在线评论对消费者购买意愿的影响研究

作者：付美菊　程艳霞

来源：《现代商贸工业》2019年第21期

        摘 要：随着网购平台的繁荣发展，网购行为发生时消费者与实物产品的空间割裂使得消费者在作出购买决策前极为依赖关于产品的在线评论。为了研究在线评论与消费者购买意愿的关系，利用实证研究，从在线评论特征以及评论的感知有用性出发，基于技术接受模型探讨在线评论对消费者购买意愿的影响，提出了影响消费者购买意愿的一些建设性意见。

        关键词：网购;消费者;在线评论

        中图分类号：F27 文献标识码：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.21.037

        0 引言

        电子商务的兴起给市场经济的蓬勃发展带来令人难以置信的进步。相较于传统购物模式，网络购物不仅在空间与时间上存在巨大优势，还提供了更大的产品选择范围。除此之外，网络购物平台衍生了信息反馈以及传播的途径。在网络购物一方面高歌猛进的同时，出现的现实问题也层出不穷。网络购物就是一个典型的信息不对称交易行为，而互联网存在虚拟性，消费者进行网购时不能接触到实物，仅能根据商家提供的产品信息进行判断与选择，加大了消费者的不确定性。因此，在线评论体系应运而生，它能展示消费者的使用感受，真實反馈产品相关信息，于是，消费者在进行网购时越来越依靠在线评论来改善自己的购买意愿。

        1 相关研究综述

        在线评论属于网络口碑中最为常见的一种口碑传播形式，是逐步从传统口碑演化而来。关于在线评论的定义，不同学者提出了自己看法。2001年，Bickar提出了自己对于在线评论的认识。他认为在线评论一般在B2C网站、第三方点评网站等出现，这些线上平台允许并鼓励消费者发表对于产品、服务相关的意见。Park & Lee（2007）对在线评论这一概念定义为由消费者所撰写的产品的正负面评述。Mudambia&Schuff（2010）将在线评论定义为是用户创造的产品评价信息。综上所述，在线评论是在网络平台上发表的对于特定商品的评论。

        目前，学者选取不同的可能反映评论价值的维度或指标来量化在线评论。目前主要包括两类指标：第一类从评论特征出发，包括内容特征、评论者特征以及接收者特征，测量指标包括评论数量、质量、相关性、可读性，评论者可靠性，接收者专业性等。第二类指标是从对实际评论利用大数据进行文本挖掘，来研究评论极性等。本研究选取第一类指标来进行研究，将在线评论的评价指标分为在线评论内容特征、评论者特征和接收者特征三大类，选取质量、情感倾向、时效性，评论者特征专业性、可靠性以及接收者特征专业性、同质性、卷入度为自变量。

        通过查阅文献，发现学者将消费者购买意愿定义为消费者选择某产品或品牌的主观倾向。而在线评论对消费者购买意愿的影响的研究一般从直接作用、中介作用以及调节作用入手。本文选取感知有用性为中介来探究两者之间的关系。

        2 研究内容及方法

        2.1 研究内容

        本研究结合前人的相关研究成果，基于传播过程理论，把影响消费者购买意愿的因素划分为在线评论内容特征、评论者特征和接收者特征三大类。在线评论内容特征包括质量、情感倾向和时效性;评论者特征包括专业性、可靠性;接收者特征包括专业性、同质性、卷入度。同时，基于TAM模型，引入感知有用性这一中介变量来进行研究。

        2.2 研究方法

        本研究采用调查问卷进行实证研究，基于已有成熟量表进行适当改良从而得到正式的调查问卷，运用SPSS.19对问卷进行描述性统计分析、信效度分析、相关性分析、回归分析以及中介效应检验。

        3 实证分析

        3.1 描述性统计分析

        本文的正式调查问卷主要通过线上问卷星平台进行发放与回收，问卷共发放500份，有效收回449份问卷。对样本进行描述性统计分析，从结果看女性略微多于男性，在年龄分布上20-25岁样本人数最多占总人数的42.3%。当前，80后、90后为网络消费的主要活跃人群，对于网络事物具有较强的接受能力，其消费需求与消费水平也符合研究要求，因此，本文将20-30岁人群作为本次研究的主要调查人群。学历背景上本科及以下人数最多共有261人，网购年龄分布上4-6年人数最多为163人，样本的网购年龄也较长，有利于验证结论的可靠性。

        3.2 信效度分析

        本文信度采用内部一致性Cronbach α系数法进行分析检验，在线评论质量、情感倾向、时效性、评论者专业性、评论者可靠性、接收者专业性、接收者卷入度、接收者同质性、感知有用性、购买意愿的Cronbach's Alpha值分别为0.828、0.809、0.888、0.912、0.882、0.83、0.825、0.842、0.849、0.922，均大于0.7，表明各个变量具有良好信度。

