新媒体语境下《人民日报》的转型发展——基于两微一端的探讨

《人民日报》的转型发展——基于两微一端的探讨

《人民日报》转型的背景

新媒体冲击下传统报业

新媒体是相对传统媒体而言的，是指在新媒体时代下利用数字技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通讯网和卫星等渠道，以电视、电脑和手机终端，向用户提供视频、音频、语音数据服务、远程教育等交互式信息和娱乐服务的一种传播形式[1]。相较于传统媒体而言，建立在网络技术之上的新媒体具有更方便快捷、信息海量、受众选择增多等特点。在新的传媒语境下，传统媒体受到严重冲击，尤其是纸媒，读者群流失、发行量下降、广告收益减少，纸媒的发展空间被严重挤压[2]。传统报业相较新媒体，有以下明显弱势：第一，纸媒的互动性、时效性弱，传播力有限。报纸由于传播介质的局限，当天发生的新闻往往要第二天才能见报，而且传播渠道窄，传播的范围也十分有限，新媒体则不存在这样的局限性。

第二，生产成本高，信息容量有限。以互联网为传播媒介的新媒体，省去了发行成本。另外，纸媒的传播介质是纸，从报纸版面来看，它的信息容纳量是有限的，与互联网上铺天盖地的海量信息相比，报纸无疑是处于劣势的。

第三、纸媒的同质化现象严重。同质化，通俗地讲就是生产的产品模式一致。我国报纸多定位于综合性报纸，面向大众市场发行，受众面较广，这样导致在一个区域内，各家报纸的新闻内容重复率较高。

《人民日报》基于两微一端的主要转型方式及其特点

在移动互联网时代的背景下，微博、微信、客户端迅速成长为传统媒体的又一平台和阵地，实现了与传统媒体的优势互补，充分覆盖不同信息获取偏好的受众[3]。由此可见，“两微一端”是新媒体时代下传统纸媒基于移动终端转型的重要渠道，也是打造现代传播格局和

■ 丁陆爱　蒋剑翔

内容提要：《人民日报》在近几年先后开通了微信公众平台、新浪微博以及推出了新闻客户端，定位年轻群体，制作精良，迅速地占领了市场，同时其高质量的内容也得到数以亿计的用户的支持。该文以《人民日报》在新媒体时代下基于两微一端的转型为例，对《人民日报》当前的微信公众号、新浪微博、新闻客户端发展的现状及运营模式进行深入的分析，探讨在新媒体背景下传统纸媒所面临的困境以及转型的必要性，通过对《人民日报》的各个平台优势特点进行详细分析，并探索其有益启示，为其它传统纸媒转型提供可参考的意见。

关键词：人民日报　新媒体　两微一端传播体系的重要途径。

《人民日报》在创立之期就致力于新闻改革实践，一直坚持高品质的新闻报道准则。不仅如此，它还始终坚持与时俱进，积极开展和推进新媒体的应用和发展。经过多年的发展，《人民日报》目前已经由一份报纸升级为集官方微博、微信公众平台和新闻客户端三位一体的发展新格局。尝试跳出传统生产思维，用互联网理念去改造旧的生产经营模式，积极开拓新的产品线，《人民日报》的及时转型给传统纸媒的发展起到了一定的借鉴作用。

《人民日报》微信公众号

众所周知，微信在国民的日常网络社交中占据着不可小觑的地位，而微信公众号就作为其的一个附属功能存在。在2013年1月1日，《人民日报》就开始试运行微信公众号。发展至今已经有上千万的关注者，在公开推送的文章中，每篇文章的阅读量均在10万次以上，阅读量在众多新闻媒体类的微信公众号中遥遥领先，傲视群雄的新闻浏览量与《人民日报》作为我国第一大报的品牌影响力是离不开的。

