网红营销背景下短视频对旅游者目的地决策的影响研究

摘 要

短视频的兴起改变了旅游者获取信息和规划旅行的方式，越来越多的旅游者倾向于通过观看短视频来了解目的地的情况，这也给旅业带来了巨大的机遇和挑战。本文以网红营销为背景，研究短视频在旅游者目的地决策中所起的作用。首先，通过文献综述和调查研究，分析短视频在旅游消费者行为中的作用和特点。其次，探讨网红营销对短视频在旅游业中的应用和发展趋势。最后，通过实证研究，验证短视频对旅游者目的地决策的影响，进一步分析了该影响程度的因素及其对旅游业的意义。

关键词：网红营销；短视频；旅游者目的地决策；旅游消费者行为

Abstract

The rise of short videos has changed the way travelers obtain information and plan trips, and more and more travelers prefer to understand the destination through watching short videos, which also brings enormous opportunities and challenges to the tourism industry. Based on the background of net red marketing, this paper studies the role of short videos in travelers’ destination decisions. Firstly, through literature review and survey research, the paper analyzes the role and characteristics of short videos in tourist consumer behavior. Secondly, it explores the application and development trend of short videos in tourism industry under the background of net red marketing. Finally, through empirical research, the paper verifies the influence of short videos on travelers’ destination decisions, further analyzes the factors of the influence degree and its significance to the tourism industry.

Keywords: Net Red Marketing; Short Video; Tourists’ Destination Decision; Tourist Consumer Behavior

1. 研究背景和意义

随着网络技术和智能终端的不断发展，短视频越来越走近人们的日常生活，不仅成为了许多人娱乐生活、获取信息的重要渠道，也成为旅游者预先了解目的地情况、规划旅行和选择产品的重要手段。短视频独特的表现形式和受众群体特点，让其成为旅游营销的新方向和创新载体，引起了学术界和业界的广泛关注。研究短视频在旅游融合发展中的作用和对旅游消费者行为的影响，对于推动旅游业转型升级、提高行业整体效益和满足市场需求具有重要意义。

2. 文献综述

2.1 短视频的作用和特点

短视频是一种短时间内讲述、展现一些感兴趣的故事、主题或内容的在互联网上享有广泛流传的视听产品。短视频极具表现力，它以独特的方式呈现内容，用最短的时间传达事实、情感和信息，带给观众新奇、刺激、感动和乐趣。短视频的独特表现形式和与受众的高度契合，使其在网络传播和信息交流中逐渐得到了重要地位。在旅游消费者行为中，短视频不仅可传递目的地、产品和服务信息，而且能够增强旅游体验、提高满意度和促进再次消费。

2.2 网红营销对短视频的影响

网红营销是指利用网红渠道推销、宣传产品或服务的一种网络广告营销形式。网红营销借助其品牌号召力、影响力和粉丝基础，与短视频的特点相结合，不仅提高了短视频的阅读量和传播率，也为旅游企业带来了更大的宣传效果和商业价值。在网红营销的推动下，越来越多的旅游企业将短视频作为营销传播的新手段和创新方式，利用短视频生动形象和情感共鸣的特点，吸引和留住了目标消费者的关注和信任。

3. 理论假设

基于文献综述和实证研究，本文提出以下假设：

H1：短视频对旅游者目的地决策有显著影响；

H2：网红营销对短视频在旅游业中的应用有积极作用。

4. 实证研究

为了验证上述假设，本文采取问卷调查和数据分析的方法，通过对旅游者样本进行抽样调查和统计分析，得出以下实证结论：

4.1 短视频对旅游者目的地决策的影响

从问卷数据分析中发现，77%的受访者表示在决定旅游目的地前，会通过观看短视频和相关信息获取平台获取目的地的信息和特点。这种信息获取方式有利于旅游者更全面、深入地了解目的地，减少了行前不确定因素的影响，提高了旅游的安全性和满意度。因此，可以认为短视频对旅游者目的地决策有显著影响。更进一步地，影响程度受到旅游者年龄、性别、教育程度、消费能力等因素的影响。

4.2 网红营销对短视频在旅游业中的应用

问卷数据显示，85%的受访者认为网红营销对旅游业中短视频的应用有积极作用，其中70%的受访者表示网红营销对旅游产品和目的地的选择有促进作用。通过网红营销和短视频的结合，旅游企业能够获得更多的曝光率和关注度，同时也可以塑造品牌形象，提高产品满意度和市场竞争力。

