英语商标翻译的艺术美

摘要：

在翻译英语商标的过程中，更应重视达意之外的美感。而在实际应用中，译者需要把握商标文字含义的文化暗示，组合多种翻译方法，力求将译文所传递的概念具有相应的美感激发消费动机。

关键词：审美  商标  消费  动机   

一、商标翻译中审美的原则

商标词的艺术美可以通过商标词本身的发音、吐字、词汇意义、拼写形式以及商标词内涵和一种近似直觉的感悟等体现出来;商标翻译要尽可能做到词美、意准、音谐，给消费者一种美的感受，美的感受能激发消费者的购买欲望。

（一）商标翻译的基本原则

商标翻译中，“Eye-catching”和“Ear-Catching”是最重要的原则。商标译文引人注目才能刺激消费者关注进而产生消费动机。第二个基本原则是对等原则。尤金.A.奈达从语言学角度提出“功能对等”理论（Functional Equivalence），认为译文读者对于译文的反应要等值于原文读者对于原文的反应。要实现这种“对等”，就要在翻译中考虑语境，文体，风格，语义的对等[1]。

（二）商标翻译中的审美原则

“意美、音美、形美”是许渊冲教授在诗词翻译中的“三美”原则，同样可以将它作为英语商标汉译的原则。这是因为“三美”的基础是“三似”：意似、音似、形似[2]。这也是传统的翻译标准“信达雅”的体现，翻译的过程是译者将两种语言符号所承载的语义内容进行转换的过程，但翻译的最终目的却在于译者能让其读者最大程度地得到近于原文那样的审美心理感受。力求译成的英文商标音、意俱佳，给潜在的客户留下深刻的印象，激发他们的购买欲望。

二、英语商标汉译的艺术美

在英语商标语汉译的过程中，首先译者必须具备对汉语商标词和英文商标词的双重审美能力，只有先在对原商标词中的所包含的美感特点了解之后才能使译名具有与原商标词等值的内容及审美品质。

（一）发音和音节的美感

发音和音节的美感是指商标名称发音响亮，或节奏分明，或富有乐感，给人以听觉上美的享受，有些修辞学家和语言学家曾称：长音有“宽裕、舒缓、沉静、广大”等意味；短音有“急促、狭小、戏谑”等暗示；轻音可以引起“小、少、快、轻、静”等特质的联想；浊音可以引起“大、多、钝、暗”等特质的联想[3]。成功的品牌译名应便于记忆，富有美好的想象空间，而且读起来朗朗上口。部分英文品牌的名称都由开口响亮的元音(以长元音和双元音居多)易于拼读的辅音组成，并常使用头韵叠韵，使品牌名称读起来抑扬顿挫富有节奏感，并且语言的发音能激发心理上不同的反应，或柔和清脆，或苍劲凝重。例如：Coca-cola可口可乐Tiek-Toek淘淘，Clean-clear可伶可俐，Kodak柯达。英文中使用头韵与尾韵，译文也尽可能地接近原文使之成韵，并且使用拟声词如kodak，就可以想象照相时的喀嚓声，再如儿童服饰Tiek-Toek更使用发音表现了儿童天真活泼的特质，这里的音韵产生形象的听觉效果，同时指向产品的功效和特定消费群体。

（二）构词简洁的美感

通常无论英文商标名有多少个音节，汉译后均不少于两个字，不多于四个字之双音节词符合中国人的审美习惯，因为它是汉语中最小的，可以自由运用的，三字商标起源于老字号的商店名，四字格在形式上整齐划一，表达上言简意赅，读起来富有抑扬顿挫的节奏感[4]，汉字特别注重凝炼，韵律与简洁。

如Hewlett-Packard Co.是休利特--帕卡德公司，港台译者取其字首HP译为“惠普”，简短明快，寓意“惠及普通大众”；Mercedes--Benz本为“梅赛德斯·本茨”，译为“奔驰”后，更加简练生动；还有Protector& Gamble也是取其字首转为P& G，译为“宝洁”，极具简洁之美。传统上汉语名称以2-3字为多，所以汉译商标名称也遵循这个原则。如知名品牌Adidas，译为阿迪达斯，虽也响亮，但嫌其四字太烦，笔者私下常简称其为“阿迪”；而Kent汉译过来仅一个字“健”，不易上口，加译为“健牌”，因其2个字更能凝聚汉语音效，更显简短有力。在简短的基础上再加上双声和叠韵，就会使汉译商标更具有音韵美。如Clean& Clear采用双声译为“可伶可俐”，音美立显。

（三）意境联想的美感 

翻译有时需从一事物联想到另一事物，借助感情的推动，把不同的事物联系起来，创造出新颖独特的新形象新意境，激发消费者对优质产品的向往和追求，从而使所代表的产品脱颖而出，让消费者乐于接受。

Revlon译为“露华浓”，使人想起李白著名的诗句“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓”，唤起消费者心中美好的联想，进而进行消费。Nike是知名品牌，翻译成“耐克”，寓意为耐磨损，克阻力，符合运动品牌的特色。Bausch& Lomb博士伦这个名称形意吻合恰当，符合中国顾客的购物心理和文化环境，以及对知识的祟尚心态，迎合大众审美心理，给购买者以学富五车、满腹经纶的成就感，具有了原文所没有的象征意义和联想意义。Peak(运动鞋)译为“匹克”利用英汉相似的发音，使人想起“奥林匹克”，再联想到规模巨大的运动盛会，真是音韵神韵贯通。

