旅游演艺_一种旅游营销的新范式

■宋云佘屿

旅游演艺因在吸引游客、强化景区文化内涵、推介旅游品牌、拉动地方经济发展等方面，具有其他营销形

式不可替代的显著作用，而日益受到各级的高度重视。本文站在营销角度，把旅游演艺视为一种全新的

旅游营销范式，从营销目标定位、营销平台选择、营销模式和营销特色四个视点展开分析，强调旅游演艺只有

尊重市场经济规律和艺术创作规律，以完成旅游推介为己任，才能健康蓬勃发展。

[关键词]旅游演艺；旅游营销；营销范式

[中图分类号]G123[文献标识码]A[文章编号]1004－518X（2011）12－0221－04

宋云（19—），女，吉首大学文学与新闻传播学院副教授，主要研究方向为广告学理论与实务；（湖南

吉首416000）佘屿（1987—），女，广西艺术学院硕士研究生，主要研究方向为文化艺术管理。(广西南宁530022)

20世纪90年代末，中国许多重要城市在实施城市品牌战略中，参照西方城建模式建设了一批高档主题公园，使之成为城市中颇具特色的胜景。为了丰富园展内容，更好地展示景区形象，吸引游客驻留，主题公园投资方有意识地将演艺引入园区。人造景观和艺术演艺的有机结合，使主题公园成为城市旅游的热点，演艺以其特有的欢快情境、热烈氛围、艺术情调和异域风情等品质，日益受到人们的重视。21世纪初，导演张艺谋另辟蹊径，把眼光从城市投向旅游地，以桂林漓江为场景，精心推出了《印象·刘三姐》，演艺的地位由城市主题公园的“附庸”迅速提升为一种独具魅力的新型艺术样式——

—旅游演艺。十余年来，《创世纪》（深圳世界之窗）、《杏坛圣梦》（曲阜三孔景区）、《宋城千古情》（杭州）、《云南映象》（杨丽萍领衔主演）、《蒙山沂水》（临沂）、《魅力湘西》（张家界）等经典演艺名扬四海，在它们引领下，在一些旅游景区，刮起了一股强劲的演艺之风。本文将从营销目标定位、营销平台选择、营销模式和营销特色四个视点，对旅游演艺这种新的旅游营销范式进行研究。

一、旅游演艺营销的目标定位

旅游演艺是旅游和演艺的结合。从旅游方面看，以旅游地为依托，以挖掘旅游地文化资源为导向，以展示旅游地民俗风情和历史文化底蕴为内核，以愉悦八方游客为宗旨，以打造旅游品牌为目标，成为旅游演艺的鲜明标志。从演艺方面看，注重“大投入”，推崇“大制作”，创造梦幻情境，追求视觉效果，满足游客身处异域的好奇心、探索欲，是旅游演艺区别于其他演艺形式的重要方面。离开了对既成的旅游品牌的依托和对旅游地资源的综合利用，即便是《宋城千古情》、《丽水金沙》、《魅力湘西》等旅游演艺品牌，离艺术精品专业性标准仍有差距。

旅游演艺营销目标定位实际上有两个：一是基于演艺本身的品牌打造；二是基于营销的旅游地推介。第一个定位直接以游客为目标，以快乐游客、留驻游客为目的。投资方从创意、选址、策划、设计、编排、音响效果、

视觉效

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果、表演效果等所有方面，匠心独运，为游客打造一台艺术精品。这台节目具有特殊要求：一要时尚，演艺在综合利用旅游地资源的同时，要紧跟时风，捕捉流行元素，引发游客观赏兴趣；二要创新，让游客感觉到节目有深意、有新意，与其他景区的演艺有别；三要独特，游客于欣赏中能真切体味旅游地民俗风情和异质文化的独特魅力；四要热闹，场面、环境、气氛、排场、灯光、音效、歌舞基调等演艺要素，能缓解游客身处异乡的空虚感、孤独感；五要造梦，“明星组合”与高科技营造的梦幻情境，离千千万万普通游客的真实生活十分遥远，陌生环境中与时尚明星的暂短贴近，一定程度上满足了游客的“圆梦”心结；六要雅俗共赏，演艺必须超越游客的流动性和游客性别、身份、地位、年龄、素养的差异，能引发群体共鸣，具有持久而广泛的认可度。打造高端演艺品牌是实现旅游演艺营销目标的前提，演艺规格、档次、水准和品质直接与游客传播关联，这就要求景区尤其是知名景区的演艺，一定要遵循艺术规律，抓住旅游市场特点，掌握游客现实需求和观赏心理，高标准地进行演艺定位。

