杂志的专题策划

著名策划人、也是概念大师的王志纲一次评价《新周刊》时称“《新周刊》做专题像是给社会扎针找准麻筋用力一扎一扎一跳。当然也有扎不准扎到肚腩上的时候。”按行内人说法扎对的专题叫“响炮”扎错的专题叫“哑炮”。就《新周刊》实际操作经验而言一年之内有二三个“响炮”属平淡四五个“响炮”算良好期期都响基本不可能。

如果按“二八原则”衡量新周专题专题花去了主创团队80的讨论时间虽然只贡献20的版面而正是这20的版面构成了杂志80的购买因素。就街头购买监测人们通常是冲着新周专题而来的专题佳则销售旺专题弱则销售衰这也就是这本杂志在零售市场波动大的主要原因。

如果说《新周刊》对国内传媒界有什么贡献的话专题化思维算是一个。《新周刊》可供人借鉴的是专题化方而非具体某个专题内容。这种专题化方正在被广泛复制甚至过滥。

专题化思维对传媒操作的意义1.期刊困境当“杂志化”成为传媒普遍表现形式报纸、电视虽以新闻为主但也嗜好以“杂志化”盘点资讯。报纸、电视纷纷冠以“周刊”之名。报纸如《南方都市报》的“阅读周刊”、“地球周刊”消费版干脆叫“广州杂志”、“佛山杂志”以填补珠三角没有《精品购物指南》的空白电视以央视为代表“人物新周刊”、“中国周刊”成为新闻频道周末例牌菜。

这些都不能不说挤压了中国期刊的生存环境。期刊业内更是竞争白热化一是市场区隔精细化不再有空白区新刊见缝插针难上加难二是免费杂志、会刊、DM之泛滥三是基于互联网和手机平台的电子杂志虎视眈眈于后。

以上均对传统杂志的专题策划提出更高的要求换言之未来杂志可能的生存路径可能就在专题这个大本营。

2.阅读习惯突变深阅读与浅阅读《三联生活周刊》主编朱伟一次接受新浪网采访时叹息“现在好文章与烂文章都一个样了放到网上点击量没太大差别。”在网络空间里任何新闻都不再成为新闻在它发生之后的瞬间就像洪水般在网络新闻、E-MAIL、BBS、BLOG、MSN、QQ上四处传播很快就使得“地球人都知道”。传统媒体遭遇了史上最大的挑战。文章制造不再以审美为标准而在于标题起得够不够大胆刺激。一篇内容好但标题平淡的文章远远比不过内容烂但标题好的文章的点击量。所以你经常会发现新浪博客编辑将博主原文标题改得耸人听闻而激起争论这样点击量就上来了。

制造话题和概念的《新周刊》也概莫能外《新周刊》一度受网文风格严重影响浮躁轻佻。反思的结果是更加坚定了走专题策划、走深阅读之路审美阅读与功能阅读两者并重。选题和时效性受到空前挑战再快也赶不上网络速度所以干脆不跟时效性、不跟热点。盘点近年新周专题多数不跟当下热点更多应合社会潜流。事实上专题序列可在年初大致排个七七八八。国外时尚刊年初就排定整年选题的都有。

3.海量信息中更需发挥社会学想像力人是有思维的动物自觉不自觉地他会将所见所闻归纳总结。如果信息超载归纳不过来他会感到失去把握这个世界的能力所谓“资讯使人焦虑”。有传媒制造了资讯泛滥就有另一些传媒盘点、简化资讯。归纳、盘点资讯需要社会学想像力。社会学想像力被定义为一种心智一种将个体事件或个人命运放到宏大社会结构或历史背景中的能力。突破学科疆界打破资讯迷障找到甲事与乙事的关联。社会学想像力的经典表述来自于W·米尔斯关于咖啡的话题喝咖啡不再是一场个体事件而是与品位、全球化、国际贸易紧密关联。一度热卖的汉学家史景迁的历史小说《王氏之死》、《皇帝与秀才》都是一部部充分发挥社会学想像力的书而此前黄仁宇的《万历十五年》更是迷倒中外学界。以社会学想像力观社会热点“史上”不再单纯讲拆迁故事而是与物权法、传媒话语权、网络维权相关下岗者的励志篇不再励志因为宏观结构不调整、机会分配不改革个人励志是徒劳的。

