广告创意与案例分析笔记

第1节 广告创意的概念及本质

主要内容：①创意是什么 ②广告创意的实质

一、什么是创意？

Creation 最广泛认同的中文创意来源

Idea 美国创意大师詹姆斯·韦伯·扬 广告名著中的被广泛采纳

1、广义上的创意可以定义为一切具有创造性的意念和想法。

在中国传统美学中，“意”是一种使人感受、领舞、玩味无穷却难以言却。

2、创意最大的特点是“新”，即新颖、新奇、新鲜。因为创新性、是创意区别于一般的意念和想法之处。

二、广告创意的定义：

1、教材：（最精辟的定义）旧的元素，新的组合。   ------詹姆斯·韦伯·扬

广告创意是综合运用各种天赋能力和专业技术，由现有素材中求得新概念，新表现，新手法的过程。

案例：成长难免有创伤-----邦迪

2、广告策划与广告创意：

广告策划和广告创意都属于广告活动的要素之一，而广告创意属于广告表现的核心要素之一。

广告策划解决的是广告活动的方向对与错的问题，广告创意解决的是目标受众对广告产品喜欢。

案例：没有愈合不了的伤口-----邦迪

3、广告创意定义：（必须要记）

广告创意是广告创意人员根据商品（品牌）的整体传播策略，对抽象的商品（品牌）的诉求概念加以提炼，成为物质层面的功能特征或精神层面的价值观念，并将之转换为具象的视觉符号以求达成理想的传播效果的创造性的形象思维活动。

4、如何理解广告创意的定义？

(1)广告创意是创造性的思维活动

(2)广告创意的前提是科学地调查和分析

(3)广告创意就是要善于将抽象的诉求概念转换为具象的、艺术性的表现形式

现代广告策划和设计的实质就是创意，创意是广告的灵魂。

5、走出广告创意的误区：

（1）广告创意不仅是表现手段，也是策略。（例：麦当劳，我就喜欢：我就喜欢动刀子系列）

（2）广告创意重在影响而不是说服。[影响是说服前提，说服是影响的最终归宿]（例：CANAL+“衣橱篇”——绝不要低估好故事的力量）

（3）广告创意中少有绝对的新与旧，多是旧元素的新组合。（例：Rose内衣广告）

6、广告创意的实质：

创意的实质就是具有性的，值得拥有的好点子。（例:百事可乐贩卖机，柜员机。）

第2节 广告创意的任务

1、广告创意的作用

1.有助于广告活动达成预期目标。

[绝对伏特加创意广告（TBWA 李岱艾 日本） ①心电图②酒杯弯曲]

2.有助于广告进行告知活动。[中兴百货]

3.有益于广告进行劝服活动。[“百事瘦身”平面广告]

 视觉元素（视觉符号）→文字/语言（符号）

4.有益于产品在消费者心目中保持较高的地位。[意大利贝纳通服装系列广告]

5.有助于广告进行提示活动。[NIKE平面广告]

6.为广告增添“轰动”的效应。

2、广告创意的任务

1.确定创意的概念

①用同一个产品可以有多个产生吸引力的点，同一个好的概念也可以用在不同产品上。

②确定创意的概念最基本的方法是从产品的基本功能出发。

③确定创意的概念，还可以以产品的基本功能为出发点，发掘更深层次的意义。

[例：KOOKAI女权主义系列广告]

2.寻找好的表现形式

①表现形式包括素材和手法

②广告的创意概念和表现形式都是广告创意的重要要素之一，二者在表现水平上要相互协调，表现一致。

3.是概念和表现形式服务于营销策略

第3节 广告创意的评价

1、广告创意的评价原则

对与错的是非尺度（合法原则，促销原则）：指对广告法律法规的遵守程度、与营销目标的符合程度和是否达到了预期的促销效果。

好与坏的价值尺度（创造性原则、美学原则）：指创意本身体现广告特性的程度是否具有审美，社会伦理、传播心理效果等方面意义。

1.广告创意的是非尺度原则

（1）合法原则：

① 思想性：主要指广告内容符合广告法规，观点正确，思想健康。

具体体现：

A我国广告要符合我国社会主义初级阶段党和国家的路线，方针和，要符合现行的经济法规，在各类广告中，不得包含违反国家、法令的内容，不得包含诽谤的内容，不得包含有损我国国家尊严的内容。

B遵守广告行业的法规，广告必须维护消费者利益，尽可能地提供关于产品或服务的信息，来指导消费者的购买行为，而不能误导消费者，广告内容必须清晰明白，实事求是，不得以任何形式弄虚作假，蒙蔽或者欺骗消费者。

C广告必须重视社会公益道德，要有利于物质文明和精神文明建设，广告宣传要体现社会主义的道德风尚，使用有利于精神文明的语言，不允许低级庸俗的东西腐蚀人们的思想，不能迎合低级趣味，对那些反动、淫秽、丑恶、迷信内容的广告作品，必须坚决予以抵制。

D广告要有利于促进企业间的竞争，在广告宣传中，不允许有意抬高自己，贬低别人。

② 真实性：一般而言，凡在内容上实事求是，从整体意义上不会给人造成误解的广告，就是真实的广告。

A不符合真实性原则的广告，主要表现：

a为吸引消费者，有意夸大商品的优点或用途，有意把劣质商品说成优质商品。

b利用消费者缺少商品知识的缺陷，隐瞒商品的有害成分。

c宣传根本不准备兑现的承诺。

B评析广告的真实性时，我们主要看广告：

a是否正确处理了艺术与事实的关系。

b是否在广告中使用含糊的语言

c广告中推荐语是否真实可信。

[药品食品都不能用推荐语，此外的推荐者都要为其言行负责]

d广告中的语言、文字、图像是否给人总体真实的印象

评析广告作品的真实性，我们还必须把握真实与艺术的关系：①客观的真实 ②艺术的真实

（2）促销原则：从本质上讲，广告是信息传播的形式，广告主做广告是为了销售商品或提供服务，以获取经济利益。所以广告创意必须为促销这一基本原则服务。

评析广告创意是否遵守促销原则的两个方面：

①广告的目的是为了促销，为了刺激消费者去购买所宣传的商品，广告创作首先要做的就是引起消费者的注意。

②广告创意中艺术手法的运用，必须服从和遵循广告促销的本质规定。

2.广告创意的价值尺度原则：

（1）创造性原则：创造性的原则体现为一种对商品信息富有首创精神的传达，一种来自商品传达产生的内在震撼效果。

有创造性广告四个特点：

①特点突出：就是把广告最本质、最具有代表性的信息，用具有强烈个性的艺术形象表现出来。

②张扬个性：就是把产品看做有个性的个性，去挖掘它的内在个性特征，并通过艺术的手法表现出来。

③出人意料：合理地利用出乎意料的事情，刺激人的大脑，给人留下深刻的印象

④富于想象：广告的作品要留有余地，刺激人的想象力，从而令人产生无穷的回味

[奔驰汽车刹车的广告]

注：广告的创造性是建立在整体营销效果的基础上的。

（2）美学原则：指为了实现促销的目的，广告创意必须针对人们的心理接受特点，借助艺术方式，引发人们的购买兴趣和欲望，这是广告作品所具有的一种与艺术相同的，能够感染消费者的特殊属性。

A、内容美：广告内容要给人以美感、愉悦精神享受，广告内容正确、思想健康、能感染人、鼓舞人。

B、形式美：广告的总体设计、结构安排、表现形式、语言运用，艺术技巧等都应是美的，给人审美快感。

注意：在艺术形式方面，广告的创意要为消费者喜闻乐见的内容，那些绝对脱离实际，华而不实的形式美并不适合广告形式美的表现。

第三章 广告创意的原则

威廉·伯恩巴克的ROI理论及可执行性原则

威廉·伯恩巴克ROI理论

时代：20世纪60年代

主张：在了解广告商品的基础上充分发挥创意人员的想象力和创造力，突出强调广告创意的新奇性和独创性。

核心理论：优秀广告必须具备的三个基本特征：

①关联性：广告创意必须与商品或服务、广告的目标对象企业竞争者有关联。

②原创性：广告创意要打破常规，出人意料，具有与众不同的吸引力。

③震撼性：广告创意要具有强烈的视觉冲击力和心理影响力，深入到人性的深处，冲击消费者的心灵，使消费者留下深刻的印象。

1.关联性原则的应用：

关联性是广告目的的根本要求，也是广告与其他艺术形式区别的本质特征。

产品 清晰地传达产品的功能和概念

消费者 顾及消费者的需求和感受

竞争者 体现针对性的宣传策略

[贝纳通广告 牧师与修女 《上帝之吻》]

2.原创性原则的应用：

原创性是广告创意本质属性的体现，是创意水准的直接标志，也是广告取得成功的重要因素。

市场常规 敢于打破根深蒂固的销售理念

消费常规 改变消费者的消费习惯

广告常规 努力突破广告创意的思维定势

案例：

①大众甲壳虫汽车《柠檬》 

②麦当劳、耐克禁烟广告 

③KOOKAI女装系列广告 《车周刊》广告

3.震撼性原则的应用

震撼性是使广告信息发挥影响作用的前提和保证。

从ROI理论来看，关联性、原创性和震撼性在逻辑上存在先后关系，（金字塔型：底层关联性，中间原创性，顶层震撼性）

①关联性是原创性和震撼性的基础，如果广告创意与商品之间缺乏关联就是去了......

