护肤品行业分析

营销高职（3）09-1班李俊

、护肤品的定义和分类

定义：个人理解所谓护肤品是指在日常生活中能够对人体皮肤起到一定的清洁和隔离外部环境对皮肤伤害能够起到保护皮肤的产品。通常它是以水状、啫喱膏、霜以及乳液的形式存在。

分类：洁面乳、爽肤水、面霜、面膜、眼霜、隔离霜、精华露等。

、护肤品的发展历史

第一阶段（ 70 年代 ~1982 年）：上海品牌垄断国内市场上海家化为代表的上海润肤品 / 护肤品品牌在那时风靡全国。至今，很多人对美加净、郁美净、孩儿面、皇后牌珍珠膏等品牌仍然记忆犹新。

第二阶段（ 1982~1996 年）：公司抢滩中国，土洋品牌泾渭分明这段时期，品牌如欧莱雅、玉兰油、强生、资生堂等纷纷进入中国市场，中国护肤品营销真正起步，这些品牌以高定价瞄准高收入的年轻女性。与此同时，安利、雅芳等外国品牌把直销模式引入了中国，取得了不小的成绩。而广东军团如小护士、丁家宜等上升势头非常快，而大宝集团树立的价廉物美、平民化的品牌路线也非常成功。在这个阶段，品牌和本土品牌各自占据着高端市场和中低端市场，正面交锋比较少。

第三阶段（ 1996~2002 年）：本土品牌专业细分市场突围2002 年的市场规模是 1982 年的 200 多倍。同时，消费者对护肤品 的要求不仅仅停留在滋润肌肤上，还出现了防晒、美白、保湿、祛痘、香熏美容、男性护肤等方面的需求。定位于大众消费品的国内品牌在产品功能上找卖点，从功能市场、细分市场、专业市场上突围。比较成功的有小护士（维他命防晒）、丁家宜（一洗白）、珊拉娜（祛痘）、大宝（男士也可以用）等。

第四阶段（ 2002 年至今）：品牌中低端延伸，本土品牌中高端跨越2002 年以来，品牌对中低端市场发起了进攻。雅芳推出了价格超低的子品牌 "UP2U" ，资生堂在成功的推出了中档品牌 "Aupress" 之后，开始力推中低档品牌 “姿芮”，欧莱雅历经 4 年终于得到了 " 小护士 " .而本土品牌则不满足于市场份额大、利润却很小的现状，希望打入利润巨大的高端市场。如上海家化推出的 " 佰草集 " 就是一个比较成功的案例，而深圳丽斯集团高端品牌 " 兰歌 " 的失败，却直接导致了集团的小护士品牌被欧莱雅收购。

、护肤品行业在中国的发展总体概述

1．中国人在1982-2007年的化妆品消费额如图下表格所示。

2．生产厂家和品牌众多，且品牌效应突出者相应的控制了化妆品的其他板块。

3．就中国本土与国外护肤品比较而言，外资品牌占据着绝对优势且其定位也偏向中高端（以产品单价为人民币100元为分界线）由以欧莱雅集团为主。而有口碑的名族自有产品较少且定位多为中低端同时也相应的造成利润较低如相宜本草、大宝、自然堂、美素。很多数据和分析报告表明，在我国化妆品，特别是护肤品这个市场中，历经十余年的拼杀争斗，各个企业及其品牌、产品质量及其功能等方面已被广大消费者所熟悉和认同，市场竞争结构和秩序已经相当稳定。在各企业现有的营销模式下，行业内领先者欲继续扩大市场份额绝非轻而易举，而新进入者若要强行进入护肤品市场并推出新品牌以获得可观利润只能是难上加。

4．2007年7月1日，中国实施了《化妆品卫生规范（2007年版）》。新版《化妆品卫生规范》的颁布，说明国家对化妆品的管理法规越来越完善，尤其是对原料的管理更加严格，比如新规要求化妆品在选择和使用化工原料时更注重其纯度。对于原料的提供者化工企业来说，禁用化工原料的增加对于他们的生产会有不同程度的影响。可以预料，部分化工产品将会因此失去传统市场。而对整个精细化工领域来说，开发新的高效、环保产品将是必然趋势。

、消费者心理分析与目标顾客

城镇居民人均可支配收入1990-2008年

2．目标顾客：注重自己形象，爱美追求美的人群。

、护肤品流行趋势分析

1.高端产品：根据人们求名求质心理，认为品牌的东西既有质量保证又能彰显地位，是一种地位与身份的象征。

2.男士系列护肤品市场的逐渐被挖掘改革开放以来，高速的经济增长在城市催生了一大批白领、金领，他们有着极大的消费潜力。另外社会对新时代男性的审美标准正在逐渐改变，不再是过去亘古不变的体格强壮、魁梧有力的力量型，举止得体、仪容整洁、个性化是现代男性的新标准。据调查，城镇60%的男性每天都在使用化妆品，90%的女性认为男性应该使用自己专业的化妆品。

