冰淇淋行业的发展

[摘要]根据中国冰淇淋需求的变化和市场状况分析促使冰淇淋业发展的主要载体、加速发展的利器和可持续发展的策略，剖析冰淇淋业的发展走势。

[关键词] 冰淇淋业、冰柜、产品结构优化、毛利率

     [前言]2000年的夏天，是酷热的，是无知无畏的，对于一个初出茅庐的小伙并不知道什么是市场如战场，战火硝烟是如何燃起的，就更不用说如何拨开云雾，去化解迷团。幸运地是，从这年开始至今，笔者凭着一个士兵勤劳、诚信、勇敢的精神执行着将帅的命令，开辟和占领一块又一块的市场，为自己和公司赢取更大的市场机会和利润。不想当将军的士兵不是好士兵，但在这无硝烟战火的商场上，如何才能当好一个好士兵呢？我想在即将上或已上战场的士兵都在努力着去当好这个兵，去实现自己的梦想。工作这么多年，看看周围的环境，你会真正的感触到市场是那么的残酷，事实也证明，要成就一个梦想不是想了并去做就成，它需要内在和外在的因素结合而成。一个行业的发展也是如此，它需要一个相适应的市场和生产要素来滋养它；可有了这些，一个行业没有自身内在的吸引力，它也将很难引入资金壮大自己。一个行业与一个国家发展是相辅相成、相互影响、相互制约的。

     知己知彼，百战不殆。有句话正合笔者之意：一个人首先围绕地球转，其后地球围绕自己转，就是说我们先去了解所处市场的变化，认识市场变化的规律，适应市场发展和壮大自身，当自己的地位在行业和市场占重要权重时，行业和市场将会随自己的行为改变而发生变化。在此，笔者将从从事行业的发展、行业的影响因素、行业产品的需求、行业间各个成员状况来窥探中国冰淇淋业的变化，引咎出面临的问题和未来发展的趋势。

1、行业的发展概述

笔者在一家公司从事冰淇淋行业已经8年，冰淇淋是一种即时性食品，不是通过消费者理性、长期计划的方式去产生购买行为。它从属于冷饮食品，但它有别于饮料食品，人们产生消费动机虽有其相似——生理需求（饥渴、降温），口渴程度过大，人们往往偏向选择水和饮料，口渴程度一般（可以喝水也可以吃其他冷饮时），冰淇淋的需求有可能实现。冰淇淋也是一种时尚而休闲的食品，民以食为天，当人们收入水平足以满足生理需求时，冰淇淋将会慢慢成为人们不可或缺的食品。

1．1冰淇淋的发展

 据国家统计局统计数据显示，2000年我国冰淇淋市场产量达140万吨左右，2001年冰淇淋市场产量达147万吨左右，而到了2006、2007年冰淇淋市场产量分别就达220、256万吨左右，实现销售额分别为270亿元、308亿元。07年产量比06年同比增长12%，销售额增长14%；07年产量比00年增长82.9%。目前世界最大冰淇淋生产国是美国，年产量达800万吨，人均40多公斤，澳大利亚为17公斤 ，瑞典为16公斤，日本为11公斤，荷兰18公斤。我国近8年来冷饮产量大幅上升，到07年人均消费由1公斤增至2.3公斤左右，与发达国家相比相距甚远，市场前景广阔。一个商品的供求数量除受该商品的价格、相关商品的价格影响外，还受生产技术、生产成本、收入水平和对未来预期等因素的影响，生产技术的提高刺激消费者的需求，降低了生产成本，加速产品的分销。收入水平的提高，促使需求的实现，收入水平的差异决定了产品价格的阶梯性，零售价低到0.5元，高到几十元。产量的增加反映着收入的增加，同时产品价格的差距也反映人民差距，这样我们现实状况就不言而遇了。

