浅析美特斯·邦威集团服饰促销策略

市场营销课程设计

专 业 班 级   工商072班     

学 生 姓 名   XX等        

学       号    0000000  

指 导 教 师   ABCDEFG 

2009年6月19日

指导教师评语及成绩

服饰促销策略

小组成员：

组长：

报告时间：2009，6，19

目录

1.国内休闲服饰市场现状    2

2.美特斯·邦威集团简介    3

2.1美特斯·邦威的发展历程    3

2.2美特斯·邦威大事记    5

3、美特斯·邦威连锁经营管理特色    6

3.1.虚拟经营    6

3.2.外包生产模式    7

3.3销售模式    7

3.4.产品设计管理    8

4.美特斯·邦威Meters/Bonwe的促销策略    9

4.1.广告策略    9

4.2.品牌促销策略    11

4.3.销售促进策略    14

4.4.公共关系策略    14

5.美特斯·邦威服饰促销策略中的不足及改进    16

5.1．关于ME&CITY系列    16

5.2.关于与消费者的关系    16

5.3.关于促销信息的获得    17

5.4.关于广告信息的投放    18

5.5.关于促销推广的活动    20

5.6.关于人员推销    21

6、总结    21

参考文献    23

附录    24

调查问卷    24

调查问卷统计分析图表    25

市场营销课程设计计划书    30

小组成绩    30

1.国内休闲服饰市场现状

从20世纪九十年代开始，休闲服装逐渐进入我国。休闲服装的发展给享有世界衣冠王国之称的中国服装产业带来了重大影响。1992年“佐丹奴”在广州首次出现，紧接着，“真维斯”、“堡狮龙”等从进入广东，并迅速席卷全国。休闲服装专卖店遍布各大城市，改变了人们的着装观念和审美情趣。 

    据不完全统计，目前我国专业的休闲装生产厂家已达万余家，生产区域主要分布于广东、福建、浙江、江苏、山东等地。国内休闲服装品牌多达2000多种，休闲服装已在我国服装产业中渐居主导地位。另据推算，目前休闲服装在中国的销售已占整个服装业的18％左右。 

现今，我国消费者对于休闲时尚越来越强烈追求，使休闲服装在国内服装市场备受推崇，休闲服装成为服装市场的一个亮点，发展势头良好，销售大幅增长。据天津各大商场统计，在穿着类商品中，休闲服装的销售比重从前几年的5％上升到15％-20％左右。另据上海市统计和预测，2002年休闲装已占上海服装市场总销售的60％。今年上海休闲服装的零售额有望实现同比增长10％。休闲服装的款式更趋国际化，种类更趋多样化，消费更趋品牌化、个性化。现在的国内休闲服饰市场正呈现着以下特点：

第一、休闲服装生产方兴未艾。现在很多厂家都已经或多或少地增加了休闲服装产品的比例，一份相关资料显示，今年这些企业接收的产品订单中，休闲正装的比例都达到30％左右。 

 第二、休闲服装销售保持增长势头。各大商场在服装经营上向休闲服装倾斜，休闲服装比例明显大于其他服装，除了大量引进休闲品牌外，更有专门开辟“少女休闲馆”、“休闲服装厅”以示特色。

第三、中、青年和大、中学生是休闲服装的主要消费群体。据有关机构调查，目前20到40岁的中、青年是我国服装消费的主导群体，占服装消费总量的50％，40岁以上的占19％。中、青年是追求生活休闲和个性化的主导群体，也就是说，中青年是休闲服饰的主要消费群体。

第四、休闲服装成为服装发展的主导潮流。样式不再严谨而走向宽松，搭配趋于自由等，说明休闲服装正在成为服装行业发展的主导潮流。

第五、休闲服装产品更加丰富多彩。休闲服装在品类上日益增多，趋于系列化；款式多种多样，有长款，也有短款；颜色缤纷，有素色，也有条、格等多种花色，并在款式上广泛延伸，产品结构上不断细分。

由此可见休闲服饰市场的繁荣与潜力，使得大批资金涌入，现在的市面上，休闲服饰品牌林立，竞争激烈。国内休闲服饰品牌主要有：美特斯·邦威、班尼路生活几何、森马、以纯、唐狮、阿瑟斯、真维斯、罗宾汗、菲尔、思博高、意飞逊、东方骆驼、依米奴、彬依奴、贵人鸟、衣之纯、柏仙多格、摩高、拜丽德、班博、互动地带、潮流前线、依林鸟、异乡人、茵佳妮、女生前线、三番、中域、生活秀、鎏恒色等。根据一项统计报告得出，美特斯·邦威以全国市场占有率、销售网点、销售额第一的成绩坐上国内休闲服饰市场的头把交椅。后起之秀森马因活力的代言人，成功的广告，排在第二位。以纯、真维斯、唐狮、班尼路则紧随其后。  

