新产品开发风险分析及控制

●程　遥

　　摘　要:

风险性并存的特征。因此,

措施进行风险控制,

效益的根本保证。

关键词:新产品开发　

中图分类号:F273.2　　

文章编号:1004-4914(

一、

风险是由于现实因素的复杂性和变动性的影响,使实际结果和预期产生背离而导致利益损失的可能性,风险可表示为不利事件发生的概率及产生的后果严重程度的函数,即:R=f(p,c)。式中:R代表风险,P代表不利事件发生的概率,C代表不利事件发生带来的后果。不利事件发生的可能性越大或不利事件带来的后果越严重,则意味着风险就越大。

新产品开发风险是指由于企业对外部环境因素估计不足或无法适应,或对新产品开发过程难以有效控制而造成新产品开发活动失败的可能性。这里的失败包括新产品开发活动被迫提前终止、撤消或者是没有取得预期的经济技术效果。由于现代企业所面临的外部环境日益复杂多变,加上新产品开发活动本身的探索性、创新性和系统性,风险来源极为广泛,而对其中任何风险因素的忽视都可能造成新产品开发的失败。因此,辩识和分析新产品开发中存在的风险因素,是进行风险控制的前提。

(一)技术风险

技术风险是由于新产品开发技术本身的不成熟、不完善或新的替代技术提前出现所带来的风险。由于新产品开发具有探索性和不确定性,可能会因为技术上不成熟、不可行而造成创新项目半途而废,或者虽然能研制开发出来,但达不到预计的技术效果。同时,新产品在不断发展,当更新、更好的换代产品比预计的时间提前出现,或市场上出现了其它的功能上可替代的产品,就会对已有产品

新产品

开发的投资则难以收回。现代科学技术呈现

使

得产品寿命周期和技术寿命周期大大缩短,

,

有产品生产能力是有差别的,它是指把研究

开发成功的新产品样品及时地转化为可批量

生产的产品的能力,它要求生产系统具有较

强的柔性和灵活适应性。企业的配套技术不

适应、生产工艺不过关、原材料供应跟不上、

设备适应性差、生产规模难以迅速提高或工

程技术人员及操作人员专业技能无法满足需

要等因素都会产生生产风险,导致创新产品

质量与性能达不到设计标准、生产能力不足

或者生产成本过高而无法满足市场需要。

(三)市场风险

技术和生产上成功的产品并不意味着市

场上能成功。市场风险产生于新产品开发的

市场化阶段,指由于创新产品不适应市场需

求及其变化而导致未被市场有效接受的可能

性。市场风险来源于:一是对顾客需求状况

及其变化把握不足;二是市场接受新产品的

时间以及市场容量的不确定性;三是缺乏有

效的营销手段。

(四)竞争风险

指由于竞争对手采取应对手段和措施进

行反击所带来的风险。新产品开发是企业参

与市场竞争的重要手段,有可能别的企业目

前也在从事同样的开发工作并且领先一步。

即使企业率先开发出来,但由于新产品的丰

厚利润,也会吸引众多的竞争者跟进,利润率

越高,则跟进者的数量就愈多。随着现代信

息手段、检测分析手段的不断发展以及解密

技术的提高,新产品被仿制的速度越来越快,

使得任何新产品的独特性可能很快就消失,

创新企业的市场优势难以持久保持,企业则

可能因为新产品开发的高额投资难以收回而

陷入困境。同时,新产品进入市场必然会打

破原有的市场格局,老产品的生产者为了保

住其市场份额通常会进行激烈的反击,如大

幅度的降价,或推出更新颖的替代产品。此

外,有的竞争对手甚至会采用不合法手段来

争夺新产品市场,如窃取技术情报、挖走新产

品开发的关键人才、制造假冒产品、毁坏新产

品声誉等,这些都可能给创新企业带来巨大

的难以挽回的损失。

(五)资金风险

资金风险是指因资金供应出现问题或新

产品研发费用超支而导致创新失败的可能

性。新产品开发项目通常对资金需求量大且

难于预测,在新产品开发活动中,可能由于对

资金需求估计不足或项目费用控制不力造成

超支,如果资金不能及时跟进,就会延误时

机,甚至使创新活动半途而废。在新产品开

发中,多数企业都出现费用超出预算。一份

调查资料表明,在制药行业,新产品开发的实

际费用与预估费用之比值为1.78,实际所花

时间与预估时间之比是1.61。材料、设备价

格的上涨、人工成本的升高、在产品安

全、控制污染、保护能源等方面要求的不断提

高等因素都导致目前新产品开发费用呈不断

上升趋势。

(六)其他社会风险

国家产业技术或区域经济发展规划

的变动和调整,在新产品技术规范、安全性

能、环保等方面法规和规定的变化以及社会

对新产品其它的增多可能会给新产品进

入市场带来障碍;国家进出口、汇率变

动、地区贸易保护主义、意外灾害等都会给新

产品开发项目带来风险。

在实际中,上述各种风险因素并非只是

出现的,而是交互作用,使新产品开发风

险呈现出错综复杂性。

二、新产品开发风险的控制

(一)多方科学论证,合理选择新产品开

发项目

年他在视察深圳时说:“这次我到深圳一看,给我的印象是一片兴旺发达。深圳的建设速度相当快。”并且题词:“深圳的发展和经验证明,我们建立经济特区的是正确的。”1987年是中国房地产改革至关重要的一年。根据党大力发展商品经济的要求,必须把价值规律和市场机制带进房地产业。当时提出的“思想更一些,改革的步子更快一些”是对中国经济改革的动员令,也极大地推动了中国房地产业的市场化改革,迎来了中国房地产业的春天。参考文献:

