媒体策划与营销教案

教   案

2010～2011学年第一学期

教   案（首页）

第一讲（3课时）

1、教学目标：

通过对媒介与媒体这对概念的讲解，要求学生在理解二者的区别的基础上来学习研究媒体策划与营销这门课程。其中，还要求掌握学生对新闻媒体的生产与经营的内容及范围。

2、教学内容：

媒介与媒体

要研究媒体策划与营销，首先必须要正确认识媒介与媒体，正确区分二者的性质和责任。

问题：什么是媒介，什么是媒体，二者的区别在哪？

一、媒介

抽象一点，媒介就是指将没有联系的两者或众者联系起来的东西，如“苍蝇是传染疾病的媒介”。它可以分为物质（包括生命运动）联系媒介、传播媒介。传播媒介又可以分为一般传播媒介、大众传播媒介和新闻传播媒介。媒介作为信息传播活动的环节之一，是承载信息的物化表现。

二、媒体

媒体是传播学的一个概念，是信息传播活动中信息、媒介、媒体三个重要的环节之一。信息是传播的对象；媒体是指从事传播活动的组织机构，其中关键是人。

从传播学上看，媒体有广义和狭义两种。广义的媒体，是指所有从事信息传播的组织机构，包括以传播新闻信息为主要任务的新闻媒体（报社、新闻期刊社、新闻通讯社、广播电台、电视台、新闻网站）和传播其他信息的媒体（如出版社、电影电视剧制作公司、音像出版社等等）。狭义的媒体就是指新闻媒体。

总之，“媒体”顾名思义，应该是媒介的集合体。其中包括承载信息、传播信息的物化媒介，还包括从事媒介生产、销售的人员、组织机构和运行机制。一个媒体可以有一个媒介，也可以有多个媒介。通常情况下，媒体拥有的媒介种类和媒介数量越多，媒体信息生产、经营的实力就越大。

1、媒体和媒体组织

媒体组织就是媒体机构，它有着自己的组织和机构。

（1）媒体是一种社会机构

（2）媒体是按照一定的宗旨经认真策划组建起来的

（3）媒体必须有自己的内部组织结构

（4）媒体必须有媒介为依托

2、媒体的性质和地位

（1）媒体是一种公共事业单位

（2）媒体是生产单位，应该充分运用现代企业管理的方法，组织媒体的生产和运营。

（3）媒体是现代社会不可或缺的一种社会化机构，有着独特的社会地位。

三、新闻媒体的生产与经营

1、新闻媒体

   是指掌管和运营着一定数量的新闻传播媒介的机构，通常称新闻单位。主要由报社、新闻期刊社、新闻通讯社、广播电台、电视台、新闻网站等组成。

2、非新闻传播媒体

指不传播新闻信息或不以传播新闻信息胃主要任务的传媒机构。通常包括：出版社、期刊社、电影制片厂、电视制作公司、普通商业网站公司、商业性的信息服务公司和广告公司。

3、新闻媒体的生产与经营

（1）新闻报道

抓好新闻报道，传播好新闻信息，是所有新闻媒体的第一位的生产任务。做好这点，必须从几个关键点着手：

①报道队伍的组织、管理与提高

②提高新闻报道和信息生产质量，以优质产品赢得市场

③从编辑、出版、印刷、录制等环节入手，努力提高报纸、期刊和广播、电视的节目质量

（2）非新闻信息的生产与传播

新闻媒体通过媒介传播的信息，包括新闻信息、广告信息和除新闻信息、广告信息以外的非新闻信息，主要体现在报刊的文艺版、娱乐版、理论版和广播电视的娱乐类节目、影视剧节目、音乐类节目里。

（3）报刊发行和广播电视节目推介

（4）电视模式节目的营销

“所谓模式指的是电视节目的创意、规则和规范，以及制作的技巧方法等。”

电视模式节目是通过工业化的设计形成了制作的程式和共同的质量标准，可以量化及细分节目成分。制作时，按照模式节目提供的模型，填充具体的人物、故事，按照模式进行交流和互动。