2.美特斯·邦威集团简介

2.1美特斯·邦威的发展历程

美特斯·邦威集团公司始建于1995年，主要研发、生产、销售美特斯·邦威品牌休闲系列服饰。 “美特斯·邦威”是集团自主创立的本土休闲服品牌。“美”：美丽，时尚；“特”：独特，个性；“斯”：在这里，专心、专注；“邦”：国邦、故邦；“威”：威风。“美特斯·邦威”是为消费者提供个性时尚的产品，立志成为中国休闲服市场的领导品牌，扬国邦之威、故邦之威。品牌名称凝聚了集团创始人周成建先生永不忘却的民族品牌情节和对于服饰文化的情有独钟。在周成建先生独特的经营理念指导下，在社会各界及广大消费者的关心与支持下，美特斯·邦威集团迅速发展壮大。1995年4月22日，第一家“美特斯·邦威”专卖店开设于浙江省温州市，至2006年实现全系统零售额突破40亿元，创造了业界发展的奇迹。目前全国设有专卖店1800家，拥有美特斯·邦威上海、温州、北京、杭州、重庆、成都、广州、沈阳、西安、天津、济南、昆明、福州、哈尔滨、宁波、南昌、中山17家分公司，成为中国休闲服饰行业的龙头企业。 集团在坚持“虚拟经营”的业务模式基础上，全面启动品质管理工程，从品牌形象、产品设计与生产采购、物流、市场拓展、销售服务和信息化管理等全过程提升管理品质。 在品牌形象提升上，公司运用品牌形象代言人、极具创意的品牌推广公关活动和全方位品牌形象广告投放，结合开设大型品牌形象店铺的策略，迅速提升品牌知名度和美誉度。 产品设计开发上，建立并培育了一支具有国际水准的设计师队伍，与法国、意大利、等地的知名设计师开展长期合作，每年设计服装新款式3000多种。 生产采购上，突破了传统模式，充分整合利用社会资源和国内闲置的生产能力，走社会化大生产专业化分工协作的路子。在广东、上海、江苏等地300多家生产厂家为公司定牌生产，形成年产系列休闲服近5000万件（套）的强大生产基地，专业的品检师对每一道生产工序实施严格的品质检验，严把质量关。 经营上利用品牌效应，吸引加盟商加盟，拓展连锁专卖网络，并对专卖店实行包括物流配送、信息咨询、员工培训在内的各种服务与管理，与加盟商共担风险，共同发展，实现双赢；实施忠诚客户服务工程，不断提升服务质量。 管理上实现电子商务信息网络化，建立了管理、生产、销售等各个环节的计算机终端联网的“信息高速公路”，实现了内部资源共享和网络化管理。 集团于1998年开始逐步把经营管理中心、研发中心移到上海。2005年12月10日，集团上海总部正式启用，标志着集团进入二次创业阶段。借助上海这个时尚之都和经济中心的区位优势和有利平台，充分整合配置资源，从业务模式创新转向管理模式创新，利用信息化平台整合社会资源，构建服装产业上下游生态链，加快物流、信息流、资金流的循环。 集团从创立之日起，就始终把诚信经营作为企业发展的基石，赢得了消费者的信赖和行业的好评，独具特色的经营管理理念和品牌文化内涵，引起了业内和各界的广泛关注。集团已连续6年跻身中国服装行业百强企业，连续3年被全国工商联评为“上规模民营企业500强”。2003年，“美特斯·邦威”羊毛衫被评为“中国名牌”；2004年、2005年，“美特斯·邦威”连续两年被评为“中国青年最喜爱的服装品牌”，2005年，集团跻身“中国制造业500强”，荣获“2003/2004中国服装品牌年度营销大奖”和“中国女性消费者最满意的品牌”称号。2006年荣获“2004/2005中国服装品牌年度策划大奖”、“2006中国大学生至爱品牌奖”，“美特斯·邦威”商标被认定为中国驰名商标，集团总裁周成建被评为2006年中国最佳商业领袖·受众心目中的年度最佳CEO。 面对未来，美特斯·邦威集团公司将抓住机遇，加快发展，立志实现“百亿企业，百年品牌”的战略目标，实现“年轻活力的领导品牌，流行时尚的产品，大众化的价格”这一愿景，力争把“美特斯·邦威”打造成世界服装行业的一个知名品牌。1992年，周成建的服装作坊积累了大约400万元的原始资本。1994年，他创立美特斯•邦威品牌。1995年4月，第一家美特斯·邦威专卖店在温州五马街开业，当天，温州五马街全部铺上了红地毯直通“美特斯·邦威”专卖店。创立之初只是拥有一家温州的一家小型服装加工厂而已，但没有沿着普通扩大化生产的老路走下去，而是剑走偏锋。那时候，国内服装企业多以OEM为主，鲜有自主品牌意识。美特斯·邦威，不走寻常路，闯出自己的一套独特经营方式——一个只直接运营品牌和管理数据的公司。成长为目前拥有业内较高品牌知名度、近500家供应商和2000多家销售渠道的品牌零售企业，公司的发展轨迹足以成为国内品牌服装轻资产运营的典范。

2.2美特斯·邦威大事记

1993年：注册了"邦威"商标；办理了浙江省温州市美特斯制衣有限公司营业执照。美特斯·邦威的雏形从此诞生。                                                   

1993年：创始人周成建突发奇想，耗料160余米，耗时一个月制作了衣长4.米、胸围5.4米的巨型风雪衣，台《》栏目播出了8分钟，并被收入上海“大世界吉尼斯大全”。

1995年：4月22日，在浙江省温州剧院开设第一家邦威专卖店，实行品牌连锁专卖经营。这一天被正式定为美特斯·邦威集团的诞生之日，象征美特斯·邦威正式迈进服饰连锁专卖零售行业。