1．2促使冰淇淋业发展的重要载体——冰柜

国内的主要冰淇淋有伊利、蒙牛、和路雪、光明、雀巢、五羊、美怡乐、八喜、宏宝莱、祐康、五丰、天冰、德氏、大桥道、绿好、冷狗等等，多得数不胜数，一时也无法写出。随着市场竞争不断升级，生产和运作成本的增加，在中心城市由伊利、蒙牛、和路雪形成三足鼎立之势。冰淇淋的销售运营有别其他商品，它受制于空间的，不是有个地方就可以用于摆放和储存，得通过冰柜、冷库作为载体方能运营。在零售终端环节，4年前，冰柜的提供者70%以上是由零售商自行提供（多数双温盖式冰柜），这种冰柜与和路雪、雀巢的特种冰柜的销售是无法相比的。据统计，双温盖式冰柜的每年平均销售仅为2000元左右，品牌柜的销售每年平均大概在8000元左右。谁拥有了冰柜谁就拥有了话语权，盖式冰柜数量的庞大，遏制整个冰淇淋业的发展，同时也意示该行业有着巨大的市场潜力。利益趋导行业成员的行为，竞争驱使资源更加优化、商品的流通更加通畅，消费者的需求就更得以保障。为了提高竞争地位和消费者对冰淇淋的满意度，行业中各成员除了提高生产技术、产品创新、产品质量和开发迎合消费需求的产品外，他们更加关注于流通过程中的产品质量和零售终端的控制权。冰柜就是通向消费者的唯一通道，每个品牌的经营者只有疏通这唯一的通道，才能使企业更加强大。由此，冰柜的整合大战拉开了序幕，2004年至今，伊利、蒙牛从无到有迅速投放大批冰柜，据西南一个中心城市统计显示，伊利投入1500台，蒙牛甚至达3000台左右，和路雪也不甘示弱也投放了1500台左右，专柜加速投放整合和淘汰双温盖式冰柜，大街小巷一台又一台的品牌不断冲击消费者的眼球，刺激市场需求，为企业提高了更多的销售。据上市公司年报显示,伊利2006年销售22.8亿元,2007年销售达27.4亿元,增长20%；蒙牛2006年销售18.18亿元,2007年销售19.9亿,增长9.6%。

冰柜的投入给行业各成员带来诸多利益，如：市场潜力不断激增，冰淇淋市场越做越大；市场销售设备不断被整合（双温柜被置换成专柜）；渠道成员加入冰柜整合行列；低档产品市场份额在萎缩；低投入转向高投入（冰柜投入）；拥有市场资源（冰柜）的市场控制力以及市场分销率变强；终端从行业柜销售趋向品牌专柜销售；渠道成员分级化：冰柜越多，实力越强，市场份额就越大；市场竞争理性化：客户把大部分精力放在冰柜管理上，而非其它价格因素上；渠道成员销售集中化：三大品牌（伊利、蒙牛、和路雪）挤占市场份额；厂商销售促进精细化：由粗糙的批发压库促销逐步转变成精细的零售终端冰柜促销

冰柜整合自然而然地促使其他相应的整合接踵而来：物流配送整合、渠道成员整合、产品结构优化、渠道利润重新分配、和引导消费理念改变。

1．3加速冰淇淋业腾飞的利器——物流配送的整合

1993年和路雪进入中国，它以市场扁平化的方法直接投放大量的冰柜到零售终端，配送货由经销商直接辐射零售店，省去占比较大比重的批发渠道，批发要销售此类产品也只能以零售的方式销售，这种新型的销售模式给和路雪带来巨大的销售，成为当时和路雪销售最大的区域。这时，冷狗、曼登淋、美登高、美怡乐是主流品牌，随着竞争对手的不断加入，竞争不断加激，扁平化的销售模式得以严峻的考验。伊利以苦咖啡通过批发渠道渗透零售店，避开和路雪打开自己的市场，从而为伊利奠定了坚实的基础，四个圈、巧乐兹更是把伊利的销售利润在传统渠道的销售模式上推向了高潮。相反，和路雪却在高成本、销售不变的基础上挣扎，据报道和路雪到2001年巨亏12亿，每年亏损1亿。这就致使和路雪不得不重新审视中国市场，提出为何一个在国外成功的销售模式在中国会水土不服呢？

