滨河国际房产营销企划提案

项目成功关键不全在于：价格高低，位置是否真的绝版。

项目成功关键在于——要预先为房子找好主人。真正做到预制消费需求。

第一部分：市场定位

准确的定位是成功的基础。

根据对市场及项目的分析结论为项目确定系列市场目标，

即卖给谁？卖什么？从而确定本项目的战略方针，即怎么卖？

一、项目评判

Strength

强项、优势

第一阶段：荡漾世界的荣耀与梦想（情感诉求）

第二阶段：橡胶坝 沂河畔 板栗林 品味生活（大环境诉求）

第三阶段：临沂尊爵之家（身份和荣耀诉求）

下一阶段：临沂首席西班牙风情水岸特区（总体定位，差异诉求）

——尊爵生活特区（辅助概念，上层生活模式诉求）

前期诉求概念稍显杂乱，无明显的主线延伸，无法在消费者的心中留下深刻的印象，同时以上三种概念较合适于前期的推广，然而，目前项目已开盘有些时日，应有针地性提出统一的概念定位，既可对前期宣传的有效继承，又可作为后期综合推广的延续。故建议：以“临沂首席西班牙风情水岸特区”为总体定位，突出特色、差异；以“尊爵生活特区”的概念作为延展，诉求上层的生活方式。

三、广告语：

主题口号：成功的事业 成功的家

主打广告语：尊爵生活特区

辅助广告语：垂钓沂河水，徐步板栗林（环境）

钓竿、拖鞋、遮阳帽、皮划艇——滨河人四宝（生活方式）

三层名宅，层层有景（别墅）

帘动……心动……（景观）

买个“家”去经营（投资）

您打算如何挥霍阳光灿烂的日子？（户型）

新中产精英，专属滨河国际（客群）

资本给我自由（身份/尊贵）

繁华与宁静共存，阔绰身份不显自露（身份/攀比）

只与自己品味爱好相同的成功人士为邻（身份/攀比）

四、主力目标客群定位（参考附件1：滨河国际前期客户信息统计分析）

新中产阶级

目标人群1：高收入的私营老板，机关企事业高层、老总，有一处或多处住房。 

●购房动机：项目产品素质与形象的号召，追求身份感和高素质的居住享受。

●需求特征：档次物业，如别墅、复式洋房、大面积户型（强调舒适性）。

目标人群2：周边企事业单位中上层领导、教师、医生、高级白领，附近经商的私营企业主，早期购买商品房需换房人士，以二次置业或多次置业为主。

●购房动机：对现有居住条件不满意，希望改善居住环境，同时兼具投资性。

●需求特征：三房或四房户型，环境好、素质高。

客群描述：在“允许一部分人先富起来”的口号声中，一大批不甘寂寞的有识之士，发出了“再也不能这样过”的呐喊，摆脱了束缚，通过自身的努力拼搏，向着一个新的行列前行，那就是有绝对中国特色的——“新中产阶级”。

他们在经济来源方面占有明显优势，大部分自己就是老板。他们具有强烈的自信心，生活讲究，追求品味，但也不轻易消费，有时甚至还不愿向外公开自己的财产也是他们的特征之一。他们偏好旅游、读书、听音乐、看影碟、会朋友、体育健身等休闲性活动；多数人已不是第一次置业，再次买房是基于提高生活质量和投资的双重考虑。

生活，总比工作重要，这是他们的共识。不过，他们还是常常会发出这样的感叹：“自己工作那么辛苦，就应该享受好一些，可为什么，我已经很有钱了，还是在整日忙碌？”按理说，他们可以过很舒适的生活，其实不然——他们的幸福天平永不平衡，这便是新中产阶级的又一大特点。

主要特征：交际广泛、见识广博，注重形象，关注生活品质；

三口之家为主，有私家车或公司专车；

敢于创新、善于学习新知识、新观念，投资意识强。

消费心理：关注品质，注重地位的表现；

有相对固定的消费品牌；

公共活动频繁；

个人交际圈相对固定，活动场所相对固定；

对未来发展有期望。

信息通道：报纸：主要为新闻类和专业类报纸；

电视：新闻类；

杂志：专业杂志、免费速递杂志；

口碑：亲友间信息传递；

户外：出入本市的主要交通干道。

通过上述分析，我们不难发现，新中产阶级的种种消费行为背后隐藏着许多文化层面的因素，单纯地为满足生理需求或说纯物质化的消费模式，对中产阶级并不构成最强的吸引力；若能将消费与精神愉悦联系在一起，就能较容易地打动他们。