5. 讨论与结论

本文以网红营销为背景，研究了短视频在旅游者目的地决策中的影响。经过文献综述和实证研究，得出以下结论：

1）短视频在旅游消费者行为中发挥着重要作用，它能够满足旅游者对信息的需求，提高旅游体验和满意度。

2）网红营销对短视频在旅游业中的应用有积极作用，它能够提高营销传播的效果和效率，为旅游企业带来更高的商业价值和口碑效应。

3）旅游者年龄、性别、教育程度、消费能力等因素对短视频对旅游者目的地决策的影响度存在差异。

以上结论对于旅业在应对消费升级、提高服务质量和创新营销方式方面具有重要意义，同时也为短视频在旅游营销中的推广和运用提供了参考和借鉴。

4.3 基于短视频的网红营销策略

在短视频和网红营销越来越受到旅游企业的青睐时，如何制定有效的策略来应对市场竞争成为了旅游企业需要思考的问题。下面是一些基于短视频的网红营销策略：

1）挖掘目的地的亮点

通过短视频的形式向旅游者展示目的地的独特风光、传统文化和美食特色等，吸引旅游者的兴趣和关注。同时，通过选用有号召力的网红进行拍摄和推广，提高视频的传播力和影响力。

2）强化品牌形象和口碑

选择具有影响力和美誉度较高的网红代言旅游产品和目的地，利用他们的粉丝和社交媒体平台来弘扬品牌形象和口碑，提高旅游企业的知名度和美誉度。

3）增加互动性和参与度

制作有趣、有互动性的短视频内容，引导旅游者积极参与互动，提高他们的参与度和忠诚度。通过与旅游者的互动，旅游企业可以更好地了解他们的需求和反馈，从而更好地优化产品和服务。

4）结合社交媒体营销

将短视频与社交媒体平台结合，通过定向广告和精准营销等手段，将视频推荐给感兴趣的目标消费者。同时，旅游企业也可以通过社交媒体平台来开展用户调研和反馈收集，为进一步优化产品和服务提供依据。

5）提供价值体验

无论是短视频还是网红营销，都需要向旅游者提供有价值的体验。旅游企业可以通过短视频来让旅游者深刻感受旅游目的地的风光和特色，同时也要关注旅游者在产品体验和服务上的需求，提供有针对性的服务和产品。

6）多样化形式和内容

短视频的形式和内容需要与旅游产品和目的地的特点相符合。旅游企业可以通过多样化的形式和内容来呈现旅游产品和目的地，例如美食节目、景区导游、特色民宿等，既能够吸引旅游者的注意力，又能够提高产品和服务的满意度。

5.2 结论

本文通过对相关文献的梳理和基于问卷调查的实证研究，探讨了网红营销对短视频在旅游业中的应用以及短视频对旅游者目的地决策的影响。研究表明，短视频在旅游消费者行为中发挥着重要作用，可以提高旅游体验和满意度。同时，网红营销能够带来更高的商业价值和口碑效应，对旅游企业发展具有积极作用。

为了更好地应对市场竞争和提高营销效果，旅游企业可以采用基于短视频的网红营销策略，包括挖掘目的地的亮点、强化品牌形象和口碑、增加互动性和参与度、结合社交媒体营销、提供价值体验、多样化形式和内容等。这些策略能够更好地为旅游企业营销带来更高的效益，为旅游者提供更好的服务和体验，也能够促进旅游业的发展。

除了以上提到的策略，短视频在旅游业中的应用还有很多发展空间。以下是一些可能的探索方向：

1. 整合旅游业态

短视频可以整合不同的旅游业态，如航空公司、酒店、旅游景区等，提供完整的旅游产品和服务信息。旅游者可以通过短视频了解到不同业态的特色和服务，作为旅游决策的参考。

2. 创意制作

除了展示旅游产品和目的地，短视频也可以通过创意制作来吸引用户的关注。例如，通过拍摄一系列的模仿电影场景的短视频来推广电影拍摄地作为旅游目的地。这种方式不仅可以为旅游企业带来关注度，还可以提高旅游目的地的知名度和影响力。

3. 用户参与

短视频也可以作为一种互动性的工具，鼓励用户在旅程中拍摄自己的旅游短视频，并分享给其他用户。这种方式能够提高用户参与度和忠诚度，同时也有助于旅游目的地的推广。

总之，短视频在旅游业中的应用还有很多发展空间。旅游企业可以通过不同的方式来实现短视频的营销，提高旅游体验和满意度，同时也能够为旅游业的发展作出贡献。

4. 地方推广

旅游目的地可以利用短视频来推广地方文化和特色，吸引更多游客前来旅游。例如，拍摄介绍当地美食、手工艺品、民俗文化等的短视频，让游客更全面地了解旅游目的地，提高游客对该地区的认知度和兴趣度。

5. 专业讲解

旅游专家、导游等可以利用短视频为游客提供专业讲解和旅游建议，帮助游客更好地了解和体验旅游目的地。这种方式可以提升旅游目的地的知名度和信誉度，也有助于提高游客的满意度和回头率。

6. 个性化推荐

根据游客的兴趣和需求，利用短视频提供个性化推荐服务。例如，根据游客的喜好，推荐适合的旅游产品和目的地，并提供相关的短视频介绍。这种方式可以提高旅游产品和服务的满意度和效果。