社会学想像力既然是一种心智要有“智”洞察力更要有“心”人文关怀。社会学想像力发挥得如何取决于你既有的理论框架与假设即是说你需具备一定理论范式。

杂志专题面面观1.美国《时代》周刊以硬新闻为主、策划为辅。现任主编詹姆斯·凯利认为“这首先是一本新闻杂志。没有人可以垄断新闻但我希望人们把《时代》看作他们了解世界的最值得信任的指南。”所以《时代》的广告词是“KnowHow”。其策划专题主要是一些有趣的备稿以填充新闻空档比如肥胖、自闭症、亚洲最美的地方等。这些策划专题在销售上一点不弱于新闻专题。《经济学人》则期期策划文章不署名属集体智慧的结晶早期《新周刊》文章也不署名。海外时尚类刊基本是策划《名利场》的环保专题占到半本篇幅版式勾以绿线甚至连品牌广告都策划成环保篇可见整合力度之大。

2.《三联生活周刊》专题从旧时二三篇报道到现在的五六篇像《好房子的100个细节》更做到10余篇五六十个页码策划含量越来越高专题越来越“软”。《中国新闻周刊》和《望东方周刊》的专题仍以新闻报道为主但也有策划痕迹。策划味最重的当属新浪博客每周保持两轮专题更换而且是双专题。通常的作法是先挑出某篇点击量大的私人博文作主打再约博客们群起而议之。就速度而言即使最快的周刊都难以匹敌当然质量、深度、架构就“萝卜快了不洗泥”——不讲究了。

3.《新周刊》创刊一年后决定将专题策划当作看家本领尝到甜头颇有一招鲜吃遍天的感觉。少则15个页码多则整本都是一个专题如《云南专辑体验之都》。多年经验表明最佳页码为25个短了不过瘾长了易造成阅读疲劳。

《新周刊》专题框架分为开篇、主打文章、系列采访、专题调查、个案图片、知道分子评述和结尾篇等。内容以采写加编辑为主然后是盘点加帖士TIPS外稿通常以“命题作文”形式另约须符合专题框架之需不能自由发挥。

策划意念确定之后关键看逻辑顺不顺接下来就是操作执行。外评一般认为《新周刊》是主题先行逻辑先行剩下的事就是填格子。某种程度上的确如此整个新周专题如同放大了的一篇“华尔街日报体”——只是导语部分提前了从事件说开去到场景设置接着是核心段落部分背景介绍过渡段段落群最后是结尾。

这种论说文体常陷僵硬之态事实永远比预设的理论精彩甚至理论那么又如何在一开始就定下行文的逻辑相较而言《三联生活周刊》的专题处理要灵巧得多。以“网络暴民”2006.4.17第380期专题为例共9篇文中4篇是“韩白之争”当事人采访一个开篇其他杂碎篇如“超女粉丝”、“北京式吵架”和“饭局和数字鸿沟”也都确有所指专注一个对象。这样成章即便专题逻辑松散、立论不强但每篇相对具有可读性。回过头说《新周刊》专题体例一旦篇篇均为平铺式的现象盘点新闻故事缺乏一旦立论失据、观点贫乏劣势立现。

专题如何策划1.策划者生存策划之妙存乎一心。杂志是一种策划者生存的游戏连报纸都毫不示弱。《南方都市报》近年精彩新闻策划不断多少补足了这份北人办的南报不接地气之憾。该报最成功的新闻策划当属“孙志刚屈死事件”它引发一项粗暴城市管理制度的废止。