1996年：开始倚重“生产外包，直营销售与特许经营相结合”的业务模式，生产上“借厂制造”，渠道上“借(加盟)店销售”。

2001年：聘请“四大天王”之一的郭富城为品牌形象代言人，美特斯·邦威的品牌知名度迅猛提高。

2002年：近2000平米的美特斯·邦威首家品牌形象店在上海南京东路开业，形象代言人郭富城等参加开业庆典。

2003年：公司正式聘请歌星周杰伦为美特斯·邦威品牌新任形象代言人。

2004年：公司在杭州开设了中国当时最大的单品牌服饰专卖店，营业面积近5000平米。

2005年：公司举办“美特斯·邦威上海总部启用庆典仪式”，标志着集团以上海为总部的“二次创业”的正式开始。上海美特斯·邦威服饰博物馆同时正式开张。

2006年：改革管理层使其更加国际化。

2007年：集团正式签约华语两大歌星张韶涵和潘玮柏，为校园系列的时尚顾问，而周杰伦为都市系列时尚顾问；

上海南京东路步行街上9000多平方米面积的旗舰店正式启用，在其五楼开设美特斯·邦威服饰博物馆南京东路展区。

上海美特斯·邦威服饰有限公司整体变更为服饰股份有限公司。

2008年8月28日上海美特斯·邦威股份有限公司正式挂牌上市，此次发行7000万股，每股发行价19.76元。

3、美特斯·邦威连锁经营管理特色

3.1.虚拟经营

掌握设计环节，采取生产外包，采用直营加盟相结合的经营模式是国际休闲服零售业的发展趋势。自己重点抓产品设计、品牌维护和提升以及以信息系统、供应链管理为主的内部管理。采取外包生产的模式既可以充分利用这些资源，同时还可以通过竞争来控制成本。在销售端，采取直营和加盟相结合的方式，既可通过直营店铺占领当地市场，树立强有力的品牌形象，又可利用加盟商的自身资源，在公司资金实力有限的情况下实现对周边市场的快速渗透。美特斯·邦威就是沿用了这样的独特的轻资产运营模式，使得公司节省了大量资金，也在更短的时间内、更少的固定资产基础上实现了自己更快的发展，同时获得了产业链上更丰厚的盈利环节。

3.2.外包生产模式

做出决策不走寻常路：把制衣和销售环节统统100％外包给其他企业，自己仅留最核心的部分，包括“美特斯·邦威”这个品牌、产品设计、品牌推广和少量的直营店，节约了大量初始生产成本，而且调动了其他企业或加盟者的积极性，以“双赢”作为经营的最大卖点。

3.3销售模式

截至2008年3月31日，美邦服饰在全国拥有直营店和加盟店共计2211家，加盟店、直营店分别为1927家、284家。2001年至2007年，直营店、加盟店数量年复合增长率分别为33.44％、29.95％。2005年至2008年一季度，直营店销售额占公司主营业务收入比分别为5.92％、30.08％、33.54％、37.78％。

根据全球知名信息咨询公司Euromonitor的统计，2006年美特斯·邦威品牌休闲服饰产品在国内休闲服零售业的占有率达到0.95％，在国内市场主要的12大休闲服品牌中位居首位，具有很强的市场知名度及品牌号召力。

3.4.产品设计管理

美特斯•邦威以外包生产和特许加盟相结合的经营模式进行品牌休闲服装与服饰的生产和销售，主要产品为美特斯·邦威品牌的系列休闲服饰产品，依据18-35岁的目标消费群体着装场合和需求的不同分为“都市”和“校园”两个系列。

为保证公司服饰产品能够完全覆盖18～25岁中国年轻一代休闲服消费者并在该群体中树立品牌，公司每年至少组织4次全体设计人员在全国范围进行大规模的市场考察，并与法国著名服装品牌咨询公司MLC合作，对美特斯·邦威的服饰产品进行细分，于2007年开始将产品分为“校园”和“都市”两大系列，同时委派了完全不同的设计团队对产品进行设计。目前设计团队由133人的专业设计人员和工艺专家组成，现具备每年3000多款各类休闲服饰产品的设计能力。设计能力的不断提升也为公司品牌建设打下良好基础。

公司成立至今的快速成长除了其不走寻常路的经营模式外，其大众、年轻时尚品牌的定位也充分契合了中国社会的消费现状。而08年8月公司崭新出炉的Me & City品牌将成为公司尝试品牌多样化和品牌提升的新作品，也很有可能将公司产品真正塑造为适应中国社会发展趋势的“麦时尚”品牌，在社会财富结构和消费结构演变的过程中再次抢得先机。

此外，为保证产品设计具有中国根基，公司在上海总部创建美特斯·邦威服饰博物馆，收藏中国古代各类服饰藏品8000 多件。在宣扬中国古代传统服饰文化的同时，也给予公司设计师以创作灵感，使公司的休闲服饰产品既符合国际潮流也富含中国元素。

4.美特斯·邦威Meters/Bonwe的促销策略

4.1.广告策略

广告应当根据产品在市场中定位确定目标。选择恰当的广告目标是一个企业制定销售业绩战略的基础，是广告运动获得成功的关键。而现在的时代，是个性化消费的时代，一个有特色的品牌所传递的个性，已逐渐成为消费者选择它的核心因素。在个性化生活突出的服装行业，表现尤为如此。消费者选择服装其实就是选择一种生活主张、生活态度，展现一种自我的个性。利用明星效应，选对和产品设计概念理念相符的具有健康、活力深受广大青少年欢迎的名人作为本产品的形象代言人。提高产品知名度、提升企业形象，吸引更多的顾客使其成为本产品的拥护者，同时巩固老顾客发展新顾客,使消费者对美特斯·邦威很熟悉。美特斯·邦威在品牌宣传上下足了功夫，无论是调查还是定位都具有相当的专业水准。在广告代言人的选择上可谓是每分钱都花在了刀刃上。众所周知，广告是一笔不菲的资金，传统的电视、电台、报纸等媒体宣传是一个无底洞，更担风险的是广告投入费用和销量提升有时并不成正比。美特斯·邦威成功的绕过了这一个难点，开始另类炒作。

这种炒作营销充分利用公关活动为其制造新闻，同时与广告代言人建立亲密关系，借助层出不穷的明星炒作提升自己品牌的曝光率和知名度。这种占略从2001年郭富城代言是就一直坚持下来。使得郭富城的形象与主打歌同时也是美特斯·邦威的广告主题曲《不寻常》紧密联系在一起，随着《不寻常》打入排行榜，美特斯-邦威品牌本身也附带成为一个噱头；2003年6月选择深受年轻人喜爱的新人类音乐鬼才周杰伦作为新的代言人，通过赞助周杰伦的个人演唱会，使得美特斯·邦威的品牌深入周迷人心。同时还利用演唱会进行互动活动，购买议定数额的美特斯-邦威服装，就会得到周杰伦演唱会的赠票，这对于新新人类无疑是一个很大的吸引。