五、卖点定位

建筑风格卖点：西班牙风格

空间价值卖点：入户花园、空中露台、复式

园林主题卖点：西班牙风情

自然景观卖点：两河一林（沂河、电力河、板栗林）

原创概念卖点：滨河人四宝（钓竿、拖鞋、太阳帽、皮划艇）

居住文化卖点：新中产闲情生活

六、价格策略定位

买涨不买跌是人们消费的心理态势，特别是对大盘来讲更应如此。因此，通过小幅上扬，宣染项目升值，可期提高购房者心理价位，增加人们购买的决心；同时，更可配合阶段性的促销或变相降价，增加项目的附加值，使购房者产生物超所值感受。

第二部分：产品提升

确定了推广主题，渲染出了主题氛围，就需要有实实在在的产品来支撑来充实。就是说，要把本项目朝“西班牙”风格方向渲染，把她那激情、性感、浪漫的元素用艺术情调表现出来，让慕名而来的客户切身感受到淌洋在浪漫的西班牙风情文化氛围之中。

欧洲浪漫生活情调及居住环境是现代都市人所追求的一种生活，以西班牙情调为主题，配以沂水文化，对滨河国际作特色化的包装，充分体现物业的品味和档次是重新包装项目的核心。

一、营销模式体系

“资金周转速度才是开发商最应该关注的头等大事！”

大鱼吃小鱼的时代已经过去，现在是快鱼吃慢鱼的时代！

在合理利润而不是暴利的前提下最快的实现销售才会是真正的赢家！

因为我们知道：我们经手的，虽不是开发商全部的身家，但也近乎半壁江山！

1．营销模式设定

营销模式：根据目前市场上现有的营销模式分析，我们将本项目的营销模式确定为期房概念化营销模式和期房现房化营销模式。

A、期房概念化的目的

虚拟未来生活的模式——塑造临沂尊爵生活特区

利益点

●有利于让目标群体产生归属感和认同感，充分释放需求；

●有利于让目标群体需求升华，从对产品需求上升到对生活方式的需求，是理念的升华，是高层次、高素养内涵意义上的升华，让其产生主宰自己生活的意识。

●有利于宣传和推广，特别是期房阶段，产品表现力尚未达到理性时，有助于通过广告感性诉求方式对消费者进行心理“抢位”之目的。

●以期房概念化营销模式为项目强势推广铺路，有助于提升项目品牌，提升产品品质，使消费者对项目产生感性认识，产生购买欲望。

●从广告传播有效性安排考虑，本案预热期和开盘期一直以“临沂尊爵之家”为广告主题，并收到一定效果，故此加以延续，打造“尊爵生活特区”概念，以期房概念化策略作为基础，再进一步切入期房现房化概念。

B．期房现房化的目的

强化现楼——提前预支尊爵特区的未来生活模式

价值体现

通过导入概念，让消费者认识理想生活模式，在项目尚未是现房时，通过期房现房化的包装达到强化现房目的，让消费者从现实理想化转化成理想现实化购买动机。

利益点

●期房概念化是为达到释放感性冲动目的，而期房现房化则是对消费者进行理性渗透，期房现房化就是将生活模式标准进行量化，深化消费者对生活模式的认同，是消费者对项目从表象认识上升为具象认识的过程，达到对消费者进行心理“占位”之目的。

●迅速从市场竞争项目中脱颖而出，形成产品差异化个性卖点，通过视觉（通路、DM覆盖、报纸）、听觉（口碑传播、楼宇广告）、感觉（生活模式示范展示）围捕，达到锁定目标群体之目的。