②原创性为广告创意增添了吸引力和生命力

③震撼性能够让广告创意更加直接地达到传播的终极目标

关联性是基础、原创性是条件、震撼性是促成销售的重要形式

                  产品←------（主动性）------受众

         （关联性） ↘          ↑       ↙（震撼性）

                         创意（原创性）

[Wallis服装系列广告：《“致人死命”的服装》利用ROI理论的三原则来分析]

要达到ROI，必须明确的解决五个基本问题：

①广告的目的是什么？

②广告做给谁看？

③作为广告承诺的竞争利益点是什么，它的支持点在哪里？

④品牌有什么特别的个性

⑤什么媒体适合承载我们的信息，受众的突破口在哪里？

可执行性原则：广告创意要具有在制作流程中得到实施的可能性以及经费投入的许可性。

可执行性主要涉及两方面问题：

1.想法在制作过程中能否得到完整实现

2.在实施和经费上是否允许将想法实现出来。

可执行性是广告创意目的得以最终实现的重要条件。

可执行性原则的应用：

1.自我检测

2.团队沟通

3.保证制作水准

贝纳通服装的品牌之路

                -----种族（民族）平等篇

产品背景：

1.产地：意大利

2.时间：20世纪60年代中后期

3.创始人：卢西亚诺·贝纳通

4.设计师：朱莉安娜·贝纳通

5.服饰风格：带有地中海和南美风格亮艳配色

1963年开始了“特许经营”，首创“试穿”模式

广告策略：

1.广告创意总监：奥利维埃洛·托斯卡尼

2.任职时间：1982年

3.广告语：贝纳通的色彩联合国（The United Colours of Benetton）

4.企业形象：无种族区分 多文化融合

案例：

贝纳通《上帝之吻》

种族平等、AIDS（艾滋病）、战争与和平 是贝纳通广告的主题线索。

           世界所有色彩，19年“黑白对比”，“贝纳通的多色彩”，“两只黑白不同的手”……

创意发展：大量广告被禁播引来众多媒体采访的结果，让贝纳通的广告即达到了广泛的影响力，又节省了大量的广告费用，可以说是一个非常精明的做法。

市场效果：不言而喻的成功。

第3章 广告创意思维

第1节 广告创意的思维特征

广告创意思维的概念：是指广告创意人员以新颖独特的方法解决问题的思维方式。

广告创意思维的特征：

1.广告创意思维的求异性：所谓的思维的求异性，就是打破原有的思维模式，寻求事物质和形的变异。求异性是广告创意思维的本质特征。

三种求异性思维方式：

①转换立场，改变对产品的认知（广告在面对同质化产品时，创作角度相同）

案例：七度空间扫盲广告卫生巾来源

②制造新奇，诱发新的兴趣（同质化商品有相类属性，创作方式相同）

案例：日本 芬达汽水广告

③增添内容：打破乏味的简单

2.形象与抽象的思维方式并存

形象思维以直觉为基础，通过某一具体事物引发想象而产生创意。形象的思维是利用视觉符号，把抽象概念形象化。

案例：环境保护 抽纸巾广告

抽象思维即逻辑思维，就是在比较分析的基础上从事物的许多属性中抽取其本质属性。

广告创意思维抽象性的具体体现：

①广告主题的抽象

②广告文案语言的抽象

案例：A.爱国者相机广告“指下尽显中国功夫”

b.麦肯广告招聘：“麦肯不要人,专要...(人妖、吝啬鬼、丑八怪)”

C.广告表现形式语言的抽象

案例：夏士莲洗发水：顺滑、柔韧

德国科隆（最大私人）电视台、RTL广告

在广告创意中，形象思维与抽象思维，并不是截然分开的，而是有机的交合在一起。

形象性与抽象性都是广告创意思维的特征。

3.广告创意思维的联想

概念：思维的联想，就是由一种事物想到另一种事物的心理过程。

联想的四种类型：

①接近联想：是指由一事物想到它在时间或空间上接近另一事物的过程。

案例：奶酪广告 老鼠在老鼠夹上健身

②类比联想：是指由一事物想到与它性质或特征上具有相似性的另一事物的过程

③对比联想：是指由一事物想到与它性质或特征上相反性的另一事物的过程

④关系联想：是指由一事物联想到与它性质或特征具有各种关系的另一事物的过程

第2节 广告创意的思维形式——概念转换

垂直与水平

顺向与逆向

发散与聚合

一、垂直于水平思维方式

（一）垂直的思维方式

1、定义：指在一种结构范围中，按照有顺序的、可预测的、程式化的方式进行思维的一种方式。

2、特征：顺着一条思路一直往下延伸，直到找到问题的答案

  传统的思考方法属于垂直思考法，是逻辑学和数学方面的代表性思考方法，是把因果关系联系起来思考的垂直三段推理法的代表，是一环扣一环的思维形式。

例如：东风吹，云成堆，云浓黑，雨丝飞

案例：海尔冰箱-7℃保鲜

思维过程：

①新鲜是什么？是天然，是原汁原味→②鲜活力→③活蹦乱跳→④有弹性→⑤弹簧

（二）水平（侧向）的思维方式

E·迪博诺的“水平思考法”

核心内涵：当人们为创新的目标进行思考时，大有必要离开一贯认为是正确的，无疑的固有概念。

理论精华：在于逆向地思考问题，冲破事物原有的框架，让事物按你的意图去变化、发展。

1、定义：水平的思维方式又称侧向思维和旁通思维，是利用局外信息，从其他领域、事         物中的到启示而产生新方案、新设想的思维方式。

2、特性：创意灵感源于生活，源于对生活的感悟。具有非逻辑性，非因果性，其超越性十分鲜明的特性。

案例：

①《消息报》宣布涨价的广告：承认涨价，与急需用品比较，用全年享用击倒一次享用。

②菲律宾旅游十大危险。

3、在广告创意中，运用的水平思维方式的情形有两种：

（1）对于商品自身具体形态的思考

（2）对于商品的感受或者情绪的思考

水平思维的原则与激发模式：

（1）水平思考原则

①从认知上的因素来引导新点子的产生

②寻找不同的方式去看一件事情

③放松在我们做旧的垂直思考时的严密控制

④运用机会和刺激的方式去引导出非连续性的存在状况

（2）水平思考的激发模式

a产生一种新的方式和去描述现在的状况  

b.挑战现在的认知  

c.革故鼎新 

 d.暂时搁置对某事之判断  

 e.推翻一般的诉求方法  

 f.对某一情景建立起类比思考的模式  

 g.脑力激荡的运用

垂直思考法与水平思考法的比较

（一）顺向的思维方式（实证性）

顺向思维就是传统的常规的思考方法，就是人们在创造性思维活动中，按一定的方向和路线，循序渐进的去分析问题，按事物发展的进程进行思考，推测的思维方法。

（二）逆向的思维方式（证伪性）

1．逆向思维就是按照人们的习惯的思路走向，进行逆向思考，设想一些出乎人们意料的新方案的思维方式。

2．逆向思维的特征：是反向性，批判性和挑战性，离奇性以及悖论性。

反向性：按照对立统一的观点，任何事情都有反面性，用反向思维思考。

案例：反向性“己所不欲，勿施于人”动物保护广告，动物残害广告是通过逆向思维的理论。

离奇性：看似荒诞的轰动效应，常给人荒唐可笑，离奇古怪之感。广告创意可透过这些奇特的表象，发现合乎规律的另一面。

悖论性：视觉错位的悖论，实质是通过逆向思维的方式制造自我矛盾、自我冲突，通过图形或文字，来显现逻辑的视觉视觉冲突。  

如运用逻辑悖论，为竞争对手做广告。

3．常用的逆向思维方法

①打破视觉形象的恒常性←方向逆行

②改变事物的属性和特质←属性逆向

③对传统艺术，理性与现实本质的怀疑←原理逆向、

方向逆反思维的对立因素主要有：正与反，顺与倒，上与下，进与退，首与尾等.

案例：福田凡雄 胜利招财 子弹反弹回口 战争的发起者必然会被战争所伤害

属性逆反思维的对立因素：金属与肥金属、固体与液体、空心与实体、轻与重、冷与热、大与小、动与静、生与死等.

案例：与庸医的最后合影

原理逆反思维的对立因素主要有：正常与反常、传统与非传统、理性与非理性、熟悉与陌生、真与假等.

案例：《修女也疯狂》电影

4.逆向思维的优势分析

（1）.顺向思维广告与逆向思维广告的分析比较：

案例：浪莎丝袜与美特牌丝袜

（2）逆向思维的优势分析

首先，逆向思维方式为广告设计在繁杂的信息中实现快速传播创造了前提和条件。

其次，逆向思维使习惯性逻辑思维的表述改变了，给观众带来耳目一新的感受。

5.运用逆向思维方法的注意事项

①善于发现问题和巧妙地解决问题

②避免跟随心理、顺势心理、机械化思维和思维焦点迷失

③逆向思维不是万能的

④巧妙、完整、大胆、细心

（以下必考）

形象思维和逻辑思维相结合，以逻辑思维为指导；

系统思维和重点思维相结合，以重点思维为体现；

顺向思维和逆向思维相结合，以实践为基础；

顺序思维和跳跃思维相结合，以跳跃思维为主；

发散思维和聚拢思维相结合，发散思维决定创意的基础发展和产生；

3、发散思维与聚合思维

（1）发散思维（是一种放射性思维）

1.定义：发散思维，就是从已经明确或被限定的因素出发，进行各个方向的思考，设想出多种构思方案的思维方式，发散思维基本上反映了一个人的想象力。

2.发散思维的要求：海阔天空，异想天开

3.特点：

①流畅性就是观念的自由发挥；

②变通性就是克服人们头脑中某种自己设置的僵化的思维框架，按照某一新方向来思索问题的过程

③独特性指人们在发散思维中做出不同寻常的异于他人的新奇反应的能力

（发散思维的最高指标）

④发散性思维不仅运用视觉思维和听觉思维而且也充分利用其它感官接受信息并进行加工。

4.发散思维的作用：

发散思维主要用于创意构思的初级阶段，是展开思路，发挥想象，寻求尽可能多的设想或解决方法的有效手段。

在创意构思过程，巧妙地运用发散思维，就能摆脱思维定势的束缚。

在发散思维时，要注意：

运用发散思维关键在于寻找发散点和调整发散方向。

(1)发散点，即兴奋点，对广告创意而言是与产品相关的各方面，如功能、外观等

(2)调整发散方向，就是有了发散点后，以这些发散点为中心朝各个方向去构思

(3)在运用发散思维过程中，要按照灵活、跳跃和不求完整的原则进行构思，使想法多样化。

灵活 就是思维寻求变化，而不能僵化，要举一反三，触类旁通，不能把思维局限在一个方向上去钻牛角尖；

跳跃 就是求异，要让想法与想法之间存有较大差别，要有跳跃感，而且，跳跃的幅度越大越好，不能总在一个想法或类似的想法里打转。

不求完整 就是对每个想法都不过早地加以或予以评定，不管想法行不行，先想出来再说。

许国泰 魔球理论创始人

（2）聚合思维

1.定义：就是在所掌握的众多材料和各种信息的基础上，从一个方案入手，朝着一个目标进行深入构想的思维方式。由于这个思维方式呈现收敛状态，所以又称为复合思维或集中思维。

发散思维与聚合思维的区别：

①从思维方向讲，两者方向恰好相反

②从作用上讲：

·发散思维有利于思维的开阔，有利于空间上的拓展和时间上的延伸，

  但容易散漫无边，偏离目标。

·聚合思维则有利于思维的深刻性、集中性、系统性和全面性，

  但容易因循守旧，缺乏变化。

在开发创意阶段，发散思维占主导；在选择创意阶段，聚合思维占主导。

好的广告创意在发散—聚合—再发散—再聚合的循环往复、层层深入中脱颖而出。

聚合思维主要用于创意构思的中后期，在广告创意构思中，当运用发散思维产生各种不同方案后，要经进一步筛选，确定其中一两种方案，使其成深入构思线索和依据，通过聚合思维思考，使所有信息沿着构思主体的潜在审美理想和事物的主题需要的目标发展。

发散→聚合→再发散→再聚合→发散.....