中国对于冷饮行业来说，是一个完全竞争市场，投入门槛低，进出容易，厂商数目众多，渠道层次的数量多，特别是与零售接触面广的渠道成员——批发商。批发商销售权重大，销售成本低，市场渗透率强，2004年以前，市场上的冰淇淋80%左右由批发配送给零售商，伊利、蒙牛有90%，除和路雪、雀巢有小部分外，其他国内品牌的产品几乎100%由批发配送给零售商。这样的背景下，外资企业龙头和路雪、雀巢也不得不向国内的企业学习，坚守好自己阵地的同时，也去开发自己长期忽视已久的批发市场，通过批发商开发和辐射自己不能辐射的零售终端。市场无时无刻不在变化，销售过程中没有一成不变的销售模式，物流随销售模式的变化而变化，销售模式就是物流的一张路线图。如何有效地将产品保质、保量迅速送到终端客户，满足以消费者的需求？和路雪、雀巢曾做过，快速地把产品从工厂到一级经销商送至终端，可面对国内传统渠道的强势，似乎靠单支腿走路显得慢些，渠道模式、配送的改变迫在眉睫。冰柜的急速增加，带来严重的问题是配送，各品牌以2004年纷纷在不同区域建立配送专营店，利用专营店的人力、物力、财力集中区域开发、渗透和辐射零售网点。蒙牛改革的彻底，促使它以火箭般速度将自己的冰柜和产品铺设到大街小巷，甚至农贸市场。冰柜的刺激，产品的诱惑，促使蒙牛深深扎根于中国人民心中，从而稳坐于冰淇淋业的第二把交椅。

冰柜的整合、物流配送的梳理，渠道成员的增加，人均收入的增加，促使冰淇淋市场不断增加，同时也造成运营成本的增加，加之低价格产品的居多，冰淇淋开始由原有的高毛率转入微利或亏损时代。

1．4可持续发展的保障——产品结构的优化

企业的最终目标是在承担应有的社会责任外，不断地追求利润最大化，利润是生命的源泉，是企业可持续发展的动力，没有可保证发展的产品，是不能长期满足以消费者的需求，就更不能引领行业健康的发展，创造和生产优质的产品给消费者。竞争的加激，促使企业迎合和引导消费者需求的同时，不断地优化管理、产品创新、优化产品结构、规模生产降低成本。

          据调查显示(见1-1-4-1图),0.5元产品市场份额逐年下降，

根源于产品生产成本的增加、人民生活质量的提高、低价格产品渠道通路变得狭窄。企业的发展将以无法承受低价格、低毛利率的拖累，以改以往的经营战略，由价格竞争转入非价格竞争，提高产品的附加值；由产品降温功能转入多营养、多功能的休闲食品；由产品的单一化转向系列多样化；由靠单个产品获利转向多个产品组合获利。产品结构优化不得不纳入企业的战略和策略中，以需求为导向生产产品是企业开发产品的创意来源，但满足以所有消费者的需求是不现实，也是不确实际的，需以成本为准绳，开发适合企业发展，又迎合消费者的产品。企业不能随消费者的需求和消费者的行为任由发展，在市场经济规律作用下，企业有意识地挖掘潜在需求，以利益导向引导渠道成员的销售行为，从而影响消费者的购买行为，最终达到追求利益最大化。

