音乐短视频平台下的“网红经济”研究——以抖音APP为例

Vol.9 No.1153

音乐短视频平台下的“网红经济”研究

——以抖音APP 为例

刘　红

（陕西师范大学 新闻与传播学院，陕西 西安　710119）

摘　要：在当今的互联网时代，信息传播的快速、便利与及时已经超乎人们想象，层出不穷的新媒体技术为受众搭建起丰富的信息交流平台，受众只需要动动手指点击自己想要的内容即可获取。抖音短视频作为一款音乐短视频创意软件，一经推广后便受到广泛关注，由抖音催生的“网红经济”也带动了相关文化产业的发展。本文主要以抖音的发布内容为研究对象，运用传播学相关理论，以此研究在“抖”文化背景下对城市旅游、网红神曲、产品营销三方面的影响。

关键词：音乐短视频；“网红经济”；抖音中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2018）11-0053-02音乐短视频社交平台是近几年兴起的一种新型

信息传播方式，是一种以音乐为传播载体，以秒为时间单位的短视频传播软件，抖音就是这一类软件的代表。与传统的长视频制作软件不同，抖音具有更年轻化的视角，以改编、模仿、原创等形式来制作短小精悍的小视频，这一类短视频不仅有幽默搞笑的元素，也有暖心治愈的成分。用户在抖音里既是旁观者，也是参与者。搜狐网在《抖音首次公布用户数据 哪些抖音概念股值得关注？》一文中提到，截至目前，抖音国内的日活用户突破1.5亿，月活用户超过3亿。尤其是今年春节期间，抖音的每日活跃用户数经历了一轮

“暴涨”，由不到4000万上升到了接近7000万。［1］

抖音引领的新一代“网红经济”正悄无声息地影响着受众的行为与价值取向，成为刺激消费社会稳态发展的有力推手。

“网红经济”是一种带有明显时代特征的经济样态。通过网络红人在平台上的引导，进行产品的推广和营销，从而获取粉丝群体，并将粉丝群体转化为购买力的一种消费行为。“网红经济”现如今仍具有较强的发展态势，各大购物平台以及直播软件上都有网红的身影，抖音这一媒介催生出的网红不仅仅指的是网红达人群体，还包括在这一经济形态下出现的“网红城市”“网红神曲”“网红产品”等。它们共同为“网红经济”服务，成为当今网络文化的特色标签。

一、抖音下的“网红城市”

抖音不仅培育了一批拥有大量粉丝团队的网红达人，也成功塑造了具有鲜明特色的现代城市形象。2018年4月，西安市旅游发展委员会与抖音短视频达成合作。双方计划将基于抖音的全系产品，通过文化城市助推、定制城市主题挑战、抖音达人深度体验、抖音版城市短片来对西安进行全方位的包装推广，用短视

频来向全球传播优秀传统文化和美好城市文化。

［2］

一时之间，用户只要打开抖音，就能看到很多关于西安城市宣传的推送内容，如西安永兴坊的“摔碗酒”、街的小吃以及当地特色饭馆的“毛笔酥”“三秦套餐”等。这些网红景点和小吃都成为向受众宣传西安的一张特色名片，吸引了各地游客慕名参观，西安也一跃成为全国最热门的旅游城市之一。

（一）符号消费引领城市文化新概念

符号消费是鲍德里亚提出的重要思想。在鲍德里亚看来，商品不仅具有使用价值，这只是商品的基本属性。在社会、经济、文化等因素的影响下，商品也具符号价值，即通过商品消费完成自我身份建构与认同，而消费者也能够完成自身与他人在社会的定位与等级的区分。