        本文采用KMO与巴特利特球形检验效度。在线评论8个维度的KMO=0.1，大于0.7，表明这些变量之间具有相关性，是有效的，Bartlett's 球形检验值显著Sig.<0.001，表明问卷数据符合因子分析的前提要求。本研究使用主成分分析法提取因子，经过Varimax旋转，估计因素的负荷量，以特征根大于1为提取原则进行因子分析，结果总共得到8个因素，总解释能力达到了74.629%，大于50%， 表明筛选出来的8个因素具有良好的代表性。感知有用性的KMO=0.821，Bartlett's 球形检验值显著Sig.<0.001，因子分析解释能力达到69.091%，消费者购买意愿的KMO=0.847，Bartlett's 球形检验值显著Sig.<0.001，因子分析解释能力达到81.247%，表明这两个因素仍具有代表性。

        3.3 相关性分析

        相关分析主要是研究变量之间的相关关系，将在线评论质量、情感倾向、时效性，评论者专业性、可靠性，接收者专业性、卷入度、同质性，感知有用性，购买意愿进行相关分析，发现在线评论的8个维度与感知有用性、购买意愿相关，感知有用性与购买意愿也相关。

        3.4 回歸分析

        以在线评论8个维度，感知有用性为自变量，消费者购买意愿为因变量进行回归分析，除了接收者卷入度对购买意愿（β=0.039，p>0.05）不具有显著正向影响，在线评论其余7个维度以及感知有用性对消费者购买意愿具有显著影响。

        以在线评论8个维度作为自变量，感知有用性作为因变量，进行回归分析，除接收者专业性、同质性对感知有用性不具有显著影响外，在线评论其余6个维度均对感知有用性具有显著影响。

        3.5 中介效应检验

        本研究采用Bootstrap 进行中介效应检验。将对在线评论质量、情感倾向、时效性，评论者专业性、评论者可靠性，接收者专业性、同质性、卷入度利用PROCESS分析进行中介检验。以在线评论质量为自变量，感知有用性为中介变量，购买意愿为因变量，利用PROCESS检验中介为例，得到表1。

        由上表可以得到，A1对Y的总效应为0.724，置信区间不包含0，总效应存在;A1-Y的直接效应为0.471，置信区间不包含0，直接效应存在;A1通过MI对Y的间接效应值为0.253，置信区间不包含0，间接效应存在，综上，MI在A1对Y的影响中存在部分中介效应，感知有用性在在线评论质量与消费者购买意愿之间的起到了中介效应。

        感知有用性的中介效应检验与上述一致，这里便不再赘述，通过中介效应检验结果表明感知有用性的中介作用在质量、情感倾向、时效性、评论者专业性、可靠性，接收者卷入度与消费者购买意愿之间成立。

        4 结论与建议

        4.1 结论

        通过利用SPSS19.0软件对449份问卷进行分析，可以得到以下结论：

        （1） 在线评论质量、情感倾向、时效性，评论者专业性、可靠性，接收者卷入度显著影响感知有用性。接收者专业性与同质性对感知有用性不存在显著影响。这可能是因为对产品相当了解，具备相关专业知识的消费者，本身对产品的相关信息有一个先入为主的观念。同时可能消费者在进行产品选购时，更多关注的是关于产品描述的评论，而对其他有趋同性的消费者意见并不敏感。

        （2） 在线评论质量、情感倾向、时效性，评论者专业性、可靠性，接收者专业性、同质性显著影响消费者购买意愿，除了直接效应存在，在线评论质量、情感倾向、时效性，评论者专业性、可靠性，接收者卷入度通过感知有用性间接影响了购买意愿。接收者专业性以及同质性并未通过感知有用性对购买意愿产生显著影响，这可能是因为消费者在购买前，最先关注的并非其他消费者的评论，而是自身对于产品的了解。

        （3）感知有用性显著影响消费者购买意愿，消费者感知评论内容的有用程度越高，对其购买意愿变化影响越大。

        4.2 建议

        通过实证分析，在线评论对消费者购买意愿具有重要意义，相比传统的口碑，其影响力远超于个体意见，所以网店商家要想获得成功，必须重视在线评论对于自身的价值。

        （1）提高在线评论内容水平。

        网店商家主动梳理出高水平评论的模板并提供给消费者参考，鼓励消费者尽量及时反馈与产品描述、商家服务、使用体验等较为真实客观的评论，同时要及时回应负面评论，逐步完善评论体系。

        （2）打造高质量意见领袖。

        商家应探索在商品的领域中，需要主动识别哪些人是较为专业与可靠的群体，鼓励与刺激这些具有较多商品专业知识、较为可靠的消费群体去推荐商品、传播评论信息，将其打造为高质量意见领袖。

        （3）拓展产品知识了解渠道。

        商家应通过网站平台，推出与产品或者服务相应活动，增加消费者对产品的了解，提高消费者的专业性。同时，拓展产品展示的渠道，从不同角度全面的展现产品信息，增加消费者对产品的卷入度，进而促进消费提高购买意愿。

        参考文献

        [1]Bickart，Schindler R M.Internet Forums as Influential Source Consumer Information[J].Journal of Interactive Marketing，2001，15（3）：31-40.

        [2]Park D H，Lee J，Han I.The Effect of On-Line Consumer Reviews on Consumer Purchasing Intention：The Moderating Role of Involvement[J].International Journal of Electronic Commerce，2007，11（4）：125-148.