酒类电子商务分析

　　酒类商品被称为“慢性食品”，虽然有着巨大的忠诚消费人群和暴利的利润空间，却在狂热的电商领域坐了“冷板凳”。网上的销售渠道虽然铺的较为广泛，但是销量却不及线下渠道的十分之一。和网上热卖的数码、服装、书籍、食品、家居等商品相比，酒类商品的销量少得极为可怜。在中国的经济文化领域中，都占据重要地位的酒产品，在突飞猛进的电商市场中明显遭遇了“铁索横江”的险情。如果不“弄断铁索”就无法在电商大潮中，推动酒产品在市场的运营步伐。

　　很多酒类企业和酒类电商都向作者所志国询问，酒类商品在电子商务市场缘何如此艰难？作者所志国通过分析，并为二家酒类B2C进行了品牌策划后发现。酒类电子商务在我国有着绝对忠诚的数亿潜在购买用户，并且有着众多的知名酒类品牌支撑着电子商务的稳步发展，终将成为电商的主流支柱行业。

　　但95%以上的酒类电商网站都完全忽视品牌营销，无视互联网竞争规律，寄希望于“先产出后投入”的市场恶循环中。并且受传统酒类行业特征、受众人群需求、传统渠道影响等综合因素影响，导致酒类电商的整体营销环境不成熟，所以销售转化率不高。其核心症结就在于，提高酒类电商品牌营销力度，正视市场推广壁垒，才能真正引导网民的酒类网购习惯。

　　一、主流购酒人群的网购需求  易受外界影响

　　酒产品具备独有的市场特点，那就是酒的档次、买酒和喝酒的人群、销售渠道、销售价格都极端二极分化。酒店、饭店、餐馆、酒吧无疑是酒类产品的最大客户，但他们更习惯于由厂家或者供货商直接购货。不仅价格透明，而且都是送货上门，从来不加任何物流费用。从而使得这部分主流客户，已然与电子商务无缘。

　　而个体购买人群，在面对电子商务这种信息透明、交易便捷的交易平台，酒产品的复杂特点立刻时，出现了“水土不服”症状，也是导致酒类商品销量痿靡不振委的主要原因。

　　1、普通酒的终端销售太过密集

　　啤酒、普通白酒和葡萄酒，都是社会各阶层人们日常生活中以及节日、生日、聚会、消谴的必备之物。已然和油盐酱醋等日用品一样，成为了生活的必须品。然而，正是由于普通酒类过于普及、应用太过广泛，使得低端酒的销售渠道也过于密集。

　　商场、超市、小卖店、路边摊等都有销售，不管是小区、胡同、马路边都会有这些店铺所在。可以说，不管多偏远、多陈旧的居民区，不论多深多窄的胡同，也都会有销售人们常饮用酒类产品的店铺。

　　电子商务最大的优势就是交易方便、价格透明，但是低端酒的价格大多在几元到几十元之间。除非是在厂家直接形成数十箱以上的一次性批量购买，否则全国的市场销售价格，都基本统一。而个体网民在生活中大多数都是随喝随买，顶多是夏天购买1箱在冰箱存放，完全不可能形成一次性数十箱、上百箱的购买。所以在电子商城购买低端酒，完全不具备明显的价格优势。

　　况且，老百姓谁会为了几瓶啤酒或者十几元钱的白酒、红酒，为了少走个几百米，就去网上进行购物呢？这是完全违背人的正常消费形态的，除非此人出现了思维紊乱！

　　2、中档酒即时性要求较高

　　几百元的白酒和红酒，除了家庭饮用外，更多的是应用于请客、孝敬老人、赠送亲友和领导。这时矛盾也就出现了，如果是家庭饮用，对喝酒的人来讲。一定是对某种酒已经有了直接的“品尝欲”， “酒瘾”一上来自然是急不可待，最希望的直接品尝佳酿。而不会像常规网购那样，先搜索商品后登陆网站，查找类比商品的外观、价格、功能。更不会是在浏览其他商品时，突然看到了酒而饮兴大发。