3.随着越来越多的年轻人希望在岁月流失的过程中留住青春以及中国老年化人口的逐年增长。纯天然植物精华成分、能够抗氧化、抗衰老系列护肤品，相信在以后一定能成为人们消费的主流。

4. 儿童（婴儿）护肤品，随着计划生育的深入，中国家庭对独生子女加倍呵护，高度重视。随之而来的是企业顺应市场潮流，生产品种日益繁多的婴幼儿用品。从而推动了婴幼儿用品市场的迅速发展，构成一个相对且富有生机的行业，其前景令人瞩目。

、法国欧莱雅集团有限公司

根据淘宝网和百度搜索护肤品的关注指数欧莱雅一直是居于榜首位置，其次是香奈儿、玫琳凯、玉兰油、兰蔻、雅芳。有时候让人不得不深思，为什么中国庞大的化妆品市场可以说是完全被外资品牌所占据，而民族品牌可怜的只得到一小杯羹。

1、公司基本概况

作为公司，化妆品行业的龙头企业。其历史悠久始创于1909年，专门从事化妆品、染发用具、护肤品、防晒用品、彩妆、香水、皮肤病研究、制药。它拥有一流的药学实验室及皮肤学中心，遍布全球的研究测试中心，使其不断地推出适应全球消费者不同需要的优质科研产品。

2、公司在中国的发展策略

、因地制宜：与苏州医学院联合成立化妆品研究，通过设立研究项目帮助欧莱雅了解中国消费者的特点，以生产出适合中国人肤质的产品；有当地市场部门决定价格，灵活的价格体系更加有利于欧莱雅在中国开拓新的市场；由当地部门全面负责产品的包装和标签，欧莱雅的产品包装不仅使用安全，也有利于环保，对中国顾客更具有吸引力。

销售策略：广泛的销售渠道，在立足于大城市的同时，越来越注重深入中小城市，因为这些市场里的消费者购买力正在与日俱增；特殊的销售渠道，大众护肤品，通过市场分销和媒体广告，使其产品进入到普通消费者的生活。高档护肤品，有选择性的通过百货商场、专卖店提供给顾客高档品牌。特殊护肤品，指的是针对有皮肤疾病的客户的护肤品则专门通过指定的药房销售。

不断进行技术的更新及新产品的研发，每三年更新近50%的生产线，平均每年申请300项专利。

3、经营理念

企业理念：创新为本，服务为魂。

    管理理念：以人为本，有效管理，重服务，精细节；立方圆，强效益。

    营销理念：销售与推广，比翼齐飞；服务与科普，持之以恒；学习与培训，完美结合。

    服务理念：爱心、关心、诚心、细心、用心、恒心；想顾客所想，引顾客所需，关怀到永远

    用人理念：赛马不相马，为有源头活水来；公平竞争，尚德重能；海阔凭鱼跃，天高任鸟飞。

    质量理念：以质求存，精益求精；用心服务，品质卓越。

    竞争理念：竞争是生存之道，创新是发展之本；开拓创新，永争第一。

发展理念：发展是硬道理，与时俱进，高速发展

4、欧莱雅集团在中国的经营状况

从欧莱雅1966年的初出茅庐到逐渐强大发展最后到现在中国化妆品行业的龙头老大，毫无疑问的是对其经营状况的一个反应。

1997-2004年欧莱雅集团在中国的销售额

欧莱雅集团一共拥有500多个品牌，其中17个是国际知名的大品牌，占据着欧莱雅集团销售总额的94%。目前已经有10个品牌引入到中国，加上刚刚收入囊中的小护士和羽西，欧莱雅在目前在中国一共拥有12个品牌。按照盖保罗所说的金字塔理论，欧莱雅在中国的品牌框架包括了高端、中端和低端三个部分。