《人民日报》微信公众号的运营特性主要体现在以下几个方面：

第一，内容原创，推送及时且丰富。时政新闻多是《人民日报》的原创稿件，其它类型的消息则多是整理汇总进行发送，晚间推送的内容则是心灵鸡汤。在这些推送的消息中，时政类的新闻信息的点击量最高，其次是一些生活实用类的小常识。《人民日报》目前在公众号平均每天推送文章近十次，内容包含得比较广泛，有时事新闻，也有日常生活知识和美文鉴赏等，碰到突发性事件，《人民日报》也会及时推送一次快讯。

第二，运用优势，精准定位。人民日报却一直坚持报纸与新媒体相结合，在《人民日报》微信公众平台成立之初，人民日报社就做了充分的准备工作，从报社内部各部门集结经验丰富的优秀采编人员组建团队，从一定程度上保持了原有优势和品牌价值。在《人民日报》所有的推送消息中，对选题及内容进行严格审查，以保证可靠度。作为党的“喉舌”，《人民日报》一如既往地运用自己的影响力，在微信公众号及时推送各路时事政治新闻及其热点评论，不仅得到了新老受众的青睐，也能及时地帮助部门发出权威之声。

第三，标题生动活泼，篇幅短小精悍。据研究，新媒体时代的受众阅读习惯，只愿意花30秒到5分钟的时间来阅读所感兴趣的新闻，生动活泼、短小精悍的标题满足了受众的需求。在多数人的印象中，《人民日报》的文章标题应该是严肃的，内容也比较枯燥且冗长。但如今的《人民日报》的微信公众号中，的文章标题都是非常吸引眼球的，让人一目了然，充分适应了当代人碎片化的阅读方式。

第四，展现新媒体特质开拓与受众互动。充分运用微信公众平台新媒体优势，展现与受众的快捷沟通，通过微信公众号的后台及时为受众“答疑解惑”。

《人民日报》在进行内容传播的同时，也紧抓受众的体验度，不断地从端庄报道与诙谐报道之间进行调整，在充分发挥党媒在时政新闻方面的优势的同时，抓住不同群体的信息需求。

《人民日报》新浪微博

在2012年07月22日，《人民日报》官方新浪微博“@人民日报”正式上线。它以“权威声音、主流价值、清新表达”为目标定位，以“参与、沟通，记录时代”为责任使命。其发表的内容主要是来源于《人民日报》报纸以及人民网上的消息，经过编辑的二次加工发布。与此同时，也会在微博上及时跟进国内外最新发生的重大事件，以及各种与民生相关的生活服务类信息等。《人民日报》官方新浪微博，以其随时随地发布消息、快捷方便受到了广大媒体用户，尤其是年轻人的喜爱。

首先，运用新浪微博发布消息及时快捷，辐射范围广。新浪微博最主要的一个特点就是随时随地发送消息，而且重大的事件第一时间可以推送到热门，对于《人民日报》这样的党媒来说，是及时地将时政信息发送出去的最佳传播途径。新浪微博还有一个最大的特点就是消息的随机推送性，即使是没有关注《人民日报》官方微博的群体，他们在刷微博的时候，同样有机会看到所推送的信息，这就扩大了消息传播范围。

其次，官方微博在信息内容的发送上形式多样。新浪微博在目前的内容编辑上不仅仅包括有最基本的文字与图片，同时还有动画、音乐与视频等多媒体形式，并且新浪微博消息的展现方式属于平铺直观式的，直接增强了用户的阅读兴趣。例如在面对每年的国考时，《人民日报》的官方新浪微博都会通过图表详细地列出国考需要注意的事项，另外还会贴心地附上一些公的常考知识点的题库链接等，诸如此类的精心编排，增强了《人民日报》的品牌形象与吸引力[4]。

形式的多样性拒绝了枯燥，展现了亲和力使得比较枯燥的时政新闻内容更加的生动活泼，通俗易懂，以更加地接地气的方式走进大众。

《人民日报》移动新闻客户端

2014 年 6 月，《人民日报》的移动新闻客户端正式上线，它在成立之初最主要的目的就是试图将其传统纸媒往新媒体的方向进行全面升级，丰富移动传播渠道。由于《人民日报》的新闻客户端比其微信公众平台以及新浪微博的成立时间都要晚，所以新闻客户端的正式上线，标志着《人民日报》正式开始往以微信公众号、新浪微博、新闻客户端三位一体的移动传播新格局方向发展。