阶段侧重

广告策略逐步从感性诉求方式转变为理性说服。期房现房化是项目品质全面释放的过程，这个过程会有效地将广告表现与产品表现进行捆绑，使消费者对项目有强化认识。

凭借多年的从业经验总结得出：这种先进的营销模式将区分于周边楼盘的现有模式，就是通过营销差异化操作达到品质差异化目的，将使本案上升到一个新的平台，创造市场机会点，规避市场障碍点，这正是此种营销模式的核心所在，期房的弱势将被一个触手可及的梦所替代、所弥补，市场的优势将在这个梦中显现出来，一个全新的生活模式必将为本案带来最大的卖点。这种操作模式尤为适合本案。

C．营销渠道变革

打破上世纪的销售模式，变坐商为行商——走出去！

●扩展客源：以流动促销的模式，将项目推广扩展到河东、罗庄及九县，同时，收集、积累客户数据；

●增加行销：根据购买意向建立客户数据分类档案，以客户分类档案为依据，让置业顾问针对重点客户开展直销；

●建立分销：在市里建立分销点和项目咨询处（自建与合作并存），逐步建立分销网络，并使其覆盖所有目标区域。

D．推广渠道变革

伤其十指，不如断其一指！

小中传播直击目标客户；大众传媒辅助造势。即步兵、手榴弹加大炮。

●炮火覆盖：《沂蒙晚报》功能性促销广告与新闻造势；

●手榴弹重点打击：《临沂房地产信息DM》直投配合夹报；

●步兵歼敌并打扫战场：行销、促销活动配合直销。

●楼宇广告保持，并建设项目网站，增加网络宣传。

二、项目销售阻力预估与应对

“地产销售不仅对消费者智慧说话，更要对消费者的心灵说话”

和消费者比智慧的销售方法，往往让消费者对你无所企图；

与消费者进行梦想的对位，会让消费者滋生占有的欲望。

1．市场阻力

●市场分流——风景非这边独好

从今年总体市场环境分析来看，滨河板块短期内供应量迅速放大，高端产品集中，市场出现白热化竞争，已处于挣扎求存和逐步淘汰的风浪尖上；同时，随着作为城市未来的行政文化中心的南坊的崛起；以台北新成为代表的城西项目的悄然入市与不断消化；以呼唤郊区化生活方式的天鹅湖为旗帜的高新区，以价格为引线，做后市堵截，如此等等，我们应该意识到，滨河板块的领先优势，最多只能再维持一年左右，客户分流必将在所难免。

我们认为要想在弱肉强食面前分食一杯羹，必须采用迅速“抢位”和大步快跑策略。

●郊区综合抗性明显

在临沂人传统意识中，铁路桥以南非城区，本案地段认同度较低，被多数购房者遗弃在了选购对象的范围以外。这并不仅仅因为本案地处城郊，当我们剖开购房者需求观念的时候，就知道了这个造成本案滞销的主要原因还对应着：交通不方便，子女上学自己上下班也受到了；购物不方便，安全有隐患，文教娱乐设施也较缺乏。这些才是造成销售抗性的真正因素所在。可以看出，其中的焦点主要是集中在了交通不便和周边的生活配套设施不完善。

我们认为最实际的方法就是实行项目软着落——以水岸休闲生活概念来突出相对于紧张商战的闲情生活模式；以数字模拟互动来展现未来生活画卷，从而弱化郊区抗性。

2．销售阻力

●社区景观、样板房没有真实呈现很难吸引购买

在现今消费者越来越趋向理性消费行为，消费者不看实体便掏钱买房行为几乎没有。社区景观、样板房在楼盘营销起到作用尤为明显，通过样板房的展示可弥补结构方面的某些缺陷，同时将客户带入将来完美居家生活场景，客户容易被气氛所感染，大大加快成交速度。而本项目要想完成社区景观的施工和实体样板房呈现，尚需一段时日。因此社区景观和样板房滞后推出必将拖销售的后腿。

我们认为，要体现项目整体优势，实现期房现房化策略，有必要制作数字模拟系统，一方面，可以整体且相对直观地展现社区景观，另一方面，又可针对不同人群、户型制作多个互动样板间（且费用相对较低）。其根本利益点在于社区还未全面建成之前，让客户在虚拟的世界中体验真实的感觉。