电视模式节目营销方式包括：①自己创造模式向外出售；②自己创造而且制作节目并向外出售；③向别人购买模式或直接购买模式节目；④用自己的模式节目交换别人的模式节目。

（5）广告的营销

（6）衍生产品的开发与营销

如报社印刷其他媒体的报刊或书籍，开办新的媒介，广播电视媒体将自己的部分节目制作成电子音像制品或是电视台利用自己的设备、人才优势，成立电视剧制作中心，生产电视剧等。

（7）活动的开发与营销

媒体的公关活动分为公益活动与商业活动。

（8）资本运作与资产重组

3、教学方法：讲授与演示相结合

4、教学手段：多媒体技术演示

5、作业：

（1）媒介与媒体有什么联系和区别？

（2）新闻媒体生产经营包括哪些方面的内容？

第二讲（3课时）

1、教学目标：

通过对学生讲授媒体策划的内容与原则，使学生掌握媒体策划的内容，特别是对媒体策划的核心——激活创意方法的理解和运用。

2、教学内容：

媒体策划的内容与原则

一、策划

1、策划的含义

国内外对策划的解释：策划就是谋划；策划就是一种思维创新；策划就是一种高级计划；策划是关于未来的决策

策划的基本要素：

第一，目标——策划总是有目标；

第二，理性——策划是一种高度理论的活动；

第三，思维——策划是一种思维活动；

第四，创意——策划的目的是激发创意，谋求创新；第五，实践——策划需要实践来实现目标。

2、策划的分类

公关策划

创意策划

市场策划

战略策划

行业策划

项目策划

3、策划的作用

二、媒体策划

1、媒体策划的内容及范围

媒体策划是围绕媒体生产经营的内容和目标而展开的策划活动，包括以下几方面：

（1）媒体产业发展策划（最宏观、最根本性的策划）

（2）媒介总体策划

（3）新闻报道策划

（4）非新闻类传播内容、版面（节目）策划

（5）媒介营销策划

（6）广告营销策划

（7）其他产品和服务的营销策划

2、媒体策划的核心——激活创意

搞好媒体策划首先要注意培养策划的创新能力。

创意是策划的核心思维，是策划启动的前期思想创造，是策划的前提和支撑点。策划是把创意变为实践的创造过程，是创意的分析、完善和落实。策划与创意相互作用。

激活策划创意的方法：

（1）联想方法

（2）系统方法

（3）控制论方法

（4）信息论方法

（5）整体性方法

3、媒体策划基本方法

（1）确定策划方向

（2）理顺策划程序

锁定目标——搜集材料——分析研究——制定行动方案——将策划方案提交决策者审查决定——根据反馈信息进行调整

4、媒体策划流程

        设定策划内容（对象）

              ↓

        分析市场机会（社会环境）

              ↓

反馈→  调查同行态势（竞争对手）

              ↓

        确定策划目标（主、分目标）

              ↓

        制定实现目标的及工作方案

              ↓

        实施策划方案 

              ↓

        评估结果（修正策划方案）

媒体策划与创造性思维

媒体策划是新闻媒体策划人利用自己的思维和认识，指导和组织新一轮传播实践、开展新的营销活动的必要过程。它是一种思维过程。创造性思维对媒体策划的成功起着决定性作用。

一、创造性思维

1、定义：创造性思维是指具有开创意义的即开拓人类认识新领域、新成果的思维活动。如：发明新技术、形成新观念、创建新理论、确立新目标的思维过程。

创造性思维包括创造性的抽象思维和创造性的形象思维。它在媒体策划活动中起支配和工具作用。

2、创造性思维的特征：

（1）新颖性

（2）灵活性

（3）艺术性

（4）非拟化

（5）结果两重性

二、创造性思维与媒体策划的动力因素

1、目标因素

创造性思维目标指向：

创    近               →长期目标        

造    期 →  中期目标  →长期目标

性 → 目               →长期目标

思    标 →  中期目标  →长期目标

媒体策划思维目标指向：

媒体

策划 →  最终目标 →  下步措施  → 当前措施

思维              ←  中期目标  ← 近期目标

