“互联网+”背景下传统零售企业发展策略研究

总第839

期

一、引言近些年来，互联网技术的飞速发展，网络基础设施的建设以及电脑手机等终端的普及，网络购物逐渐成为广大消费者的主要购物方式。受到互联网的冲击，传统零售业的发展持续低迷，零售业的实体店零售份额大大降低。在互联网时代背景下，传统企业的转型与升级已经成为零售行业业内人士与理论界关注的焦点。互联网使得信息更加公开透明，及时便捷，同时也深深影响改变了消费者的消费心理、预期、行为和习惯。传统零售企业要积极主动的适应“互联网+”的思维方式，重新设计商业模式，敢于创新，借助互联网的优势，实现零售业业态的，打造新的盈利模式，实现中国零售业新的繁荣。

二、文献述评“互联网+”的应用在美德等发达国家当中早已提上日程，甚至是作为国家创新战略的重点来研究和发展的，如Sudeep Mallick 和Anuj Shama 等(2005)提到零售业利润和生存的关键在于资源在空间和时间维度利用最优化以及顾客满意度最大化，顾客就是上帝，这是永恒的真理。Carsten Magekurth 和Stephan Halle 等(2010)讨论了未来互联网与物联网的架构技术，研究瑞士举办的“未来零售中心”（FRC）验证了互联网技术在零售行业的运用与创新，互联网技术打通网络零售渠道，深刻影响了传统零售业的线下销售渠道。

国内学者赵猛（2015）指出，互联网环境下零售业发展存在的问题主要有“缺乏创新经营模式，竞争手段单一，经营模式同质化明显”“传统零售业有大量的线下实体零售店，经营成本不断上涨”“传统企业的经营模式大多还停留在等顾客上门的思维模式之中”加上配套设施不完善，“使消费者体验滞后”。陈阿其（2016）指出“O20移动互联网营销对客户而言，具有以下鲜明特点：一是获取商家及服务内容的便捷性和全面性，平台通过网罗商家最全面的信息，致力于为消费者提供最良好的体验，二是及时的在线互动，能最大化的满足消费个性需求，三是性价比较高的价格，去掉中间渠道环节，体现协同化发展”。

由此，我们可以看出“互联网+”对零售业已经确实产生了巨大的影响和冲击，对于此一问题，零售企业把握好顾客的消费诉求和消费心理，提高消费者体验和顾客满意度等问题攸关企业的成败。

三、“互联网+”背景下传统零售企业的市场现状

图1

据图，2004年-2015年的中国电子商务增长率有所下降，电子

商务交易规模有些微下降的趋势，但是2004年-2015年中国电子商务交易总额不断增加，至2015年，中国已经成为世界第一大网络零售市场，

电子商务市场巨大。

图2

据图可知：2013年-2015年中国网络购物/手机购物用户规模和增长率都成上涨趋势，网购市场前景大。

图3

由图知，2015年一季度至2016年一季度，中国电子商务市场增长率有所下降，环比增长率下降4.6％，同比增长率下降4％。

“互联网+”背景下传统零售企业发展策略研究

■文玲玲

林

琪甘

甜

李

兰张宸彬

唐海钦

陈

虹四川师范大学商学院

摘要:以互联网为代表的新兴经济模式增长势头迅猛，零售业成了受互联网冲击影响程度最深的行业之一。随着移动互联网的快速发展，传统零售业态的升级改造已经成为必然趋势。为了更好适应这种趋势，传统零售企业一定要转变观念，从过去传统的思维方式转变为互联网的思维方式。基于此，本文将从传统零售企业发展现状入手，研究与探索“互联网+”背景下零售业的发展趋势。最后，再结合“互联网+”的时代背景，给出我国传统零售业转型与升级的对策与方式。

关键词:互联网+；传统零售企业；

发展策略

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四、“互联网+”景下传统零售企业的SWOT 分析

五、传统零售企业借助“互联网+”转型升级的难点、重点与突破口

1.传统零售企业借助“互联网+”转型升级发展的难点。（1）思维

的束缚。电子商务在中国刚刚流行之初，很多零售企业不屑一顾，没有预测到中国近十年的高速发展带来巨大的消费潜力，固步自封。（2）缺乏经验。许多传统零售企业精通的是传统的营销手段与渠道，对互联网背景下的营销、宣传、渠道缺乏经验。（3）缺乏专业的网络经营人才。传统零售企业转型需要的网络经营人才能够将电子商务与传统营销有机的结合起来，并且还需建立一支专业的技术性、管理型人才队伍，而这样的人才队伍建设是长期的，需要消耗企业大量的物力财力。