      （一）塔尖部分

       高端第一品牌是赫莲娜，无论从产品品质和价位都是这12个品牌中最高的，面对的消费群体的年龄也相应偏高，并要求顾客具有很强的消费能力；第二品牌是兰蔻，它是全球最著名的高端化妆品牌之一，消费者年龄比赫莲娜年轻一些，也要求消费者具有相当的消费能力；第三品牌是碧欧泉，它面对的是具有一定消费能力的年轻时尚消费者。欧莱雅集团希望把它塑造成大众消费者进入高端化妆品的敲门砖，价格也比赫莲娜和兰蔻低一些。它们主要在高档的百货商场销售，兰蔻在22个城市有45个专柜，如北京的王府井，杭州等。目前在中国高端化妆品市场占有率第一，碧欧泉则是第四。而赫莲娜2000年10月才进入中国，目前在全国最高档百货商店中只有6个销售点，柜台是最少的。

      （二）塔中部分

       中端品牌分为两大块：一块是美发产品，有卡诗和欧莱雅专业美发。卡诗在染发领域属于高档品牌，比欧莱雅专业美发高一些，它们销售渠道都是发廊及专业美发店。在欧莱雅看来，除了产品本身外，这种销售模式也使消费者有机会得到专业发型师的专业服务。还有一块是活性健康化妆品，有薇姿和理肤泉两个品牌，它们通过药房经销。欧莱雅，率先把这种药房销售化妆品的理念引入了中国。

 （三）塔基部分

     中国市场很大而且非常多元化，消费梯度很多，尤其是塔基部分上的比例大。在大众市场，欧莱雅目前在中国一共有5个品牌。其中，巴黎欧莱雅是属于最高端的，它有护肤、彩妆、染发等产品，在全国500多个百货商场设有专柜，还在家乐福、沃尔玛等高档超市有售。欧莱雅的高档染发品已是目前中国高档染发品的第一品牌。第二品牌是羽西，羽西秉承"专为亚洲人的皮肤设计"的理念，是一个主流品牌，在全国240多个城市的800家百货商场有售。第三品牌是美宝莲——来自美国的大众彩妆品牌，它在全球很多国家彩妆领域排名第一，在中国也毫不例外，目前已经进入了600个城市，有1.2万个柜台。第四品牌是卡尼尔，它相比欧莱雅更大众化一些，年轻时尚，在中国5000多个销售点有售。第五品牌是小护士，它面对的是追求自然美的年轻消费者，市场认知度90%以上，目前在全国有28万个销售点，网点遍布了国内二、三级县市。

       根据这个架构，欧莱雅以目标客户来选择销售渠道的策略，也就一目了然。如：针对高端客户生产的兰蔻等产品，只有在高档的商店才可以买到；而走大众路线的美宝莲，则在普通商场及超市就可以买到。盖保罗的理想还不止于此，他希望有一天，大家买美宝莲就像买可乐一样方便。因为欧莱雅给美宝莲的定位是“国际化的品牌，平民化的价格，要让中国的消费者买得起，且便于购买”也正如保罗先生自己说的：“在这个金字塔中，位于顶端的兰蔻、赫莲娜，在中国依旧承袭着欧洲品牌的贵族气质，与大众保持着优雅的距离感。而薇姿、欧莱雅等中档品牌，则需要在保持个性的同时，尽量贴近大众。而中低端的美宝莲、卡尼尔则要亲切地融入市民生活，成为价廉物美的代名词。

5企业荣誉

2007年6月，欧莱雅中国获得由中国儿童少年基金会授予的“公益爱心企业”荣誉称号。 　　2007年5月，以“善行天下”为口号的“2007中国慈善排行榜”在北京揭晓，欧莱雅中国荣膺“2007十大慈善企业”称号，成为获此殊荣的仅有的三家外资企业之一。 　　2007年4月，欧莱雅中国在“2006《第一财经日报》及CCTV上海地区最佳雇主”评选中荣获“大学生最佳雇主奖”。 2007年2月，欧莱雅中国在由发展研究中心、北京大学中国信用研究中心、搜狐等机构发起的“最佳企业公众形象奖评比”中获得“2006最佳企业公众形象奖”,这也是欧莱雅连续第二年获此殊荣。 　　2007年2月，欧莱雅中国总裁盖保罗先生在由全国政协教科文卫体委员会、全国工商联、联合国教科文组织等机构创办的“中国十大系列英才”评选中获得“2006中国十大工商英才”。 　　2007年1月，欧莱雅(中国)副总裁兰珍珍获得由商界风云传媒机构、新浪网和全国25家电视机构组织的2006公益中国评选中荣获“2006最佳企业公民奖”。

6．欧莱雅的中国战略

2003年12月11日，在事先没有透露任何风声的情况下，欧莱雅在巴黎和北京同时宣布：欧莱雅集团已正式签订了收购中国护肤品牌小护士的协议。

并购是一步棋。

　　欧莱雅看上小护士，是因为小护士在中国市场已经差不多达到了100％的知名度，品牌质量非常好，同时它的价格非常合理，收购小护士表明欧莱雅将全面进入中国大众护肤品市场。