媒体策划执行目标指向：

媒体

策划  →  近期目标  →  中期目标  → 最终

执行  →  当前措置  →  下步措施  → 目标

2、意志因素

3、情感因素

4、竞争因素

三、媒体策划与创造性思维的同一性

媒体策划的过程，从根本上就是创造性思维的过程。

3、教学方法：讲授与演示相结合

4、教学手段：多媒体技术演示

5、作业：

（1）媒体策划包括哪些方面？

（2）媒体策划的基本方法？

（3）媒体策划牵涉哪几方面因素？

第三讲（2课时）

1、教学目标：

通过对媒体形象策划专题的讲解，使学生对媒体形象策划产生重视，特别是对塑造内部形象和外在形象的理解和区别认识，培养对公关策划案例进行的分析和运用的能力。

2、教学内容：

媒体形象策划

一、形象策划

形象策划又称CI(Corporate Identity)策划，直译“企业的统一化”，可翻译为“企业形象识别”。

媒体形象策划的意义和作用：

1、塑造和突出媒介品牌

2、培养社会公信力

3、提高在人民群众中的亲和力。

4、增强对受众的吸引力

5、扩大在受众中的影响力

二、媒体内在形象策划

1、内在形象是外表形象的灵魂

2、塑造内部形象关键是要树立媒体理念

（1）媒体理念是办报办刊办台思想的集中体现

（2）媒体理念关系到没见诶兴衰

（3）媒体理念直接关系到媒介形象

3、塑造内部形象关键是强化受众意识

4、塑造内部形象必须优化内部组织结构    

5、媒体的机制改革

三、媒体外在形象策划

媒体外在形象策划包括媒体本身和媒体奉献给受众的媒介作品的外在形象策划。

1、以色彩变化抓住人的眼球

2、以版面画面几何变化留住受众眼光

3、加强自我宣传，树立自身品牌形象

方法：（1）频道的美化

      （2）节目的包装

      （3）主持人形象设计

      （4）电视媒体的成功启示和平面媒体的灵活应变

四、公关活动策划

公关活动是公共关系活动的简称，它可以分为宣传性公关活动、交际性公关活动、服务性公关活动、社会性公关活动和咨询性公关活动等。公关活动是媒体策划、塑造内外形象的一种重要方法，也是增强影响力、信誉度、缩短传播者与受传者之间距离，增强双方联系，密切双方感情，促进双方活动的好办法。

公关活动策划时注意：

1、找准活动切入点

2、围绕报道组织策划

3、抓住关键时刻组织公益活动

3、教学方法：讲授与演示相结合

4、教学手段：多媒体技术演示

5、作业：

（1）什么是媒体形象？

（2）怎样策划媒体公关活动？    

第四讲（ 2课时）

1、教学目标：

通过对媒介策划专题的介绍，让学生掌握媒介策划的内容。其中，对媒介性质定位策划、媒介文化风格定位策划、媒介受众定位策划、媒介价格定位策划及媒介区域定位策划的特点、运用能较好的把握。

2、教学内容：

媒介策划

一、媒介策划的内容及意义

1、媒介策划的内容

媒介策划是指围绕如何办好媒介、推广媒介、用好媒介而进行的策划。媒介策划的主体是媒体人员和媒介组织，策划的客体是媒介的表现形式和具体内容。

媒介策划一般包括：

（1）媒介的传播策划

（2）媒介的竞争策划

（3）媒介的定位策划

2、媒介策划的意义

（1）为媒体办好媒介指明方向

（2）为办好媒介提供新观念、新思路、新办法

(3)为媒体创造媒介著名品牌提供人力、财力、智力保证

   （4）为改善媒介管理、增强媒介竞争力提供管理保证

   （5）为媒介的持续、快速发展提供管理保证

二、媒介性质定位策划

1、媒介性质

媒介性质就是一个媒介区别其他媒介的根本属性。

2、媒介性质定位的意义和作用

3、媒介性质定位怎样策划

（1）党报党刊以行政区划分

（2）非党报媒介以名称区别定位

（3）新兴媒介通过稳定的内容、鲜明的个性区别定位

（4）媒介集团内不同媒介需要不同的定位

4、媒介性质定位的提升

三、媒介文化风格定位策划

1、媒介具有文化属性

文化属性是媒介的属性之一，媒体不仅要传播新闻信息，还要传播知识，提升受众的审美能力，陶冶受众的审美情操，给受众提供文化体育娱乐。传播知识，陶冶情操，提供娱乐,是传媒文化属性的主要内容。因此，现代媒体十分重视自己媒介的文化属性的培养和发挥。