美特斯·邦威采用了品牌代言人制。用形象健康并且广大年轻人十分喜欢的演艺明星做美特斯·邦威的形象代言人，使得穿着美特斯·邦威在年轻人中间成为时尚。周杰伦外表很酷，不善言谈却充满个性，但内心却很细腻，擅长用音乐传递感情。这正是年轻一代酷辣印象的绝佳体现；张韶涵圆眼小脸，如邻家女孩般可爱；潘玮柏街头味十足，是年轻人模仿的榜样；全新“ME&CITY”温特沃斯·米勒，更是棱角分明、阳刚气十足……这些代言人个性和号召力与品牌内涵的完美结合，使这个中档价位的休闲服饰品牌一举击败了市场上其他同类型品牌，拥有了可观的市场占有率。

关于形象代言人问题，周成建再作惊人之举。他不断增加新的形象代言人，让美特斯·邦威的公众形象更加丰满完整。周成建表示，张韶涵的加入，本来就是为了配合美特斯·邦威今后着力开发的女装市场。而随着产品线分为两大系列，美特斯·邦威更倾向于给周杰伦、张韶涵各自增加男女拍档，让他们分别诠释校园、都市的不同风格。而这两位新的形象代言人身份可能更加平民化，使美特斯·邦威产品的风格更加亲切，更轻易让都市、校园的年轻人接受。自与郭富城合作，签约周杰伦，到携手张韶涵，美特斯·邦威对形象代言人的作用越来越明确，运用起来手法也越发熟练。增加平民化的形象代言人，并将人数暴增到4位，这就是周成建“不走平常路”的跳跃思维。在很多人看来，这种明星代言的方式也会成为一种有益的探索。

根据我们的随机调查问卷分析，140人中有22人不知道美特斯·邦威的代言人。能答对美特斯·邦威服饰代言人的受访者高达83%以上，知道周杰伦代言美特斯·邦威服饰的人就有90人，占统计人数的65%左右。美特斯·邦威代言人的选择，是符合其品牌特性的，获得广大消费者的认同和了解。这就是代言人选择的成功。这对品牌的发展传播是非常有利的。

4.2.品牌促销策略

美特斯·邦威在实施虚拟经营迅速发展的同时，注重品牌的战略提升，这是虚拟经营成功的基础。

美特斯·邦威通过大量的调研工作来为美特斯·邦威品牌制定了策略范围，包括品牌定位、品牌个性、品牌形象、品牌价值等。于2001年开始导入全新的视觉识别系统，并提出了不走寻常路的口号。同时，美特斯·邦威在产品设计上导入休闲生活概念，连续开发出不同种类的生活精品，满足消费者求新求变的心理。 

美特斯·邦威服饰的主力消费对象为年龄18-28岁间的年轻一族：他们活力四射、个性张扬、渴望真实自我、证明自己，不愿随波逐流，并愿为此敢于付出与实践，他们希望美特斯·邦威能给他们传递一种他们认可的、不同寻常的，能证实自我的生活主张、生活态度，展现他们独特个性。同时在休闲服设计、用料的同质化，使品牌个性更显重要，品牌形象所传递的品牌个性成为“时尚”的关键因素。

所以，美特斯·邦威便紧密围绕品牌的定位、价值与个性，通过产品设计、产品陈列、店铺设计、广告投放、签约代言和各类营销活动，借助目标消费群体所关注的国内外各类公众、时尚事件，进行高频率、多层次的整合营销活动，不断提升自身的品牌和产品形象。以此，美特斯·邦威抓住这个普遍心理矛盾，把自己适时塑造成一个“不走寻常路”品牌形象。从郭富城到周杰伦，从张韶涵到米勒，每个代言人，都是引领年轻活力的典范。

美特斯·邦威通过运用品牌形象代言人、极具创意的品牌推广公关活动和全方位品牌形象广告投放三者结合的策略，迅速提升美特斯·邦威品牌的知名度和美誉度。2001年３月，美特斯·邦威被浙江省工商行政管理局评为浙江省著名商标，2002年１１月，被《服装时报社》、中华全国商业信息中心、中国百货商业协会评为2001年度中国最受消费者欢迎的服装品牌，2003年２月，被2002 Ｈｉｇｈ在上海十大时尚评选活动评为上海最发展迅速的品牌。 

最近，一向在争夺年轻休闲装市场方面有着优异表现的美特斯·邦威集团，借着签约新代言人张韶涵的机会，首次将其品牌策略进行了调整，在2007年春装发布会上首次推出校园和都市两大系列服饰。同时，代言明星张韶涵的加入，使美特斯·邦威这个品牌的整体形象也有了很大的突破，力争使产品覆盖更广年龄层的消费者。将目标消费群定位在18-25岁活力和时尚年轻人群的美特斯·邦威，已不满足于仅仅做大学生心目中最满足的品牌。推出都市系列，就是希望能让初入社会的年轻职场白领，也能选择美特斯·邦威。

为实现这个目标，美特斯·邦威在今年春装发布上首次推出两大系列。校园系列春装以“校园航海”为主题，都市系列春装则演绎“都市摇滚”。两大系列服饰既诠释年轻男女的团队、活力、自由、放松的精神，也传递五彩缤纷的都市生活概念。为了配合两大系列服饰的推出，美特斯·邦威在与周杰伦等明星继续保持合作之外，日前又聘请艺人张韶涵作为都市系列服饰代言人。在签约仪式之后，美特斯·邦威掌门人周成建亲手送上了由自己提出创意并参加设计的angela专用黑色丝绒上衣。张韶涵当场换上，并展示了签约美特斯·邦威之后的处女秀。

2008年秋冬季，美特斯·邦威推出新品牌ME&CITY，是美特斯·邦威新推出的高端城市系列包括三个系列，分别是CasualChic精致休闲、GoingOut时尚外出和Formal商务系列，并包括Accessories都市配件系列。新品牌在08秋冬主要于全国各地美特斯·邦威的大型店铺中以店中店形式推出，北方市场货品已于7月中旬上市，南方市场则将从8月开始上货。 