1.文选第三卷.人民出版社,1993

2.文选第二卷.人民出版社,1993

3.经济理论学习纲要.人民出版社,1997

4.建筑经济.1985(1)

(作者单位:山西金融职业学院　山西太原　030008)

(责编:小青)

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《经济师》2004年第2期　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　●经济师论坛

　　由于新产品开发活动综合性强,关联性

大,因此创新决策不是孤立地进行的,而应当结合企业资源与能力特点以及总体经营战略,并对技术发展趋势、市场状况以及面临的竞争形势进行深入的调查、分析和研究,还要对新产品开发具体项目方案进行深入全面的评估,从而作出综合决策。

1.项目的技术评估。技术评估主要是对该项目技术先进性和适用性进行评估。首先,要分析所采用技术的先进性,是否符合行业技术发展方向,新技术新产品的寿命周期有多长;其次,项目在技术上是否切实可行,要深入分析技术本身的成熟程度及稳定性、可靠性,还要具体考虑企业是否具备相应的研发能力,配套技术及设施、设备、工艺、人员的技术能力及员工操作水平能否符合需要。

2.市场前景预测。新产品开发活动成败与否最终是在市场上得到检验,正如著名管理学者彼得·德鲁克所言:“创新的成功不取决于它的新颖度,它的科学内涵和它的灵巧性,而取决于它在市场上的成功。”只有当新产品符合市场需要及其变化时,创新成果才能为市场接受,企业才能得到回报。因此,市场的分析论证是否准确是风险控制的关键环节。企业必须科学地做好市场调查与预测分析,努力把握需求的变化趋势,为创新产品进行准确的市场定位。需要注意的是,在市场分析中既要分析现实的市场,也要分析潜在的市场,因为新产品的市场常常是引导和创造出来的,对潜在市场需求的分析预测,对新产品开发尤为重要。

3.竞争状况分析。进行新产品开发是企业参与市场竞争的重要手段。因此,在新产品开发决策中,一是要充分利用各种合法手段和可能渠道努力掌握竞争对手的动态,进而决定企业的竞争战略。如通过搜索和查阅有关专利文献、技术文献可了解竞争对手的创新成果,行业的技术发展状况,并借鉴他人的经验教训,少走弯路;二是要预测创新产品上市后,竞争对手可能采取的对策及其对新产品的冲击,分析竞争对手进行模仿的可能性、难度及所需时间,避免选择研发费用高昂但竞争对手可以较易或较快进行模仿的新产品开发项目。

4.企业资源及能力分析。企业是新产品开发风险的承担主体,一个企业所拥有的创新资源和能力决定了它进行新产品开发的强度、规模和方式。虽然新产品开发项目不可能完全没有风险,但企业可以而且应当避免选择超出企业风险承受能力的新产品开发项目或开发方案。因此,在项目选择时应客观评估企业所拥有的创新资源及配置能力,主要包括研究开发能力、总体技术水平、生产制造能力、市场营销能力、资金实力及项目管理水平,并对项目风险发生的可能性及危害性大小进行预测,量力而行地选择新产品开发项目。无数企业的实践证明,充分利用和拓展企业既有资源,并根据优势资源来选择新产品开发切入点,有利于降低新产品开发成本,提高创新成功率。

5.企业总体经营战略的需要。企业战略是对企业生存与发展的总体谋划,新产品开发作为增强企业竞争力的最重要手段,必须依据

企业战略有选择、有重点地进行,做到有所为,有所不为。应重点选择那些符合企业当前和未来竞争需要及业务发展需要,有利于形成和强化企业核心竞争力,具有战略价值的创新项目,这样才能使企业从整体高度合理有效地配置有限的创新资源,产生协同作用,亦有利于各环节,各部门协调配合,减少冲突,从而保证新产品开发项目的顺利实施。

(二)对新产品开发活动过程进行系统化管理

1.建立高效的新产品开发组织机制。企业领导层应明确企业的重点经营业务、经营领域和发展方向,制定与总体战略相符合的新产品开发战略,明确新产品开发目标和新产品活动范围,并以战略为纽带将全体创新人员连为一体;应根据需要设立灵活的新产品开发组织机构,由高层管理者负责协调研究开发、工程技术、生产、供应、营销、财务以及人力资源等职能部门的合作与配合,明确各环节风险责任;高层管理者应高度重视新产品开发并制定合理的创新激励和有效的分配创新资源。