2、媒介文化风格具有地缘性特征

媒介文化风格的培养需要充分体现媒介所在地域人文地理环境对媒体的影响，充分体现当地的文化积淀和人文历史的熏陶。

3、媒介文化定位策划的含义

所谓文化定位策划，就是文化理念策划。它要求新闻传播工作者在决定创办某一报纸、刊物或某一版块时，首先要弄明白自己的媒介或这一媒介中的一部分，其文化内涵确定在哪一层次上。

4、加强副刊策划，提高媒介文化含量

电视、广播的文化定位策划，首先要解决的是确定本台、本频道的文化层次、文化含量及文化品位问题。其次，在此基础上，合理划分节目栏目以及栏目的长度容量。然后，还要对各类栏目节目进行文化包装，对节目主持人风格进行文化定位。

四、媒介受众定位策划

1、受众是媒介的直接消费者

新闻传播首先要明确自己的受众，确定自己的受众定位。

受众处于一个主动选择的地位，受众就是消费者。所以，传媒必须适应受众，必须主动迎合消费者的需要。

受众是新闻竞争的核心。受众定位策划，实质上是经济学中营销策划的产品市场定位问题。

2、受众具有层次性

受众群体定位策划，是指一个传媒要明确自己的受众群体在哪里。而受众有是有层次性的。可以分为核心受众群体、基本受众群体和普通受众群体。其次，受众还有地域性。例如：南方日报传媒集团旗下的众多报纸。《南方日报》、《南方都市报》、《南方周末》、《21世纪经济报道》、《南方农村报》、《城市画报》。

2、受众定位策划方法

（1）深入调查全面分析，确定媒介受众对象

大众与分众；

哪些是核心受众、基本受众、普通受众

（2）细分市场，摸准受众需要

媒介的采编工作和其他工作都直接关系到媒介的受众和受众的需要。

（3）针对受众需要创新传播思路，扩大受众队伍

媒体和媒介工作者时刻将受众和受众的需要放在心上，想受众之所想，急受众之所急，帮受众之所需、

4、紧紧围绕核心受众策划新闻传播活动

五、媒介价格定位策划

1、价格定位是媒介营销的基础

我国媒体的属性：事业性质，企业管理

2、价格定位要关注媒介质量

3、媒介广告价格定位

广告价格定位是营销策划的内容。价格定位既要考虑媒体自身的实际，又要考虑竞争伙伴的实际，还要考虑广告主的实际情况，要在这三者中间找到衔接点。

广告主的实际情况，是指广告主的经济实力、盈利水平和产品的市场接受程度，在确定广告价格时要考虑媒体和广告主双方的利益，合理定价。

六、媒介区域定位策划

1、区域定位策划涉及因素

（1）任务因素

媒体在做媒介的区域定位策划时，必须首先考虑自己承担任务的需要。（党报与非党报区别）

（2）受众因素

（3）内容因素

从宣传报道的重点内容出发寻找自己的区域位置，也是一种正确的区域定位方法。例如《南方周末》，以干预生活和批判丑恶为主要内容的报纸，其内容尤其是批评性稿件绝大多数是广东省以外发生的事，其定位为全国各地。