新媒体平台是一个集合了多种优势资源的庞大数据库，集结了关注、评论、求赞等多种信息互动形式。抖音APP 在对西安这座历史文化古城的推广过程中，就利用了城市地域特色的传播符号来引导消费、扩大消费力量。在抖音短视频里，随处可见的“摔碗酒”、钟楼、西安古城墙等视频内容都作为一种“西安名片”在网络平台上快速传播，再配上由西安本土方言演唱的一首《西安人的歌》，在音乐的渲染下产生一种强大的隐性消费力量，凭借抖音上集聚的年轻用户迅速拉拢粉丝，极大地带动了西安旅游业的发展。（二）拟态环境下的城市商品消费拟态环境与客观环境不同，它是由大众传播活动形成的传播信息环境。在这个“虚拟”的环境中，受众可能会受到拟态环境的影响而改变自己的认识和行为。这是大众传播媒介用来引导受众的一种处理手段。受众可以在这种被结构化了的信息环境中选取大众传播媒介想要选取的信息，从而在潜移默化中影响着受众，改变着受众的认知与行为。

抖音作为一种新媒体传播平台，以其新潮的传播内容吸引了众多用户，最大限度地留住了自己的用户群体。在抖音平台上，每天都有大量的活跃用户，用户的活跃度越高，说明该平台的受关注度越高。抖音是一个集结了年轻群体用户的平台，推送的内容很容易形成多向传播，从而获得较大的关注。人们常说的抖音“有毒”，就是指抖音产品内容给用户带来的沉浸感，沉浸感越强，在抖音的停留时间就越长，也就在无形之中最大地保证了用户群体的“溢流”。

现代人都更加注重精神生活的富足，观光旅游是人们在休闲时光的首选。抖音抓住了大多数消费群体的这一心理，根据用户每天观看的短视频题材进行定向传播，利用大数据技术进行精准定位，即“你喜欢看

什么，我就给你推送什么”。西安的美食、厦门的土耳其冰淇淋、重庆的麻辣火锅等一时之间成为人们关注的焦点，吸引很多游客慕名而来。这些游客当中有很大一部分是受到了抖音这一平台传播上相关城市旅游短视频的影响。因此，在这种由媒介营造的消费环境中，游客改变了以往旅游以休闲度假为目的的观光，而逐渐演变成对城市“网红景点”猎奇心理的满足。

二、抖音中的“网红神曲”

流行音乐是快时尚的娱乐消费品，现代人所用的智能手机里都会装有音乐播放软件。抖音中的“神曲”大多来自热搜的流行音乐中的节选部分。用户打开抖音之后就能听到自己喜欢的流行音乐，配上相应的小视频，在丰富音乐内涵的同时，也让用户体会到音乐节奏感和画面运动感带来的双重刺激，增加了用户对产品的黏度。

（一）“神曲”的群体感染机制

“神曲”具有很强的社会感染力，之所以能够被大众接受，更多的是凭借其朗朗上口的节奏与通俗的歌词。“神曲”的旋律并不一定有多悦耳好听，关键是能够把握受众心理，与受众产生情感共鸣。受众对“神曲”的接受度越高，其传播的速度就越快，传播范围就越广。

群体感染机制能够凭借某种情绪和行为，以最短的时间在一定数量的群体中快速传播。群体感染机制具有很强的煽动性，群体在收到外来刺激之后会本能地进行模仿，形成一种稳定的同类群体，在这个群体中，人们都有着相同的情绪和行为。

抖音中的“网络神曲”类型多样，音乐本身就具有情感号召力。位居抖音最“神曲”排行榜中的《带你去旅行》《远走高飞》《红昭愿》等“神曲”的短视频在一段时间内呈现霸屏趋势。只要打开抖音，几乎每隔几个短视频都会遇到同一首歌曲，但抖音与其他音乐播放软件的不同之处在于，抖音并不是单独播放音乐，与之相配的视频可以让一首音乐产生不同的内涵。很多用户在拍摄小视频的时候都会选取节奏相配的音乐，音乐的节奏与视频画面的情节冲突点相配合，给人留下深刻的印象，一种视频类型一旦在抖音平台上成功投放，会立刻引来众多网友模仿，这种群体感染机制便蔓延开来。抖音变成了平民狂欢的舞台，明星的加入似乎是为了更好地配合素人网民的表演，这种群体感染机制如病毒繁殖一样快速在抖音平台上传播，虽然“神曲”相同，但作为参与者的用户却依旧很期待下一个刷到的是什么样的视频内容，这种对于下一个视频的“未知期待”，也能够将用户牢牢“锁”在抖音里。群体感染机制的另一方面也表现在用户群体对于未知视频的期待感，这也就是人们常常会感觉到“抖音有毒”的原因之一。