2.建立科学的新产品开发项目管理机制。应合理地运用项目管理工具和管理方法,从新产品开发项目立项、开发、中试、生产到销售,建立一套严格的决策程序、系统科学的评价标准和周详的计划。企业重大新产品开发项目决策应由高层管理者、科研人员、生产人员、营销人员共同参与制定,对创新项目中存在的各种不确定性因素,如资金需求量、研制周期、新产品竞争力、市场容量等进行全方位的细致的分析与评价,而且这种评价与论证往往不是一蹴而就的,而是需要多次反复进行,即在项目实施的过程中要随时进行监控,及时搜集和反馈有关信息,并在项目进行的各主要阶段要根据反馈的信息对开发项目进行再次评估,并决定该项目是继续、放弃、修改还是重做,由传统的一次性决策转变为多阶段追踪决策,以提高项目的有效性,最大限度地降低风险。对重大的新产品开发项目除正常计划外还应有应变计划,以便及时采取补救措施,降低不利事件发生时所带来的损失。

3.加强新产品开发各环节的沟通与协作。新产品开发是一项系统活动,要提高创新成效,企业各部门之间必须具有良好的沟通渠道和沟通方式。在创新项目实施中,研究开发、产品设计、工艺、制造、采购、营销等职能环节要始终做到相互交叉渗透,通过开展有组织的团队工作,加强沟通与合作。如研究开发人员、产品设计人员应直接面对市场,参与对市场和用户的调查分析,与营销人员共同测度顾客需求,从市场营销的角度进行产品的概念开发与构思;设计人员进行产品设计、工艺设计必须与制造部门人员共同确定,这样可避免因沟通不足所导致的设计反复更改变动,从而加快创新进度,缩短新产品进入市场的时间,更好地把握先机,同时降低产品开发的成本费用,减少风险;要加强与外界科技网络的信息沟通,积极开展协作,并与供应商、顾客建立密切的联系,及时掌握市场和顾客需求变化动态。

(三)重视新产品上市运作管理

新产品上市运作管理是指在新产品研究开发出来之后,对新产品上市前和上市过程中的一系列活动的策划与管理。包括进行市场测试、策划新产品试销活动、预测新产品的销售量、选择进入市场的时机、进行广告宣传、确定销售渠道和销售策略以及上市后对新产品的跟踪与改进等。统计数据表明,销售阶段是新产品开发失败发生率最高的阶段,由于在销售环节出问题而导致新产品开发失败居项目失败阶段的首位,并且这一阶段的失败造成损失是最大的。有许多企业对新产品的技术开发极为重视,不惜投入大量资源,却往往忽视了新产品开发出来之后的上市运作管理,造成新产品或由于缺乏与顾客的沟通、促销力度过小、上市时机不当、定价不合理,或者因企业知名度、信誉度不高等原因导致新产品销售不畅,使产品的技术优势不能最终转化为市场优势。新产品的市场价值得不到实现,研究开发投入就无法收回。因此,企业必须对新产品的上市运作予以充分重视,要对新产品进行明确的市场定位,加强新产品的试销和中试。选择适当的上市时机和地点,合理定位,制定有效的销售策略;要加强与消费者及中间商的沟通,注重新产品市场信息反馈,并不断改进新产品和完善服务;要重视对新产品的保护工作,新产品仅有技术壁垒、自然壁垒还不够,应充分利用专利制度和法律手段及时对新技术、新产品进行保护,并加强新产品的保密措施。

(四)增强企业组织柔性,提高企业整体应变能力

通过对新产品开发项目进行科学的决策与组织管理虽然可以降低风险发生的可能性及损失,然而由于外部环境中存在大量企业不可控制的风险因素,不可能完全避免风险的发生。因此,增强企业组织的柔性,提高企业整体应变能力是新产品开发风险管理的根本措施。为此,企业经营管理者必须强化风险意识,将风险防范和风险控制机制融入企业的日常经营管理运作中;应建立及时和完善的企业信息系统。信息越全面、越准确、越及时,创新风险就越低,要充分利用现代信息收集手段,密切跟踪了解国内外科技发展动态和市场变化信息;建立灵活迅速的决策制定机制与执行机制,简化决策链条,提高企业对环境变化的反应速度;建立有利于创新的企业文化,鼓励知识和信息的传播、共享和创新,不断提高个人和组织的学习能力和适应能力。

参考文献:

1.M BA 必修核心课程编译组.新产品开发.北京:中国国际广播出版社,1997

2.高建.中国企业技术创新分析.北京:清华大学出版社,1997

3.周朝琦,侯龙文.企业创新经营战略.北京:经济管理出版社,2001

(作者单位:广州市经济管理干部学院工商管理系　广东广州　510300)

(责编:文林)

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《经济师》2004年第2期