（4）自身因素

绝不能贪大求全

（5）消费力因素

这里说的消费力，既指新闻消费、信息消费的能力，也指群众的综合购买力。因为媒体营销最重要的内容是广告。

2、区域定位策划的内容

（1）报刊的发行区域定位

党报发行区域定位明确；

非党报性质的报刊

（2）广播电视频道的覆盖区域定位

文化特点（包括语言特点）与受众的接近性

（3）广告投放的区域定位

媒体在确定发行（覆盖）区域时，必须认真考虑此区域与广告投放的区域是否一致，区域越一致，效果越好、

3、区域定位要适度

克服贪大心理；

关键看是否科学，是否符合自身及受众的实际情况。

3、教学方法：讲授与演示相结合

4、教学手段：多媒体技术演示

5、作业：

（1）什么是媒体定位？媒介定位策划包括哪些方面的内容？

（2）媒介受众定位策划的方法是什么？

第五讲（2课时）

1、教学目标：

通过对德国广播电视专题的介绍，学生掌握德国广播电视的早期历史、公营广播电视的确立及德国广播电视的变迁，特别是德国统一后的广播电视的演变。

2、教学内容：

新闻传播策划

一、新闻传播策划的依据

   1、新闻传播是媒体最主要的任务

   2、新闻传播策划的层次性：宏观、中观、微观

二、新闻传播策划的功能

1、弘扬功能

（1）弘扬形象

形象是外貌，形象是品格，形象美可以增加吸引力。

（2）弘扬价值

（3）弘扬思路

（4）弘扬创新力

（5）弘扬集体智慧

2、追踪功能

新闻传播策划可以对客观事物进行追踪，可以追踪过去、将来。前者称之为深度报道，后者称之为跟踪报道。

追踪可以对新闻传播资源（有新闻价值的客观事物和有传播价值的信息）进行纵横两个方向的深度挖掘，以便最大限度地利用好新闻传播资源，避免资源的浪费。

3、组织功能

4、提高宣传报道的艺术功能

提高新闻宣传艺术、媒介的竞争力，就必须加强策划。提高新闻宣传艺术策划，要注意：

抓时机，抓普遍性，抓典型性，抓结合点，抓生动性

5、统筹与运筹功能

三、新闻传播策划的原则

1、正确导向原则

以正确引导人，是党的宣传工作的重要任务，也是新闻传播工作必须坚持的一个根本方针。

坚持正确的导向，首先必须牢牢把握政治导向；必须明确正确的检验标准；必须认真贯彻团结稳定鼓动、正面宣传为主的方针；必须全面正确地把握其他方面的导向问题；积极扶持和发展正确健康的，确保新闻、群众、社会的健康发展。

2、目标追求原则

目标是策划活动的指南针；

目标对策划灵感起到凝聚作用。

目标能够激励策划者及策划实施人员的意志和毅力；

目标可以对策划额实施起把关定向的作用，是实施过程中调整策划方案的主要参考因素

3、信息先行原则

信息是策划活动的资源基础。策划的起点就是收集信息。创办一个媒体、组织一次报道、进行一次新闻采访都必须信息先行。

4、确保时效原则

确保时效，首先是策划要讲究效率。在新闻传播策划中还必须十分注重策划实施的时机，也就是缩短从策划倒策划实施的过程。

5、群体优势原则

6、激发创意原则

7、竞争制胜原则

四、新闻传播策划的控制

新闻传播策划是一种创造性的思维活动，是一种有客观——主观——客观多次反复升华的理性思维。它必须遵循党的新闻工作方针、、符合新闻原则和心为你工作的行为原则。因此，新闻传播策划必须受控、可控，不能失控。这是由新闻传播策划的特点决定的。具体包括:

1、政治方向的控制

这是由新闻事业的性质决定的。

（1）当好党和人民的喉舌

（2）坚持党的路线，遵守党的纪律。

（3）坚持大局意识，维护人民群众利益

2、的导向的控制

新闻传播必须以正确的导向为前提，接受导向的。

（1）保持的平稳性

（2）坚持正面报道为主

（3）报道策划和组织要“冷”“热”适度

（4）切实防止新闻传播策划的片面性

（5）切实防止导向失控

（6）坚持从人民的根本利益出发

（7）坚持从全方位正确引导

3、法律法规的控制

（1）新闻传播策划必须依法策划

（2）新闻报道违反法律的种种表现

宣传的正面典型无视法律；

报道的内容直接违反；

有的新闻报道违反了国家保密法，泄了密；

干扰司法审判；

以党代政代法；

报道内容违反法律规定程序；

新闻诽谤

4、客观真实性的控制

新闻真实性原则是社会诚信的要求，诚信是社会公德。

5、社会公共道德的控制

社会公共道德是所有社会人都应共同遵守的道德规范。社会公共道德的核心是在《公民道德建设纲要》中提出的“爱国守法、明礼诚信、团结友善、敬业奉献”。具体包括家庭道德、职业道德、信用道德、人际道德、伦理道德等。新闻传播对社会公共道德的形成、发展有着巨大的作用，它也必须接受社会公共道德的控制。

