偶像的商品化过程--传媒中的消费文化

彭锦

武汉大学社会学系 湖北武汉（430072）

E-mail:pengjin1985dream@yahoo.com.cn

摘要：消费文化是消费社会学中一个重要的研究领域，传媒的发展承担了消费文化传播中中介的功能，而一个重要的特色就是利用“消费偶像”， 集中展现他们的消费习性、个人爱好、社交活动和娱乐消遣，根据大众对上流社会生活的向往和模仿心理实现传媒对消费的导向作用。但是，在“消费偶像”对商品进行代言的过程中，内部本身就发生社会阶层的分化，被生产厂商和广告公司看作一群有特殊利用价值的“商品”，用这些“商品”向大众宣传他们的消费习性。在面向公众以前，“消费偶像”已经实现了自身的商品化过程。

关键词：消费偶像 传媒 消费文化

1.引言

大众传播已经成为继推销员之后最好的促进消费的方式，美国哥伦比亚广播公司（CBS）有一档节目《家庭购物俱乐部》，将传播对消费的促进作用演绎得淋漓尽致。有观众这样说道：“我第一次收看《家庭购物俱乐部》的时候，连续三个小都无法离开自己的座位。我坐在那里，目瞪口呆。项链、耳环、瓷鸟、微波炉……目不暇接，把我深深迷住了。”[1]而这样的传播方式更多的是倚靠大家已经耳熟能详的明星，让他们宣扬一种消费的导向，从而实现消费的模仿和认同的积淀。新近的研究认为，在明星代表厂商进行消费宣传时，他们自己本身已经被商品化，供厂商和广告商挑选合适的明星进行产品的代言，形成商品化的视觉文化。本文将对这一现象，从经济社会学中消费行为的角度进行研究，揭示偶像的商品化过程中文化对消费的巨大促进作用。

2.传媒中的消费文化

2.1文献回顾

消费是一种过程，包括物质生活、文化、交往和社会生活等各个方面，是经济社会学关注的领域之一。在中国，从社会学的视野对消费过程的研究主要有三个范式[2]，第一个是“应用社会学”范式。它指的是传统的、包含在消费行为学中的、对消费的应用社会学研究范式，其主要解释性概念工具是传统社会学的概念，包括“家庭”、“社会阶层”、“社会群体”、“参照群体”、“文化”、“亚文化”等等[3]。第二个范式是“消费的生产”，主要包括三个分支：一是由英国社会学家宋德斯所倡导的、用于取代城市社会学的集体消费社会学，研究社会组织形式，以及消费的社会化形式和市场化形式的关系。另一个是法兰克福学派对二战后消费主义的批判，第三种是布西亚所进行的对当代“消费社会”的独创性分析[4]。第三个范式是“消费文化”，包括“快乐主义”（伯明翰当代文化研究中心）、“生活风格”（Bourdieu 1984；Tomlinson1990；Bocock 1992）、“后现代主义”（Baudrillard 1988；Jameson 1987；Featherstone1991）和“女性主义”。布迪厄用“惯习”、“品位”、“生活风格”和“文化资本”等范畴强调消费生活是一种生活风格的体现，是一种结构性条件内化为主体的“惯习”的结果，是不同阶层的“品位”在消费领域的实践[5]。

消费作为一种行为过程，不仅是经济行为，而且是社会行为，只有从经济与社会协调发展的视角去审视和研究消费行为，才能对它有较为全面而深刻的认识。因此，学者对消费的研究以不同的标准可以进行不同的划分。从消费与社会生活的各环节来看，李家新认为可以概括为四个部分：第一、消费与社会环境的关系；第二，消费与社会结构的关系；第三，消费与社会运行的关系；第四，消费与社会问题的关系。周显志（1995）的研究中，消费社会学的研究对象可以分为：关于消费与生态环境和社会环境之间的相互关系及其相互作用的研究，这是消费社会学的中心内容；除此以外，是关于消费与社会分层和社会结构之间的相互联系及其相互作用的研究；第三是关于消费与社会运行和社会发展的相互联系及其相互作用的研究；最后是消费与社会矛盾和社会问题的相互联系和相互作用的研究。这个观点是对李家新的补充，但实质上没有太大的突破。彭华民（1996）对社会学视野下的消费的研究对象则侧重于社会成员的消费行为及其规律，把消费放在了一个微观的环境进行研究，主要包括消费行为、消费者家庭、消费者群体、消费者阶层、消费者文化、消费者运动、消费者组织、消费者权益、消费者调查9个方面，涉及到消费者在消费行为中的各个方面，但此界定更倾向于经济学的研究范畴。王宁（2001）在综合学界的各种观点后，提出了新的研究对象界定方法，主要归纳为四个方面：对消费行为的研究、对消费文化的研究、对消费制度的研究、对消费问题和社会控制的研究。这个定义又回归到宏观的层面，更突出的是社会学的思路和学科背景。因此，综合而言，国内目前对消费社会学的研究以王宁为领军人物，观点也得到学界的认同。