     在企业众多产品品种中，不是所有的产品都是有利润的产品，不是每个产品的毛利率都一样，所以在现有产品中追求利润最大化的方式就是产品结构优化，通过产品组合改变以往任由发展的模式。这几年，不少厂家在销售促进的方式上推广高毛率的产品或进行产品组合销售，伊利对批发促销，原来一次性购买××元，可获××折扣。如今，改为一次性购买××元，0.5元产品可获1%折扣, 1元产品可获2%折扣, 1.5元产品可获3%折扣, 2元及以上产品可获4%折扣。和路雪则是批发一次性购买××元，高毛率产品占比达60%以上，可获××折扣。产品结构优化是企业可持续发展的保障，也是每个行业健康发展的保障。

1．5促使冰淇淋业更上一层楼——产品创新

不知大家吃过冰淇淋没有，冰淇淋口味主要有几种呢？其实主要有香草（牛奶）、巧克力、草莓和其他一些水果味。各厂家以香草、巧克力、草莓为主流生产不同形状的产品、不同大小的产品，取不同的商标，他们都以不变应万变来迎合消费者的需求和挖掘消费潜在需求，用更加吸引人的包装和商标刺激消费冲动性行为得以实现。蒙牛的随变、小随变、随便转、草原牧场、雪三角等，伊利的巧乐兹、四个圈、扭一扭、千千雪、伊利牧场等，和路雪的经典、梦龙、可爱多、奶昔等，三家接近或超过60%的产品是香草、巧克力、草莓口味，有纯香草、有纯巧克力、有纯草莓的，也有相互结合的，不同成分的比重和生产配料的先后顺序给消费者创造出不同的口感。

随着市场需求的不断增加，竞争日益加激，各厂商纷纷在产品上加以创新，并推出几个自己的主流产品。第一，反季节性差异创新。随着人民生活水平的提高，冷饮将从防暑降温作用逐步转变为休闲享受为主，从夏季集中销售逐渐向一年四季发展，以夏季降温为主推出不同水果味的产品，以冬季休闲享受为主推出香草、巧克力的产品。第二，品牌的象征性产品创新。各冷饮生产厂家根据市场需求，将进一步加强产品针对性，在产品的开发定位上充分考虑对应人群和销售地区的需求，各品牌打造几个自己有代表性的产品，如伊利的巧乐兹和冰工厂、蒙牛的随变、心晴牧场和绿色心情、和路雪的梦龙、可爱多和经典。第三，产品口味创新。如果味冰淇淋，不仅有香草型，还有草莓型、椰子型、香芋型、哈密瓜型等；夹心冰淇淋不只有草莓夹心，还有青梅夹心、甜橙汁夹心甚至蔬菜夹心等。第四，冰淇淋口味趋向多样化。目前，普通冰淇淋以甜味为主，不久将出现多种口味的冰淇淋，不但有纯甜味的，还有甜酸味组合，甜与咖啡味组合，甜与薄荷味组合，以及味觉怪异的多味冰淇淋出现。第五，产品天然、保健、功能化的创新。无脂肪、低热量、不含糖的冰淇淋会得到大力发展。大豆蛋白冰淇淋、蔬菜冰淇淋、含乳酸菌(包括双歧杆菌)冰淇淋、强化微量元素和维生素冰淇淋、螺旋藻冰淇淋、海带冰淇淋，以及中药提取液等有保健效果的产品也将流行。第六，产品外形与包装创新，不同产品的趋向统一，更加易使消费者识别。第七，产品组合创新。根据消费者需要，把多品种、多口味的各种冰淇淋组合包装，专门供应节日市场及家庭消费。此外产品的包装将趋于大型化，以求降低成本，吸引消费者。

产品创新给企业输入新鲜的血液，也给市场带来生机和活力。

2、冰淇淋业的利润分配

无论是上游的企业还是下游的经销商，无论是大企业还是小企业，甚至小到个人，笔者认为他们的目标都是生存、发展和获利。渠道中的每个成员一方面支付货币，从市场上获取资源，另一方面提供市场所需的商品或服务，从市场上换回货币，至少换回的货币应等于支付的货币，各成员才能维持生存，生存的保证是有为的重要，所以一个行业的利润分配是否合理关系着整个行业能否趋向健康的发展。

