云南白药的未来：机遇与风险并存

一、云南白药的销售奇迹

近年来，在以高露洁、佳洁士和黑人为代表的外资强势品牌的挤压之下，除了冷酸灵一枝独秀以外，全国性的老品牌如两面针、六必治和黑妹等都纷纷败下阵来，市场和销售额都大幅萎缩。根据2011年相关数据，宝洁旗下的佳洁士市场份额在20%以上，高露洁和黑人都在15%以上，外资品牌的市场份额占到70%以上，国产牙膏品牌仅占不到30%的市场份额。

在这样的市场环境中，毫无日化产品销售经验和渠道的云南白药，却堆出了一支售价高达20多元的牙膏与“洋品牌们”竞争。在这当时的许多人甚至是专业人士看来，几乎是“自寻死路”。毕竟，从价格区间来看，中国市场上的牙膏价格一般在3-8元之间，12元以上的牙膏就已属于高端产品了，更别说云南白药这个“半路子出身”的“野牌军”。然而，白药牙膏硬是在没人看好的情况下完成了这项“不可能完成的任务”。

据前瞻产业研究院发布的《2015-2020年中国中药行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》分析，自2005年结合白药“止血化瘀”传统功效的云南白药牙膏推出后，其在上市几年内一直保持了高速的增长，2011年销售额接近12亿元。依据2012年报表，云南白药大健康事业部牙膏收入突破17亿元，同比大增45%；虽然2013年并未在公司年报中披露具体产品的销售情况，但根据销售终端的调研统计，2013年白药牙膏规模在22亿元左右。

图表1：云南白药牙膏实现销售奇迹

资料来源：前瞻产业研究院整理

二、云南白药未来危机四伏

虽然云南白药通过价格区间的差异化有效区隔了强势竞争对手，由于强势品牌价格区间大多集中在2-15元，白药牙膏上市之初，在20元以上的价格区间几无竞争对手，为白药牙膏的快速成长提供了空间，业内也看好其未来成长性，但是在白药健康事业部未来发展的道路上，依然是危机四伏：

1、保健型牙膏的未来不确定性

白药牙膏借药物性保健牙膏的定位获得了极大的成功，它介于日化和药品边缘界限，但是无论是涉嫌偷换概念的“国家保密配方”，还是将口腔健康上升到生活健康，其实都孕育了极大的风险。

尤其是《化妆品标识管理规定》明确规定化妆品（牙膏已纳入化妆品的范畴）不得明示或暗示医疗作用，未来国家是否会在未来对白药这类保健型牙膏做出相应规范不得而知，但是未雨绸缪应该是云南白药集团领导需要审慎思考的一个重要课题。

2、市场竞争带来的产品同质化

云南白药并不是中药牙膏的鼻祖，田七和两面针就是国产中药牙膏品牌的成熟代表，虽然只有白药才通过高端保健型牙膏这一定位找到了蓝海，但是只要有市场空间就有会有模仿和跟随者。

云南白药牙膏的成功也引发了中药牙膏的模仿潮，甚至连宝洁也顺势推出了佳洁士汉草萃的中药牙膏，通过大规模的地面推广和促销，意图在保健型牙膏的细分市场上分一杯羹，并打压云南白药牙膏的销售势头。可以想见，强势品牌的介入势必将对云南白药的固有市场形成一定的冲击，未来的竞争势必更加激烈。

3、多元化带来的经营风险

按照白药集团的企业战略，云南白药牙膏仅仅是云南白药健康产品中的一个部分，白药还会开发更多的健康产品，打造一个云南白药的大健康产业，但白药牙膏上的短暂成功并不意味着白药未来的药妆之路是一片坦途。

这一点从公司年报可窥一斑：2012年大健康业务在云南白药整体业绩中销售占比13%，净利润占比近23%，但大健康业务中牙膏贡献了95%以上，其他新品如洗发水养元青、护肤品千草堂及母婴产品，由于在产品功能上与白药的品牌基因并无直接的关联，对经营能力的挑战更大。

一句话总结目前白药大健康业务就是——白药牙膏独木难支云南白药大健康产品乏力：牙膏已经做起来了，但洗发水上市2年来基本没有突破。依照快消品“上市三年不成功则消亡”的定律，云南白药洗发水“养元青”销量若再没有突破，这个新品有可能会在洗发水货架上消失，而危及该公司的“大健康”业务，甚至拖累整个公司战略。

因此，如何在白药牙膏已经有了一定基础的前提下，一步一个脚印的发展白药的大健康事业，依然需要审慎思考。

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