思维导图基本特征

（1）注意的焦点清晰地集中在中心词或图形上；

（2）主题的主干分出分支从图形向四周发射；

（3）分枝由一个关键的图形或关键词（卫星词）构成，相关的话题也以分枝形式表现出来，附在更细的分枝上；

（4）用文字搭架，闪光点加入图形，图文互补，尽量准确地捕捉联想闪光点；

思维导图训练步骤：

第一步：喷射式的联想

第二步：深入联想 卫星河

第三步：寻找关联

第四步：提出创意 开发新元素 减法原则性

4、概念转换——事实与形象

（1）事实型思维方式

1.定义：事实型思维方式，就是指在广告创意的过程中，其在创意的着眼点以广告产品本身的诸多事实为依据进行。

2.创意的出发点：

（1）从广告商品本身的直接因素寻求创意

a.以广告商品的名称或商标为创意来源

案例：《时代》周刊广告语 Make Time For Time

b.以广告商品的包装为创意来源

案例：绝对伏特加

c.以广告商品的制造方式为创意的来源

（2）从广告商品的间接因素寻找创意来源

a.以广告商品的历史为创意题材

案例：邓丽君 泰国清迈 柏平酒店

b.以没有使用广告商品的后果为创意元素

c.以广告将要刊出的媒介为创意点

案例：Adidas跨页杂志广告

（2）形象型思维方式

1.定义：是以直观的形象为元素进行思考的一种思维活动形式。

2.形象型思维依靠的思维形式：表象、联想、想象

（1）.表象：表象是指经过感知的客观事物在脑中再现的形象

a.记忆表象：记忆表象是在过去对同一或同类事物多次感知的基础上形成的，较有概括性的形象

b.想象表象：想象表象是由现有知觉形象或记忆表象改造成的新形象

（2）联想：是由此事物想到彼事物的心理过程。

三种特征：①只在已存入的记忆表象事物中展开思维活动；

          ②将众多记忆表象予以联系；

          ③可以诱导、激励、参与创造想象；

联想的基本类型：接近、相似、对比、因果

（3）想象：是人脑思维在改造记忆表象基础上创建的未曾直接感知过的新想象的思想情景的心理过程。

a.再建表象：指根据语言、文字等的叙述或概括图像的示意在人的头脑中形成同此类事物相应的新想象的心理过程。

b.创造想象：再创造表象是指不依据现成的描述 而地创造出新形象的思维心理过程。

第3节 广告创意的思维过程

潜影淡出:在创意的初级阶段，只有一个朦胧的印象存在于我们的潜意识中，随着构思的不断深化和形象信息的交流深入，朦胧的形象逐渐清晰。

焦点扩散：靠初级印象形成主题形象，是构思活动的中心

          这个形象展开的过程

整合解析：要考虑对广告作品整体布局。处理好局部、整体关系

去芜存精：对涌入脑海的丰富信息，加工精选，筛出精华 

广告创意是广告主题形象化环节：

·仔细检查收集来的所有相关信息，分析问题，寻找关键的文字或视觉概念传播来传播需要说明的内容。

·主题指明了讯息的方向；创意则使主题鲜活、形象、具体可感

创意的双漏斗模型：

                              ↗受众

事实、数据等→主张  创意→媒体 →受众

                              ↘受众

广告创意的过程

詹姆斯·韦伯·扬的“五步创意法”

①为创意收集原始资料→②内心的消化过程→③放弃拼图，放松自己→④创意诞生

→⑤修正创意

“魔鬼浮现说” 创意人的入门读本《产生创意的技巧》

调查阶段——收集信息（为创意收集原始资料）

对生活中的所有事物都感兴趣

广泛涉猎各个学科的知识

搜集资料分两部分：搜集特定资料和一般资料

①搜集特定资料，是搜集那些与创意密切相关的产品、服务、消费者市场以及竞争对手等资料数据，它们是创意的直接依据。创意首先要得到客户的认可，这要求广告人熟悉产品和市场，掌握大量专门的信息和知识，才能取得与客户对话和参与产品策划的资格。

②一般资料，是指那些社会生活中的素材，时事热点、风土人情、流行趋势、甚至老百姓的“家长里短”，都是创作的生活源泉。

李奥贝纳 剪贴簿

案例：百事可乐 新一代的选择

分析阶段——找出商品最有特色的地方，内心的消化过程。

要探寻有魅力的诉求点，就要先把一件事实反复用不同的方式看，再用不同的看法见解来观察，以探索其意义，你再把两件事实放在一起，看它们如何配合

                                                       ——詹姆斯·韦伯·扬

对所搜集资料分析，是创意后期准备阶段，为创意找出明确的方向和思维，一个绝妙的创意源于整理资料的发现任务：找出创意的突破口。

创意的突破口：也就是广告的主要诉求点，具体的说包括五个方面的内容，分别是：

①广告商品与同类商品所具有的共同属性有哪些

②与竞争商品相较，广告商品的特殊属性是什么

③商品的生命周期正处于哪个阶段

④列出广告商品的竞争优势会给消费者带来的种种便利

⑤找出消费者最关心，最迫切需要的要求，抓住这一点，往往就抓住创意的突破口

案例：不用开瓶器就能打开的啤酒瓶

啤酒的特点   消费者利益   人性满足

不用开瓶器    方便着手    关心爱护

广告 掉门牙大叔开酒瓶

酝酿阶段——为提出创意做心理准备

发挥创造力，通过对资料的分析、综合、整理和理解寻找切入点、途径

①品牌印象：以品牌印象为切入点，且目的是提示品牌的存在，扩大品牌的知名度，让品牌在消费者心中占据一席之地。

②产品特性：亦常用策略，产品特性的提出，一方面可依据产品自身的技术创新，能提供更好的性能和质量。另一方面，来自于对消费者需求的洞察。在产品原有的功能中，挖掘出消费者感兴趣以及以前宣传中未曾重现的特性。

③产品利益：包括产品使用后的效果，解决的烦恼带来的生活改变，还有就是给予人的心理体验和精神享受。有时候，广告中突出的就介绍产品使用经验，它是一种与众不同的感受。

④品牌界限：通过传播为品牌创造出一种符号化的概念，使人们看到它就能想起品牌，从而与其他品牌形成明显的区别，品牌界限不只是产品的特性和利益，还包括形成化的符号，是由产品本质和形式混合而成的。品牌界限的划定可以追寻文化的、心理的、体验的等多种线索，目的就是使界限内的东西成为品牌独占的领域。

⑤价值观：是在广告中表达一种生活态度或确立一种观念。它可能不是宣传产品带给人的直接利益和感受，但却提出对人生和社会的看法与思考，人们从中得到启示的同时，也为广告里蕴涵的品牌的深度所打动。当广告上升到一种对人生的感悟、对生活意义的思考时，创意就获得了一个无比广阔的空间。

开发阶段——多提出几个创意、创意诞生

产生创意阶段：通过对那些零碎的、不完善的创意进一步的酝酿和推敲，最后形成相对完整的创意或说广告销售讯息。

任务：尽量多发展一些创意，以便提供更多选择的可能。

创意的诞生主要要依靠直觉与灵感

（1）直觉，是不经过逻辑推理就直接认识事物的特殊思维，它常常体现为在抓住一点线索就能快速的找到事物之间的联系。

直觉在瞬间就能理解、把握和领悟事物，靠的是人的一种潜意识。

特点：

①以经验为基础，经验制约直觉

②它的产生借助于丰富的创造性想象

③它的产生迅速而突如其来，是一种瞬间的判断，带有模糊和猜测的性质

在创意的各个阶段，直觉都起到重要作用：

①在搜集信息阶段，直觉有助于接受外界信息。广告人的职业的敏感就是经过长期的专业知识和创意经验的积累而逐渐形成的直觉

②在创意构思的前期，直觉对资料的选择起到把关定向的作用

③在创意构思的后期，直觉推动思维的深入，能不断诱发新想法

（2）灵感，是人在创造活动中某种新形象、新观念和新思想突然进入思想领域时的心理状态。

从灵感产生的状态来看，灵感具有以下一些特点：

①突发性。灵感大多带有偶然性，无论是来自外界的信息触发还是不期而至的心灵顿悟，都有不可预期性，都不被意所左右。

②创造性。由于灵感不受主观控制，因而，就能打破常规思维，使思维产生一种质的飞跃，给人一种“茅塞顿开”的感受

③瞬间性。人们常把灵感比作“闪电”、“火花”，就是指灵感呈现的时间极为短暂，若不及时捕捉记录，就很难再重复或回忆起来。

评价决定阶段——确定最好的创意 修正创意

   最后步骤即对已形成的创意，进行评价、补充、修改、使之更加完善和有针对性。

第4章：广告创意的方法

第1节：创造技法的分类

1、创造技法的概述

   对创造技法的研究最早可追溯到1906年，美国人普林德尔写了一篇《发明的艺术》的论文，提出了对工程师进行创造力训练的观点。

   同年，美国人克劳福德在《创造思维的技术》中提到了特性列举法。

   1938年，被誉为“创造工程之父”的奥斯本发表了著名的“头脑风暴法”。

   1944年，戈登提出了“提喻法”，成为后来最受欢迎的创作技法之一。

书目《创造思维的技术》 《思考的方法》 《所谓创造能力》 《实用的想象》

日本从20世纪40年代开始出现了多种关于研究创造技法的著作和研究机构，并研究出了多个特色的技法，如KJ法，NM法，ZK法和CBS等

二、创造技法的LZ分类

我国学者刘仲林在其著作《美与创造》中提出了LZ分类法，把创造技法划分为四大系列，即联想系列、类比系列、组合系列和臻美系列。

1、联想系列的创造技法：任何创意活动都离不开联想，建立在联想思维基础上的联想系列创造技法，是其他创造技法的基础。

·概念：指以丰富的联想为主导的创造技法系列

·特点：是充分展开想象，提倡海阔天空，摒弃陈规戒律，发散空间无穷。此类方法非常适合创意初期产生创意的概念，寻找切入点。在广告创意的思维形成中属于发散思维阶段。

·头脑风暴法是联想系列的典型代表，它是实践中应用最广泛的技法。

2、类比系列创造技法

·概念：这是指以两个不同事物的类比作为主导的创造技法

·特点：是以大量的联想为基础，以不同事物之间的相同或类似点为纽带，充分调动人的想象、直觉、灵感等心理，巧妙地借助其他事物找到突破口。此法比联想类方法更具体，更进一步。

·“提喻法”是类比比较方法的典型代表

3.组合系列创造技法

·概念：这是指以若干不同的组合为主导的创造技法

·特点：是把似乎不相关的事物有关地合为一体，产生新意。组合法是在类似法的基础上，将事物的相似点做更深入的融合。

·“焦点法”是组合族方法的典型代表

4.臻美系列创造技法

·概念：这是指以达到理想化的完美性为目标的创造技法系列。

·特点：是以创造对象的完美、和谐、新奇为标准，调动一切因素使作品达到这样的标准。此法是在联想、类比、组合的基础上，对创造性想法的升华，属于创意方法的最高层次。

·“缺点列举法”和“希望点列举法”都是有代表性的臻美方法

以上四大技法系列中，联想是基础，类比、组合是发展，属于中间层次，臻美是最高境界。它们可以分别应用于整个创意形成过程中的不同阶段。

联想系类创造技法种类繁多，主要有：

1.头脑风暴法 Brain Storming

在我国也译为“脑力激荡法”或“智力激励法”，简称BS法。它是美国BBDO广告公司负责人奥斯本于1938年提出的，此后得到了广泛应用，现已成为创造技法中最重要的技法之一。

