20120811御龙湾D5、D6、D8栋御城开盘分析

一、推售货量情况： 

御龙湾D5、D6、D8栋御城组团于2012年8月11日进行VIP客户选房，共推电梯洋房192套，为3栋18层高电梯楼，其中D5、D8为两梯四户，D6为两梯三户，均为18层高，总建面20053.84㎡。 

1、客户量：活动现场来访均为VIP客户，现场销售气氛良好；

此次御龙湾低价推出192套房源，项目认筹两周共积蓄VIP客户约250批。认筹客户量为整体与推售量基本持平，因项目于8月10日提前内部认购，消化部分VIP客户。故8月11日活动现场VIP客户仅约100批，但现场销售气氛良好。

2、选房情况：

1)选房流程：抽签叫号选房——进入选房区——选房——付款——签定认购书——离开选房区；

2)选房次序：现场随机抽签叫号，两到三批VIP客户共同持有一个签号，每一次抽2个签号，约4-6批VIP进入售楼部进行选房，两组间隔约4-5分钟，未进入者可于在洽谈区等候，VIP客户选房后，售楼处开放，非VIP客户可进入选房区选房。

3)选房细节：选房开始，售楼部主入口封闭，仅VIP客户可留在售楼处；选房等候区以栏杆进行围合，并安排保安以维持现场秩序；售楼部内设有休息区提供茶水。 

3、销售情况： 

此次推售单位于8月10日内部认购约40套，于8月11日开盘认购约70套，整体销售约110套，销售率约57.29%，销售成绩较好。

成功销售的原因是：

项目前期的成功销售，已为项目塑造高端楼盘形象，项目的品质得到市场认可；

项目所推产品以实用三房为主，面积适中，加之此次加推价格在5000元/㎡左右，处于市场平均水平，市场接受度较高；

三、价格情况：以超低价格为噱头吸引客户，客户接受度较高。

1.实收均价：4950元/㎡

2.实收价格幅度: 4100元/㎡—5676元/㎡

3.价格差：

水平价差：同一栋水平差约：30-300元/㎡；

垂直价差：整体层差平均约33-233元/㎡；

4.折扣控制：

开盘额外9.5折，老带新免一年物业费；

按揭9.9折，一次性付款额外9.7折；

7天内签订合同并交首付款：额外9.9折；

最低折扣约9.1折；

四、现场展示面：展示面效果良好，提高了客户对项目的认可度。

1、外围展示：外围展示面展示效果一般，仅以活动气球拱门、活动气球及条幅装饰，且商业街部分未进行包装。

2、售楼部展示：售楼部包装良好，整体采用欧式皇家风格进行包装，显得大气，现场有提供茶水等；

3、看楼通道：新推组团现无看楼通道；

4、样板房：新推组团无样板房；

5、园林展示：小区主入口处已有部分园林进行展示，且内部园林组团已有部分已完工，提升项目品质及气势；项目的欧式皇家园林与项目整体建筑风格相符合，客户认可度相对较高；