●推广费用是快销的保障

在产品形象表现处于弱势时（期房），要想迅速让广大消费者认识和打开销售渠道，同时差避开潜在竞争对手围攻，势必在造势确保先入为主，抢占市场制高点，推广费用投入需要保证。切忌不温不火慢火烧水，必须一鼓作气将水烧开，否则将会造成资源浪费，炉子已冷再想烧开将投入更大成本。（两个月的宣传停滞以使案场来电几乎为零。）

我们认为实效推广应采用整合传播方式，即通过通路（户外广告）、DM定向覆盖、行销宣传互动（活动推广），楼宇广告感性传播对消费者展开“立体攻势”，封锁眼球，围捕消费者。推广费用应有所保障，并适当简化审核手续，以适应市场之变。

●关系打折抵销部分利润

本地消费者买房均有托关系打折习惯，尤以机关单位为甚，不但楼盘利润易被抵消，且在这群客户中明显呈现成交拖延现象，同时，也给领导的工作和对外的公共关系受到影响。在市场规律不容打破情况下：

我们认为实行底价和标价两套价格体系方式，底价体系为董事会合订底价，客户成交不能低于双方约定底价，标价体系为对外公布销售价格。此方式是解决关系打折较好方式。对直接托关系找开发商打折客户可让客户看董事会合订底价文件（伪造董事会共同决议之正式文件，明确告知：非董事会共同决议任何人无权更改），如此可最大限度抵挡关系打折。

三、产品提升

1．样板房（实物样板房、数字模拟互动样板房两种，向客户全面展示户型的优点）；

2．别墅19#、20#楼之间景观（制造现房气氛，化解别墅价高阻力）；

3．电力河景观改造（化解电力河沿岸高层销售阻力）；

上述内容的进度宜快不宜慢，争取在9月1日前投入使用或呈现雏形。

第三部分：营销推广计划

一、10月1日前营销推广计划（见附件2）

二、费用预算

1．滨河国际前期客户信息统计分析

2．10月1日前营销推广计划表

营销策划部

二00七年七月二十二日

附件1：滨河国际前期客户信息统计分析

一、年龄特征统计

总统计数据327例，有效数据198例，统计结果如下：

据以上数据显示，客群年龄集中于25-45岁之间，占总比90.4%，其中又以30-45岁之间的客群居多，故按年龄划分客户层次，建议如下：

A类客户：30-45岁

B类客户：25-29岁

C类客户：50岁左右

二、职业特征统计

总统计数据327例，有效数据45例，统计结果如下：

据以上数据显示，客群职业集中于个体从业者和事业单位白领（事业单位白领以金融、电子通信行业为主体），占总比80%，故按职业划分客群层次，建议如下：

A类客户：个体从业者（包括私营企业主和个体经营者）

B类客户：事业单位白领（包括金融、通讯及三资企业高级白领）

C类客户：机关单位公务人员

三、居住区域特征统计

总统计数据327例，有效数据83例，统计结果如下：

据以上数据显示，可群居住区域主要集中于兰山区及其周边的罗庄、临沭、郯城一代，故建议按居住区域划分目标客户时以此范围为核心。

四、收入特征统计

总统计数据327例，有效数据8例，有效率过低，故不做进一步统计分析。

五、教育程度特征统计

总统计数据327例，有效数据2例，故不做进一步统计分析。

六、结论

经以上统计，根据客群年龄、职业特征，得出主体客群特征如下：

30-45岁之间，个体经营者为主体，“白骨精”（白领骨干精英，即高级白领）及机关公务员为辅。

综上，建议：联系临沂传统文化背景和临沂新兴的滨河文化，结合休闲型生活方式为主要诉求，塑造相对于传统“沂蒙人”的“滨河人”概念。同时，打出“滨河人四宝”——钓杆、拖鞋、遮阳帽、皮划艇。以此“四宝”代言滨河休闲生活，反衬商场的紧张与商人的忙碌，直击其人群的内心痛处——唤醒需求。

结合本案优势，初拟休闲型主打文案：

尊爵生活特区

徐步板栗林中，听虫儿啾啾/

闲坐滨河国际广场，赏孩子跚跚学步

垂钓沂蒙湖畔，享阔水长天一色

附件2：10月1日前营销推广计划表