   举行由专家和创意人员参加的小型会议，围绕一个议题，充分展开联想，相互启发和激励，引发创造性设想的连锁反应，产生众多的创意。其原理类似于“集思广益”。

具体做法分三个步骤：

              ↗主持人黑板上记录

 明确阐述问题 →小组成员提出见解→会后评价

（1）确定议题。会议的议题不是广告策略，而是具体的点子和想法。议题应事先确定，尽量确定简单具体的题目，如产品的命名、广告的标题、创意的切入点等，并且将确定的议题提前通知与会人员。这种事前准备很重要，各自带着自己的想法来参加，能提高会议效率。（2）脑力激荡法。这是头脑风暴法的核心环节。召开5-12人参加的小型会议，时间集中在半个小时至一小时之内，选择1名有良好沟通能力的主持人和1名记录员。

会议期间要遵循的原则是：

·鼓励自由畅想，想法多多益善，越离奇越好；

·延迟批评，不要怀疑和反驳，这是实施此法的关键性原则；

·借题发挥。鼓励在别人的构想上衍生出更多的想法；

·保持会议轻松自然的氛围，便于自由联想

（3）筛选评估。通过会议产生的设想有很大部分是质量不高或不具备可行性的，会后，要及时进行归纳分类，筛选出最佳设想。

     如果结果不能令人满意，可在此基础上举行下一次会议，直到达到目的为止。

头脑风暴会议诀窍：

（1）讨论题的确定很重要

（2）会议要很有节奏： 3分钟提出设想 5分钟进行思考；

（3）按顺序“一个接一个”轮流发表构想；

（4）会上不允许私下交谈；

（5）参加会议的人员应定期轮换；

（6）参加和会议者应有男有女；

（7）保持充分民主的气氛；

（8）可以先进行一些热身活动；

（9）按每条设想提出的顺序编出顺序号；

（10）会后要对提出的设想及时归纳分类；

2.默写式头脑风暴法

   奥斯本的头脑风暴法传入德国后，荷立肯根据德国人习惯于沉思的性格，设计了以“默写”代替“发言”的默写式头脑风暴法。

   此方法规定，每次会议有6个人，每人在5分钟之内在设想卡上写出3个设想，故又称“635法”。

   会议开始，先由主持人宣布会议议题、广告创意的目标，并对与会者的疑问做出解释，然后发给每人几张“设想卡片”，每张卡片上有1，2，3的编号，编号间留下较大的空白，以便他人填新设想。

   在第1个5分钟里，每人填写3个设想；下一个5分钟里，将卡片传给自己的右邻，然后再自己拿到其他人的卡片上继续写，在别人设想的启发下写出更多的设想。结果在半小时内如此传递6次，就能产生108个设想。

   其优点是可不受他人干扰产生设想，但缺乏热烈氛围。

3.卡片式头脑风暴法

   此法又分为CBS法 和 NBS法 两种

（1）CBS法是日本高桥诚根改良的方法，具体做法是：

a.在会前明确议题，每次会议3—8人参加，发给每人50张卡片，还有卡片备用，每次会议约1小时；

b.会议开始后，由参加者填写卡片，每张卡片填一个设想；

c.参加者依次宣读自己的一张卡片，其他人可以质询和提出新的设想，把新的设想填写在卡片上；

d.最后20分钟，将卡片集中分类，在每类卡片上加一个标题，按序排在桌面上，然后评价和讨论，筛选出满意的设想。

此法的优点是：参加者准备充分允许质询、提问，又有利于相互启发和激励。

（2）NBS法是日本广播公司开发的方法。会议过程与CBS法基本相同，两者的差别在于：a.与会最少人数不同，CBS法为3人，NBS法为5人；

b.会议所需时间不同，CBS法为1小时；NBS法为2—3小时；

c.要求每人提出的设想数量不同，CBS对每人提出的设想数量不做硬性要求；NBS法要求每人必须提出5个以上的设想；

3、菱式头脑风暴法（MBS法）

逆头脑风暴法（逆BS法）

戈登法、7X7筛选法、川喜田（KZ）法

头脑风暴法的共同特点：

·首先，时间上的造成了紧张的气氛，使参加者头脑处于高度的兴奋的状态之中，有利于激励出创造设想；

·其次，人少，使得每个参加者偶读充分发表自己的创意意见，提高了大家的创意激情，人们在这里体验了自我价值；

·再次，不管是口头或书面，大家都充分进行了交流，可以从各种角度，各个方面做到创意思路接触，有助于创意思维在数与质上的提高。、

2、类比系列创造技法

类比：是选择连个对象或事物（同类或异类）对它们某些相同或相似性进行考察比较。

类比系类创造技法的核心：是从异中求同或同中见异，从而产生新知，得到创造性成果。

类比法按原理可分为直接类比、象征类比、幻想类比、仿生类比、因果类比、对称类比和综合类比等7种。

1.直接类比：就是从自然界或者人为成果中直接寻找出于创意对象相类似的东西或事物，进行类比创意。

2.拟人类比：就是使创意对象拟人化，也称“亲自类比”或“人格类比”。这种类比就是创意者使自己与创意对象的某种要素认同一致，自我进入“角色”，体现问题，产生共鸣，以获得创意。

3.象征类比：这是一种借助事物形象或象征符号，表示某种抽象概念或情感的类比。

案例：

①企鹅出版社用26个字母来表达任何一个故事都由26个字母组成。（红字白底，突出重点、鲜明）；

②沃尔沃汽车用安全别针来表达其安全性能；

③奔驰汽车关注艾滋病汽车广告Soon

4.幻想类比：这是在创意思维中用超现实的理想、梦幻或完美的事物类比创意对象的创意思维法。

案例：英国皇冠伏特加酒广告透过酒瓶表达醉酒后的视觉图像

5.因果类比：由一个事物的因果关系，推测出另一事物的因果关系的方法

案例：Polo汽车用战   来诉求其坚固的外壳

6.对称类比：利用事物间的对称关系进行类比的方法

7.综合类比：综合事物属性之间的关系的相似的特征进行类比的方法

这7种类比中，直接类比是基础，它是生活中常见的类比。在这一基础上，

·向拟人、象征化方向发展，就是拟人类比、象征类比；

·向对称、因果、综合方向发展，即时对称类比、因果类比、综合类比；

·最后，向理想、幻想、完善方向发展，就是幻想类比。

这7种类比各有特点和侧重，在创意、创造活动中常常相互依存，补充、渗透和转化。

为什么说类比系列的创造技法是广告创意的重要手法？——因为类比和审美有着密切关系，具体地说：

一是

类比法在创意过程中所体现的一般审美因素：

   类比创意过程中的审美是人类创造最高意义上的美，哪里有创意创造活动，哪里就有美，当然由类比技法参与的创意、创造也不例外。

各种类比的基本原理分别体现的审美因素：

1.直接类比往往出现在创意问题难以解决的过程中。当理论出现缺口时，直接类比就通过巧妙的形象过渡，使问题取得突破，缺口得到弥补。这个过程本身就是审美创作的过程。

2.拟人类比把自己的感受、思想、感情移入到创意对象中，使对象活动拟人化，物人合一。同时，人的生命和情趣也移到对象里，达到物人交融，从而使创意成果有更强的审美效果。

案例：华硕电脑 Jason Marx 完美合体

3.象征类比：把抽象问题具体化，把概念问题形象化，其审美作用非常鲜明

案例：中国纪念爱因斯坦的邮票，用爱因斯坦头像及其最伟大的狭义相对论物质能量公式：

E=mc 2

4.幻想类比：用想象力编织完美的理想模型或形态，体现了人类的无与伦比的超越能力，因而充满了神奇的、激动人心的美感。

案例：DIESEL的神秘、科幻世界

卡尔拉得菲尔德 老佛爷（时尚界设计大师）

提喻法（Synectics）

   一词原是希腊语，意思是将看上去无关的因素联系起来。1944年，戈登首先创立了提喻法，是一种以类比为核心，（虽为核心，但并不意味着只用类比）以小组讨论为形式的创造技法。还被译为综摄法、类比思考法、类比创新法、比拟法、分合法、举隅法、群辨法、强行结合法、科学创造法。

实施要点：

（1）创造小组由不同知识背景和不同气质的人组成，体现跨学科、跨领域的交叉综合的特点，这是提喻法的关键。

（2）实施时把握两个重要出发点，同质异化和异质同化。

·同质异化，即变熟悉为陌生。通过类比，将已有的事物，从陌生的角度来观察、分析和处理，使熟悉的东西产生陌生的新鲜感。

   异质同化，即变陌生为熟悉，将陌生的事物与早已熟知的事物放在一起，使人容易接受。

（3）类比过程中也会用到人的想象、隐喻、联想和潜意识等心理活动。

戈登把提喻法的实施过程分为以下阶段：

    给定问题→变陌生为熟悉→理解问题（分析，抓住要点）→类比→变熟悉为陌生→心理状态（卷入、超脱、迟延、思索等）→心理状态与问题相结合（最贴切的类比与已理解的问题作比较）→观点（得到新观点、新见解）→答案或深化研究的任务。

点、线记忆新结合的NM法

    NM法是由日本的中山正和创立的方法。他根据人的高级神经活动理论，把人的记忆分为“点的记忆”和“线的记忆”。通过联想、类比等方法积累起来的“点的记忆”，再重新组合，类比引导，连接成“线的记忆”，就会涌现出大量的新创意，做出新的创造。

实施要点是：

（1）把创意对象抽象化，即找出对象的本质或一些抽象词；

（2）从这些抽象词中选出一个，通过联想、类比等进行发散思维，突破概念的原义，充分发挥想象力，得到更新的解释；

（3）从这些发想中产生满意的结果。

3、组合系列创造技法

（1）定义：组合系列创造技法就是以若干不同事物的组合为主导的创意方法系列。

（2）特点：是把似乎不相关的事物有机地合为一体，并产生新奇。

    创意完全是把原来许多旧元素作新的组合，在心智上养成寻求各种事实之间关系的习惯，这是产生创意最重要的事情。

                               ——詹姆斯·韦伯·扬

案例：James 在乞丐“我是瞎子”前加了“春天来了”

组合法：又称拼图游戏法或万花筒法：

在创造技法的四大系列中，其他三个家族都与组合法有关，联想法和类比法可以说是一种松散的组合，而臻美法则是通过筛选以后的高层次的组合方法，因此可以说掌握了组合的特征，就等于抓住了创意的本质。