《人民日报》新闻客户端自从上线以来，就一直进行科学布局，以不断地满足用户的信息需求和提升用户体验度为目标。针对机构用户《人民日报》新闻客户端的“政务发布厅”充分满足受众的需求，及时发布一些党政机关的信息；而对于普通的用户，《人民日报》新闻客户端则一如既往凭借自身的独特优势，为用户及时提供优质的原创新闻信息，以更高质量的内容提升用户粘度，增强用户的体验度与满意度。

通过对360手机助手、豌豆荚等几家应用平台公布的数据进行整理，剔除掉可疑数据之后，对各类的新闻资讯APP的下载量进行数据统计。排在前十位的依次是：腾讯新闻、今日头条、网易新闻、搜狐新闻、Flipboard、天天快报、凤凰新闻、人民日报、ZAKER、新华社。在这十个APP 中，《人民日报》作为传统媒体，其新闻客户端的下载量跃然排在了传统媒体自建客户端下载量的首位。

《人民日报》新闻客户端的运营主要有以下两个显著特点：

一是始终坚持原创吸引受众。在众多的新闻客户端中，《人民日报》的客户端一直秉承的是时政新闻全部原创的准则，并且还会保证深度报道的透彻性，以及深入挖掘的实力。所以对于一些持续关注时事政治的用户，《人民日报》的新闻客户端就成为了他们首要选择。

二是界面设计的不断人性化。《人民日报》客户端自从上线以来就已经进行过了多次的优化升级，为的就是不断完善用户体验。应该说《人民日报》客户端每一次的改版与升级都能带给用户更加人性化的设计和个性化的体验，比如，在新闻客户端中首次添加了语音搜索和朗读功能，还有用户不仅可以根据自己的喜好自主

设置浏览的界面，同时也能根据自己的阅读习惯设置不同大小的字号，在阅读的时候充分考虑到保护用户的视力，可以自由快速地切换白天与夜间模式。与此同时，用户还可以根据自己的偏好对不同的板块进行添加调整，这样就能使用户更加精准地找到自己感兴趣的阅读内容，从而进一步提升了用户的体验度与忠诚度。

随着《人民日报》新浪微博、微信公众号的关注度以及新闻客户端的下载量、日均用户活跃量的逐步增长，进一步扩大了《人民日报》的影响力、权威性和话语权，是传统纸媒进行“两微一端”实践的有益尝试。2015年10月，人民日报社新媒体中心正式成立，《人民日报》进一步以新浪微博、微信公众号及新闻客户端为渠道，完善新媒体发展格局，初步形成了以人民日报客户端为核心的移动传播新格局。

《人民日报》基于两微一端转型的启示

运用互联网思维，缩短与用户距离

传统纸媒在与新媒体融合的进程中，首先最应该去掌握的就是新媒体的运营思维，只有掌握了新媒体发展的手段和技术，才能最大限度地为用户提供更精准的服务[5]。《人民日报》微博摈弃往日刻板、严肃的表达方式，向更轻松更幽默的表达方式上靠拢，为所有的用户提供更加多元化的内容；《人民日报》的微信公众号为了能够进一步地拉近与年轻用户的距离，在每晚的十点四十分左右都会照常推送类似于心灵鸡汤的“夜读”文章，励志贴心的内容容易引起年轻励志者的共鸣；

《人表1 截止2017年4月各大新闻资讯类APP累计下量排行民日报》的新闻客户端在最初上线就根据实际的发展情况，分步来实施平台化战略，以此来解决不同用户的不同需求，在《人民日报》新闻客户端中，“政务发布厅”的用户群体就是党政机关的工作人员。这种设身处境地为用户提供服务、便利生活的方式，重新塑造了《人民日报》在用户们心中的形象。