所以传媒界有个潜规则——好新闻是策划出来的——几乎成为显规则了。

其实杂志的诞生都是由策划开始的杂志名称、刊头LOGO、内容定位、栏目构成、标题版面、影像元素、纸张开本、印刷油墨、终端渠道摆放�6�7�6�7杂志人从来就不只是Reporter报道者他还该是Maker设计者懂得Mastermind策划的高手。

如今策划成为杂志生存不二法门其一夹缝生存状态下的本能需求策划与创意是杂志看家的两把刀。

其二周期性需求电视、报纸、网络抢占先机杂志必须以“话题策划”抵消时效的弱势作事后整合提升或挖掘事件的意义。

其三读者需求资讯越是极速爆炸人们越是需要缓慢的、讲求质量的、追求有趣的东西他们是杂志最忠诚读者。

其四客户方需求杂志媒体成为营销的一环成为品牌营销、公关活动最有效的载体。

其五杂志人自身的需求他们是理想主义者与其他媒体大异其趣无策划、无创意勿宁死。

2.专题策划思路专题的大部套路是可以复制的然而专题的策划思路是学不去的这需要同样的心智和工作氛围很难由甲媒体复制于乙媒体。多年来所做专题不少还是能总结出一套心法过不过时不敢说借鉴意义还是有的。

1四个原则A趋势原则历史感为什么杂志人羡慕同行为什么《新周刊》被海外人士评为最受欢迎的杂志因为今日之中国是趋势高发期你只需做个趋势观察家。

工业开启的工业化圈地运动引发的城市化以及冷战结束开始的全球化网络推动的世界扁平化——西方三四百年之中的社会变迁压缩成中国30年的“千年未遇之变局”如何会缺乏“趋势”可言其间的群体利益分化、观点纷争等传媒不愁大把专题选择。

B独特原则市场需求市场是差异化生存法则“现在媒体这么多怎么报”大家面对相同新闻源独家采访之类愈加难求你只有从角度、看法和切入点上下工夫必要时还要创造新概念。

C扩展性、延伸性原则社会学想像力是单一事件、单一现象还是预示着某种关联和趋势是否能将小事件、个体经验放到宏大背景去设想即是否撑得起一个专题框架否则不如还原为一个单纯新闻报道不可强撑。

D关联原则对目标受众的功能性你策划的专题跟目标受众的关联是什么这个世界发生了什么与我、我的事业和亲朋有什么关系这是读者读完文章或未读之前考虑的。

2五大方法A头脑激荡法源自广告创意又称头脑风暴即策划遇难关时集中智力逼出解决方案。

B专家意见法为权威性或为借外脑借助专家库如做某项评选或排行前先做专家预调查。

C关键词法以关键词统领专题贯穿始终难的是找到合适而又独特的关键词。

D热点事件法涉及哪些代表事件做个案回访或对旧料作事件过程法再分析。

E热门人物法找到事件核心人物做深度访谈由于滞后能否挖到新料是个问题。

注以上五法并非《新周刊》独门套路实际上不少传媒都是这样策划专题的只是各有各的氛围、各有各的手段。这一点与广告界的做法并无不同。

3理论准备如何从单个事件点或人物看到社会趋势从小事件、小物件、小人物之中看到大时代的变化这是需要理论准备的。我们至少需要配备以下理论素养A社会学、人类学社会学想像力、问卷调查、数据统计及田野调查之“看功”。

B经济学城市经济学、消费经济学《新周刊》“十元钱能干什么”、“中国吃喝的第五次浪潮”。

C传播学不能当收集资料的录音机、吸尘器而应当资讯采集的蜜蜂或啄木鸟找到“新闻眼”。

D广告学、营销学整合营销成为大趋势如何让品牌商捆绑杂志理念达到整合行销杂志背后除了读者还有品牌广告投放商。

4操作过程理论是为假设做准备的业内讲就是“没有问题就没有采访”。那么如何形成理论假设《新周刊》专题是典型的三段论开篇、破题——展开、采访——归纳、结尾应和了“假设——论证或否证——证明或修改、推翻”这一社会学理论的逻辑过程。不足之处是杂志常常自证自话并没有严格执行这个逻辑循环。