　　直接去附近的烟酒专卖或者超市、商场，购买也是更加直接见效。何况，即使是同城购物，最快的到货时间也需要几个小时。这种购物方式在国外由于地广人稀，当然并不稀奇。但对中国来讲，为了喝瓶酒进行网上购物，我国的家庭网上购物观念还未达到如此发达的程度。特别是，酒瘾较大或者喜欢品酒的大多是中、老年人群，他们通常不懂得如何网上购物，更不会产生网上购酒的意识。

　　另一种情况，不是为自己饮用，而是为了孝敬老人或者赠送亲友，同时也对即时性要求很高。不论哪一种类型的礼品赠送，国人还没有提前数周准备礼品的消费习惯，大多都是在事前2、3天采购礼品。而这时，网络购物的物流速度永远受到无数客观条件影响，随时可能延期送货。所以，人们也很难直接选择网购。

　　3、高档酒怕碰上假货

　　高档酒则都是用来招待贵宾或赠送领导或重要人士，但我国的高档酒假货横行的情况，在多年来一直屡禁不止。特别是茅台、五粮液等知名品牌，更是被不法分子造假无数。即使在一些正规的商场、专卖店和超市，也极容易因为质检难以全面等原因，有假酒混入。所以人们对购买这类名酒，都是百般谨慎。一但有重要场合或者需要饮用时，都是想方设法托关系、找朋友进行代买。生怕花了不菲的费用，买回来一瓶假酒，生气又惹火。

　　中国的电子商务市场，由于大多数商品都无法由商城控制货源，难以百分百实现检验。同时，电子商城毕竟是虚拟存在，所有商品信息都是看得到摸不着，而且商品网页和真实情况难免有所出入。所以中国电商的假货和商品质量问题，一直倍受争议。

　　特别是酒类电商网站，目前没有任何一家树立了真正的权威品牌形象。没有通过系统、规范的市场手段，提升商城的美誉度和口碑度。而购买高档酒赠送的对象，一定是身份极高或者有要事相求的对象。如果这时候花了几千或者数万元购买了假酒，不仅仅是赔钱生气的问题，很可能好心办坏事，甚至引起不必要的麻烦。特别是，酒类电子商城目前还没有形成任何的权威品牌。某商城的名酒一但卖的比线下专卖店便宜，消费者一定会置疑它的质量真实性。如果价格比线下专卖店贵，那消费者更加不会考虑购买。因为假酒的恶劣影响和肆无忌惮，实在是已经由来已久，让消费者不得不心存顾虑。

二、酒类商品的物流成本过高  降低了价格优势

　　物流质量和物流服务的不稳定因素，一直是中国电商难以根治的暗疾。以行业的平均经营实力来讲，大部分电子商务网站还无法突破物流公司的合作范畴，使得物流成本在相当一段时间内，只会上涨而难以下降。电商物流的商品价格，是按“重量”累积增价。而酒类是液体产品，重量较大。所以，如果线上和线下的价格如果不是相差悬殊，一但加上物流成本，网购的酒类商品将完全失去价格优势。

　　同时这里所指的物流成本不仅仅是指送货费用，而是指物流过程中产生的维护费用和损失费用。由于酒类商品极易破碎。而大多数快递公司，都是要求顾客先签收再拆包。即使是在送货过程中，商品出现了破碎，由于责任完全难以查明，物流拒绝赔偿的情况也是屡见不鲜。虽然目前没有出现较严重的，大量或者昂贵酒类产品中途因破碎而引起纠纷。但通过和网民的沟通，大多数网民都对这一情况心存忌惮。

　　关键原因是，很多酒类B2C的商品无法实现远距离送货。就是因为其物流成本过高，再加上是小量配送，交通工具所承载一定是各种商品都有，不可能全都按酒类商品的要求来摆放。长途的运输和交接过程中破碎的风险完全不可控。所以很多物流和快递公司也都不接受酒的送货，更无形中加剧了酒类电商普及发展的难度。