由此可见，在基于“两微一端”转型升级的过程中，《人民日报》凭借着其自身强大的采编优势，为各类用户提供优质原创内容、满足需求的同时，也积极与时俱进，及时转变互联网思维，不断增强用户粘度，拉近与用户之间的联系。

借助两微一端，增强品牌宣传

传统纸媒向新媒体转型的目的之一是增强自身的品牌形象宣传，提升自身新媒体的话语权。《人民日报》凭借新闻报道内容的严谨性以及超强的公信力，借助两微一端进军新媒体领域，在许多方面都进行了尝试，取得了一定的成效，提升了自己的形象。

首先，在新闻报道的内容生产中充分利用资源共享，发挥主观能动性。随着移动技术的迅猛发展，互联网上的各个传播渠道均能给新闻内容提供可撰写的素材，《人民日报》的工作人员在新闻线索的搜集过程中充分发挥自己的主观能动性，将新闻线索的采编与部门的舆情监控相互结合，在报道的效率和质量上得到了非常大的提升。

其次，《人民日报》调整产品形式，满足用户需求。在互联网高速发展的今天，许多新闻都是以碎片化的方式的进入人们的眼中，人们的阅读习惯发生了重大改变，所以这就要求数字化纸媒产品在转型的过程中对内容的形式、结构要及时去进行调整，以保证能够适应当代用户的阅读习惯。

再次，《人民日报》在转型过程中还及时地发挥数据整合和信息归纳优势。《人民日报》充分发挥纸媒在新闻界的公信力、权威性的地位，结合互联网终端整合信息的优势，积极转变数字化产品内容。

拓宽传播渠道，占据高地

在以往的新闻媒体界多数人都认为新闻的传播应该是以“内容为王”的，但是随着科学技术的发展，人们获取新闻信息的途径越来越多，业内人士逐渐认识到在当前的媒介快速发展的背景下，渠道的重要性亦变得更不容忽视。这主要是因为如果没有建立起和充分利用多样化的传播渠道，那么新闻工作者就算是写了再好的内容也是无法传送到客户手中的。《人民日报》作为党的“喉舌”，在进行转型升级的过程中，全方位积极拓展各个平台的传播渠道，为用户提供更加丰富精准的新闻信息，不仅得到了社会各界的高度认可，也掌握了主流传播的话语权，稳稳占据高地。通过便捷有力的信息发布渠道，不仅提高了《人民日报》的品牌形象价值，也吸引了越来越多的新受众，进一步扩大了其传播范围和影响力。

《人民日报》的新媒体实践，每一步都是新的起点，每一步也是新的超越。通过《人民日报》基于两微一端的转型，使我们充分认识到，在新媒体快速发展的背景下，新闻报道的深度与厚度依旧是衡量该企业权威性的标准之一，只有主动积极地引导大众的，有效地聚集网络力量，才能更快地加快主流思想的推送，以及扩大传播的影响力。作为传统纸媒，还要主动去适应社会发展，积极去挖掘和培养新媒体运营人才以及相关的技术人员，只有将权威与技术相互融合，才能从真正地意义上去开拓出传统媒体行业的新未来。

（作者丁陆爱单位为湖南科技学院传媒学院；作者蒋剑翔单位为永州日报社）

参考文献

1.金子.凤凰涅槃：新媒体时代电视媒体的互联网战略——以凤凰网为中心的探讨[D].北京：北京大学，2009．04

2.郑盈盈.浅谈新媒体冲击下纸质媒体困境和出路[J].传媒实务，2016（10）

3.吴双.浅析传统媒体转型的必要性及路径——以"澎湃新闻"为例[J].现代交际，2017（11）

4.蔡怡文.传统纸媒微博运营的新探索——以《人民日报》新浪官方微博为例[J].传媒观察，2013（01）

5.方惠.古俊生.孙小婷.微信公众平台在纸质媒体中的角色——人民日报、新京报微信公众号的文本分析[J].新闻与写作，2015（08）