案例：品牌调查与诊断

　　1 把品牌当人看。 

品牌人格谱

2  品牌调查与诊断的方法：定性和定量方法。 

品牌诊断的第一步：调查该品牌与消费者之间的直接关系。

●拟人化品牌诊断。 

“如果把品牌看作一个人，在你的眼里，它是一个什么样的人？”我们在为品牌作诊断时常常直接切入主题。细化后的问题有： 

1.他的性别、年龄、教育程度、婚姻状况、性格、气质、衣着打扮、工作状况是什么样的？ 

2.他平时看什么报纸、杂志、电视节目？做哪些体育活动或娱乐？ 

例子：有关可口可乐和百事可乐的品牌诊断后的人格化描述： 

可口可乐， 40岁左右，已婚，乐观进取、积极向上，打扮成熟，热爱生活，关注时事新闻，喜欢跑步和网球等运动； 

百事可乐， 20-30岁，未婚，性格外向、活泼、勇于尝试，打扮新潮、前卫，关注流行时尚，喜欢足球、舞蹈等运动。 

可口可乐：中年化品牌，原因：坐拥百年辉煌；美国精神的象征；深受美国人民乃至世界人民的喜爱；但随着时间的推移，由于没有新鲜元素的注入，其形象已经慢慢老化，年轻一代已经慢慢不再把可口可乐看成是“我的可口可乐”

百事可乐：年轻化品牌。原因：从八十年代开始，陆续提出“百事，年轻一代的选择”，“百事，新一代的选择”等口号，近年，又以健康、活力、动感、前卫的郭富城作为形象代表，逐步树立其“百事一代、年轻一代”的形象，从而赢得了可乐消费的中坚力量——年轻一代的欢心。 

●除了把品牌看作人外，同样类似的比喻还有： 

3.如果这个品牌是动物，它会是哪种动物？ 

4.如果这个品牌是汽车，它会是哪个品牌的汽车？ 

5.如果这个品牌是个城市，它会是哪一个城市？ 

案例：“深圳海王”，消费者对于海王的动物联想：海豚、鲸、鲨鱼等，消费者比较偏重于对“海王”的字面理解，综合分析，说明消费者对海王企业了解不多，也说明海王在品牌传播时根本上没有明确的个性取向。 

汽车品牌联想：高档车：主要集中在“奔驰”上，中档车：比较分散，以桑塔纳最多，然后是红旗、本田、别克等。综合分析，集中认为海王是部中档车，这不符合海王作为生物制药企业的高科技形象，因此，品牌形象有待进一步提升。 