 美邦此次推出的城市系列筹划已有数年之久，两年前开始正式筹备。新品牌将与原有美邦的校园感进行区隔，为逐渐长大的美邦消费者提供高性价比服装，同时ME & CITY也会以品牌的形式操作，这或许是美邦多品牌化的一个开始。                                

新品牌“ME&CITY”主要针对18－35岁的消费群体，强调品质、时尚、个性。“ME&CITY”向高端延伸出品牌线与产品线，与偏重“校园”的“美特斯·邦威”在品牌定位上形成差异化经营。过去的13年，“美特斯·邦威”培育出大量忠实的年轻消费者，当他们年龄增长进而走进职场，消费习惯和偏好将随之而变。推出新品牌“ME&CITY”是顺势之举，是长期跟踪消费者习惯与品牌偏好做出的审慎战略决策。

     ME&CITY给阴霾的好莱坞带来了一股强劲的时尚风，区别于以往中国品牌留给人的单一复古味和永远一层不变的红绿交融，它显然更加优雅与精致。突破了民族风的束缚，ME&CITY给许久没有新鲜味的国际时尚圈注入了活力氧气，它俨然已经成为一种“中国式新时尚”的服饰代表。

在代言人上，周成建不惜重金请来了当红《越狱》男主角Wentworth Miller温特沃什米勒和有中国血统的巴西超模Bruna Tenorio布鲁娜特诺里奥代言。铸就百年、千年的品牌不仅是美特斯·邦威的梦想更是努力的方向。面对未来，美特斯·邦威集团将抓住机遇、加快发展，力争将美特斯·邦威打造成世界服装行业的知名品牌。或许这就是美特斯·邦威打入国际市场的前奏。

然而没鲜明的品牌语言，其竞争力也是苍白的。主题语是广告的眼睛，它的“带电量”决定消费者是否能把这商品研究下去的可能。因为，主题语包含的功效利益点及价值感决定了商品的被关注程度。 

比如耐克--1988年推出代表耐克品牌核心形象的经典口号“JUST DO IT”，一举奠定耐克体育用品第一品牌地位。虽然在90年代中期耐克采用“I CAN”新口号，但耐克并未想用它来代替“JUST DO IT”这一永恒口号。因为，正是这一广告语，使得耐克以潜伏的精神力量鼓舞和激励人们的运动内在美。

相比耐克，美特斯·邦威“不走寻常路”也有着异曲同工之妙，时尚、自然、格调，每个人都有自己的舞台。不过于直白、大众化、缺乏力度，几乎无个性可言的新形象，与其他休闲服品牌相比，美特斯·邦威显然有自己鲜明的个性。下图是我们进行的调查问卷所整理出来的结果。显然美特斯·邦威对于广告语的定制是相当成功的。  

永恒的主题、能够有效延续原有品牌的核心形象。丰富的表现方式、与众不同的鲜明色彩，这对美特斯·邦威深化市场、开拓销售市场、品牌的持续将更为有利。这一点，美特斯·邦威无疑是国内休闲服饰市场上的一抹亮色。

4.3.销售促进策略

一个产品可以同质化，但策略必须差异化。和前面几点所说得一致，消费者是最终的“决断者”，产品口碑和业绩的好坏决定因素都在这里。所以，美特斯·邦威把最重要的一种武器还是放到了顾客的消费心理上。

作为服装产品，除了款式与价格因素外，情感因素便是促成消费者购买的一大动因。特别是时逢情人节、七夕节、生日、国庆长假等重要节日，美特斯·邦威所有店面工作人员更是与顾客打得“火热”，情如兄弟、爱如伙伴，无论是学生一族还是工薪阶层，都“一视同仁”，在任何时候都将微笑用情感带给消费者。专卖店里的反季节促销，节假日的促销活动，还有各种的赠送活动和折扣销售，都推动了产品的销售和消费者的品牌忠诚度。2008年，由于春节促销活动力度较大，4季度的打折幅度高于08年前9个月平均约10%的折扣幅度。美特斯·邦威的广告江湖美特斯·邦威之所以一直以来“不走寻常路”，最大的因素是，它将自身特有的魅力通过出色的广告诉求传达给消费者。    

我们走访发现，在位于石家庄的中山西路的美特斯·邦威河北省旗舰店内，专门开辟了一层作为服饰特卖场，常年超低折扣，吸引了大批顾客。    

今夏，美特斯·邦威刚刚上市一批取材于《变形金刚2》的“Transfashion变型看我”系列服饰，结合此次新品上市美特斯·邦威也不遗余力的做了许多促销推广，如购买商品任意一件即可获赠TRANSKEY能量卡贴一张。美特斯·邦威永远“不走寻常路”地带来数不尽的惊喜，将自己与Transformers捆绑结合，势必打造今年夏天潮流时尚的最强音。

4.4.公共关系策略

美特斯·邦威投资赞助了很多的综艺类活动，比如周杰伦的演唱会，一向以不走寻常路理念著称的国内知名品牌美特斯·邦威冠名2007年“加油！好男儿”！ 2月7日，美特斯·邦威、东方卫视战略合作新闻发布会在上海举行，举办方宣布2007年的加油好男儿将向全球征集好男儿。根据我们路边拦截方式的调查结果可知：这场选秀活动不仅仅使观众记住了那些花样美男，美特斯·邦威穿插其中的广告宣传也无法让人忽略。最最让人记忆犹新的是在最后的三强争霸赛时，那三套由美特斯·邦威服饰博物馆倾情奉献的王子服，其中两套供好男儿亚军和季军穿着，另一套则是冠军登顶时穿的"王者战袍"。服饰设计充分融合了中国传统服饰文化与现代时尚的元素。在赛后依然让人们津津乐道。不得不感慨美特斯·邦威服饰设计师的设计技巧和能力。