　　一瓶750ML的普通红葡萄酒，其重大约为1斤半，价格在30元到60元之间。但如果从广东发到北京的快递费用，就需要20元左右，并且时间需要3-4到。相比服装、食品、数码等商品，送货的价格成本较高。即使在法国等酒类文化更加成熟的国家，人们对网上购酒的物流成本，也都表示不愿支付。

　　可见，解决全国范围内的高性价比的物流和快递，已然是当然之急。但是，网民的小批量购买，也使得降低酒类物流成本的难度较大。凡事都不是绝对的，在这里作者所志国还是由衷的希望，酒类供应商或者酒类电商，不要始终想保持酒类的高利润。应该降低利润比例，以此减少网民的物流成本，才能更好的吸引网民开展酒类网购。

　　三、中低档酒的地方经营策略太强 束缚了全国口碑传播

　　大众饮用的啤酒、白酒都有着严重的地方性经营策略，各省、市之间的中、低酒类很少大范围流通。一方面是缺少大规模生产供应能力，难以形成产业化生产，没有品牌化影响。另一方面，也是由于各地方的消费者已经习惯于饮用某种酒类，习惯了它的口味、商标和价格。再一方面，各城市固定的酒类营销渠道，也已经对地方的酒类销量有一定的信任。

　　在我国只有青岛啤酒、雪花啤酒、二锅头、老白干等大众酒类，在全国大较多的城市有所销售，并且销量和口碑较好。而其他的酒类，都只能限于当地的省、市、县进行销售。甚至同一省的不同市级城市的大众酒类，也很难流通销售。

　　这一情况就透射着，中、低酒类很难，在直接面向全国的电子商务领域，形成明显的快速销售局面。因为区域性的酒类品牌，很难在短时间内被其他城市的消费者接受。这一情况，也区别于其他所有城市的服装、食品、特产等商品。可以说，酒类的这一地方性属性，无形中与电子商务的无地域、信息公开化，又产生了本质的对立。

　　加之酒类电商销售的商品，大多数是面对全国或者是数省。而大部分网民对中、低档酒的陌生，加之品牌影响力不强，自然在短时间内难以快速决定购买。所以，宣传之后的销售转化率较低。而电商网站，又由于短期内没有实现快速回报，缩小甚至放弃了继续大规模宣传。由此产生了恶性循环，也就成为了导致酒类电商销量难以攀升的又一重要阻碍。

　　四、国人对红酒没形成稳定饮用习惯 品质优劣难以分辨

　　如今我国酒类电商的主流支柱型酒类就是红酒，虽然红酒俗称“国酒”。但国人毕竟更习惯于饮用啤酒和白酒，葡萄酒更多的是在节日、庆典、婚礼等正式场合使用。受到经济文化环境的影响，国人浅移默化的认为欧美地区的红酒，口感和口碑更好一些。国外红酒的知名品牌也很多，深受各阶层人士喜爱。由于红酒还代表着浪漫和成功，符合国内时尚网民的时代特点。再加上，供应商、代理商对国外红河的大肆包装，于是国内的酒类电商市场，就形成了以国外红酒品牌为主的无奈现象，时尚网民对国外的葡萄酒的追逐则更加明显。

　　红酒可分为红葡萄酒、白葡萄酒及粉红葡萄酒三类。其中红葡萄酒又可细分为干红葡萄酒、半干红葡萄酒、半甜红葡萄酒和甜红葡萄酒，白葡萄酒则细分为干白葡萄酒、半干白葡萄酒、半甜白葡萄酒和甜白葡萄酒。品级和档次差距较大，口感和价格也有天壤之别。但国人对红河的辩别能力普遍较差，难以区分酒的等级、质量。许多国人还认为，红酒的年代越久越醇，时间越长越珍贵。还浑然不知，很多红酒时间一长就会变质变味。类似这种对红河的误区还有很多。