案例：C&A服装广告、日本索尼立体声组合音响广告

（三）组合系列创造技法

1.检核表法

  Checklist，technigue，又译为稽核问题表法、检核目录法、核对表法、查表法等。

检核表法定义：

    是将要解决的问题列举出来后放在一览表上，然后逐条进行审核，从多个角度引发创造的设想。

第一种 奥斯本检核表法

1941年出版了第一本创新学新著《创造性想象》

概念定义：是指以该技法的发明者奥斯本命名，引导主体在创造过程中对照能否他用，能否借用，能否改变，能否扩大，能否缩小，能否替代，能否调整，能否颠倒，能否组合9个方面的问题进行思考，以便启迪思路，开拓思维想象空间，促进人们产生新设想新方案的方法。

核心：改进

基本做法：

1.选定一个要改进的产品或方案

2.面对该产品或方案/问题时，从下列角度提出一系列问题，并产生大量的思路。

 检核项目：定义 

1.能否他用：现有的事物有无其他的用途、保持不变能否扩大用途；稍加改变有无其他用途。

2.能否借用：能否引入其它的创造性设想，能否模仿别的东西；能否从其它领域、产品、方案中引入新的元素、材料、造型原理、工艺、思路

3.能否改变：现有事物能否做些改变？如颜色、声音、味道、式样、花色、音响、品种、意义、制造方法；改变后效果如何。

4.能否扩大：现有事物能否扩大适用范围；能否增加使用功能；能否添加零部件，延长它的使用寿命，增加长度、厚度、强度、频率、速度、数量、价值。

5.能否缩小：现有事物能否体积变小、长度变短、重量变轻、厚度变薄以及拆分或省略某些部分（简单化），能否浓缩化，省力化，方便化，短路化。

6.能否替代：现有事物能否用其他材料、元件、结构、力、设备力、方法、符号、声音等代替。

7.能否调整：现有事物能否变换排列顺序、位置、时间、速度、计划、型号；内部元件可否交换。

8.能否颠倒：现有的事物能否从里外，上下，左右，前后，横竖，主次，正负，因果等相反的角度颠倒过来用。

9.能否组合：能否进行原理组合、材料组合、部件组合、形状组合、功能组合、目的组合。

第二种 奔驰法（SCAMPER）

创始人：美国心理学家罗伯特·艾伯尔

定义：奔驰法的检核表法主要藉以几个字的代号或缩写代表七种改进或改变的方向，帮助推敲新的构想。

S substitute（替代） 何物可以被替代？

C combine（合并）可与何物合并而成为一体

A adapt（调适）原物是否有需要调整的地方

M modify magnify（修改，扩大）可否改变原物某些特质，如意义、颜色、声音、形式等。

P put to other uses（其它用途）可有其他非传统用途

E eliminate（消除）可否将原物变小？浓缩？或省略某些部分？使其变得更完备、更精致？

R rearrange（重排）[reverse（颠倒）]可否重组或重新安排原物排序？或把相对应位置对调。

第三种 创意口诀的检核表

创始人：学者张立信等人

1.加一加 加高、加厚、加多、组合等

2.减一减 减轻、减少、省略等

3.扩一扩 放大、扩大、提高功效等

4.变一变 改变形状、颜色、气味、次序等

5.缩一缩 压缩、缩小、微型化

6.联一联 把因果、相关因素联系起来

7.改一改 改缺点、改不便或不足之处

8.学一学 模仿形状、结构、方法、学习先进等

9.代一代 用别的材料，别的方法代替

10.搬一搬 移作他用

11.反一反 能否颠倒一下

12.定一定 确定界限、标准，以提高效率

检核表法对于广告创意的启示

1.改变  能否在形状、用途、颜色、运动、音响、气味、外观等方面做出改变？改变后悔产生什么效果？

环境广告

案例：瑞士的跳车运动——电梯篇。透明底部

      耐克奔跑长椅、脏水售货机、健身俱乐部

      Wonder bra：咣！我打碎了玻璃

2.加大 它能添加些什么？更长的时间？更多的次数？更高的价值？再加些成分？可否扩大，夸大？加强一些？

如：中草药牙膏

Frontline 狗用除虱

Doydoy——德国最大的烧烤肉串

Pepperidge Farm 软面包

DIC——巨型剃须刀（草地）

3.缩小  在原有基础上可以减少些什么？更短？更密集？更薄？删除？简化？化整为零？

 如：深圳的锦绣中华

案例：Je``s牛仔裤——不用再这么弯腰啦

4.代替  有没有可以代替的东西？代替那部分？用什么代替？

5.重组  可否重新安排？可否变换一下布局、顺序、位置、色彩、形态等

案例：公益广告

6.颠倒：可否反转使用，从相反方向的考虑。是否可以正反、左右、内外

案例：维多利亚的秘密；不可抗拒的内衣。

7.适应：它与什么相像？从它还能想到什么？

案例：雀巢冰激凌（I want you 音乐）

在实施检核表法的过程中需注意以下事项：

1、在联系实际一条一条地进行核检，不要有遗漏

2、要多核检几遍，效果会更好，或许会更准确地选择出所需创新，发明的方面。

3、在检核每项内容时，要尽可能的发挥自己的想象力和联想力，产生更多的创造性设想。进行检索思考时，可以将每大类问题作为一种单独的创新方法来运用。

4、检核方式可根据需要，一人核检也可以，三至八人共同核检也可以。集体核检可以互相激励，产生头脑风暴，更有希望创新。

4．臻美系列创造技法

定义：是基于创造活动中存在着一个臻美阶段的原理而开发的技法。

（1）创意设计必须符合的审美原则

1.对称与均衡：对称是指图形或物体对某个中心点，中心线，对称面，在形状，大小或排列上具有一一对应的关系；均衡是不对称形态的一种平衡。

2.对比和调和：对比是两个并列在一起的极不相同的东西的互相比较；调和是对各种对比因素所作的协调处理。

3.节奏与韵律：节奏是指有秩序，有规律的连续变化和运动；韵律则是指在节奏的基础上更深层次的内容和形式抑扬节度的有规律的变化统一。

4.尺度与比例：尺度是指以一定的量表示和说明质的某种标准；比例是指创意作品整体与局部或各个局部之间的尺度比例关系。

5.多样与统一：多样，多彩能体现出不同事物个性间的千差万别，以及丰富多姿；统一或一致则是多种事物共性的结合协调或整体局部间的一致。

6.过渡与呼应：在造型物两个相邻的形体、面或色彩之间，采用渐变的形式把两者联系起来就是过渡；呼应就是在创意作品视觉上的对应部位（上下、前后、左右等），利用“形、色、质”的某些相同或相似的特点予以处理，以取得它们之间在线型、大小、色彩级质感等方面的一致性艺术效果。

7.重点与一致：广告创意作品视觉上的整体效果是由各个组成部分按一定的组合方式结合而构成的，而作品各部分的视觉功能、结构方式、构型繁简以及所处地位各有不同。

（2）臻美系列的创造技法

1.补美法：

 这是刘仲林在1980年提出的。

 补美法就是创意思维过程中，按照美的规律，对尚不完美的对象进行加工、修改、完善，以及重建、重构的创意方法

根据补美的范围，深度不同，补美可分为以下三类：

（1）添补法：该法是为对象添加某种成分，使之符合协调、平衡、对称等美的规律。

（2）全补法：对原来的对象进行彻底的改进，以重组或重建式的方式进行整体补美。

（3）特补法：是指利用奇特的手段，巧妙地为对象进行补美，使之充满美感和情趣。

2.求奇法：是以追求奇美为核心的创意方法。

3.缺点列举法：是通过对事物或对象的缺陷一一列举，从而找出改革或创意方案，使之更臻完美的创意方法。

4.希望点列举法：是通过对创意对象提出一系列希望，愈多愈好，愈新奇愈好，经过归纳，找出最优希望点进行创意设计的方法。

中篇 【广告创意的定位策略】

广告创意策略：

    也就是广告创意的诉求方法，它是对广告所要的传播的产品或者服务所能提供的利益或解决目标消费者问题的办法进行整理和分析，从而确立广告所要传达的主张的过程。

定位理论， 指为了达到理想的信息宣传和传播效果，广告设计人员在进行广告宣传及推广的时候必须充分考虑消费者的心理需求和容纳程度，将重点从商品转移到消费者的心理及行为的研究上，使广告信息和产品信息能给消费者留下深刻印象，并在其心理占据相对明显和稳定的位置。

消费者行为的基本模型

心理因素        →→→→→→      购买决策      →→→→→→   社会文化

针对购买动机的定位            激发购买行为的定位             文化与流行观念定位

追求卓越                          令人信服                     历史渊源

幸福生活的样式                    提供保证                     地方特色

省钱实惠                          支持选择                     追逐潮流

对广告创意而言，消费者的心理因素和社会文化都可以用创意体现，这种体现都可以形成消费者构成购买决策的外部刺激。

第5章  针对购买动机的定位

第一节 自我概念

本我  自然属性，叫什么就是什么。xx就xx  所有叫xx的都是xx的本我

自我 带有社会符号，社会属性。包括名字，职业。

1、自我概念的内涵

1.自我概念 

 也称自我形象，是指个人对自己的能力，气质，性格等个性特征的知觉、了解和感受的总和。即自己如何看待自己。（自己对自己的一切认知）

2.自我概念的两个层次和两个维度

两个层次：

现实的自我概念→我现在是什么样

理想的自我概念→我想成为什么样

两个维度：

私人的自我概念→我对自己怎么样或我想对自己怎样

社会的自我概念→别人怎样看我或我希望别人怎样看我

（一般情况下，私人自我与社会自我相似）

2、自我概念对消费行为的作用

1.个体对“自我概念”的完善途径：

①通过自我评价来判断自己的行为是否符合社会所接受的标准，并以此形成自我概念。

②通过他人对自己的评价来进行自我反应评价，从而形成自我概念；

③通过与他人的比较观察而形成和改变自我概念；通过从外界环境获取有利信息来促进和发展自我概念。

2.消费者对自我概念对消费行为的影响

（1）自我概念对消费者决策的影响：

①倾向真实自我的消费者更倾向于客观、地评价产品的特性和功能，消费者决策时更多考虑自我的现实需求，注重产品的实用性，购买动机以求实动机为主。

（购买的商品常不具社会属性，如水、天然气、盐等，只满足生活所需，不讲求等级）

消费者消费的隐秘性会选择不同场合选用不同的产品。

②倾向理想自我的消费者更注重产品或品牌表现理想自我的象征意义，更多考虑自我的内在需求，注重产品的独特性。

案例：Love what you see-Hedkandi Salon美容会所

此类消费者可能会产生冲动型购买

③倾向于社会自我的消费者更容易受到参照群体影响，更加考虑产品的群体合群性，注重产品的社会性象征意义及其社会影响，以及如何有利于建立维护消费者与集体和他人的关系。在进行购买决策时，消费者会更多考虑社会规范他人的影响，以及后果对于自己声誉和与他人关系的影响，因此不易采取冒险的消费决策，冲动性购买较少。