行业利润分配的多少往往取决于渠道成员的运营成本，只有获取的收益大于成本各成员才能生存、发展和获利。竞争是调节利润分配的杠杆，围绕着市场的供求规律不断地调节，由不平衡到平衡再到不平衡。以下图表是冰淇淋业主要品牌在某城市批发和零售的毛率分配：

事实上，伊利冰工厂 （M25%）、巧乐兹(M26.7%)销售比重较大，由此零售商的毛利率均会低于平均毛利率的26.8%；蒙牛绿色心情(M20%)、18度脆筒(M20%)销售比重较大，同样零售商的毛利率均会低于平均毛利率的26.1%。和路雪可爱多蛋筒(M25%)、奶昔(M25%)销售比重大，零售商的毛利率将会高于平均毛利率的24.4%。一个行业中占主导地位品牌的变化将会引领整个行业的变化，伊利、和路雪和蒙牛的毛利率趋近于24.4%-26.8%中间的一个值,这个趋近值就是冰淇淋业在这个城市的零售行业平均毛利率。在批发渠道中，04年至06年伊利、和路雪的毛率都在12%，伊利在07年就调为14.4%,为何不一样呢?答案很简单,保证战略的实施,伊利进行一次销售模式的重大改革,放弃一些批发建立配送直营店,稳定后将回归正值。

随着成本的增加，市场销售模式的成熟，运营的固定，市场需求的激增，批发所扮演的角色将会趋近于配送，工作将会变得简化，这样终端就会变得有为重要。调整渠道间的利润分配开始起步，在08年一季度CPI达8.1%的情况下，和路雪是先行者，随后是伊利和蒙牛。零售价调高的同时，和路雪压缩了批发的毛利率增加了零售的，伊利小幅压缩零售的毛利率外也压缩了批发的毛利率，蒙牛保证批发的不变压缩了零售的毛利率。在整个过程中，渠道的费用比基本保持40%左右，意在平衡渠道间利益，提高各成员的积极性。利润是渠道间各成员的工作导向，利润分配的改变意示渠道各成员的工作将会改变，在不同的时期和地点各品牌将根据各时期的任务通过利润的分配引导各成员向健康的方向发展。但不是行业中的每个成员都能健康而长久的得以发展，竞争元素的加入不得不使一些已亏损和即将面临亏损的成员关门，资源的有效配置是市场经济规律的调节目标，资源的整合和资源的集中化将会大势所趋，资源到时就会集中到行业中前十位的几家企业，竞争也就由完全竞争趋向寡头竞争，行业利润也将从微利转向暴利。

         总之，冰淇淋业的发展离不开渠道的健康和成熟，渠道的畅通无阻将能保质保量的把产品输送到消费者手中。满足消费者的需求需要企业不断地创新，不断地整合市场，输理影响行业发展的障碍。冰淇淋不同于其他产品，它的依赖性比较强，不是你将产品输送到零售商和消费者就行，它需要一个重要的载体，那就是冰柜和冰箱。只有销售冰淇淋的专柜不断地增多才能保证冰淇淋的发展，只有家庭收入的增加和家庭冰箱的普及，消费者对冰淇淋的需求才会不断地扩大。对于这样一个需要高成本来满足的需求，企业就更不能忽视产品的创新，产品结构的优化和利润来源的保证。

     [后记]人们常说“干一行，熟一行”，笔者做了这么多年的冰淇淋行业，从来还没有这样去分析过它。虽然每一季度、每一年都分析公司的业绩和竞争对手信息和发展状况，但并没有更深层次的分析为何企业要这样做，这样做行业会如何发展。正好这个机会，笔者就用学过的知识与自己的工作实践联系来透析从事的行业，在此我真诚的感谢这几年同事对我支持和鼓励，也真诚的感谢老师对我知识的传授和教导。

     [资料来源] 自己实践经验总结