　　且国内外的红酒品牌众多，品级复杂，加之不法商贩的以次充好。酒类电商缺乏整体品牌权威性和影响力，将红酒在电商虚拟平台上销售，消费者很难消除戒备心理购买高档葡萄酒。我国的“长城”红酒，已经拥有了较强的品牌影响力和稳定的饮用人群，在全国有广泛销售，形成了口碑。希望能重点在电商有所突破，与众多酒类电商开展品牌联合，尽快夺回“国酒”的电商地位。

五、酒类电商资本进入缓慢  传统酒类企业偏注加工生产

　　酒类电商在2010年刚刚起步，在发展中迎来了中国电商世界中最混乱的2011.此时，国内外的投资机构大多失去了对传统电商的兴趣，且只偏重于成功型、稳定型电商，对初创电商已然视若无睹。可以说，酒类电商有些“生不逢时”。没有了外界资本经济的推动，初创型电商面对如此残酷的竞争环境，发展缓慢也是意料之中。

　　酒类电商的创始者基本是二大类：第一类是有着长期酒类运营经验的企业或个人，有着丰富的酒类供应商或者合作商。第二类是某品牌的代理商或者经销商。都对酒类市场有着丰富的认识，也熟悉酒商品的销售策略。但是，他们却不具备强大的资金保障实力，更忽略了电子商务的昂贵营销成本和全国性的竞争氛围。只想着快打快收，快速致富。

　　由于酒类电商的运营者大多来自于传统行业，所以对电子商务的认知较为简单。认为只要做好一个酒类的网站，保证了货源的充足、价格的稳定，就可以安静的等待销售了。从未考虑过，如何将网站做出品牌效应，如何推广网站。

　　大多酒商都选择与团购网站合作，但只能形成短期内销售。特别是在团购网已经收取商家广告货的情况下，参加团购的商品不仅要保证暴利，同时必须保证强大的品牌基础，和稳定的消费需求。而这些都是酒类商品在电商中，最为缺乏的。

　　而实力强大的知名酒类品牌企业，则更多都在专注于抓生产、加工、销量、宣传。传统的营销市场已经让企业无暇分身，很难会抽出精力斥巨资进入电商行业。酒类电商链条中原本最强有力的支持者，反而短期不会大规模进入电商。

　　虽然世事无绝对，凡事都有个例，电子商务最大的魅力莫过于它的爆发性和营销潜力。“酒仙网”已经得到了传统企业的投资，其高发的势头希望能够带给酒类电商新的突破和激情。但毕竟相对于其他行业的电商投资氛围来讲，酒类电商的资本推动只能说是刚刚起步，希望随着市场的不断成熟，也会有愈来愈多的投资人和机构能够倾注于酒类电商。

　　六、整体市场推广力度太弱，没有出现酒类电商品牌

　　酒类电商的经营者大多来自传统企业，仍然犯了绝大多数传统企业经营者完全相同的错误。那就是：

　　1、没有明确的营销方向，将一切希望寄托于网站建立后，网民能够主动上门购物上。

　　2、认定市场推广是“不必要的浪费”或者坚持“先有收入才能支出”，大规模的长期市场推广更是完全的无用功。

　　3、漠视电子商务网站的品牌建设，急功近利追求“快速盈利”，一切营销手段以快速形成销量和增加注册量为主。

　　4、任何一种营销方式，都以直接的销售结果进行考核，完全无视营销的阶段性和品牌累积性，只要在几天内没有起到明显的销售效果，就判定某种营销手段为浪费时间。

　　网站品牌权威度越差，销售转化率越低；销售额越差，管理层越拒绝市场推广；市场推广力度越小，网站品牌的权威度就越差。由此形成了无休止的恶性循环，直至商城耗费了所有的创业成本，或者有幸进入了一笔投资，网站才算告一段落。