2.自我概念影响消费者对广告的态度：

①是自我概念不同，对广告内容主题的偏好不同，从而导致不同的品牌态度；

②品牌形象和消费者自我形象或参照群体的一致性，受自我概念的不同而不同。

③不同的自我概念对于广告诉求的情感，有不同偏好，从而形成不同的品牌态度。

自我概念的倾向对广告的选择：

倾向于社会自我概念的消费者偏好的广告为：合群、群体性、和谐的关系、集体的提升和团队目标的实现，谦虚和对他人和团队的良好祝愿，产品的情景性和社会性象征意义，表现防御性的保守消费目标。

（喜欢利他、群体和谐的广告，讨厌比较类的广告，认为其破坏群体感）

案例：王品台塑牛排“只款待心中最重要的人”

倾向于理想自我概念的消费者偏好的广告为：自我独特、自我享受、自我提高和自我实现，产品的内在信息知识，表现竞争、表现进取性的消费目标和结果。

（喜欢比较类的广告，注重产品对自我概念的提升）

案例：OLAY玉兰油：妈妈和我们一样年轻。

3.自我概念的两种购买动机：自我验证动机和自我增强动机

①自我验证动机：指人们通过寻求与自我评价一致的反馈来保存他们固有的自我概念，从而使他们觉得这个世界是可以预测和控制的。

②自我增强动机：人们有一种提高个人价值感和增强自尊的动机，也就是说，人们往往强烈地要求获得积极地反馈和评价。

3、自我概念在市场营销中的作用

1.用于市场细分：

 市场细分：是指企业依据消费者在需求上等方面的差异性，把一个大市场分为若干个子市场或分市场，而每一个子市场或分市场中的消费群都有着类似的消费需求、购买心态。

自我概念  →（影响）→ 人们的生活方式 →（影响）→市场细分

         划分市场，帮助企业                       差异化营销

（市场细分的标准是“变量”）

市场细分标准的演变：

最早的市场细分分变量：地理变量

最常见的细分变量：人口统计变量

迅速发展起来的：消费者的心理因素

最直接有效的方式：消费者行为特征（行为细分法）

 目前西方最流行的细分方式：生活方式

（使用场合、使用率、品牌忠诚度）

生活方式的本领

    生活方式指在文化，价值观、人口统计特征、社会阶层和参照群体等诸多因素的综合作用和影响下，一个人表现出来的各种行为、兴趣和看法。（生活习惯和态度）

消费者的生活方式指消费者对于如何生活而选择的方式具体指消费者个体在与其环境发生交互作用的过程中所形成和表现出来的，且有别于他人的活动、兴趣和态度的模式。

生活方式与消费者行为

①了解消费者的生活方式有助于预测消费者的行为。

②了解消费者的生活方式有助于选择目标消费者，正确地进行市场定位。

③了解消费者的生活方式有助于更高地传播产品特征。

④了解消费者的生活方式为开发整合营销传播策略提供依据。

                            接触点 了解消费者偏好的接触形式。

生活方式与自我概念的关系：

生活方式在很大程度上受个性、自我概念的影响。

生活方式表现了消费者的个性和自我概念。

2.广告宣传中对于自我增强动机和自我验证动机的利用：

正向的自我验证是具有积极自我概念的人追求的目标，同时地更能容易激发具有消极自我概念的人的自我增强动机，相反，反向的自我验证则容易让人特别是孩子走进行为误区。（《看上去很美》）

在心理学上，人们总是通过有选择性的社会比较来维持或提高自身的价值，同时人们也愿意接受与他们的自我评价一致的反馈，这理念对广告创意的意义在于我们应该注重寻求人们对于自我评价的一种追求，通过广告的商品符号化作用为人们提供一种正向的社会反馈——也就是说让人们通过广告实现“当我用了这种商品，我就能成为这样的一类人。”

广告可以把商品衍生/演饰为一种符号，如“香奈儿”名媛贵妇，与其奢华广告相应。

案例：大众银行 不平凡的大众 （母亲飞赴国外为女儿送坐月子中药草）

3.广告对于自我概念的完善

广告可以完善人们对于自我概念的确实和不满足感

原因：在现实生活中，由于现实自我和理想自我之间的矛盾，使得人们总是对于自我存在着不如意或者不完善的想法而这种心理就会造成人们的自我概念的缺失感和不平衡感，而广告可以通过完美世界和完美自我的塑造，可以使人们实现使用了广告中的产品，就可以成为广告中所描述的那种人的感受，进而让人们产生一种利用广告中的产品来弥补自我缺失的欲望，当然，大多数人也确实相信使用了广告中的产品就可以弥补对于现实中的自我的不满足感。

第六章 解读消费者的消费行为

               ——消费行为与购买行为

一、消费和消费者行为解析——“消费者行为”不同于“消费”

消费者行为是个人在评估、获取、使用和处置产品和服务时做出的决策过程以及由此产生的有形活动。

消费者行为研究就是指研究人（消费者）究竟是怎样选择、购买、使用和处置商品、服务、创意或经验的，以满足他们的需求和欲望。

二、消费者行为的过程

5阶段模型：

引起需要→搜寻信息→评价备选方案→选择与决策→购后评价

7阶段模型：

需求确认→搜寻资料→购买前评估→购买→使用→用后评估→处置

产品的性能始终的广告传播的出发点和归宿

三、人类消费行为的共性

追求自身利益最大化（不仅指生理需求，现今更多追求心理需求）

偏好和能力的多样性（地理、人口等差异）

有限理性——“有达到理性的意识，但又是有限的。”

可引导性（广告宣传可引导消费者）

机会主义倾向（人们利用不正当手段获取利益、人类的劣根性会形成冲动型购买）

四、消费者行为的影响因素

（一）影响因素论的架构

三因素论 丁·保罗·波德

1感知与认知 2行为 3环境→互相作用、互相影响→4 营销、策略

四因素轮

（二）

消费者行为的三大影响要素

外部环境

消费者内在因素                  消费者行为

市场营销

外部环境：

1文化与亚文化 2社会消费基础结构 3家庭 4参照群体

消费者内部因素：

5社会阶层 6知觉情绪、动机、态度、学习 7个性和自我概念 8世代和生活形态

营销策略：

9营销传播——广告、促销、公关、消费者教育

10 营销要素——品牌品质、服务、情境

（三）消费者行为影响因素的四个层面

消费者

文化因素             社会因素            个人因素              心理因素

文化                 参照群体            个性和自我概念        动机

亚文化               （家庭角色与地位）  年龄和生命周期        感知觉

（有助于市场细分，因                     阶段职业经济          学习

地狱、民族、宗教等产                     环境、生活方式        信念和态度

生亚文化）

社会阶层

（收入不同的影响）

工业发达的国家消费者对国货评价较高，工业不发达则喜欢进口货。

五、消费者行为综合模型（CTM）

决策过程

情境

问题识别

信息搜集

评价与选择

经销商选择和购买

购后过程

霍金斯模型

需要欲望

内部影响

知觉、学习、记忆

动机、个性、情绪、态度

外部因素

文化、亚文化、人口环境、家庭、社会地位

参照群体、营销活动

                              体验和产品获取

                               自我概念

与生活方式     

体验和产品获取

自我概念与品牌定位 品牌形象

8 好癖动机：指消费者以满足个人特殊兴趣、爱好为主导倾向的购买动机。

六、消费者的需求与价值理论

（一）1、动机理论

个体由于缺少某些因素而形成的需要，而当消费者的需要被激活的时候就会产生动机，而动机就会产生行为。

2、动机过程模型

3、消费者具体购买动机*概念题

1求实动机：指消费者以追求商品或服务的使用价值为主导倾向的购买动机。

2求新动机：指消费者以追求商品或服务的时尚、新颖、奇特为主导倾向的购买动机。

3求美动机：指消费者以追求商品欣赏价值和艺术价值为主要倾向的购买动机。

4求名动机：指消费者以追求名牌、高档商品，借以显示或提高自己的身价、地位而形成的购买动机。

5求廉动机：指消费者以追求商品、服务的价格低廉为主要倾向的购买动机。

6求便动机：指消费者以追求商品购买和使用过程中的首时、便利为主要倾向的购买动机。

7模仿或从众动机：指消费者以追求商品时自觉、不自觉地模仿他人的购买行为而形成的购买动机。

（二）消费者需求分类

1需求、需要、欲望

2马洛斯需要层次理论

3默里的心理需要清单

（三）消费者价值

价值：是消费者对最基本的、根本性欲望和目标的认知表象

（特定产品价值、特定消费价值、广泛文化价值）

消费价值：指消费者对商品所带来的效用的需求程度，是消费者面临某一商品时选择购买或不购买，选择此产品而不是另一个产品、和选择此品牌而不是另一个品牌的主要原因

消费者价值：消费者从某一特定产品（服务）或品牌中获得的一系列利益。

（四）五种消费者价值

情感价值

认知价值

功能价值           消费者选择行为

条件价值

社会价值

功能价值：

强调的是商品本身所具有的实体或功能价值。当一个产品具有某些功能上的属性，且能满足消费者使用该产品功能上的目的，则此产品即有功能价值。

[案例：tide：“有汰渍没污渍”]功能价值前期有效 后期被（雕牌：不买贵的，只买对的）

（商品的/消费者的——有可能名词解释）

情感价值：

是指消费者的选择可能取决于消费者渴望、情感的抒发，消费者所获得的价值来自于所选择的产品引起的感觉或喜爱的感受，则具有情感价值。

（情感经济时代、情感营销）

[案例：钥匙阿姨 支付宝（知托付） 广告]

承载6亿用户信任的第三方支付平台

郑棒棒的故事、啤酒哥的故事

认知价值：

指消费者选择取决于产品是否有满足好奇心、新鲜感和追求新知，则产品具有认知价值，消费者认知商品的认知情境包括：包装、产品造型、店面卖场环境、企业形象等。

社会价值：

当产品能使消费者与其他社会群体连结而提供效用，则此产品具有社会价值。在社会价值的影响下，消费者选择产品并非理性的注重其真实特性与功能为何，而是产品能否提升自身的社会地位、塑造社会形象，或是满足内在的自我欲求。在消费者行为的领域中社会价值相关之研究主题，包括了社会阶级、符号价值，以及参考团体。

条件价值：

指消费者面临特定情况时所作的选择。指在某些情况之下，产品暂时提供较大的功能或社会价值。产生条件价值的产品通常会和消费者的前序状态相连结。这些产品因为条件使其产生外部效用，而改变消费者原先的行为。条件价值基本上并非长期持有而是短暂的。

广告的创意策略——广告创意的诉求方法

第七章 吸引注意的诉求策略

（一）消费者注意的驱动力

1、选择性注意理论

注意是人们集中感觉来接受外部信息刺激的行为。

选择性注意理论认为：消费者忽略大部分他们感受到的信息，而只注意其中的很少一部分，通常一次只注意一条信息。

选择性注意理论的三种观点：

实用主义、消费者偏好和一致性

（二）选择性注意的理论观点

（1）实用主义：是每一个消费者判断信息刺激物的内容与自身的相关程度的标尺。有关联的信息则予以注意，否则就不予以注意，而且这种注意或不注意是在瞬间的无意识或下意识的判断行为。