　　欧莱雅收购小护士以后是否打算将它推向国际市场？其实，欧莱雅对小护士品牌感兴趣最主要的是考虑到在中国市场上的情况和需求，但在时机成熟的时候，公司也会考虑把它推向世界。

　　小护士品牌和欧莱雅公司有着共同的竞争对手，现在两个公司强强联合，可以更有力地抗衡竞争对手，扩大在护肤品市场的占有率。欧莱雅在中国市场已经有了像兰蔻、赫莲娜、碧欧泉这样的高档产品，而收购小护士品牌，会让更多大众化的消费者享用到欧莱雅的产品。

　　扩张将会继续。

　　据了解，欧莱雅在中国市场的产品包括巴黎欧莱雅、美宝莲、兰蔻、薇姿等多个品牌，但在全国超级市场的调查中，玉兰油、大宝和小护士基本上占据前三名，欧莱雅的品牌只占极少部分。那么，欧莱雅是否还有收购其他中国品牌的计划呢？尽管遭到质疑，但是欧莱雅仍继续走它的并购之路，欧莱雅最近又增加了在巴黎上市的日本植村秀的股份，欧莱雅对亚洲人的皮肤、头发的性质非常关心，投入了大量的科研经费，对植村秀以及现在小护士的并购，表明了欧莱雅集团对亚洲市场的关注，今后公司会关注市场所有的信息和动向，关注市场上最好的品牌，完全也有可能以不同的形式与这些品牌进行合作。

　　至于并购的目标，自然是着力于欧莱雅和宝洁、联合利华在中国的竞争。目前化妆品市场的竞争越来越激烈，所有的竞争对手都非常强大，它们很多都是国际性的知名公司，拥有强有力的科研以及市场开拓能力。最终在这个竞争中取胜的是能够以最好的价格为消费者提供最优质产品的公司，欧莱雅有信心去面对这个竞争。

　　怀疑仍然存在。

　　有些业内人士指出，公司打开中国市场的品牌策略是，先以资本为诱饵寻求与中国企业的合作，然后买断或租赁中方原有品牌的使用权，之后便把原有品牌冷冻起来，推出自己的品牌。而在冷冻中方品牌的过程中，外方利用原有品牌的销售渠道迅速铺开自己的产品。

　　事实上也有前车之鉴：当年，“美加净”、“京华茶叶”进入联合利华旗下后，在消费者视线中出现更多的是联合利华的主打品牌“洁诺”牙膏和“立顿”红茶；宝洁公司也用同样的手法把原来位居我国洗衣粉品牌前三名之列的“熊猫”洗衣粉冷冻了7年之久，而宝洁旗下的“汰渍”和“碧浪”则成了如今我们再熟悉不过的品牌。

　　欧莱雅是否真会有此心，虽然不能断定，但欧莱雅在中国走中低端市场的卡尼尔品牌却远远不如兰蔻等品牌的知名度，显而易见，为了让美宝莲、卡尼尔这样的大众化品牌拥有更大的发展空间，小护士在全国所拥有的28万个销售网点就是实现欧莱雅目标的最大法宝之一。

7．产品系列

女士护肤系列：创世新肌源系列 、复颜抗皱紧致系列 、雪颜分头臻白系列 　　专业防护系列 、金致臻颜系列 、清润全日保湿系列等　　

男士护肤系列：雪颜珍白粉底系男士产品系列 、男士劲能醒肤系列 、男士控油保湿系列 、男士抗皱紧肤系列列等

、欧莱雅之我见

1、它懂得以品牌建立组织结构,按照品牌来组织公司架构，每个品牌有一位总经理，下设市场、财务、销售和营运等职能，每个品牌有一个完整的团队.更加有利于产品的推广与维护。

2、品牌框架的构建金字塔理论，给其下品牌进行清晰地定位使其能够向不同层次的消费者提供相应的不同层次品牌产品。

3、成功的推广与宣传策略, 通过美宝莲所选择的电视媒体大做广告说明美宝莲的目标顾客群以年轻的中等消费能力的消费者为主，这充分的说明宣传与推广策略的精准。再看郝莲娜，由于是高端品牌，消费群是有身份的富贵消费者，所以她的广告以高端时尚杂志为主。

4、收购中国本土已经成熟的中低端品牌，弥补了欧莱雅在中低端产品市场的匮乏的同时也可以充分利用其以开发的渠道优势。

5、重视科研，从保证了旗下品牌的安全与功能化。