6、新闻职业道德的控制

我国新闻工作者违背职业道德的表现：

（1）利用参加新闻发布会、开业典礼、周庆，甚至法庭审判等会议、活动，收“红包”，要“出场费”，否则不予报道或不认真报道。

（2）给企业、企业家或其他一些单位、名人写稿，用稿后或明或暗接受金钱和其他财物。

（3）搞新闻欺诈

3、教学方法：讲授与演示相结合

4、教学手段：多媒体技术演示

5、作业：

第六讲（6课时）

1、教学目标：

通过对德国广播电视专题的介绍，学生掌握德国广播电视的早期历史、公营广播电视的确立及德国广播电视的变迁，特别是德国统一后的广播电视的演变。

2、教学内容：

新闻报道策划

一、新闻报道策划的目的与原则

新闻报道策划是指新闻传播整个过程针对报道这个环节所进行的专门策划。新闻报道策划分为宏观、中观、微观策划三个层次。

1、新闻报道策划的目的

（1）通过策划，明确报道思想，发现新闻线索

（2）通过策划，摸准群众思想脉搏，确定一个阶段的报道重点

（3）通过策划，弄清客观事物产生、发展、变化的全过程，充分认识客观事物的意义和作用，及时抓住报道的题材，确定报道的选题

（4）通过策划，深入挖掘客观事实的各方要素，深度开发新闻资源，避免新闻资源的浪费

（5）通过策划，找出最佳报道方案

2、新闻报道的原则

二、新闻报道策划不能策划新闻

新闻报道策划又称新闻策划，新闻策划不等于策划新闻。策划新闻其实质就是新闻事实。这是新闻工作的职业操守。

1、策划新闻

策划新闻就是策划新闻事实、捏造新闻事实。策划出来的新闻实质是一种假新闻。策划新闻违背了新闻真实性、客观性原则，是应该绝对禁止的。

2、媒体策划新闻的表现

（1）策划、诱导、制造心为你事实

（2）凭空虚构新闻事实

（3）虚构情节、细节

3、非媒体策划新闻

（1）非媒体企业或个人策划利用媒介实现个人目的

（2）非媒体企业和个人策划心为你事实

（3）非媒体企业和个人策划“广告新闻”

（4）自由撰稿人和新闻通讯员策划虚假新闻

4、新闻当事人策划新闻

5、非媒体的“新闻策划”其实是一种公关策划

6、跟进式报道不是策划新闻

跟进式采访报道又称参与式、介入式采访报道，是指记者随着新闻事实的发生过程的开展、未等事实结束就跟入采访；事件发展过程中，记者偶尔也会发挥一点作用，使事件朝着正确的方向发展。