（2）消费者偏好：消费者在面对众多的信息刺激时更倾向于去注意他们喜欢、熟悉或亲身经历过的资讯。

[案例：《南方周末》1恒有所得 2静有所听 3惑有所思]

（3）一致性：消费者在面对众多信息刺激物时更愿意选择能够与自己的认知保持一致性或者与自己的价值观及某行为保持和谐的资讯。

[案例：用黑白的眼睛观察多彩的世界//您和6000000知识型读者都选择了《南方周末》]

选择性注意理论的运用

·实用主义与偏好原则使得对某种产品有消费余欲望的消费者特别关注和注意此类商品的广告信息。针对消费者的此种信息接受心理，广告主可以通过精心选择更有针对性的媒体来传播相关信息，以便更有效地接触目标消费者，从而增加商品销售的可能性。

·消费者的选择性注意的心理倾向对于知名品牌的广告诉求而言更具有传播优势。消费者的认知一致性的心理倾向表明某一品牌的忠实用户总是更为关注他们所喜爱的品牌广告信息而忽略那些新品牌的广告信息，即使后者可能比前者更好一些。

2、消费者的信息处理

对广告诉求信息的处理方式

1寻找 2积极处理 3消极处理 4逃避

（1）寻找

寻找是指消费者因需求购买某一商品而目的明确地努力收集各种关于相关商品品牌的资讯与广告信息的行为过程。

启示：广告活动的首要任务就是尽可能的吸引那些在主动寻找广告信息的目标消费者的注意力。

对广告人的要求：关键问题是如何向消费者诉求使他们认为更加可信的信息，并说服他们相信本企业的商品要优于其他品牌。

（2）积极处理

积极处理是指消费者对其将要购买商品品牌的关注态度

对广告人的要求：广告人要精心创意有说服力的广告信息，并选择恰当的媒体将本品牌的资讯传达给目标消费者，就有可能达到预定的目标。

（3）消极处理

消极处理又称低涉入度，即消费者对大量低成本且经常购买的产品的广告诉求信息予以一般性的关注

消费者消极处理的原因

1他们可能不认为积极搜寻有关低价商品的广告信息能给自己带来利益

2他们可能觉得对于经常购买的商品已经了如指掌了

3他们对广告抱有不信任态度

（4）逃避

逃避就是指部分消费者对所接触到的广告诉求及相关刺激物采取有意识地逃避的态度

消费者逃避的原因：

①消费者对于低价、经常购买的产品已经自认为有比较深入的了解而不想接触更多的信息

②消费者可能被电视节目或书报文章的内容所吸引，对不时插入的广告信息因为影响其正常看电视节目而十分反感

③消费者可能对某一品牌比较喜爱而对其他品牌的广告信息熟视无睹

④消费者可能认为广告诉求信息无法吸引人，甚至无论、品味低下

1、吸引目标消费者注意的方法

①增强刺激的物理强度

②提供信息

③唤起情绪

④提供价值

（1）增强刺激的物理强度

物理刺激：是包括可以影响消费者的五种感觉

（视、听、嗅、味、肤）的手段来刺激受众对信息产生注意

A.韦伯法则

韦伯法则认为，一个人对其所接受到的刺激物的感觉的强弱要依赖于刺激物本身的强度大小。

启示：因为刺激物的强度大小与该刺激物能都被信息接受者所注意的概率成正比。所以，为了吸引目标受众的注意，广告诉求的方法就必须尽可能地加大信息刺激的强度等级。

B.适应性等级理论

主要刺激                      连续性刺激                     残留刺激

适应性等级理论是基于广告的物理刺激在消费者大脑中形成各种不同的有形模式或意义而提出来的解释个人如何感知并对这些刺激模式进行反应的理论。

这个理论的中心前提是，由于个人比较容易适应他们所处的环境刺激或过去已经经历过类似刺激，并对这些刺激形成一定的比较标准或适应等级，因此，当某人在接受新的主要刺激时，其对新的主要刺激的反应程度（评估）要依据它们与残留刺激或消费者适应登记的相关程度。

刺激创新

——刺激创新是指当信息刺激物与其周围的环境、信息接受者的比较标准（参照点）或适应等级有所不同时才有可能吸引受众的注意。

——对于一个特定的广告作品，消费者可以有几个比较标准（参考点）；以前的同类商品的广告、承载或传递广告的节目、广告本身的创意（情节、画面、音效）等，这些比较标准很大程度上决定了消费者是否对新的信息刺激物产生信息。

（2）提供信息

通过向目标消费者提供有趣的信息以满足他们对知识的了解掌握，是一个吸引消费者对广告诉求信息产生注意力的有效方法。

①人们对自己潜在的价值观念或文化信仰不一致的资讯比较容易产生兴趣

②但是如果信息内容严重地违背了受者所持的价值观念，那么消费者就会认为这种信息是荒谬无稽的拒绝接受

     对于对立信息的态度

                                    着迷

                   感兴趣

     接受                                         感到荒谬

                                                               对原有立场的信念

没有            中度                强           很强

另一个提供信息的方式引起消费者注意在广告创作使用长文案来详尽地讲述商品的使用方式和相关信息。

电波媒体——告知性广告

印刷媒体——社论性广告

（3）唤起情绪

情绪是指受众被外部环境或信息唤起的一种状态。

①是一种非理性的活动，在情绪的领导下人们会作出非理性的行为

②情绪是有指向性的

运用的视觉符号（广告唤起人们情绪的方法）

 “3B原则”           Beauty        性感美

恐惧                  Best       

好奇心                Baby

使用性感美广告应注意原则问题：（如里维斯）

①将受众看成是高智商（所有的广告营销出发点）

②含蓄、具有暗示性的形象

③风格应该具有幽默感，对受众、代言人应有尊重

④使用的性感形象与商品的特点之间要有必然联系

风险：

①刺激过强会引起受众反感，如利用恐惧唤起受众情绪以唤起注意时，如果强度太淡会让受众为了避免难受而回避

②当刺激物过为抢眼的时候，受众会过分关注视觉画面的刺激物，而忽略了广告本身的产品。

（4）提供价值

趋利是每一个消费者与生俱来的本能，因此吸引消费者的更有效的手段是向消费者提供有价值的趋利信息。

商品可以提供的有利价值：

①商品本身优于竞争品牌功能价值

②商品所提供的竞争品牌无法做到的服务价值

③商品促销活动期的打折或赠品的价值

引起消费者注意方法的适用原则：

①创意要求

②尽量加大刺激强度

③视觉表现与商品、品牌之间要有关联性（刺激物）

3、如何确定吸引目标

（1）消费者对信息的接受状态

A.当消费者处于寻找或积极处理状态时：

①唤起他们的好奇心以及吸引他们对广告诉求的注意力是比较有效的方法

②或向他们提供有价值的广告信息

B.当消费者处于消极处理广告信息状态时：选择情感诉求会有效些（案例：“左岸”咖啡）

C.当消费者处于逃避状态：加强信息刺激物的强度

（2）商品的类型

A.有显著竞争优势的商品——提供价值

B.对于技术比较复杂的商品——简单表明使用方法

C.时尚商品——强化信息强度或使用感性诉求

（3）针对消费者接受状态制定创意

（三）吸引目标受众注意的方法

1.广告作品的构成要素：语言符号——文案

                      非语言符号——色彩、音效等

2.广告作品发布要注意问题：所占空间、长度

在媒体中广告应该注意的问题：

①印刷媒体中出现在页面钱10%的广告比后面部分更能引起消费者注意，但左右之间几乎无差别。

②电波类媒体而言，在两个节目间的连播广告，排前面的比在后面的更能引起消费者注意。

第八章 理性诉求策略

理性诉求以充分的事实根据、周末的逻辑推理、冷静的分析论述为特点，对目标受众进行劝服，以达成广告主与目标消费者的沟通目的。

（一）消费者的信息加工过程

1.知觉：使外在的刺激变得有意义

知觉是直接作用于感觉器官的事物的整体在脑中的反映，是人对感觉信息的组织和解释的过程

①知觉的过程：分析和综合

A.分析：把外部刺激和记忆中储存的形象加以比较来识别不同模式

B.综合：通过模式发生的情景归纳出适当意义的过程

记忆对于知觉是至关重要的：记忆提供了形象，而形象则可以用来与外部刺激及语境进行比较得出意义。

知觉对于广告创意人员的启示：

因为知觉是有选择性的。所以，广告创意人员在进行广告创作时必须对广告的目标受众原先的经历和记忆储存的形象给予高度重视，尤其是广告诉求在含蓄地贬低竞争对手的品牌时更应慎重。

②知觉与广告

知觉的主观性：

受众对信息的理解程度是由信息刺激物、个体、环境特点所共同决定的。

广告所赖以传播的媒体及其广告出现的背景等各个因素都会影响受众对广告信息的理解。受众对广告诉求的语气和对广告信息的感受多少都会进行一定的主观理解。

创作有效的文案：目标受众是依据其对广告信息的主观见解而非客观事实本身来影响自己的消费行为的。

2.认知：思考进入大脑的信息

认识是指一个人思维的过程。

①认知与广告

接触广告信息                     认知反应                      我们应该怎么做

①收集受众对广告信息的看法

②了解受众的认知反应——广告与受众的沟通效果

③对广告诉求信息作出适当的修改

④受众对广告产生支持观点

这种思考即认知反应

    A              B

积极想法         消极想法

支持性观点       相反观点

广告受众通常不会立刻接触到的广告信息，更不会主动记住，而只是可能对其思考

②影响认知的因素

A.认知一致性：指受众个体都希望所接受的信息与他们固有的价值观念、偏好和行为保持一致。

受众接触的新信息与其之前的经验不吻合→受众对信息予以质疑、抵制（信息明确、具有威胁性）

                          对新的信息进行重新理解、接受（信息相对模糊、威胁性较小）

广告创意比较有效的方法应是从侧面对目标消费者进行诉求，即重新定义主导品牌活力或强调自身品牌的新活力。

B.论证力度

论证：就是用一个或一些已知为真的判断确定另一个判断的真实性的思维过程

即使目标受众对本品牌抱有比较积极的态度，广告诉求信息的论证力度也应该适当加大，否则，一旦受众觉得论证无力、甚至提出批驳，那么他们就会对广告的诉求内容提出质疑，广告效果必然受到影响。[案例：水井坊、白大夫祛斑]