具体循环流程是A提出概念概念源自长期积累与社会洞察并非一拍脑袋有时苦思冥想有时得来全不费功夫。《新周刊》的概念就是王志纲所谓扎社会麻筋的那根“针”。

B理论形成围绕这个概念先有个判断形成假设这些假设往往代表着杂志观点有时须借助专家咨询将之条理化。

C采访对象当事人专家学者知道分子意见领袖一般民众按专题所需形成事件的包围群。被访者的代表性及采访不跑题是其中关键。

D形成文章对照先前框架和假设提出修正或推翻假设有时向读者呈现某种操作者的“难堪”是必需的如《新周刊》“寻找刀锋”专题不得不以“一个不合时宜的问题及调查”做交待。

E形成版面定版前会将所有专题文章顺序铺开在逻辑上、阅读习惯上再做版面调整使之顺畅。

以下试以“今年首富特别多”专题2007.10.15第261期为例。

框架初稿①开篇今年首富特别多8P经济大发展股市与房产的繁荣造就了一个个财富奇迹一夜暴富的事天天都在发生/今年首富的共同特征主营房地产借助资本市场完成资产增值/房地产取代新经济成为最易致富的行业/2P杨惠妍家族碧桂园不声不响成为中国土地储备最丰厚的房地产企业“像卖白菜一样卖房子”后的实用主义财富思路。2P黄俊钦将其旗下新恒基集团核心资产注入ST金泰连拉40余个涨停。财富每秒钟增加5万元刷新其胞弟、前首富黄光裕的“国美神话”。2P郭广昌复星国际在中国联交所挂牌上市董事长郭广昌身价猛涨到318亿。2P②十年首富史中国经济风向标4P胡润、天则等观察机构采访。新首富的出现对中国经济带来了什么样的变化从最早的官商资本家荣智健家族到后来的新经济英雄陈天桥从零售业巨子黄光裕到如今的房地产巨头杨惠妍/黄俊钦从水泥刘永好到鼠标丁磊/李彦宏中国首富不仅年年换新人而且行业包罗万象/中国首富的共有特征年轻、出身平凡、变化快、熟悉产业链和资本链具有成熟老练的游戏玩法/家族式或圈子式崛起。

③首富候选人6P史玉柱保健品巨头进军网络游戏业潘石屹Soho中国下月将在上市张近东苏宁电器创始人苏宁电器在3年时间里股价上涨50倍江南春整合聚众之后的新霸主刘永好通过控股民生银行以一系列资本运作重获注意力。

④首富们的日常生活和财富哲学2P⑤结语大国崛起还是首富崛起2P框架二稿①开篇今年首富特别多2p同上1②人物报道杨惠妍家族2P黄俊钦2P插跨P图“1999-2006中国首富生态”历年首富榜前10名的财富值、地域、行业分布。

③这一代的游戏方式2P④榜单外的地方首富们6p大多时候他们在公众视线之外他们见报是因为某人又购买了飞机之类的新闻他们是什么样的人。考虑到时间的紧迫性不用太拘泥于“首富”二字只要是当地出名的富豪皆纳入采访对象。

附图首富的世界版图全球财富榜中国人在其中的位置⑤首富的进化2P牟其中、刘晓庆那些最早现身的首富他们的发迹经历和现状。不同的年代诞生不同的首富首富的更替实际上是社会的变化。还有那些更糟的首富从沈万三到今天溯源首富。

⑥采访首富是个什么角色3P胡润那些数字背后的故事吴晓波“商人掌握大量财富但社会地位极低中国也没有商业文化普通商人和首富都是没有根的人”周晓红《全球中产阶级报告》作者着重梳理中外首富差异⑦2007首富候选人2p同上3⑧结语要首富还是要500强2P同上【实际版本】

