手机广告现状和未来思考

原文来自venturebeat.com

手机广告并不是那么有效。它们可能在将来会有效果，不过现在还没有。想到这点，不禁让我对许多商家在手机广告这块投入大量资金感到疑惑。

手机广告其实是很讨人厌的东西，有时候这些广告内容甚至和收到广告的终端用户一点关系都没有。超过40%的美国大学生都认为手机广告很烦人，而只有2%的手机用户表明他们会注意这些手机广告内容。

一项由YouGive所做的调查显示，只有14%的被调查人群曾经点击过手机广告。而根据Deloitte的一份报告，有88%的英国手机用户忽略手机广告的存在。

大概十年前的时候，网页广告也和现在的手机广告一样：不美观，使人厌烦并且毫无用处。不过近些年，展示广告在设计和受众群展现方法上有了很大的改进。最近的一些案例研究都证明了这点。有针对的发放和精心设计的活动都能够增加品牌的曝光量和人们的购买欲。2010年，展示广告的收入达到99亿美元，相比2009年的80亿美元上升了24%。Google的Neal Mohan在IAB(Interactive Advertising Bureau)的MIXX会议上预计，到2015年，展示广告将会形成一个价值500亿美元的行业。手机也许是现在的流行趋势，不过显示器展示才是真正能够带来收入并驱动创新的地方。

IAB和PwC(PrincewaterhouseCoopers)估计手机广告收入在2010年可以达到5.5-6.5亿美元，同时，进行手机广告的公司也比过去两年翻了一番多。尽管在过去几年中人们显见手机广告的爆发性增长，不过它是否真的能够给这些广告商，或者说广告主们带来实际的价值增长还是个未知数。从这点来说，手机广告的价值远不如展示广告所能够带来的价值。

当然，很可能很快手机广告也能达到展示广告的效果——不过在这个过程中，它需要注意很多有关受众目标和设计上的问题。这其中有些是可以向展示广告的发展历程吸取经验的。学习点：受众目标

展示广告在实时招标开始的时候就已经达到了一个很成熟的阶段。市场营销人员和媒体买家们可以通过这样的机制在大量的存量中找到一些合适的对象。如今，小预算的在线营销人员可以非常有针对性地在一些他们广告的受众浏览最多的网站投放在线广告。而这样的方式已经为他们的品牌知名度和销量带来了明显的增长。基于cookie的重定位方式允许广告主们利用cookies通过目标观众的浏览记录来定位这些目标受众。而这一方式确实给展示广告带来了很大的改进。再结合其它的一些文字上的，地域上的或者是人口学上的目标层，重定位方式能够给广告主们带来一些最为有效的在线广告。虽然这些展示的针对性并不十分完美，不过它确实是一个巨大的改进，并且确实能够给广告主们创造价值。

而手机广告也有许多类似的定位选择，不过它严重缺乏一些行为数据。你可以关注那些更加适合在某些范围内用户使用的应用。然而，基于cookie的重定位方式在手机领域还非常稚嫩。而且由于手机的存储分片，它并不能在所有平台通用。iOS Safari浏览器在美国占有23.5%的浏览器市场，而它默认阻止第三方cookie，这在很大程度上阻止了手机广告的重定位完成。不过，很多其它的公司正在努力帮助手机提高其定位能力。

-纽约的TapAd就致力于创造一个有效的手机重定位解决方案。它的服务能够在Android 操作系统中流通，因此也能够掌握大部分的手机浏览。不过它还需要在iOS上做些努力，毕竟iOS也有很庞大的用户群，大部分的平板电脑浏览也使用的是iOS。手机广告定位必须更有针对性地选择终端用户——它终有一天能够做到这一点，不过在那之前还需要一些演变。

另一个纽约公司AppNexus推出了一款实时广告平台。公司可以通过这个平台购买、售卖和在展示目录建立技术交换API。最近它还加入了应用手机目录。现在看来，这还不是什么巨大的突破，不过它使得公司能够通过AppNexus的详细目录构建定位功能或者将它们自己的收集数据和详细目录整合进AppNexus中。除此之外，AppNexus也很有可能开始建立自己的手机定位功能。

学习点：创新

还记得1999年的时候网页广告是什么样的吗？提醒你一下：

过去15年的网页广告创新是非常引人注意的。Javascript，Flash和整个互联网带宽的新效率都将网页广告从扰人的低分辨率的.gif动画中解脱出来，并转而开始向迷你网页发展。这些广告很容易识别并打开。同时，结合一些展示广告所提供的有效目标定位和终端用户关联性，展示广告进入了一个新的阶段——不仅仅只是追求点击，同时也向“对”的人展示它们。

相反的，如今的手机应用植入广告并没什么用处，甚至还降低了一些终端用户的应用体验度。这些广告有点带强迫性质，而且超过半数是不小心被点开的。手机带宽还不能支持高分辨率的图像，而手机屏幕也没能大到显示一些不带强迫性质的广告。

类似ReTargeter广告页面的这些展示广告在浏览器窗口看起来非常不错。它们可以包含一系列的内容和社交分享功能，这些都能给浏览者们带来一些对于这个品牌的完整体验。相反的，应用植入广告占了手机屏幕的很大领地，也就是说它们很容易被不小心点开。举个例子，广告支持版本的Angry Bird就因此颇受微词：广告几乎是在游戏的半中间蹦出来，完全干扰了用户们的游戏过程。而对于广告主们来说，这些策略和无关性有时候还会降低品牌的价值。

就像一些公司正在努力改进手机定位时，其它一些公司也在重新定义手机广告的创新和它的递送方式。

-旧金山的Flite就是这样一个公司。它建立了一个平台使广告主们可以创建交互显示的广告和适合手机界面的迷你页面。这个平台的真正可许之处是它可以将这些手机迷你页面推送到用户的手机中。像这样的创新就是朝着正确的方向的，不过我们还没有看到广告和这些手机展示功能整合起来。

-革新并不仅仅只在像Tapad，Flite和AppNexus这样的小公司中进行。Google也在进行一些相关的工作。Google表示，在零售方面五分之一的搜索要求都是关于手机的，这也是这些搜索能够涉及具体商家的时候。正因为如此，Google开发了一款免费而且简单的针对小商家的手机登陆页工具。尽管登陆页从技术上说并不是一种“创新”，不过它们确实带来了一些实际用处。手机搜索用户不常在搜索后真正去一家商店或是餐厅，不过许多网页也并不是为手机浏览器设计的。公司可以通过这款工具吸引一部分访客的注意，不过我想手机登陆页的还有许多其它的用处。

手机接下来将会面临什么？

对于如今的商家来说，手机还没有占据很高的地位。而也许还要等上几年它才能真正展现出它在这方面的价值。目前，手机广告还处在展示广告1999年的阶段。展示广告在那之后表现出了很大的进步。通过巨大的定位能力提高和创新的设计(部分由于硬件设备的提高)，展示广告逐渐地演变成了对用户来说非常有趣并有实际用处的东西。也许这要花上一些时间，不过我能想象随着手机带宽的增加和更多统一的手机浏览标准，还有重新定义的手机“创新”概念将会进一步推动发展中的手机广告市场。我已经迫不及待地想要在几年后来重新看看我这篇文章了。

原文地址：http://venturebeat.com/2011/07/26/mobile-advertising-it%E2%80%99s-overrated/翻译：雷锋网

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