第二个定位在于正确处理演艺与旅游的关系。旅游演艺担负着美化旅游地、重塑景区形象、给景区注入文化内涵、以打造艺术品牌服务于旅游品牌的确立这一重任，站在旅游品牌营销角度看，它就是一种市场经济环境下的特殊的旅游推介形式。这是旅游演艺的根本任务和终极目标，是旅游演艺发展的大方向。旅游品牌建设涵盖了餐饮、

住宿、交通、环境、景区保护、景点开发等若干方面，演艺只是品牌建设的一个单项，因它具有吸引、留住游客并使其夜生活丰富多彩的特殊功用，演艺也就成为振兴地方旅游业的一件大事，成为整个旅游品牌建设中不可或缺的一环。在投资人视野里，为了更好地为旅游事业服务，必须走一条特色化、精品化之路，按照原创艺术的标准和规范，到当地找寻艺术表现的灵感和素材，通过与高科技的结合，进而推出具有旅游地风情神韵的演艺经典。因此，旅游演艺不是一个偏离旅游的孤立之物。它是一个文化产品，

也是一个旅游产品；它是一个艺术景观，也是旅游地的一个人文景观；它是一个艺术品牌，也是整个旅游品牌中一个有机构件。

二、旅游演艺营销的平台选择

演艺平台是旅游演艺的硬件，包括地理位置、占地面积、舞台筑造、观赏环境的空间设计和布局、演艺基础设施置放和情境打造等方面。从旅游演艺发展历程看，

有以城市社区广场、城市广场、主题公园广场为展演平台的；有以原始村寨为依托、随境造型为平台的；有以景区为映衬、着意打造舞台为平台的；有以城市剧院、戏院、影院、茶楼、餐厅为平台的。在湖南张家界，比较有影响的旅游演艺有三台，

《天门狐仙》以天门山为背景，走的是

《印象·刘三姐》实景平台路子；《魅力湘西》以武陵源景区为基地，刻意打造了风雨无阻的大舞台；《西兰卡普》则选择了张家界市内的剧院作为营销平台。演艺平台有大有小、有宽有窄、有朴素原始的、有豪华现代的、有实景动态的、有舞台静态的。因为平台是演艺门面，自然成为演艺企业投资重点。

总体来看，国内旅游演艺的营销平台有三种取向。第一种是以村寨景点为核心的演艺平台。它大多采取随境造型方式，以村寨为大舞台，选取一块相对开阔的空间展演，显得自然贴切、朴素亲和，整个演艺场景透出一股清新，柔和的灯光伴以篝火，在阵阵山风洗礼下，让游客沉醉于原生初始的美丽中。大西南地区少数民族村寨景点的演艺平台，大多选取这种素朴而节俭的方式。第二种是以城市为基地的演艺平台。这类平台或定点于封闭的剧院空间，剧院在特定都市中居于中心位置（有影响、

有地位、有特色、有知名度），基础设施齐全，舞台情境、舞美设计、电声运用、光影设计等方面，以奢华为标准，演艺的策划、组织、编排、展演由专业人士担纲，与村寨演艺的清新不同，整个场景透出一种气派和豪华。或定点于城市广场、

城市主题公园广场。平台视野开阔，月色、星光、灯光、激光、水柱、雾幕交融，场景除了拥有剧院的豪华、梦幻，还显出都市特有的大气和强烈的现代感。深圳世界之窗世界广场大舞台，是《创世纪》、《跨世纪》

、《千古风流》演艺的平台，投资方于2001年斥资上亿元对原平台改造，建成为中国首座全景式环球舞台，该舞台由40多块大型构件组成，能根据演艺需求上下机动、分合自如。第三种则是以景区为基地的演艺平台。这类平台多以景区为背景，精心打造一个超大型的展演空间，它一方面集中了城市剧院和广场平台的优势；一方面因景区背景而显得亲近自然。还有一些景区演艺平台完全突破了舞台空间，精选一定范围的实景，通过系统设计和艺术加工，创造一个巧夺天工的天然舞台，让游客在动态中观赏演艺。《印象·刘三姐》以方圆两公里的漓江水域为舞台，以沿江十二座山峰为背景，将刘三姐经典山歌、广西少数民族风情、漓江渔火等元素创新组合，巧借春夏秋冬的自然景观，配以变幻莫

当下，旅游演艺在中国大地如火如荼，地方、投资人、创意人、策划人、主持人、演艺人，各方都在竞争，与初期几千万投资一台演艺相比，“斥资过亿”已经成为今天旅游演艺界的一种常态，以“大投入”、“大制作”、“大规模”、“大腕”来打造高端的演艺营销平台，似乎已经成为旅游演艺的发展趋势。其实，营销平台的选择不是孤立的，它密切联系着景区知名度、景区规模、景点丰富度、游客流量、游客驻留时间、交通便利程度、旅游旺季的时间长度等因素，不参照这些因素系统考量，“大投入”很可能变成“大负累”。