跟进式采访报道被去多媒体广泛使用。例如“跟踪报道”“新闻追踪”“亲历其境”等栏目、节目，就属于这种跟进式的采访报道。

三、新闻报道策划的内涵

新闻报道策划包括题材策划、主体策划、采编策划和传播策划等

1、题材策划

它是指新闻报道中选择哪些人、事、物（包括什么问题）只作为新闻报道的材料对象。通俗一点，就是确定选题。

（1）选题策划要把握大局

（2）选题策划套从实际出发

（3）选题策划要关注民生

（4）题材策划要注意信息资源的深度开发

2、主题策划

（1）新闻主题也需要策划

（2）主题策划要瞄准社会热点

（3）在策划中不断发展和深化主题

3、报道形式的策划

（1）连续报道

（2）系列报道

（3）组合式报道

4、采访策划

（1）含义：采访策划有两层意思。一是媒体对自己整个新闻报道中的采访作一个时期的总策划。二是，对某一次具体采访活动作专门的采访策划。

（2）策划采访的方式

突击采访、隐蔽性采访、现场采访、电话采访

（3）采访策划是采访准备的重要内容

（4）采访策划涉及的主要内容：

确定采访对象、采访方式，制定采访方案，拟定提问的提纲，写出采访策划方案实施，根据具体采访实际活动调整方案。

5、名人采访策划：华莱士名人采访策划

四、新闻报道的编辑策划

五、典型报道策划

典型：原指模型或模范，现在指在同类中具有代表性的人或事物，包括典型人物、典型形象、典型性格、典型单位，等等。

报道需要典型。典型报道需要策划。

1、典型报道策划的作用

使典型更加典型；

使对典型的选择更准确，更为受众所热爱；

使典型报道更加接近群众，接近实际，使典型活起来。

2、典型报道策划实务

（1）认真学习党和国家的大政方针，切实把握当前新闻报道工作的重点，明确典型报道策划的方向

（2）深入实际，深入群众，深入生活，摸准广大人民群众的思想动态和心理需要，使策划报道的典型与人民群众心灵相通。

（3）精心谋划典型报道方式

（4）精心涉及典型报道进程

六、深度报道策划

1、含义：深度报道是对某一社会普遍现象或热点问题、重大问题进行的深刻的全方位深层次的报道。

2、深度报道选题的策划

（1）首先必须认真研究报道对象的产生、发展规律。

（2）研究人们认识客观事物的规律。

（3）研究社会的思想动向，摸准群众的思想脉搏，倾听群众的心声。

3、深度报道策划的实施

（1）辨证涉及实施方案

（2）创新报道形式

（3）科学安排报道进程

4、深度报道策划要注意量和度

这包括发稿数量、密度、长度的控制和对报道中的涉及的人、事、物的分寸把握。

七、专题报道策划

所谓“专题”，就是要有专一的主题，也可以称为专门题材的报道。它以一个主题为核心，从不同的角度和方面组织多篇消息、通讯或评论，连续刊登或播出，造成一种报道强势。

1、专题报道贵在“专”即要有专一的主题

2、专题报道策划顺序

（1）深入调查研究，捕捉专题的题材

（2）全面深入分析，理清问题的各种成因

（3）认真制定报道方案

（4）围绕策划方案组织采访报道

3、专题报道属大型报道，需要大批记者和编辑人员介入。必须重视对报道力量的组织进行策划和统筹。

4、专题报道注意事项：

（1）注意选题的可追踪性

（2）充分考虑群众的关注度

（3）精心选择报道的视角

八、重大事件报道策划

1、搞好重大事件报道必须重视策划

（1）规律性的重大事件，关键是要策划出独有的报道创意

（2）发生时间确定、结果不确定的重大事件报道策划，要策划两套或多套方案

（3）突发性的重大事件更要下大力气做好策划

2、重大事件报道策划必须种口径

以时间为第一要素的重大事件报道策划，必须充分把握性，注意宣传口径。在做报道策划时，要全面调查了解情况，认真分析事件的起因，产生的后果，使策划出来的报道方案符合实际，与党和对待事件、处置事件的方针相一致，口径统一。