2.传统零售企业借助“互联网+”转型升级发展的重点。（1）改变单一零售业态，加强购物中心业态建设。在“互联网+”的背景下，加强购物中心建设，并不是盲目增加数量，而是要通过对购物中心整体服务做到升华升级，做好消费体验和差异化，这才有助于购物中心的长远发展。（2）准确定位，提供差异化服务。同样为零售业，普通的零售店同质化程度高，毫无特色以至于不能提高竞争力，所以零售业的转型应该准确把握自己的定位，提供差异化的服务。（3）加强信息化建设。随着各种信息技术的不断发展，信息技术在零售行业中的应用也十分广泛。加强信息化建设对提高零售业竞争力，实现转型升级具有重要意义。对内：零售商信息技术如条码等技术，可以准确查询商品详情，调整库存，便于日常采购、决策、销售管理等从而提高经营效率。对外：可以利用信息数据进行会员管理，掌握消费者信息，从而了解消费者需求作出更优决策。另外，零售商与供应商之间的信息化系统对接有利于降低库存，减少运营成本并实现供应商的快速供货以提高竞争力。

3.传统零售企业借助“互联网+”转型升级发展的突破口。（1）全渠道的融合。随着互联网的不断发展，单一渠道已经不能满足零售行业的发展。当代零售企业，应该实施全渠道发展，不但建立实体渠道，还应该发展电子商务渠道等其他渠道。全渠道的建设确保顾客有能够随时可以了解、查询商品信息的渠道，有随时进行购买的渠道，有快速、及时的物流渠道，有安全可靠的支付渠道，各渠道协调一致，提高效率。（2）大数据的利用。大数据的利用，可以有效管理顾客关系，取得顾客的信赖与支持，从而有利于企业建立和维持与顾客间的良好关系、作出优质决策。可以说，我们的大数据利用就是零售企业信息化建设的发展。（3）渠道下沉。中国的城镇化建设使城镇、农村购买力逐渐增强。并且随着一二线城市市场的饱和，渠道下沉成为传统零售业的新方向。实施渠道下沉的同时还应扎实基础，如物流基础、优质的销售队伍和管理机制等等。

六、传统零售企业在“互联网+”背景下的发展策略

1.4P 策略。在“互联网+”的大环境下，产品更新换代速度迅速，从供应到消费的环境非常短，产品应结合网络技术实现智能化生产，网络化供给，满足消费者的多样化需求，做到个性化和定制化。对于定价要合理，合理的市场定价使得买卖双方都能接受以促成交易，合理的价格定价有利于给顾客带来良好的消费体验。对于渠道，增加符合“互联网+”环境下的渠道环节，删减掉繁杂渠道中间环节，并且利用互联网工具整合线上线下资源进行产品营销。而在促销方面，也要更广泛的利用网络新媒体工具进行传播，达到引起消费者注意，刺激消费需求和产品宣传的目的。

2.借鉴互联网思维，完善顾客体验，增加社区营销。互联网企业的优势最明显就是在其价格和其丰富性，而体验优势和商圈竞争力就是互联网企业怎么也取代不了传统零售企业的致胜法宝。互联网给人一种虚拟、不现实的感觉，因为人们不能实实在在的接触它、感受它，但是以上的这些缺点传统零售企业正好能够满足，即所谓的体验优势，所以传统零售业应紧紧抓住这个突破口，完善顾客体验并加强商圈竞争力。

3.利用互联网技术，构建全渠道零售。全渠道正在掀起企业或商家的，理念上从以前的“终端为王”转变为“消费者为王”，企业的定位、渠道建立、终端建设、服务流程、商品规划、物流配送、生产采购、组织结构全部以消费者的需求和习惯为核心，传统零售企业也必须由以往的实体渠道向全渠道转型，建立电子商务渠道和移动电子商务渠道，相应的流程建设要建立电子商务和移动电子商务的建设、营销、营运、物流配送流程，要建立经营电商和移商渠道的团队、储备适应于全渠道系统的人才。

4.构建大数据平台，实现共享经济。大数据对于传统零售商具有强大的价值，商家要利用大数据进行精准营销，并通过各行各业的信息公开，达到共享经济，提高效益。例如：优衣库结合大数据分析规模化的消费者共性，通过搜集到的度数据对消费者进行精准画像，组成优衣库专属的核心人群数据库，从而达成广告的精准投放。

5.优势互补，加强与互联网企业合作。在当今的形势下，传统企业完成转型也不一定要在网上从零开始铺设自己的互联网渠道，很多企业采取了强强联合的方式，互联网企业与传统企业在供应链和渠道各方面联手，也可以是传统企业一个很好的出路。

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