在2007年的“加油！好男儿”中，美特斯·邦威与东方卫视的合作关系不仅仅是单纯的广告主与媒体之间的关系，而是一种新型的合作关系，将带来双方在品牌层面上的有效结合。 美特斯·邦威遍布全国的1800多家门店，成为《加油！好男儿》的报名点、路演海选现场。同时这1800多家门店也将成为节目与观众最直观与最近距离接触互动的的平台，也作为重要的终端资源全面推动“加油，好男儿”的全过程。同时美特斯·邦威还将整合其所有明星代言人资源全力支持，作为嘉宾或评委，如张韶涵为好男儿献唱励志歌曲《绝不》，鼓励好男儿积极向上，永不放弃。在分赛区，好男儿的选手统一身穿美特斯·邦威白T恤亮相，而各地的主持人、评委也都是身着最新款美特斯·邦威的服装。赛中，还推出由好男儿们亲手设计的限量T-SHIRT，在专门店发售。吸引了大批粉丝购买。作为国内服装行业的领导品牌，美特斯·邦威以其年轻活力个性时尚的独特风格走在潮流尖端，这些正与“加油！好男儿”传达出的年轻、活力、原创的精神契合。有了美特斯·邦威强大的支持，第二季“加油！好男儿”将在赛程赛制、视觉设计、选手后端开发等各个方面有大步的跨越。在与一系列的商业赞助同时进行的还有好男儿们的西部体验之旅、“母亲水窖”等活动的组织和宣传，在比赛中，短信投票所得收益抽出一定比例赞助给同年在上海举行的第十届夏季特殊奥林匹克奥运会，这些举动把好男儿和美特斯·邦威服饰本身的慈善公益之心表露出来，树立了良好的企业形象。

美特斯·邦威还采取了特殊事件吸引消费者眼球的做法，达到了增加品牌知名度的效果。花几千元做了一件十几米长的“风衣王”，引来央视东方之子的镜头，这是投资收益率极高的广告。

2008年5月12日，一场突如其来的汶川地震震惊全国，灾区同胞的安危牵动着每个国人的心。为了与灾区同胞一同战胜困难，美特斯·邦威紧急启动“我们和你在一起--汶川地震紧急救援行动”，向灾区紧急捐赠价值400万元的衣物。与此同时，美特斯·邦威全国系统店铺赈灾爱心周全面启动，从5月14日起，美特斯·邦威每销售一件衣服，将为灾区捐款一元。预计一周所得200万爱心款将全部捐给灾区。美邦的这一决定向世人展现了企业在危难关头能够挺身而出的一面，这无疑对树立企业的良好的形象起到了积极的作用。

5.美特斯·邦威服饰促销策略中的不足及改进

根据我们在石家庄高新区分发的调查资料，我们可以看到美特斯·邦威在促销策略中的一些不足，并做出了相应的改进。

5.1．关于ME&CITY系列

对于2008年新推出的ME&CITY系列，在消费者中的认知度很低。所以有必要进行更进一步的推广宣传。根据我们的调查，消费者对电视广告和店堂海报广告的认知度比较强。所以我们认为要加大在广告宣传上的力度。在省级卫视上比较有持续性的投放广告；在美特斯·邦威的店面张贴大幅的代言人海报，吸引消费者注意；做一些赞助性的公关活动，赞助或者冠名一些大家耳熟能详的节目；在有条件的地方可以将代言人请到现场与消费者和粉丝互动，扩大影响。尽力做到让大家记住这个系列的名字。

5.2.关于与消费者的关系

根据客户关系管理的知识，我们建议美特斯·邦威建立会员制、VIP制。在客户的生日时赠送贺卡或礼品，购买同一种商品累计达到一定的数量时给予一定的折扣和赠品，以提高消费者的满意度。同行业中的真维斯就是值得借鉴的对象。对于那些持有 VIP卡的忠实消费者，真维斯在这里也为其提供了更多获取回报的机会。比如真维斯每年会举办 “激赏之旅 ”会员活动，组成声势浩大的北京免费观光团，饱览北京名胜，参观每年一度的中国真维斯杯休闲装设计大赛总决赛等。这些活动的告知、参与都在社区中进行。真维斯目前拥有数十万的 VIP会员，其中 18―25岁的消费者占到了多数，这些年轻的消费者喜爱时尚且已经习惯了与网络为伴的生活，他们通过网络形成共同的 “兴趣团体 ”，每天都在进行与真维斯品牌形象、应季新品有关的信息传播和互动交流。美特斯·邦威很可以对这一套方案加以改进利用。加强对于 “我，你的时尚顾问”这一主体活动论坛的推广，通过论坛讨论，加深消费者对美特斯·邦威这一品牌的理解认识，同时这对于顾客忠诚度的培养也是极其有利的。

5.3.关于促销信息的获得

经我们的问卷调查，大多数消费者活的促销信息的途经有限，56.96%的消费者是经过店面时看到的，31%的消费者是与同学交流了解到的，而为之提供信息的同学大多也是在经过店面时知道的。所以实效性很差。往往打折、有买有赠活动具体时间不清楚，常常错过采购的好机会，商家的活动也往往得不到预期的效果。美特斯·邦威在这个方面做的很有限。

在此，我们认为可以采取下面的方式进行改进。对于在美特斯·邦威一次性购买衣服超过100元的，赠送联络卡一张。由前台登记顾客联络信息，每次美特斯·邦威进行促销活动便用此联络卡联络顾客，告诉顾客什么时间有什么活动，我们盛情期待您的光临。我们针对此方法的可行性也进行了调查，结果如下图。有44.37%的顾客对短信发送促销信息欣然接受，23.94%的顾客有接收到垃圾短信的顾虑，其他顾客表示无所谓。所以我们认为这个方案有很大的可行行，而且如果方案实施后的工作做得合理，很可能消除近24%的消费者的顾虑，将会有更多消费者接受甚至跃跃欲试我们的这个方案。这不仅加强了美特斯·邦威与顾客之间的联系，也是的促销活动的影响扩大，对产品的销售也是一种促进。