（二）评论区中的“沉默的螺旋”效应

“沉默的螺旋”反映了一种特殊的意见交换环境。当受众发现自己的观点被大多数人认同的时候，便会在公共场合中直率地表达自己的观点，反之则不然。这种“沉默的螺旋”效应在新媒体传播媒介的评论区域就会表现得非常明显。

在抖音平台上，用户想要得到的不仅仅是视频画面内容那么简单，在抖音界面的右侧，还有一列为用户提供的互动区域，分别为关注、点赞、评论、转发四个板

块。点击评论区后，用户可以清楚地看到所有抖音网友关于此条短视频的全部评论，在评论区中经常会看到一种“跟队形”的评论状态，即用户在发表对该视频的评论意见之后，如果大多数网友赞同其观点就会对上一条评论的形式语言进行模仿，参与的人数越多，此类评论便会像“长龙”一样排成类似的评论队形。而发表这一条评论的第一个抖音用户也在此平台上找到了存在感，成为抖音的忠实用户，这种评论参与的用户越多，就越能够聚集更多的声音，从而保持抖音平台上用户较高的活跃度与参与度。

三、抖音上的“网红产品”

“网红产品”是互联网经济下的产物，是通过社交网络平台的推广而迅速爆红的产品，这类产品大多在推广之前不为人所知，但在经社交平台传播后便红遍大江南北，甚至卖到断货，供不应求。究其原因，社交平台为“网红产品”搭建起推广营销的平台，而社交平台的人才是“网红产品”的有力推手。

“网红产品”营销的组织传播策略——组织内传播的非正式渠道下的营销策略：与组织内传播的正式渠道不同，组织内传播的非正式渠道更能够体现交流双方的平等性与情感性，信息传播的范围也更加广泛。现如今，很多商家已经不单局限于传统线下的实体店铺销售，更多地开始往线上营销转变，形成线上线下整合营销的模式，最大限度地集合客户销售资源，争取利益的最大化。因此，商家将目标瞄准社交媒体，通过社交平台上让网红达人和素人推荐产品来提升产品的关注度，从而打开销售市场。

抖音上的产品营销策略大多依靠素人录制上传的产品使用心得的视频，以及与其他品牌商家联盟推出线上互动参与活动的方式来吸引眼球。这两种广告宣传“双管齐下”，增加了产品的可靠度与真实性。从抖音的用户群体分层来看，大都是青年群体，这类受众对新鲜事物的接受性较强，越是新潮的推广方式，越不会让这一类消费群体感到厌烦。比如抖音上的撸猫毛手套、小猪佩奇动画片、土耳其冰淇淋、向日葵音乐花等，都是在抖音上被成功推广为热卖的“网红产品”。

四、结语

抖音是一个集结了音乐和短视频的技术平台，用户在这个平台上可以随时看到自己想看的作品，也可以加入原创或者模仿的视频制作中去，在产品营销上采用新颖的推广策略，在最短时间内打造出“网红经济”下的消费社会，让人们在虚拟社交软件上得到心理满足，这种循序渐进式的营销模式能够让用户心甘情愿地买单，并不为之厌倦，是一种较为明智的营销策略。

参考文献：

［1］抖音首次公布用户数据 哪些抖音概念股值得关注？

［EB/OL］.搜狐财经，https：//www.sohu.com/a/235711592

_119746，2018-06-14.

［2］邓昭明，向文雅，李旭.“抖音短视频”对旅游营销的启示［N］.中国旅游报，2018 -05-22（3）.

作者简介：刘红，女，陕西师范大学新闻与传播学院广播电视专业硕士研究生，主要从事纪录片理论与实践研究。

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