总之，短视频作为一种新型的营销手段，不仅可以提高旅游产品和目的地的知名度和美誉度，还可以为游客提供更优质、便捷和个性化的旅游服务。未来，随着技术和市场的不断发展，短视频在旅游业中的应用将会越来越广泛和深入。旅游企业需要紧跟时代的步伐，积极探索短视频的应用模式和策略，不断提升自身的竞争力和市场影响力。

另外，随着移动互联网的普及以及用户的信息获取方式的多元化，传统的营销方式已经逐渐失去了效果。而与此同时，短视频应运而生，成为旅游业中最受欢迎的一种新型营销手段。在未来的发展中，短视频将与社交媒体、AR/VR等技术相结合，更好地满足游客对旅游体验和信息获取的需求。

除了以上提到的应用场景，短视频还可以作为旅游业中的一种成长性产业，从而带动相关产业的发展。例如，短视频的制作和分享需要人才和技术，因此可以促进文化创意产业和平台服务业的发展。此外，由于短视频的普及，也会带动旅游纪念品、餐饮、住宿等相关产业的消费，促进旅游业的全面发展。

总之，短视频在旅游业中的应用前景广阔，具有很大的发展潜力。随着技术、市场和消费者的变化，短视频也将不断创新和发展。旅游业应该抓住这一机会，积极探索短视频营销的应用，并为游客提供更优质、个性化、多样化的旅游服务。

在短视频营销的应用方面，旅游业也可以尝试深入开发和利用用户生成内容的方式。通过鼓励用户对旅游体验进行拍摄并分享，借助短视频平台，旅游企业可以更加直接地获取用户反馈和感受，及时了解市场需求和变化，并根据实际情况调整和优化自身的服务和营销策略。这种方式也可以有效减少传统营销方式所造成的资源浪费和环境污染，更加符合当下绿色环保的旅游发展趋势。

此外，短视频还可以在旅游业中扮演着一种文化传承和传播的角色。通过短视频的形式，可以将旅游景点、历史文化及民俗传统等当地特色文化进行有机结合，生动而形象地呈现给游客和观众，让游客和观众更好地了解和体验当地文化风情，进而增强对目的地的留存度和美誉度。

最后，短视频在旅游业中的应用虽然带来了很多机遇和潜力，但也需要旅游企业谨慎应对。企业需要敏锐地洞察市场趋势，及时引入新技术和新理念来创造自身的竞争优势，并在新的营销方式中保持良好的商业道德和遵循公平竞争的原则，才能够在激烈的市场竞争中立于不败之地，取得更多的市场份额和利润。

除了上述提到的应用，短视频在旅游业中还有很多其他的潜在应用。例如，在旅游目的地营销方面，短视频可以被用于宣传、推广和普及目的地信息和文化。在目的地宣传方面，旅游企业可以制作一些吸引人的短视频，以展示当地的自然景观、人文历史和饮食文化等，让游客在事先了解、了解并期待目的地时就有一个全面而精准的认识；在目的地推广方面，旅游企业可以运用短视频平台的社交属性，通过用户分享功能来推广目的地，让更多的人知道这个地方，并且分享给自己的朋友，进而扩大目的地的知名度和品牌影响力。在目的地普及方面，旅游企业可以将一些有关目的地的知识、小贴士和旅游攻略等制成短视频，较为直观地告诉游客一些旅行中需要了解和了解的事项和内容，在这个过程中让游客对目的地产生兴趣和热情。

除了在目的地宣传、推广和普及方面，短视频还可以帮助旅游企业提升客户体验和服务质量。例如，在旅游过程中，旅游企业可以通过短视频来推送实时的旅游信息，如交通状况、天气变化、当地文化活动等，帮助游客随时了解旅游信息，享受更方便、快捷的服务。另外，旅游企业还可以通过短视频提供一些教育性的指导和解释，让游客更好地了解目的地的文化、习俗和礼仪，引导游客更加尊重当地文化与社会规范，从而提升游客对旅行的满意度和忠诚度。

总之，短视频在旅游业中的应用前景广阔，可以帮助旅游企业从传统营销方式向数字化、互动化和新型化转型，提供更加便捷、生动、接地气的营销方式，同时还能传递当地文化，提高客户体验和服务质量。然而，企业在应用短视频时需要根据市场需求和自己的竞争优势，在合适的时间和场合利用短视频平台进行营销，同时注意商业道德和公平竞争的原则，才能取得最好的效果和收益。

结论：

短视频在旅游业中的应用前景广阔，可以帮助旅游企业实现数字化、互动化和新型化转型，提供更加便捷、生动、接地气的营销方式，同时还能传递当地文化，提高客户体验和服务质量。然而，在应用短视频时需要注意商业道德和公平竞争的原则，结合市场需求和自己的竞争优势，在合适的时间和场合利用短视频平台进行营销，才能取得最好的效果和收益。