（四）创造非常规美感

Sprite为“魔鬼”之意，sprite与spirite两者发音相近，引申为喝了有精神有活力。采用谐音译成“雪碧”，在汉语中有“纯洁”、“清凉”之意，会让人在炎炎夏日中想起纷纷白雪和清凉的碧泉，产生奇特的宣传效果，使消费者爱不释手。Poison是一种很奇特香水的商标词，在英文中为“毒药”，这种香水命名为Poison迎合了西方女性追求野性，刺激的一面，并暗示用这种香水能使女性娇艳迷人，有“红颜祸水”之意，原商标名本身就另辟蹊径。按中国传统，女性很少追求野性风情，一直以温婉柔和为美，译为“百爱神”具有异曲同工之妙[5]。

以上的各种审美都是相辅相成的，从某种意义上是不可分隔的整体，商标审美是指在审美主体上唤起一种整体风格，氛围或境界，商标语应该尽可能地给消费者带来美的享受，以刺激消费。

三、商标翻译体现美感的途径

从语言形式看，商标的构成简洁易懂，同其他形式的语际转化相比，其翻译过程不受篇章等较深语言层次的影响，因而看似简单，结果导致商标的翻译不为人们重视。商标的翻译应做到音意的完美统一，同时还要跨越译入语的文化障碍，符合人们的审美情趣和消费心理。因此，要做好商标的翻译并非易事，同样需要翻译理论加以指导，也同样需要掌握一定的翻译技巧，力求商标音、意俱佳，给潜在的客户留下深刻印象，激发其购买欲望。除了采用直译法，音译法和半音半意法还有意译等方法。

(一)直译

所谓直译就是在不违背译文语言规范以及不起错误联想或误解的前提下，在译文中保持原文的意义形象和句法结构的方法。这种方式传达原语语义，再现语言背后的文化寓意。这种方法可适用于普通词汇和一部分臆造词汇。此法忠实原商标的含义，在实际应用上一般仅局限于那些含意美好、寓意优雅的英语商标。其译名都较好地表达原商标的含义，且简洁易读，与原文具有同样的促销功能，

(二)音译

音译是指在不违背译语语言规范和不引起误解的条件下，按其发音将英文商标词用与之语音相同或相近的汉语字词进行翻译的方法。音译法可分为纯粹音译法与谐音双关的译法。纯粹音译法纯粹音译法也称“直接音译法”，即根据英文商标词的英语读音，选择合适的汉字组合，即使这些词组在汉语中并没有意义。译标忠实于原商标的呼唤功能，保留了英文商标的音韵美。如Motorola（摩托罗拉）等。谐音双关法即注意音形意三位一体，以音为引子，选用内涵赞誉的词语让人一接触就赏心悦目。将商标名称用修辞和音韵手段音译这种方法意广面宽，故译成的商标往往令人耳目一新。在翻译时尽可能择取意好词美的谐音词汇或词组来构成英语商标。这种译法兼顾语音和语义，而语义又非原文的词义，须加创造但又不能脱离一定范畴。如“BMW”的原意为Bayerische Motoren Werke（巴伐利亚发动机制造商），但在翻译时考虑了参照汉语发音的词组组合采取“宝马”标示，给予国人以“宝马似的好车”的联想，迎合了特定消费群体的潜在的消费需求，激发消费动机。

(三)半音半意

所谓半音半意法是对英文商标词一部分采用直译，另一部分采用音译的方法。其中的音译常常是根据另一部分意译的结果，以汉语寓意为导向，寓意取向与原词完全不同。比如SafeGuard的中文名称为舒肤佳，体现了商品特性同时英汉名称含义叠加强化了消费者对于该商品的了解，而且翻译中音义各自符合原文特征。

(四)意译

意译也称创新性翻译，是对商标常规翻译方法(音译、直译、半音半意等译法)的一种补充，旨在另辟蹊径，以一种非常手法理性地解决商标翻译中的词义不达的问题。商标的翻译有其特殊性，它可以而且应该有自己的翻译标准和翻译方法。商标的功能在于识别产品、提供产品信息。商标译名讲求神韵，有时必须摆脱原商标字面意义的束缚，重新创造出色的译名。意译不拘泥于译文与原文内容的等值和形式的契合，而是注重译文与原文功能或效果的对等。如雀巢奶粉NAN译为“能恩”并不拘泥于字面意义“保姆”，而是重新组织，使消费者产生积极的情感联想。

四、小结

作为商品代言人的商标以及译名在营销中发挥着重要作用，并对社会产生间接的精神和文化的影响。翻译中要把握消费者的消费心理，灵活运用商标翻译的各种方法和技巧，借鉴已有的商标翻译的成功经验，要在商标翻译中固化各种形式的美感，在给消费者带来审美愉悦的同时，有效传递商品信息激发消费动机。

参考文献

[1] Nida,Eugene A Language,Culture, and Translating[M].ShanghaiForeigh Language Education Press,2001,6

[2] 许渊冲.翻译的艺术[M].中国翻译出版公司. 1984,10.

[3] 辜正坤.中西诗歌鉴赏与翻译[M].湖南人民出版社.1998,12.

[4] 吴勇,陈小红.论商标翻译的审美原则[J].佛山科学技术学院学报.2002,10.

[5] 蒋磊.英汉文化差异与广告的语用翻译【J】中国翻译.2002,11.

Aesthetic Sense in English Trade Mark Translation

and the Approaches of Realization

Abstract:

    Aesthetic sense should be pay more attention besides the perfect meaning transfer in the process of English trademarks translation. While in practical application, a translator is supposed to grasp the cultural hint contained in marks literally, combining multiple approaches so as to transfer the related aesthetic feeling in the concepts, stimulating consuming motivation. 

Keys Words:

aesthetic sense    trade mark   consumption  motivation