卷烟消费者需求层次类型及差异化营销策略构建

卷烟消费者需求层次类型及差异化营销策略构建

田昊庭，赵砚棠

(山东中烟工业公司技术中心，济南 250013)

摘要：从马斯洛需求层次理论出发，将卷烟消费者细分为5类消费群体，即生理需求型、安全需求型、社交需求型、尊重需求型和自我实现型，并在卷烟消费者细分的基础上探讨差异化营销策略的构建。

关键词：卷烟；消费者；生理需求；类型；差异

中图分类号：F768.29；TS4-06文献标识码：A文章编号：1007-5119（2008）02-0050-03

Segmentation of Cigarette Consumer’s Demands and Construction of

Differentiated Marketing Strategy

TIAN Haoting, ZHAO Yantang

(Technical Center of China Tobacco Shandong Industrial Corporation, Jinan 250013, China)

Abstract: According to the Maslow’s Need-hierarchy theory, cigarette market can be divided into five segments, i. e. Physiological Need Consumers, Safety Need Consumers, Love, Affection and Belongingness Need Consumers, Esteem Need Consumers, and Self-Actualizing Consumers, and a differentiated marketing strategy was suggested in the paper.

Keywords: cigarette; consumer; physiological needs ; type; differential

准确的市场细分能帮助企业识别不同消费者的需求[1]；差异化的营销策略是任何企业在市场竞争中获胜的重要条件。对于卷烟产品，人们一向以价格将其分为高档、中档、低档3个档次；相应地，消费者也被划分为高档烟消费者、中档烟消费者、低档烟消费者3个类别。这仅仅是从产品价格来对消费者进行细分，而实际上，影响消费者购买一种产品的因素不仅仅是价格，还有产品口味方面的生理需求和源自品牌、文化等方面的心理需求。最重要的需求不一定促成购买行为的产生，只有那些尚未充分满足的需求才构成消费者的购买动机并进而促使消费者产生购买行为。因此，只有从消费者的需求，尤其是尚未充分满足的需求出发，进行准确的市场细分，才能为切实有效的差异化营销策略的成功创造条件。本文从马斯洛需求层次理论[2]出发，分析卷烟消费者的需求层次，并据此尝试构建卷烟市场的差异化营销策略。

1 卷烟消费者需求类型划分

根据马斯洛需求层次理论，在山东中烟工业公司《山东中式卷烟口味需求特征及发展趋势》项目资料研究中，将卷烟消费者划分为5个类型。

1.1 生理需求型

这类卷烟消费者多吸食低档、中低档卷烟，主要消费动机是追求生理刺激的满足感，消费群体以城市低收入群体和广大经济不发达的农村地区消费群体为主，价格是生理需求型卷烟消费者选择卷烟产品的首要考虑因素，而他们对品牌、包装、产品质量等因素的关注度相对较低。价格的变动对这类消费者影响较大，较小幅度的价格上涨都会造成部分消费者的流失。以下的调查结果很好地证明了这一点。

基金项目：山东省中烟工业公司项目“山东中式卷烟口味需求特征及发展趋势[鲁烟工科（2006.5）]”

作者简介：田昊庭（1975-），男，硕士，助理工程师，主要从事市场研究及科研管理工作。E-mail：generaltian@126.com。收稿日期：2007-12-03 修回日期：2008-03-04第2期田昊庭等：卷烟消费者需求层次类型及差异化营销策略构建 51

2003年12月原将军烟草集团在不改变口味、包装情况下，将低档卷烟软包“大鸡”价格上调0.3元，在2003年12月至2004年3月期间造成34%左右的重度消费者流失，市场销量随之下降。2004年1月份与2003年11月份销量相比下降16%，造成忠诚消费者流失。销量下降的关键因素就在于价格上涨—尽管只是上涨了0.3元。在市场专项调查中36名放弃主要消费“大鸡”的消费者中有42％选择了“价格上涨”作为放弃的原因。

1.2 安全需求型

这类消费者主要吸食中档、中高档卷烟，他们关注健康，关注卷烟产品的安全性，倾向于选择吸味好、质量高、焦油含量低的产品。“将军（金）”降焦前调查发现，消费者认为降焦是大势所趋，表示能够接受，并认为降焦后的产品对身体危害小。中档卷烟口味需求研究也表明，在影响消费者购买卷烟产品的各项因素中，“对健康的影响程度”是诸因素中关注程度最高的因素之一，该因素的TOP2百分比（选择重要性两个最高分值的人数占总人数的比例）高达46％。

1.3 社交需求型

这类消费者是中高档、高档卷烟的消费代表，他们对卷烟品牌和包装的关注程度远高于前两类消费者。他们关注产品是否有浓厚的品牌文化底蕴、精美的包装以及较高的社会知名度，并愿意为这些附加功能支付更多的费用。他们选择的产品更多体现社会价值观及认同感，要能在社会交往中发挥载体作用。总之，这类消费者的社会性需求高于个人偏好，因此易受社会流行趋势的影响。一般来说，品牌忠诚度较低，属潮流影响型消费者。

1.4 尊重需求型

这类消费者的购买对象一般是高档卷烟，他们的消费动机在于提升个人品位和社会身份以获取他人认同与尊重。与社交需求型消费者相比，他们也特别关注卷烟品牌与包装，也容易受潮流影响。