三、旅游演艺营销的模式

旅游演艺包括立项和运营两个阶段。立项阶段因牵涉到观念、品牌、战略、资源、社会关系、资金等软、硬诸方面，我国各旅游地统一推行“主导，企业投资，市场运作”模式。各级的作用在于改造旅游硬环境，建设旅游基础设施，统筹包括演艺项目在内的相关项目的立项和落实，从战略层面系统谋划地方旅游品牌建设涉及的诸多方面，调动多方资源，化解各种矛盾，想方设法提高社会对品牌的关注度、认同度，为企业投资铺路奠基。企业的作用在于研究旅游市场，申报演艺项目，筹措资金，在统筹下实施项目。表面看来，立项阶段与旅游演艺营销关系不直接、不密切，其实，随着考察、论证、研讨、筹资、宣传、策划、组织等活动的有序展开，演艺项目本身在旅游地以多种路径和方式进入了人们的视野。

演艺运营阶段的营销模式有三种。一种是固定营销。固定是指展演的空间、时间、对象和内容相对确定。空间在旅游地剧院或是景区专门打造的舞台，时间多安排在晚间，每天不间断演出，对象除了少量旅游地居民，基本队伍为游客，展演内容按照编排和流程打印在节目单上，不考虑穿插，不安排游客与表演者的互动。许多经典的演艺作品因为游客需求强烈，投资方每夜安排两场。张家界武陵源景区，《魅力湘西》展演了近三个年头，每夜两场，场场爆满。这种静态的、程式化的、专业化的夜场固定营销模式，成为当前我国旅游演艺最普遍、最流行、最易于控制和管理的营销模式。第二种是固定和未定相结合的营销。固定指演出空间和节目内容相对确定，未定的是演出时间和观众。这种模式多为景区狭小、景点单一、游客流量少、游客驻留时间短的袖珍型景区采用。演艺采取事先联系制或现场应求制，整个演出过程规范流畅，专业化程度不高，但精心设计了互动环节，突出的是一种贴近游客、贴近生活、贴近自然的特色营销。湖南湘西土家族苗族自治州州府所在地吉首，德夯景区艺术团的展演营销就属于这种模式。第三种是动态巡演营销。这是一种由官方主导、经多方统筹、不面向特定游客并离开旅游地进行跨时区、跨区域展演的高端营销模式。一是组织级别高。《多彩贵州风》和《云南印象》是由省级相关部门精心推出的。二是传播平台高。借助高端研讨会、新闻发布会、多种媒体交互式宣传等手段，聚焦公众视线，形成强大的社会场。三是艺术水准高。从创意、策划、制作到表演全程层层把关，演艺具有较强的冲击力、震撼力和感染力。四是实施跨地区、跨行省乃至传播，接受对象为社会大众。《云南映象》从2003年8月首次公演到2004年10月一年多时间里，先后在国内15个省市区26个重要城市，进行了210场演出，观众达30万人次[2]。之后还作为国家文化推广项目，远赴海外巡演，让世界真切感受了东方、中国、云南的巨大魅力。

四、旅游演艺营销的特色

旅游演艺敞开的是一场旅游与文化的盛宴，文化营销自然成为其主要特色。在这里，文化营销既是方式，又是内容，还是特色。从方式上看，文化营销是地方和演艺投资方自觉运用文化力量，以文化为媒介与游客构建全新的利益共同体关系，进而实现品牌打造的市场营销活动。从内容上看，旅游演艺在实现文化营销全过程中，始终围绕游客的核心需求，把旅游摆在文化消费活动高度，刻意为游客提供一种快乐环境，使之在充分休闲的同时，展示独具特色的地域文化、传统文化和民族文化。从特色方面看，旅游本质上是游客主动与一种异质文化深度接触，借助演艺此一平台，了解旅游地人民的生活方式和思想感情，感受旅游文化的鲜活魅力，体验异地文化的异质美。2004年，世界旅游及旅行理事会（WTTC）对游客旅游动机进行调查，在商务、度假、购物、探险以及文化体验五种旅游动机中，文化体验居于首位[3]。这一结果很好地解释了十几年来各旅游地为什么紧盯文化资源，靠文化搭台，唱旅游大戏。

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我国历史悠久，地域辽阔，民族众多，文化资源丰富，文化形态多样，文化积淀深厚，给旅游演艺提供了取之不尽的文化宝藏，给旅游演艺展示异质文化提供了广阔天地。综观旅游演艺十余年历程，其文化营销特色主要通过三条路径体现。第一，穿越历史，挖掘传统文化元素，将游客引向深沉、博大、沧桑、之境。山东曲阜三孔景区的

