注比例为24.3%。

(图) 2010年中国游戏机市场品牌关注比例分布

(二) 游戏排名

1、年度网络游戏排名

•《魔兽世界》关注度迅速提升

　　《地下城与勇士》在2010年升至排行榜首位，《穿越火线》升至第二位，《梦幻西游》升至第三位。《巫妖王之怒》在中国的发行延迟时间较长，受此影响《魔兽世界》用户曾出现过较严重的分流。在《巫妖王之怒》开始运营后，用户的回归导致《魔兽世界》的关注份额迅速回升，仅几个月就抑制住下滑，并带动《魔兽世界》的年度关注比例排名上升至第七位。

(表) 2009－2010年中国网络游戏市场游戏关注排名对比

•《龙之谷》位居榜首

　　在年度网络游戏新作中，《龙之谷》的市场关注份额位居榜首，其无锁定战斗模式获得众多用户的支持。《神魔》排在第二名，《英雄联盟》、《流星蝴蝶剑OL》、《星辰变》分别排在第三名至第五名。其他进入前十名的新网游还包括《天下贰》、《神兵传奇》、《飘邈之旅OL》等，新网游之间市场关注份额差距不明显。

(图) 2010年中国网络游戏市场新游戏关注比例对比

(三) 用户偏好结构

1、游戏题材偏好

•游戏本身影响用户偏好

　　从网络游戏用户对游戏题材的偏好来看，33.9%的用户偏好“剑与魔法”的游戏题材，24.7%的用户偏好“武侠传说”的题材，10.5%的用户偏好“科幻世界”，4.8%的用户偏好“现代写实”，另外有26.1%对游戏题材没有要求。从这些数据来看，《魔兽世界》对于用户偏好有着一定的影响，并导致用户忠诚度的提升。游戏本身对于用户的影响从一定程度上反映出了网络游戏作为一种文化载体的特点。

(图) 2010年中国网络游戏用户游戏题材偏好分布

2、游戏画面偏好

•积极型用户更趋向3D画面

　　按照用户对游戏的依赖程度，以及用户的日均游戏时间，可将用户划分为消极用户、一般用户和积极用户三种类型。在对画面的偏好中，三类用户均更偏向于3D游戏，但是随着用户对网络游戏依赖性的上升及日均游戏时间的延长，用户对3D游戏的偏好度有较为明显的提升。消极用户中有半数偏好3D游戏，而在积极用户中这一数字提升至62.7%。

(图) 2010年中国不同网络游戏用户游戏画面偏好对比

四) 用户消费结构

•用户月消费水平差距较大

　　从用户的月消费结构来看，月消费额在1-50元的用户占34.7%，月消费在51-100元的用户占23.2%，月消费在101-200元的用户占16.9%。市场内大部分用户的月消费额度不会超过200元，另有12.6%的用户月消费额为零。虽然用户的整体月消费水平不高，但是也存在3.9%的用户月消费在1001元以上，用户消费能力差距较大。

(图) 2010年中国网络游戏市场用户月消费结构

(五) 游戏寿命对比

•网页游戏用户流失量大

　　不同类型的网络游戏中，传统网游的寿命相对较长，在同一游戏中时间超过1年的用户占七成以上。网页游戏与休闲游戏中这部分用户分别仅占40.0%和36.1%。从面向的用户群体来看，休闲网游本身面向即为短期用户，虽然对同一用户而言单款游戏寿命较短，但庞大的用户群体能够有效弥补这一不足。网页游戏从内容上来看与传统网游相同，均面向长期用户，但是其游戏寿命较低，在3-12个月的阶段流失了近五成用户。这一现象反映出目前国内网页游戏从内容到运营手段存在着一系列函待解决的问题。

(图) 2010年中国网络游戏市场不同类型游戏寿命对比

三、2011-2013年中国游戏市场趋势预测

(一) 影响因素分析

1、有利因素

•市场逐渐走向规范

　　自文化部下发《网络游戏管理暂行办法》后，国内网络游戏市场中一些不正当行为得到了有效的抑制，整个市场逐渐向健康和绿色发展，为未来提供了良好的市场环境。

•国内用户群体庞大

　　在暴雪曾经公布的数据中，中国的注册用户曾占《魔兽世界》总注册用户量的四成以上，与北美和欧洲两个地区的总和不相上下。如此庞大的用户群体会为市场带来无限的机会。

•免费模式优势显著

　　免费游戏是目前国内绝大部分网络游戏采取的运营模式，这种运营模式的优势在于能够通过免费游戏的方式获得用户，并通过付费服务充分挖掘用户可能的消费潜力，最终使游戏能够以较少的用户实现较大的营收。这种运营模式在目前这个暴雪一家独大的市场中对其他运营商起着非常积极的作用，使很多游戏能够与《魔兽世界》并存，并且得到良好发展。

2、不利因素

•做游戏与做产业间的矛盾

　　游戏如果作为一个娱乐项目，其目的在于使每个用户乐在其中。游戏如果作为一个产业，其目的将在于创造的产值。目前网络游戏市场中《魔兽世界》已经在用户数量上占据了垄断地位，不断有新的用户通过老用户的指引加入其中，使其他游戏难以与之对抗。在这种情况下，大多数免费游戏的运营手段在于不断挖掘用户的消费潜力，却难以找到一个做产业与做游戏的平衡点。在目前这个网络游戏市场的调整期中，能够成功解决这一矛盾的企业将在新的格局中取得主动。

•游戏机业受软件影响较大

　　联想集团、联想控股和联想投资共同投资建立的北京联合绿动科技有限公司将通过eBox进军国内的游戏机市场。从游戏机市场的发展历程来看，游戏机市场的竞争更多的在于游戏方面的竞争，软件起到的作用甚至比游戏机自身更大。目前索尼、微软和任天堂均拥有优秀的软件支持，未来国产游戏机的发展将面对严峻挑战。

(二) 市场结构预测

1、品牌结构预测

•免费网游市场将面临新一轮调整

　　在2010年这个对网络游戏来说动荡的一年，的确立，《魔兽世界》的易主都对整个网游格局产生严重的冲击。国内网络游戏市场在经历十余年高速发展之后已经进入了一个瓶颈期，许多企业都开始调整自身的战略部署。由于《魔兽世界》在付费游戏市场中拥有难以撼动的地位，未来其他网络游戏的发展方向仍将是免费游戏，因此免费网络游戏市场的格局将会面临新一轮的调整。

2、消费结构预测

•用户消费结构趋于平衡

　　目前国内游戏市场中用户的消费水平极不平衡，部分用户月消费额在50元以下甚至为零，部分用户的月消费额在千元之上。用户消费额度越高，在游戏中得到的待遇越好，相反，用户消费额度越低，在游戏中的地位也越差。这种不平等的待遇导致低消费的用户逐步流失，进而导致高消费用户因为游戏的用户活跃度降低也减少了游戏兴趣，最终使游戏的生命走向尽头。在未来网络游戏市场的调整中，运营方将会着重解决这一矛盾，带来的结果之一则是用户的消费结构逐渐趋于平衡。