1.5 自我实现型

这类消费者也是高档卷烟的消费群体之一。该类型前4个层次的需求都已得到满足。对他们而言，品牌是选择卷烟的最看重因素，品牌的精神内涵对他们的卷烟购买行为影响很高，他们对卷烟的认识已经从产品层面上升到品牌层面，已经在精神层次上高度认可某个品牌。这类消费者一旦选择了某个品牌，就会对该品牌产生固恋心理，不会轻易更换消费卷烟的品牌，因此该类消费者的品牌忠诚度很高。

以下的调查结果很好地证明后3个类型消费者的需求特征。在“中高、高档卷烟消费者研究”中发现，10~18元/盒价位消费者在选择产品时的首要关注因素是品牌与包装，口味更多体现生理需求偏好；在同等价位的产品之间，他们倾向于选择形象好、档次高的品牌。以山东主要品牌“壹枝笔”、“八喜”、“将军”10元/盒产品比较为例，“壹枝笔（华贵）”作为10元/盒价位的代表品牌，其品牌形象优异，可作为身份地位的代表，而“八喜（精品）”和“将军（国际）”虽然在价格上与“壹枝笔（华贵）”属同一档次，但二者的品牌档次却稍逊一筹，“壹枝笔（华贵）”在山东销量远远大于“八喜（精品）”和“将军（国际）”。在消费者包装需求特征方面，包装要以体现个人形象为主旨，需要满足以下条件才能引起消费购买动机：高档—能与价值相匹配；内涵—能与产品档次相呼应，显示身份底蕴；稳重—能够诠释个人形象；简洁—能够使整个包装给人以大方得体的感受；独特—能够体现与众不同的个性。

2 差异化营销策略构建

美国西北大学教授、当代市场营销学权威菲利普·科特勒[3]提出，当市场同质性高，各细分市场的消费者需求、偏好大致相同、对市场营销策略的刺激反应大致相同、对销售方式的要求无多大差异时，企业可采取无差异营销策略；当市场同质性低，消费者对产品的需求、偏好以及市场营销策略、销售方式等存在较大差异时，就宜采取差异性营销策略。在5个细分市场中，后3个市场的消费者同质性较高，都十分关注卷烟产品的品牌、包装等附加功能，都是超越于基本需求之上的、更高层次需求的满足者，卷烟消费集中于高档卷烟产品，可将这3个细分市场合并为1个市场，采用无差异营销策

52 中国烟草科学

略。3个市场差异化营销策略如图1。

图1 基于卷烟消费者需求的差异化营销策略

Fig. 1 A differentiated marketing strategy following demands of cigarette cusumers

生理需求型—“着眼产品”，这类消费者追求生理刺激感，易形成口味偏好，同时对价格极为敏感，因此，针对这一市场，有效的策略就是关注产品口味，宣传产品基础功能（生理刺激）与核心功能（口味），同时根据市场状况采取一定的促销手段。

安全需求型—“倡导健康”，这类消费者特别关注产品质量与卷烟安全性，针对这一市场，卷烟企业除了向消费者宣传产品核心功能外，还应该向消费者传达健康理念，即突出产品的安全性。

社交需求型＋尊重需求型＋自我实现型—“突出品牌”。针对这3类消费者，卷烟企业应在提供优质产品的前提下，专注于品牌塑造，凸现品牌的精神内涵。中国7大卷烟名牌—中华、大红鹰、白沙、云烟、红河、红塔山、芙蓉王，在市场上的竞争优势就在于其在目标消费者心目中已塑造的各具特色的品牌形象。

3 结 语

市场细分和差异化营销的最终目的都是为了满足消费者的需求，只有满足消费者的需求，才能为企业赢得市场，才能使企业在激烈的竞争中获得生存和发展。正如联合利华Niall Fitzgerald [4]

所说：“可否贴近和了解消费者关系到我们的生死存亡。”

差异化营销策略对卷烟生产企业的产品体系、营销战略和内部管理提出了更高的要求，同时差异化的营销策略更需要企业加强对营销过程的管理和控制，密切关注在差异化的营销策略下卷烟消费者的反馈。因而，实施差异化营销策略需要卷烟企业建立动态的市场跟踪体系，及时获取来自市场的各种信息并设置机构分析和提炼市场信息以助力差异化营销策略的执行效果。

实现差异化营销策略最为关键的步骤是创造顾客。创造顾客需要企业深度分析消费者对产品和服务的需求结构和需求特征，在分析消费者消费共性的同时，寻找消费者差异性的消费特征。在消费主义的潮流下，消费者更为关注消费过程和消费过程中的各类体验，卷烟生产企业应该充分关注卷烟消费者的消费体验并从消费者的消费体验中寻找消费者差异化的需求。

（下转57页）

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（责任编辑张久权）

（上接52页）

卷烟生产企业在实施差异化营销策略既要关注源自消费体验的差异化消费需求，又要关注竞争对手的市场营销策略，努力避免与竞争对手，尤其是市场领先者的正面冲突。

总之差异化营销策略的构建是个动态的控制和调整过程，“鹤立鸡群”是实施差异化营销策略的目标。当然卷烟生产企业实施差异化营销策略的最终目标是尽可能多地获取卷烟消费者，从而获取市场价值和市场地位。

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（责任编辑徐秋萍）