本文将在消费文化的领域进行探讨和研究。首先需要确定文化的性质，文化是表层结构、深层结构和意义结构相统一的符号系统，不只是对人类所创造的物质的意义表达，更是在内心产生的某个自然化的、习惯性的和人所共同的心理形象或心理概念[6]。表现文化的物质载体是各种传播或表达媒介，包括语言、信号、图象、色彩、音调和姿势等，这些要素的组合便能充分表达、传播和创造意义，形成文学、艺术（包括音乐、美术、摄影、舞蹈、雕塑等）和哲学等平时所使用的传播形式。而在日程的生活中，传媒对文化的传播占据了重要地位，我们暂且分为传媒带来的视觉文化和听觉文化。在传媒对文化的表达过程中，被升华为偶像的人又扮演了重要的角色。

2.2消费偶像的形成

偶像的产生首先是从人到神的过程，这里所指的神不是真正意义上宗教性质的神，而是基于大众的崇拜所赋予光环的一群人，他们的事迹或特长被媒介放大并加以宣传，从而在大众中形成认同的积淀和模仿的冲动。不同的标准可以塑造不同的偶像，但并不是所有的偶像都适合于炒作并引导消费。带政治色彩的偶像是基于政治的需要而产生的，在特殊的时代会产生消费的导向，但这样的导向并不是市场的自发产生而是政治的压力。例如20世纪60、70年代人们喜爱的军服和的确良料子的衣服，这是大众对政治偶像的崇拜所产生的消费喜好。当大力发展生产的年代到来时，偶像转变为科学家、劳动模范等生产型偶像，由于自身涉及领域的原因，他们带给人们的多是精神领域的崇拜而不是生活领域的模仿。随着市场经济时代的到来，政治对社会生活的干预作用越来越小，文化生活变得丰富多彩，传媒的发达让人们走出自己生活的小圈子而接触到一个更广阔的社会，偶像逐渐向两个方向转变：首先是歌星、影星、运动员等生活气息浓重的生活明星；其次是生活富裕、物质条件和精神生活都处于上层的精英阶层。在大多数情况下，这两类偶像存在一定的交叠，本文把他们通称为偶像。人们对他们的关注已经走出他们所工作和活动的领域，几乎无一例外地聚焦于他们的私生活，集中展现他们的消费习性、个人爱好、社交活动和娱乐消遣。传媒，特别是视觉文化充当了人们关注欲望实现的中介。

齐美尔认为时尚的本质是分界和模仿功能，不同的群体有发出完全不同的时尚以此每个群体建立起内部的一致性以及外部的差异性，时尚的目标就是同化与分化6。偶像的生活方式和消费习性在大众的眼中就是特色鲜明的时尚。在心理学的解释中，人们倾向于将自己不能够在目前实现的、而从上层阶层看到的生活模式当作自己最理想、最体面的生活方式,不遗余力地向它靠拢。靠拢的过程需要一个不可缺少的环节，即是视觉上的灌输，电视特别是广告承担了传达的功能，一方面形象或者是夸张的“炫耀”了偶像的生活方式和消费习性，另一方面通过不断地反复和强化在大众心里形成认同感，从而产生模仿的需求。各种描写精英阶层生活方式的电影、电视、节目和偶像代言的商品广告，引起不同阶层观众的广泛关注，实现传媒中对消费的导向作用，体现了消费文化的巨大力量。