除此之外，还可以加强在杂志上的促销宣传活动。在一些在青年消费者中比较受欢迎的杂志上刊登一些彩页促销宣传。也可以跟杂志社进行合作，比如订阅半年杂志赠送9折卡，全年赠送85折卡等活动。

5.4.关于广告信息的投放

据调查可知，占61％的消费者来自各种网站。我们都知，21世纪已经近入网络时代，社会和科技的发展日新月异。网络已经成为现代青年娱乐休闲的潮流，不断追求时尚的他们，对网络有着较大的兴趣和需求。所以，美特斯·邦威可以通过自己的网络平台来加强广告的宣传。现今网络更新速度较快，所以美特斯·邦威可以在每日需更新的网页中，把自己最新的活动信息及时更新其中，使网友们能够在浏览网页的同时，在第一时间了解到自己所关心的美邦信息。

美特斯·邦威的所有顾客中，其中有51％的消费者是通过广播电视来了解其产品的，占所知渠道的一半。所以，美特斯·邦威还应继续保持并加强广播电视的宣传力度，吸引更多顾客。可以在有关娱乐频道及服装展示频道等频道中，适当的把自己的特色广告加入其中，以确保潜在顾客在休息中轻松得到美特斯·邦威的信息，吸引其眼球，使之由潜在顾客成为真正的长期顾客。

另一比重较大的是户外广告。40％的消费人员得益于户外广告。户外广告主要有增设路边广告牌、灯箱广告、墙壁广告等多种广告形式。可以在人群密集的路边及路灯下增设广告牌，使人群能够在行进的过程中更容易的得知美特斯·邦威的相关信息。同时在建筑工地上，可以在外围墙壁上增设特色鲜明的广告。利用自己独特的广告语“不走寻常路”、“每个人都有自己的舞台”来宣扬自己青春时尚的品牌。

加盟各种商店，在商店自己的招牌上加入美特斯·邦威的特有招牌。有18％的顾客来源于此。坐落在居民密集区的小超市、小商店，在给顾客带来日用生活方便的同时，美邦利用其招牌，在居民日用中宣传着自己的品牌。在小商店的店面中，美特斯·邦威可以张贴自己的宣传海报。附有周杰伦、张韶涵、郭富城等明星代言的海报，更能吸引年轻一代的眼球，增进其购卖欲望。同时美特斯·邦威还可以用赞助的方式，赞助小超市和小商店举办各种促销活动，在促进其销售的同时提升美特斯·邦威自身的信誉和形象。

在众多渠道中，报纸杂志也占了不可忽视的地位。15％的人群是通过阅读来认识、了解并参与到美特斯·邦威的销售中的。所以美特斯·邦威还应重视积极参与群众的阅读当中，在各种报纸、时尚杂志中，登上自己的近期活动，并把自己的最新服饰刊登于此。例如可以在燕赵晚报、时尚、悦己等报纸杂志中，随季节的变化来展示自己的潮流服饰。

美邦可以从赞助好男儿的活动中总结经验，选取其中独特之处，投放到其他类似的娱乐活动上。赞助现今比较受欢迎的娱乐频道，如天天向上等，使8％的人群能够更上一层。

赞助慈善活动，对于提升企业形象有至关重要的作用。从占6％的比例中可以看出，美特斯·邦威对于慈善活动的赞助力度还是不够强大。要更好的吸引顾客，美特斯·邦威就应该更多的关注社会上的慈善活动，以自己的行动来吸引顾客的赏识。比如说，效仿真维斯的慈善爱心歌会。也可以继续关注灾区灾后重建工作，例如帮助解决四川地震孤儿的上学问题，捐建图书馆之类爱心公益工程活动。

5.5.关于促销推广的活动

观察图表可得：首先，消费者对品牌打折活动最为关注，而消费者对于代言人现场宣传活动关注较少，因此美邦应该更加注重品牌打折活动，但并不意味着不进行代言人现场宣传活动，而是把更多的经费投入到品牌打折活动上。加大品牌打折活动力度，做好宣传活动，以满足消费者的需求。

具体方案如下，在节假日，周末，季节换季等进行品牌打折，吸引更多消费者购买商品，提升品牌形象，树立良好的企业信誉。

另外，消费者还比较关注有买有赠活动。具体方案如下，买裤子赠腰带，在圣诞节，情人节赠送小礼品等

最后，在人口相对集中的地方做好品牌推荐活动。具体方案如下，

5.5.1 服装设计大赛                          

（1）.活动目标

在石家庄举办以学生为中心的服装设计大赛，邀请代言人做为比赛的评委,把美特斯·邦威品牌观念、个性深入大学生心理，使美特斯·邦威风格迅速在各高校内得到传播引起轰动。提高品牌声誉和销量，拓宽石家庄高校市场

（2）活动对象      石家庄高校在校学生

（3）活动主题      美特斯·邦威服装设计大赛

（4）活动时间      200*年*月*日至200*年*月*日

5.5.2.舞动奇迹

（1）活动目标    提高品牌形象，促进销量。

（2）活动对象    石家庄高校在校学生

（3）活动主题    以舞会友

（4）活动时间    圣诞节

（5）活动地点    大学体育馆

5.6.关于人员推销

经我们走访调查发现，像美特斯·邦威专卖店这样的专卖店的导购的水平都很有限。我们曾进入各大论坛进行观察，去获得消费者对这些导购人员的评价。顾客对这些导购的评价不是很高。有的甚至很低。由于这些导购人员大部分是高中专毕业生，文化修养不是很高。难免会造成一些不愉快。所以人员推销的加强是很有必要的。比如，在招聘时就适当提高门坎，把素质水平比较低的销售人员拒之门外。另一方面加强对已经招聘进来的员工的上岗培训。让他们了解公司基本的历史和现状。也对他们进行关于服装搭配的培训。让他们可以在顾客需要的时候提供适当的合理性建议。也可以效仿屈臣氏，屈臣氏常年有专业的美容顾问驻店，为前去购买化妆用品的顾客提供专业又极具可行性的建议，这可以极大的提高顾客的满意度和忠实度。我们建议，在美特斯·邦威的部分店面可以先进行试运营这一方案，找一些驻店的时尚顾问，对每一个需要的顾客提供适合他们的穿衣搭配方法。促进销售，拉近与顾客关系，培育顾客忠诚度。