3、围绕“重大”展开策划

策划重大事件的报道，要把准这一重大事件的政治、社会、经济、文化意义，围绕意义这个中心进行报道策划。

（1）要围绕事件波及的范围进行报道策划

（2）要对事件的重大意义进行报道策划

（3）要对事件发生的原因作全面的分析

（4）要对事件的后果作全面的报道策划

九、突发事件报道策划

1、突发事件

顾名思义，突发事件就是突然发生的事件。一般来说，突发事件有以下特征：

（1）事件发生的突发性，没有先兆，没有准备，难以预料。

（2）事件对社会政治、经济和人民生活产生重大影响，特别是负面的灾难性的影响，容易成为社会的焦点或热点。

（3）事件发生没有规律性可言。

（4）有的突发事件具有对抗性、攻击性等特点

2、突发事件需要新闻报道

3、突发事件报道需要策划

4、突发事件报道策划方案

（1）分清突发事件的性质

（2）配合的处理工作做报道策划

（3）重视的把握，注重报道的策略

（4）掌握时机，策划行动要迅速

（5）报道策划要尽快实施

5、突发事件报道策划必须遵纪守法

（1）要遵守党的政治纪律

（2）要遵守党的宣传纪律

（3）要遵守党的群众纪律

（4）要遵守国家的法律法规

6、突发事件报道策划必须把握导向

十、介入式报道策划

介入，就是新闻报道者直接参与倒新闻事件当中，通过部分参与新闻事件的发展获得报道的素材，并根据事件的不同发展阶段及时作出的新闻报道。

介入报道的“介入”必须有个度：

（1）事物的起因是客观的，不是报道者编导的

（2）事物的发生是自然的，不是报道者人为制造的

（3）事物发展的主要动力不是报道者，报道者的介入只能起辅助作用，不是决定性作用。

1、策划在介入式报道中的作用

（1）使报道更具时新性

（2）使介入更具针对性

（3）帮助明确介入的方向和方式

（4）有利于控制介入的程度

2、介入式报道策划注意事项：

（1）以客观事物为依据

（2）要看受众的兴趣

（3）策划中要对介入有所控制

（4）策划必须预见各种可能性，并充分做好各种应付的预案

二、新闻报道策划的功能

三、新闻传播策划的原则

四、新闻传播策划的控制

3、教学方法：讲授与演示相结合

4、教学手段：多媒体技术演示

5、作业：

（1）突发事件报道怎样策划？

（2）什么是介入式报道？介入式报道策划要注意些什么？

第七讲（4课时）

1、教学目标：

通过对德国广播电视专题的介绍，学生掌握德国广播电视的早期历史、公营广播电视的确立及德国广播电视的变迁，特别是德国统一后的广播电视的演变。

2、教学内容：

媒体营销策划

营销策划又称行销侧户，包括产品的推销、广告、定价、包装、促销和公关活动。

一、媒体营销战略

1、营销

“营销是指观念、商品及服务进行策划并实施设计、定价、分销和促销的过程，其目的是引起交易，从而满足个人或某个组织的预定的需求、欲望和目标。”

营销也有人称为市场营销即“市场营销是引导商品和服务从生产者到达消费者或用户所实施的企业活动。”

总之，营销有四方面的含义：

（1）是市场营销是一项企业的活动

（2）是营销的对象是商品或服务

（3）是营销的目的是使商品或服务到达消费者或用户手中

（4）是营销的功能是引导消费

2、媒体营销观念

（1）媒体的生产观念

（2）媒体的产品观念

（3）媒体的推销观念

3、媒体营销竞争战略

（1）成本核算战略

（2）创新求变战略

（3）差异化战略

（4）市场细分战略

（5）品牌延伸战略

二、媒介营销内容

1、媒介营销

媒介是媒体拥有的最主要的商品，也是一个媒体及组成人员最为看重的劳动产品。媒体营销最根本的任务，就是把自己的媒介以最好的经济与社会效益销售出去。

（1）媒介营销的形式：

媒介是可以反复多次销售的特殊商品。一般来说，至少可以出售三次：第一次，是出售媒介本身，如，报纸、期刊和广播电视的节目；第二次，是出售媒介的受众。如把报刊的读者、广播的听众和电视的观众“出售”给广告商；第三次，是出售媒介相关的产品和服务。如优秀的广播电视节目、电视剧的音像制品。

三、新闻传播策划的原则

四、新闻传播策划的控制

3、教学方法：讲授与演示相结合

4、教学手段：多媒体技术演示

5、作业：

第八讲（2课时）

1、教学目标：

通过对德国广播电视专题的介绍，学生掌握德国广播电视的早期历史、公营广播电视的确立及德国广播电视的变迁，特别是德国统一后的广播电视的演变。

2、教学内容：

新闻传播策划

一、新闻传播策划的依据

二、新闻传播策划的功能

三、新闻传播策划的原则

四、新闻传播策划的控制

3、教学方法：讲授与演示相结合

4、教学手段：多媒体技术演示

5、作业：

分析德国统一后的广播电视的演变的原因、过程及结果。

第五讲（2课时）

1、教学目标：

通过对德国广播电视专题的介绍，学生掌握德国广播电视的早期历史、公营广播电视的确立及德国广播电视的变迁，特别是德国统一后的广播电视的演变。

2、教学内容：

新闻传播策划

一、新闻传播策划的依据

二、新闻传播策划的功能

三、新闻传播策划的原则

四、新闻传播策划的控制

3、教学方法：讲授与演示相结合

4、教学手段：多媒体技术演示

5、作业：

分析德国统一后的广播电视的演变的原因、过程及结果。

第五讲（2课时）

1、教学目标：

通过对德国广播电视专题的介绍，学生掌握德国广播电视的早期历史、公营广播电视的确立及德国广播电视的变迁，特别是德国统一后的广播电视的演变。

2、教学内容：

新闻传播策划

一、新闻传播策划的依据

二、新闻传播策划的功能

三、新闻传播策划的原则

四、新闻传播策划的控制

3、教学方法：讲授与演示相结合

4、教学手段：多媒体技术演示

5、作业：

分析德国统一后的广播电视的演变的原因、过程及结果。