《杏坛圣梦》是一台广场乐舞，策划者立足孔圣做文章，使之成为活化了的孔子旅游品牌形象。西安华清池景区推出的大型实景剧《长恨歌》，以唐明皇和杨贵妃的缠绵故事为内容，令游客长吁短叹。最负盛名的杭州《宋城千古情》，通过每天多达15种民间杂艺表演，9种宋史人物表演，17种作坊表演，4种大型影视表演，生动再现了杭州800年前“东南形胜，三吴都会”的繁华[4](P156－157)。云南丽江的《纳西古乐》、河南登封的《禅宗少林·音乐大典》、辽宁沈阳的《努尔哈赤传奇》，都是走营销传统文化的路径。

第二，立足当地，挖掘地域文化资源，让游客体验异地的别情别趣。地域差异一是地貌表征不同。江南水乡不同于西北戈壁，北国莽原区别于西南山地。仅从南国来看，巴蜀文化、荆楚文化、湖湘文化、吴越文化、岭南文化，其风采与精神各异。正是因为差异的存在，不同旅游地的演艺才能别出心裁。如果把《宋城千古情》视为吴越文化的标本，那么，《蜀风雅韵》、《芙蓉国粹》、《锦城云乐》则是巴蜀文化的代表。在后者那里，成都茶艺情景表演、

特色川剧绝活表演、蜀宫伎乐舞蹈表演异彩纷呈，充分展现了巴蜀文化的特殊魅力。第三，紧扣民族，利用民族文化元素，将游客引向古朴、神秘、瑰丽、绚烂之境。民族文化差异既是深层次的，外显标志又特别鲜明。我国有56个少数民族，各民族的信念、精神、性格、文化心理、

历史传统、生活习惯、服饰装扮、情爱方式、生产方式、

居住环境、建筑造型、休闲方式、歌舞娱乐等方面，差别显著，由这一切交汇整合而呈现的异地风貌、异域风情、异族风采，对现代人尤其是都市大众具有神奇魔力。许多少数民族因区位劣势、基础弱势、交通不便、信息闭塞等种种原因，生存依然艰难。但他们在筚路蓝缕中创造的民族文化，在诠释苦难的同时，却以一种放达、旷莽、雄强、浪漫而单纯的姿态，呈现在世人面前。在大力保护和抢救非物质文化遗产的大背景下，作为文化营

销窗口，旅游演艺有效利用民族文化元素，放射出了熠熠光芒。《云南映象》的成功杨丽萍领衔主演是一个重要因素，但发挥实质作用的乃是云南少数民族原生态歌舞元素的利用。

正是有了彝族的打歌、佤族的牛头舞、纳西族的面具舞、东巴舞、基诺族的太阳鼓舞，她才真正成为少数民族风情演艺的丰碑。

《魅力湘西》被评为国家文化产业示范基地，依凭的也是对苗族、土家族、侗族等少数民族文化资源的巧用，游客透过一组组文化符号，生动感受到了山地民族对自然、对生命、对爱的原初表达，触摸到了山地民族心脉的搏动和灵魂的震颤。

我国经历过漫长的农耕文明阶段，许多文化资源被浓缩在习俗、仪式、节庆等活动中，正是这些活动中的各种表演，把国人对生命、生存、生活的理解和梦想，最集中、最庄严、最豪迈地敞开。旅游演艺走文化营销之路，在给农耕文明阶段林林总总的文化表演，提供绽放契机的同时，也给不同地域的旅游品牌注入了活水和异质。

当前，各旅游地为吸引游客新招迭出，土匪抢亲表演、侏儒表演、人体摄影周策划和一些文化陋习的展演，不但败坏了旅游地名声，也损害了旅游演艺形象。作为一种新型旅游营销范式，旅游演艺只有在实践中准确定位，针对营销平台、营销模式、营销内容和营销特色等方面存在的缺陷，在遵循市场经济规律和艺术创作规律基础上，不断创新，不断完善，才能更好地完成旅游推介，文化和旅游的联姻才会天长地久。

[参考文献]

[1]梦萍．大型实景演出：旅游与文化的盛宴[N ]．中国旅游报，2005－07－11．

[2]缪开和．《云南映象》的艺术魅力和市场秘诀[J ]．民族艺术研究，2005，

（6）．[3]沈轩．刘成安．林卫．杨晓天府之魂[N ]．华西都市报，2006－09－13．

[4]邹统钎．旅游景区开发与管理[M ]．北京：清华大学出版社，2004．

【责任编辑：张丽】