洛文塔尔把这些在消费文化中起导向作用的偶像称为“消费偶像”，传媒将他们私人化的行为上升为公共的和可见的[7]。广告中男明星说“爱她，就带她去吃哈根达斯。”一个产品因为男明星所具有的偶像价值而成为一种表达爱意的文化符号，传媒将商品特性附加在消费偶像的个人价值和大众对他私生活的窥看心理上，完成对商品消费的宣传和促进功能。

2.3消费偶像的商品化

消费偶像是一个广泛的概念，偶像们在教育、社会地位、经济地位、地域、所属领域、年龄诸多方面存在差异，在传媒把商品附加在他们的生活中“推销”给形形色色的大众时，已经把消费偶像商品化。什么样的偶像适合代表哪个阶层的生活方式？什么样的消费偶像代言某种商品时是否能得到大众的认同，等等。这些都是传媒在选择消费偶像的过程中就已经考虑的问题。此时的消费偶像如同市场中的商品，供广告商和生产厂家挑选。房地产领域中消费偶像的商品化非常明显，经济势力雄厚和社会声望较高、教育程度较好的偶像往往成为高级住房的代言，而普通商品房的代言人挑选标准将宽松很多，考虑的多是亲和力、家庭和社区和睦等因素。在此，消费偶像商品化的过程依靠社会阶层的测量，虽然对于普通大众来说，他们已经是时尚文化的代表，但在他们内部同样有明显的阶层划分。

对社会阶层的划分，学者进行了不同的尝试。常用的测量方法一般是主观测量方法、声望测量方法和客观测量方法[8]。主观测量方法主要依据消费偶像的自我认知和自我形象，通常称为消费偶像的“阶层意识”，根据消费偶像对自己的定位，传媒再来选择和定位相符的商品类型和档次，达到最贴切的消费引导。第二种是声望测量方法，是消费偶像以外的其他人对他们进行的评价，这包括和消费偶像处于同一阶层的人和处于不同阶层的人，“他者的眼光”来界定消费偶像应该属于和应该代表的消费习性。第三种是客观测量方法，屏弃了前面两种方法的主观性，而通过问卷等方式考察消费偶像的职业状况、收入水平和教育程度等客观因素。这一方法看似科学而准确，但在传媒的消费文化中往往不能得到最好的效果，因为大众对消费偶像的消费习性的模仿是基于自己对偶像的喜爱程度和认同程度，很多时候消费偶像真实的客观状况和人们对他的喜爱并不成正比。例如人们对超级女生的喜爱和对足球明星的喜爱就存在很大的不同。足球明星已经代表一定地位和经济实力，从而代表着一定的较高层次的消费习性，在他们代言商品时人们很容易接受与他们各种客观因素匹配的商品，例如高品质的运动和服装系列；但是人们喜爱超级女生并不是源于她们已经有的社会经济地位，而是对过程的一种喜爱。

通过对社会阶层的划分，消费偶像被化入了不同的阶层开始不同的商品化的商品化过程。

参考文献：

［1］周长城.经济社会学[M].北京:中国人民大学出版.2003

［2］王宁.消费社会学——一个分析的视角[M].北京:社会科学文献出版社.2001

［3］罗钢,王中忱主编.消费文化读本[M].北京:中国社会科学出版社.2003

［4］霍克海姆,阿多诺.启蒙辩证法[M].重庆:重庆出版社.1990

［5］周宪.视觉文化的消费社会学解析.社会学研究[J].2004年第5期

［6］周显志.消费社会学初论.消费经济[J].1995年第4期

［7］王宁.消费与认同——一个消费社会学的分析框架的探索.社会学研究[J].2001年第1期

［8］吕涛.对消费社会学的一个分析框架的探讨——与王宁讨论.社会学研究[J].2002年第4期

［9］王宁.关于消费社会学研究对象的几点思考.中山大学学报（社会科学版）[J].1999年第5期http://www.paper.edu.cn Commercialization of Idols—The Consumption Culture in

Media

PengJin

(Sociology department ,Wuhan university ,Wuhan430072, Hubei,China)

Abstract

The consumption culture is an important domain in Sociology of Consumption. The development of media serves as a vehicle in disseminating consumption culture. Nowadays media incline to exploit “consumption idols” to exhibit consumers’ propensities, habits, activities, and entertainment, and guild consumers by making use of their psychology. However, the “consumption idols” themselves become a special commodity when they advertise. Before facing the public, the “consumption idols” have already been commercialized.

Key words: consumption idols media consumption culture