C.重复

一般而言，适当的信息重复会导致受众产生积极的反应；但是，当信息的重复超过了一定的限度，受众会因为厌倦而产生消极的反应。

认知反应

                 积极反应

                  消极反应

                                                    信息重复

                重复的最佳值

D.情绪

一般而言，受众在情绪处于良好状态的情况下，对于信息的接受往往会产生良好的认知反应；反之，受众处于焦虑或郁闷状态时，对于信息的接受往往会产生消极的认知反应。

3.记忆：锁定进入大脑的信息

记忆是指受众对所接受的信息予以保持从而形成难以忘记的印象。

判断-则广告是否优秀的关键在于，目标受众对广告是否印象深刻。

感觉记忆

感觉信息的暂时储存能力：高持续期：几秒

（视觉和味觉为主）

详细审查

信息经过这一过程或更深层处理被转化为长期记忆

留意

信息转化为短期记忆

长期记忆

相对永久的信息储存能力：无限时间：长期或永久

短期记忆

正被使用的信息的短暂储存能力：有限时间：小于20s

（二）论证策略

1.对比论证

    所谓广告的对比论证，是指将诉求产品（品牌）与某个竞争标准物进行比较，并用论述和求证的方法对诉求产品（品牌）的利益点予以充分的诉求。

使用对比论证的方式进行创意的广告作品又被称为比较广告。

比较广告的使用原则：（只适用于国外，国内禁止比较广告）

从理论上来说，所有的企业都可以使用比较广告来展开自己的市场营销活动。

但是，从实际的效果而言，处于从属地位的品牌比处于领导地位的品牌更喜欢使用比较广告。

因此，比较广告在有意地将从属品牌与领导品牌相提并论，从而使消费者对两者的品牌产生等同视之的判断，这种效果自然十分有利于从属品牌。

2.反驳论证

所谓广告的反驳论证，是指广告主在其广告诉求中将有利于自身的事实提炼成一种理论，来否定社会或者竞争对手的批评。

反驳论证广告的使用原则：

运用反驳论证方式进行广告诉求一定要谨慎、适度，反驳的内容必须是经得起检验的事实；否则，当竞争对手反驳且没完没了时，双方的形象都会受损；当诉求内容直接接触及目标受众所关心的领域时，采用反驳论证型的广告往往是比较有效的。

3.接种免疫论

接种免疫的论证方式是指实现告知消费者并且帮助产品防御竞争对手的进攻，以免于本品牌的市场地位受到竞争对手品牌的挑战。[案例：加多宝和王老吉]

第九章 感性诉求策略

△通过调动目标受众的情感打开受众的心扉煽起受众的情绪以达到广告的目的的广告诉求策略。

（一）广告与情感的相关

1.什么是情感

—情感是一种主体需要对客观对象的直觉状态（定义）

—情感可以于理性思维而存在，情感也可以通过理性的引导得以建立或逐渐消除。

一定条件下，客观事物对主体的刺激与主体的某种情感是有关联的，并且这种关联一旦建立起来，即使理智知道这是毫无根据的，情感还是会自然地产生。

对广告主而言，最关键的是把握好受众对于广告诉求的品牌所持有的介于肯定与否定的情感。

在分析情感时，除了研究情感主体，还要研究情感的客体，也就是主体的情感指向是什么。

2.情感诉求方法的优势和劣势（相对于论证型的广告诉求方法）

优势：

①对受众而言不易引起抵触情绪

②大都以故事情节予以表现，更容易引起受众的兴趣，且不需要受众做过多的认知努力

③比逻辑论证更容易受感染

④在人的大脑记忆中所保持的时间更长更牢固

⑤更容易使受众在短时间内改变行为

劣势：

①情感的酝酿需要较长的表现时间，所以就不能像论证型广告那样有较多的时间来诉求产品的利益点；

②受众在接受情感诉求的时候，有时可能过于投入情感而忽略了对广告的中心信息的诉求；

③如果使用的情感诉求是以消极的情感为表现元素时，就有可能会使受众产生不愉快的感觉进而影响广告信息的诉求效果；

④如果使用的情感诉求与广告产品又没有必然的关系的话，受众就会对广告传播的产品产生反感；

3.情感、诉求的选择因素

①受众对商品购买决策的重视程度

②商品的利益点

（1）受众在商品购买决策的过程中，参与重视程度越高，其对商品的相关资讯的掌握就更丰富，对广告的理智客观的信息也就更容易产生认知→论证型广告是首选

如果受众在商品购买决策的过程中，参与重视程度相当有限，其对商品的选择购买具有更大的随意性→情感诉求

以消费者对商品购买决策的重视程度可将商品分为理智型（理性诉求）个情感型（感性诉求）两大类。

（2）商品的利益点

显性、直接利益——感性诉求

、间接利益——理性诉求

涉及身份、地位利益——感性诉求

（二）唤起情感的方法

1.戏剧

以情感为诉求策略的广告创意中，其表现方法之一应具有“戏剧性”的基本特征要素。“角色”、“情节”。

角色是指广告受众在广告作品中所观赏到的由演员所扮演的人物，不一定是真实的，但应该：

特色鲜明、个性稳定、具有代表性

情节必须是跌宕起伏的，结局应该是出乎意料的，因为故事内容的广告更容易引起受众的兴趣，跌宕起伏的情节更容易抓住受众的视线，进而影响他们的情感偏向，出乎意料的结局更可以使受众产生难忘的回忆，进而达成理想的传播效果。

2.幽默

是把看似不相关的两个事物予以“不和谐”的组合，从而引人发笑又耐人寻味。

幽默的元素包括：不相关的事件、不相关的画面，广告双关语

注意：

某一个幽默对一个群体来说是无害的，对另一个群体来说可能就是有害的，所以幽默广告中的“不协调”元素应该是对社会主体无害的，对其他民族和国际受众也是无害的。

幽默的分类：

①闹剧幽默：用一种简单的方式来达到令人捧腹的搞笑效果。

②复杂幽默：使受众对所观赏到的不和谐的视觉图象惊讶，并努力思考；进而对创意者所含蓄表达的主题信息心领神会。

幽默的作用：

幽默有助于消除受众对于广告的不信任感，有利于受众对广告信息的接受。

幽默有助于吸引或维持受众的注意力并产生比较深刻的印象。

幽默可以吸引观众的兴趣，使受众在不经意间受到广告的影响。

必须注意把握的问题包括：

①幽默元素与广告产品要有一定的关联性

②要考虑到受众的情感状况：

严肃紧张，温和的幽默广告使人愉悦

悲伤痛苦，可能会冒犯受众

③不是所有商品都适合做幽默广告（关注度低的感性商品更适合做幽默广告）

音乐

什么是音乐？

音乐是通过有组织的乐器所奏出来的变化的音符在时间上的流动来传达思想感情、表现生活感受的一种时间性艺术。

由三个元素排列组合而成：

音调：是一首音乐作品中音符的集合

音速：是一首音乐作品中变化的部分

结构：结构表达的是一首音乐作品的丰富变化

音乐，对于人们行为的作用

一、可以影响听众的情感。

二、音乐可以影响人们的行为

同节拍相关的行为表现

——乐曲中使用二拍会产生一些严肃谨慎的感受，使用三拍会显得轻松和无拘无束

——音速较快，越能表现出轻松愉快的情感

——平和的旋律表现情感自然流畅的发展，起伏的旋律则表现更为复杂的情感

——固定的旋律显得较为严肃，而流动的旋律则显得更为轻松

——比起流畅的旋律来，变奏（高亢的，断断续续的）更适于强调某一乐段

同音调相关的行为表现

——音调的升降不仅同现实世界的高低相关，也可以用来表现离别和回归

——音调的升降可以加重或减轻所表达的情感的强度

——高音调的乐曲比低音调的乐曲更为欢乐

——大调式的乐曲比小调式的乐曲更为活泼

——复杂的和声更容易表现悲观，而简单的和声则显得平和愉快

同乐音相关的行为表现

——高音可以表现出活泼和亲近，而低音则显示出沉着距离

——渐强的音乐可以表现出力量的加强而渐弱的音乐则表示为力量的渐弱

——铜管乐器的银色显得坚硬冷酷，而簧管乐器则显得孤独忧郁

关于“人类对音乐反应”的观点

人类对音乐的反应是天生还是后天习得？无定论

“文化赋予与音乐不同的感受”这一观点，对从事营销与传播的启示

·全球性的整合营销传播活动，运用上述结论必须谨慎，因为这些结论大都来自于西方文化的研究对东方文化尤其是我国文化未必适用。

·对特定广告来说，创作新乐曲比采用众所周知的老乐曲要更有效果一些。

第十章 代言人策略

（一）代言人的类型

代言人在广告作品中进行推荐的任务

①专家：目标受众可察觉的、并认可的在特殊领域具有权威的人或组织

②名人：被公众所熟知并且具有一定影响力的人（生活示范）

③普通人：指在广告中出现的产品推荐者（信任）

（二）代言人的作用

1.信源可信度模型(指向专家)

①代言人有专业性

②代言人有可靠性

2.信源吸引力：假定信息的接受者对信息的接受是由信源吸引力决定的。

决定信源吸引力的因素

①熟悉度：受众对信息的理解来自于先前信息的暴露程度

②喜爱程度：指受众对信息源正面的认知和认可，可由其外在的行为形象所决定的

③相似性：受众对信源接收程度

任何一个程度增强都会使信源吸引力增强，但如有一个呈负值，其余都会随之，而信源吸引力也会负值。

3.意义传递（指向与品牌形象相关的人）：是假设如果使用恰当的名人进行代言时，代言人就可以将广告主的要求（需求）进行意义转换并传递给受众。

分为三个阶段：

①文化。品牌文化观念、代言人在主观上对比品牌文化理念的理解，就是代言人对品牌文化信息解读后，再编码（演绎）给受众，并加上代言人的气质，将品牌文化理念的信息传递出去

②代言。名人对信息解码的过程比普通人更有感染力，因其所带有的符号化意义

③消费。假设受众购买商品不仅是其使用价值，更是商品的文化象征意义，也即是消费者购买广告商品的动机是由于想满足名人广告激起的对象征性商品的渴望

产品/品牌            名人                   产品/品牌                   消费

①一阶                     

② 二阶

③ 三阶

（三）广告代言人的选择

1.受众特性

受众对商品需求的动机和对商品信息的处理能力，主要可以分类为四种：

①高动机高能力（广告影响不大）

②高动机低能力（专家对其影响大）

③低动机高能力

④低动机低能力

2.代言人与产品相关联度

如金嗓子由歌唱家、主持人等于产品相关的人代言更有说服力

3.交流模式（媒介、方法）

①权威型（我是权威，这种好）

②直白型（我代言这个）

③含蓄型（我在使用）

④平淡型

4.成本效应：为代言人付出的成本与效应的关系

①最有影响力的代言人固然最受欢迎，但收费最贵。与其追逐当红明星，不如选择与产品相关匹配并对受众同样有吸引力的代言人。

②选择名人做代言人须承担高风险

③一些代言人为许多品牌代言，有些还是同类产品，这使受众难以识别代言人的代言。

（商品和品牌应是广告中的主角，不能让代言人抢了风头）