①开篇首富们是怎么诞生的2P②中国首富采写4P黄俊钦中国式首富杨国强从包工头到中国首富。

③十年首富演化史他们影响了什么3P附中国历史上的十大巨富④2001-2006中国富豪生态图12P对开中国地图标明首富人口地理特征浙江富不过江浙代表人物黄巧灵焖海藻是个什么菜四川有钱有背景但从不露头代表人物李浪快钱时代赚慢钱湖南被低估的财富湘军代表人物何清华别叫“何总”叫我“何老师”江西富得低调代表人物彭格雄苦难是企业家的终身伴侣山西黑金富豪何其多代表人物山西煤老板。

⑤这一代人的财富榜样首富成功学2P⑥经济学家谈首富我们需要什么样的首富2P⑦结语中国首富们的循环论——是财富聚积还是财富扩散4P点评框架经历三次变更这种动态调整贯穿整个专题操作过程。逻辑逐渐清晰结构逐渐紧凑减少平铺式、盘点式文章多讲故事尤其增加地方首富管窥不同地区不同致富方式是新增亮点。从传播效果上看读者更关注“首富成功学”与读者利益关联性最高及“地方首富版各地读者各有侧重。从新浪博客网反映看人们也是更关注这两块。

感悟关于谁是今年首富谁是未来首富谁是备选杂志不具有独家性散见于各式报道该类资讯已被消费得差不多了。另对首富的价值评判、意义之类实际也非重点因为都知道是怎么回事读者想知道的是该怎么办。

还有多少专题没被做过杂志撞专题如女人撞衫难堪的事是经常发生的。虽然各有各的做法各有各的套路但撞车总归不是好事。专题相撞是“你一刀我一刀”两败俱伤。杂志最忌被别人抢了专题《新周刊》执行总编甚至想出书名字就叫“谁动了我的专题”。

另一个问题更具挑战性杂志做过的旧题还碰不碰旧题重做编辑部管这叫“炒冷饭”。只有当事情发生了重大变化冷饭转热才有重做的前提。所以《新周刊》在砸烂电视后又开始给人家颁电视节目榜城市败笔了又要排中国城市魅力榜、体验之都还要像生活家住得像个人样我爱你挺好却宣布爱情之死后又按程序接吻了中国不踢球了却越不靠谱越有价值了和新生活一起去兜风吧又说毁于汽车�6�7�6�7十年来读者总算弄明白一个道理反正你总是有理传媒军师喻国明谓传媒业的本质是“影响力经济”杂志作为品牌媒体、阶层媒体更是影响力经济的精确体现。喻老师提出三条竞争力原则1.你有别人没有【人无我有】2.别人有你的更好【人有我优】3.别人的也好你的角度更【人优我换】。本文的关键词是社会学想像力和专题逻辑把握这其中的奥秘至少会让你“更”。

杂志的专题真的会没的做吗答案是否定的。视角向何处1.做传媒专题分为热线路和冷线路两种前者找热门新闻话题后者找社会潜流。《新周刊》专题大多属后者关键点在于找准“社会麻筋”。

2.专题操作按“二八原则”占杂志20篇幅却花去主创团队80的精力一年之中能有四五个“响炮”算是相当难得的了。

3.专题策划是杂志生存的不二法门无论是传统杂志还是电子杂志专题策划都是看家本领。

4.面对海量资讯更需要“社会学想像力”一种穿透微观事件与宏观背景的观察能力与心智。要求传媒人既要有观察力的“智”又要有人文关怀的“心”。

5.专题成立与否关键看专题逻辑即一些前期假设与预设这些很有可能被最终修正甚或推翻但开始操作者心中必须要所准备。

6.在一个专题操作过程中保持某种动态调整是必需的最终落实到版面的架构很可能与初稿大相径庭。