6、入户大堂：新推组团无入户大堂未展示；

7、活动现场：无安排表演活动，但通过抽签节奏的控制，现场气氛较好。

五、本期产品分析：

1、优劣势分析

优势：

本期产品延续上期御城低价策略，推售均价远低于前期御山单位，凸显本期产品性价较高；

本期产品面积段严格控制，主力产品为100-125㎡三房，且新增78㎡两房产品，契合刚需群体需求；

劣势：

本期产品位于小区东南部，位置最邻近卷烟厂，空气污染最为严   

重；

本期产品远离中心园林，相对其他单位景观资源薄弱；

本期产品价格相对御城一批单位（C4、C5、C6）整体均价价上调 

5%，

综上所述，本期产品景观资源薄弱、空气质量最差，但通过产品前期品牌力影响、产品户型及低价策略的引导，

2、主力户型分析

主力户型一：三房两厅两卫；面积：123.96㎡

优势：

1、户型坐北朝南，整体采光通风较好；

2、户型带入户花园及露台，增加了居住的舒适性；

3、户型方正实用，干湿分区明显；

4、户型功能划分明显，动静分离；

5、主卧赠送大飘窗，增加附加值；

劣势：

1、该户型存在一定西晒；

2、主卧及客卧门对冲。

主力户型二：三房两厅一卫；面积：105.63㎡

优势：

1、户型设计紧凑合理，方正实用，干湿分离明显；

2、带入户花园及露台，增加了居住的舒适性；

3、户型动静分区明显；

4、主卧赠送大飘窗，提升产品附加值；

劣势：

1、主卧及客卧门对冲。

2、餐厅位于入户花园及客厅之间处，沦为过道；

主力户型三：两房两厅一卫；面积：77.98㎡

优势：

1、户型设计方正实用紧凑；

2、户型动静分区明显，动、静线设计合理；

3、带露台设计，主卧赠送大飘窗，增加产品附加值；

劣势：

1、主入口大门正冲客厅；

2、卫生间为采光较差，几乎为暗卫；

3、餐厅位于入户及客厅之间，沦为过道；

综上所述，本期推售单位主力户型为三房及两房产品，所推售面积均符合市场畅销面积段；整体户型设计方正实用，超90%户型动静分区明显，功能区划分合理；且大部分带有入户花园、露台、大飘窗设计，提高产品附加值；产品的良好实用性及附加值刺激客户的购房欲望。

六、项目综述：项目自身环境质素相对较差，景观资源薄弱、空气质量最差，但通过产品前期品牌力影响、产品户型及低价策略的引导，刺激客户的购房欲望。

1、该项目地理位置处于新老城区结合部，城市发展主通道。处于芙蓉山矿山公园脚下，背靠芙蓉山，拥有丰富的芙蓉山山景资源。

2、70万建面的大盘社区，拥有大社区、大配套、太园林。小区内规划配套齐全，且拥有自身商业街，但缺乏周边的完善配套设施及良好的交通系统。

3、在户型设计上，本期推售单位户型主要为三房及两房产品，面积均符合市场畅销面积段，且部分赠送入户花园、露台等，实现高附加值，且本期产品超90%户型动静分区明显，功能区划分合理，配合低价促销提高户型性价比，同时产品通过通过楼栋朝向设计错开，提升产品整体的通过采光。

4、项目本期主要通过小区现有展示面进行展示，本期沿用前期单位的实景展示，整体以欧式皇家风格为基调。外场部分商业街外立面以欧式风格进行打造，但并未进行商业氛围的营造；售楼部以欧式风格进行包装且包装素质良好；小区园林主要通过小区主入口处及部分内部园林进行展示，同样以欧式风格园林打造，保持项目整体形象的一致性。

5、该项目延续项目原有市场形象定位，以“御城”为推广，通过对项处于目城市核心、整体景观资源优越性的强调，进而传递项目价值，提升项目的品质形象。

6、在推广节奏上，通过前期良好的销售及项目实景展示的带动，已形成项目高素质楼盘形象。本批单位蓄客阶段，推广力度一直较强，主要通过户外、短信的密集频繁推广，主要以项目CALL客为主，仅在开盘前两周时间内通过户外更换、短讯及电视的密集发布，进行宣传，同时在开盘当天通过现场公布震撼韶城的低价宣传，最终导致本批单位蓄客及认筹量相对较低。

7、在营销整合上，充分利用现场前期御山组团的实景展示面，起到建立形象的作用；并且通过远低于御山开盘价格推出；在前期通过虽前期认筹客户较少，但在活动上午通过以“起步价4000元/㎡，均价低至4500元”为噱头进行宣传，刺激客户的购买欲望，进而导致VIP客户积累大幅度增长，最终通过内部认购及开盘前VIP客户提前认购方式，达到整体销售约47%的成绩。

8、入市时机上：在上期御城C4-C6的成功销罄后，推出新货补充货源，抢在“金九银十”前率先入市，既规避新宏观出台所带来的风险，同时抢在其他项目加推前，尽可能消化客户群，整体入市时机较佳。

同致行韶关业务部

2012年8月12日