●形容法 

看到这个品牌，你最先想到的3个词语（形容词）是什么？ 

比如说哈药，提到它时，最先想到的是什么形容词？为什么会是这些形容词呢？透过消费者的解释，可以知道他们对品牌的直觉认知及认知的来源。 

在对某冰淇淋品牌作研究时，我们运用了图片反应法，即我们将正在播放的广告画成图案，留下空白让消费者完成，以测试品牌的传播记忆。 

我们将消费者正在吃冰淇淋的情景画成类似卡通图片的图案，并留下空白的地方让消费者用他们的语言来填写他们的反应，以测定品牌在消费者心目中的价值，例如： 

请看图片，甲乙对话，假设你是乙，完成图片中的对话。 

甲：你看，我正在吃**冰淇淋 

乙：-------- 

品牌诊断的第二步： 通过调查该品牌与竞争品牌之间的关系来获知该品牌在消费者心智中的地位。

常用的方法是混合对比法、定位区隔法、物以类聚法。 

需要注意的是：所研究的品牌不要太多，选具有代表性的竞争品牌，参与者最好覆盖三类消费者：本品牌的消费者、主要竞争品牌的消费者、其他品牌的消费者。　 

●混合对比法： 

提问：这几个品牌中，你比较喜欢哪一个？ 

为什么喜欢这个品牌而不是其他品牌？ 

你觉得这个品牌和其他品牌有什么不同？ 

对你而言，这个品牌有什么意义？ 

如果你要向别人介绍这个品牌，你会如何说？ 

你觉得这个品牌是什么样的人用的？ 

你认为这个品牌的优点和缺点是什么？缺点应该如何改进？ 

目的： 主持人对参与者进行充分热身，从品牌认知的各种来源进行分析以引导消费者。 

●定位差异法： 

　　事先列出品牌的某些属性让消费者用5分量表来回答，经过统计分析后，从消费者的角度来了解该品牌与竞争品牌的定位差异。例如： 

　　您认为该品牌的国际感如何，5分制可以打几分？ 

　　您认为该品牌的科技感如何，5分制可以打几分？ 

　　您认为该品牌的民族性如何，5分制可以打几分？ 

　　您认为该品牌的时尚感如何，5分制可以打几分？ 

●

物以类聚法： 

　　本方法要求消费者以他们自己的分类标准来将这些品牌进行分组，并解说其标准、依据及呈现分类结果。 

　　案例：天津大海品牌（主要产品是火腿肠）所做的属性分类，先向消费者提供示范，再由消费者自行分类： 

　　示范：　 

　　下面是一些城市的名称： 

　　北京、深圳、石家庄、桂林、贵阳、杭州、包头、上海 

　　 　　分类标准可以更多，答案也没有对与错，只要按自己的感觉分类就可以。 

资产调查——对品牌资产的全面评估

资产调查的涉及范围：品牌资产的五个面相：

品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌联想、市场影响。

其中：前四个面相代表消费者对于品牌的认知，后一个面相代表市场对于品牌的反馈。 

　　在国内连续多年发布的中国品牌资产评估报告中，“红塔山”一直高居榜首，2000年的品牌价值达到了439亿元人民币。 

　　资产调查评估的国际趋势是：越来越强化消费者因素，当然市场因素也不容忽视，它是消费者与品牌关系的现实体现。 

　　实际操作——资产调查的五个面相又可以细化为十个要素： 

　　一、知名度调查 

　　1、提示知名度 

　　2、无提示知名度 

　　二、美誉度调查 

　　3、品质认知 

　　4、领导性/喜好程度 

　　三、忠诚度调查 

　　5、额外付出度 

　　6、满意度 

　　四、联想度调查 

　　7、品牌印象 

　　8、核心联想 

　　五、市场影响调查 

　　9、市场占有率 

　　10、通路覆盖率 

　　一、知名度调查 

　　品牌知名度即心智占有率，是指消费者提到某一类产品时能想起或知晓某一品牌的程度。如提到巧克力首先想起的是德芙、金帝、吉百利、雀巢等品牌，麦丽素、金莎、好时等品牌的知名度就稍低一些。 

　　品牌知名度的调查包括两个要素：提示知名度和无提示知名度。 

　　提示知名度的调查层面如下（以德芙品牌为例）： 

　　熟悉品牌：你知道这些巧克力品牌中的哪一些？（出示提示卡片） 

　　认知品牌：你是否听说过德芙这一品牌？ 

　　无提示知名度的调查层面如下： 

　　回想品牌：你可以想出哪些巧克力品牌？ 

　　第一品牌：在回想时第一个想起的品牌是谁？ 

　　唯一品牌：唯一能想起的品牌？ 

二、美誉度调查 

　　美誉度反映消费者对品牌的品质认知和喜好程度。 

　　品质认知： 

　　　　　                优质/劣质 

　　　　　                最佳品质/最低品质 

　　　　　                同质性品质/异质性品质 

领导性/喜好程度： 

　　　　　                该品牌是否是该类产品中的领导品牌？ 

　　　　　                该品牌是否越来越受到消费者喜爱？ 

　　　　　                该品牌是否因创新性而备受推崇？ 

　　三、忠诚度调查 

　　品牌忠诚度反映的是消费者对某一品牌持续购买愿意付出更多代价以及对品牌使用经历的满意程度。 

　　额外付出度： 

　　金钱：一位消费者可能宁愿多付即使50元钱到全聚德也不愿去附近的烤鸭店； 

　　路程：消费者宁愿多走二里路去家乐福而不去附近的超市买东西； 

　　时间：消费者宁可在招商银行排队等候电汇也不去隔壁的农行。 

提问被访者：

　　        你愿意为某品牌多付多少额外的金钱？（或多少路程？多少时间？） 

　　        你宁可多花多少钱去买DELL，也不去买NEC？ 

　　满意度： 

　　满意度可分为五个层面：随意购买、习惯购买、满意购买、情感购买、表现购买。 

　　品牌忠诚度的最高层次是表现购买，消费者把购买某一品牌看成是一种自我追求、自我价值的表现。品牌忠诚度的调查指标主要是重复购买率和替换品牌的频率。 

　四、联想度调查 

　　品牌联想是指提到某一品牌而会产生的一系列联想、印象。如提到海尔联想到空调、海尔兄弟、星级服务、品质、真诚等等。这些联想中有意义的组合就叫品牌印象，而其中最主要的印象组成核心联想。 

提问方式

提到某一品牌，你会想到什么？

尽可能多地记录并加以追问，将这些联想加以组合，形成品牌印象，进而形成核心联想。 

　　五、市场影响调查 

　　                    市场占有率： 

　　                    同类品牌市场总量是多少？ 

　                        你的品牌占总量的百分比？ 

　　                    通路覆盖率： 

　　                    终端铺货比率？ 

　　                    可买到该品牌的消费者比率？ 

●在品牌调查中的注意事项： 

　　1、不应迷信结果，应追求对过程的质量监控； 

　　2、不要请美女作访问员，当然也不能太丑，那样同样会影响调查结果； 

　　3、询问不带任何倾向，记录应该完全属实。被访者说“妈妈”就不能记录成“母亲”； 

　　4、要事先深入了解行业情况，具备基本的判断力。