6、总结

在为期两周的市场营销课程设计中，我们进行了多方面的资料搜集工作。王永伟、袭凤丽主要负责从书籍、网络和报纸杂志上摘取、整理我们所需要的关于美特斯·邦威集团促销策略的相关资料；王竣石和王寅午在石家庄高新区的三所高校发放我们制定的调查问卷，获得了较翔实的一手资料：王雅君和温玲也通过周围朋友的沟通掌握了一些关于美特斯·邦威促销策略在消费者中产生的影响。两周来我们看了很多做了很多同时也发现了很多。比如美特斯·邦威促销活动的信息不能及时的反馈给消费者：新上市的系列服饰认知度不高：人员推销策略的滞后等问题。我们经过一段时间的分析讨论。结合身边实际，我们做出了一些列的改进方案，比如短信促销，校园活动等。我们希望美特斯·邦威集团更注重促销的细节，站在消费者的立场想更多的事。

这两周的市场营销课程设计课程使我们对市场营销从理论向实践渐渐转变。我们了解了美特斯·邦威的历史，也看到了它的现在，我们有理由相信，随着它不断的改进完善，美特斯·邦威的不寻常之路会越走越远。

参考文献

1.欧阳卓飞．市场营销调研．北京：清华大学出版社，2006.5

2.路颖．美特斯·邦威品牌+渠道 不走寻常路．www.stockstar.com．2008.8.7

3.汪蓉．美邦服饰:不走寻常路的国内休闲服品牌标杆．联合证券研究所网．2008.8.8

4.佚名．美邦服饰连锁经营管理特色分析．维信网.2008.10.19   

5.木琦．周成建：美邦要成为全球裁缝路还很远．中国时尚品牌网．2008.9.8

6.佚名．美特斯·邦威的广告江湖．全球品牌网．2009.3.18   

7.李穗豫、陈玮．中国本土市场营销精选案例与分析.广州：广东经济出版，2006.5 

8.Tim．美邦服饰．挖贝百科2008.9.18

9美特斯邦威官方网站．www．ｍetersbonwe.com

附录

调查问卷

美特斯·邦威产品问卷调查表

您好！我是XXXXXXXXX的学生，我们正在做一项关于美特斯邦威服饰促销策略的课题研究，希望得到您的热诚帮助，在此对您表示诚挚的感谢！

您的性别    □男     □女

1.您了解美特斯邦威的产品吗？

 □a了解           □b不了解       □c知道一点点，算不上了解

2.您对美特斯邦威经常关注的活动是什么？ 

  □a.有买有赠 　    □b.品牌打折　  □c.品牌推荐　 □d.代言人现场宣传活动

3.您是通过何种渠道了解美特斯邦威产品？ 

□a.广播电视   □b.网站广告   □c.户外广告　 □d.报纸杂志   □e.商店招牌    

□f.冠名赞助   □g慈善活动

4.您所知道的休闲服装品牌：（多选） 

  □a 美特斯邦威    □b 以纯    □c森马    □d班尼路    □e佐丹奴   □f真维斯   □g ESPRIT       □h温纯     □i衣之纯   □j依韵儿   □k森域    □l鎏恒色  □m潮流前线      □n自由空间   □o依林鸟

5.您购买服装的时间段?

  □a新货上市     □b 促销打折      □c换季打折 清仓甩卖     □d没有固定时间

6.名人代言对您购买服饰有何影响？

  □a喜欢的人代言一定去买        □b一般吧      □c 不关心，无所谓  

7.您知道ME&CITY系列吗？

  □a 知道                   □b不知道              □c不仅知道而且还买了

8.您都是以何种方式获得促销信息的？

  □a朋友同学之间的交流  □b经过店面时看到的  □c在报纸杂志上看到的   □d其他

9.如果我们通过手机短信给您发送促销信息，您怎么看？

  □a这个主意还不错        □b不好吧，万一给我发垃圾短息呢           □c无所谓

10.您知道美特斯邦威的代言人吗？（任选一到两个）＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿

11.美特斯邦威服饰的广告语您知道吗？   ＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿ 

                                                        调查时间：

                                                                 调查地点：

调查问卷统计分析图表

1

市场营销课程设计计划书

1.选题

美特斯邦威服饰促销策略分析

2.目的

通过对美特斯邦威服饰促销策略现状的研究，运用市场营销理论知识与工具发现其现有促销策略中存在的问题并有针对性的提出营销改进方案。

3.任务

通过问卷调查及实地调研并结合网络及其他资源平台获得资料的整合，撰写课程设计报告。

3.1小组成员   AAAAAAAAAAAAAAAAAAA

3.2小组分工

第一、根据调研和搜集的资料分析国内休闲服饰行业的现状由V负责

第二、通过整理分析资料，明确美特斯邦威服饰的现状由Z负责。

第三、通过调查问卷的方式进行市场调研，了解美特斯邦威服饰的促状况，E和W负责。同时进行拦截式访问，A和E负责。

第四、运用市场营销的理论知识结合获得的资料对美特斯邦威的营销状况进行更进一步分析，明确促销现状由A负责。

第五、从人员推销、广告、公共关系和营业推广分析美特斯邦威的促销策略，发现促销策略的不足由S负责。

第六、针对不足对促销策略进行改进由D负责。

6.对报告进行统一汇总由A、D负责。

7.对报告进行修改装订由D、V、E、X负责。

8.课堂汇报，上交报告由A负责。

小组成绩：