　　可怕的营销误区，相同的市场弊端，酒类电商整体行业显得较为没落。同数码、IT、时尚、美容、减肥、母婴、图片等电商行业网站相比，有着京东、唯品会、凡客诚品、走秀、当当、益生康健、红孩子等众多的代表性巨头。可以说这些行业电商，会有着如此强盛的生命力，是与这些巨头电商的带动分不开的。可酒类电商没有出现任何一家，能称得上具有品牌影响力和公信力的网站。大多数网站，不是在琢磨着如何短期提升促销，就是在思考如何降低企业成本。

　　榜样的力量是无穷的，由于没有成功的带领者，酒类电商在一段时间里，还很难突破自己形成的围城。

　　七、溯本求缘寻找到答案，实现品牌累积尚有腾飞希望

　　酒类电子商务虽然处在矛盾的市场地位，有着诸多不利的客观因素、受到实际环境的。但是毕竟有着数亿的潜在用户，是新时代行业发展的必经之路。作者所志国认为，酒类电商有着广泛的消费基础、乐观的市场空间，只要避免明显的营销误区、不要钻牛角尖，尽量发挥电子商务的硬性优势，必将能使酒商网站提升营销地位。

　　1、小成本运作的创业者，暂时全部资金营销全国形式的酒类电商，由于不具备整体竞争实力、经受不住市场竞争，极易在未产生营销效果前就被淘汰，反而导致整体行业更加不稳定。建议用可流通的资金，创建区域性酒类商城或者专注经营单品酒类，以减少面对市场综合类电商竞争的整体压力，保证有限市场成本能扩大传播履盖率。

　　将品牌包装做细做透，配合互联网的信息广泛性。更多的应该借助酒类商品自身的品牌优势，来提升商城的品牌影响。将酒类产品的特点、知识讲细讲透。保持品牌公关软性宣传，持续不断。同时开展区域性、阶段性的促销、团购，不要贪大，反而会起到相对明朗的结果。

　　2、企业型电商，并没有非常充足的资本推动。必须重视品牌的累积度。在预估营销成本时，应该将第一阶段的首要目标设立成为品牌累积度和覆盖力度。而不是盲目的追求短暂流量、注册量、销量。尽量运用软性营销手段，通过名博、SEO、软文、新闻、论坛等方式，把商城的品牌特色和特色酒品推出去。让网民更多的了解网购酒类的优势，能够对生活中涉及不到的酒类发生兴趣。

　　只有将商城的影响力逐渐被网民所接受，在心中提升了信任度，才会产生权威度、美誉度，最终自然会提升销售转化率。而当品牌累积度，能够自动刺激网民消费欲望、抵消购买顾忌的时候。第二步再配合硬性的广告、搜索竞价等方式，自然会推动网站的销量和会员注册量。

　　3、实力型电商，有着资金保障或者资本进入，尽量保持与中、高端酒类品牌的合作。因为低端酒完全无法像其他商品一样，因为价格低就推动销量。受物流、区域等影响，低端酒反而不具备市场竞争优势。而是要专注于品质酒类的运营，通过品牌借势来体现商城的权威性。保持酒的品质和口碑，是大型酒商的最佳突破口。虽然营销效果较慢，但却更能体现实力型酒类电子商务网站的综合竞争实力，从而避免了和中小型酒商的直接价格战。

　　商城应该以季节为单位，将品牌目标和市场目标同步推出。将公关事件、品牌合作、商城优势等内容，以新闻、公关软文、名博等公关形式，进行宣传推广。快速有力的软性营销手段，才能最快的辅助实现市场营销目标。在品牌累积三到五个月后，再配合重大节日、庆典，通过各种硬广形式推出大规模的促销活动。将网站销售推向高峰，带动市场的消费活跃，准确激活潜在会员。

　　酒类商品和所有行业一样，都绝对具备在电子商务市场做强做大的潜力。是由于一些市场误区和不稳定因素，导致整体布局出现紊乱。作者所志国认为，只要能保证品牌的稳定培养、注意营销目标的合理性，一样可以像其他行业的电商一样，成为推动中国电子商务劈风破浪、勇往直前的有效动力！