阿迪达斯广告策划书

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                                                信管07-3班

                                           0706107087  

                                            于洋洋                                 

前言

   早期的一份CBN Weekly对Adi CEO Herbert Hainer的采访中，由Hainer说出来的：根据2008年前6个月的数据，阿迪达斯已经超越耐克成为中国市场份额第一的运动品。不知事实是不是这样，但以现在在郑州的市场份额来看，阿迪达斯和耐克齐头并进，李宁在后紧紧追咬不放。阿迪达斯(郑州)总代理想通过调查具体了解一下阿迪在郑州的市场份额到底是什么样的，想通过调查知道郑州的鞋业市场都是有什么品牌构成，进而想通过这次调查怎样在郑州扩大阿迪达斯的市场份额。

第一部分：市场调查

一、营销环境分析…………………………4

二、消费者分析……………………………5

三、产品分析………………………………5

四、竞争对手分析…………………………6

第二部分：广告策略

一、广告目标………………………………6

二、目标市场策略…………………………6

三、产品定位策略…………………………7

四、广告诉求策略…………………………7

五、广告表现策略…………………………8

六、广告媒介策略…………………………8

第三部分：广告实施计划

一、广告目标………………………………9

二、广告时间………………………………9

三、目标区域………………………………9

四、广告诉求对象及重点…………………9

五、广告活动的表象和媒介选择…………9

六、广告费用预算（略）

第四部分：广告活动的效果预测和监控（略）

第一部分：市场调查

一、营销环境分析：

1、市场营销环境中的制约因素

    （1）.金融危机的影响使大部分的行业大幅度的缩水 ，制鞋业也不例外。

    （2）.耐克和李宁的市场冲击已严重影响阿迪达斯在中国的市场。“安踏”，“匹克”也开始争抢市场份额。

    （3）.人们的收入不断提高，消费水平也正在增加，不能说这不是个机会。

    （4）.公司的目标和市场。

    （5）.公司与代理商的关系。

2、市场规模

   （1）阿迪达斯目前在中国的市场份额排在耐克和李宁之间，位居第二，现正以每年500到600家专卖店的速度在中国扩张，今年将扩展到300个城市3500家门店。

   （2）赫伯特·海纳接受上海东方早报记者采访时透露，阿迪达斯将在2008年奥运会时成为中国市场的领头羊。最近三、四年，阿迪达斯在华销售业绩增长已逐渐转移到二三线城市，计划到2010年，将专卖店数量扩充到5000家，覆盖中国500个城市，销售收入达到10亿欧元。

   （3）在2008年度继续显示了其强大的生命力。在财报中公司宣布，2008年公司全年营业收入为186.27亿美元，从2004年到2008年间，年均复利增长率达到12%。

   （4）阿迪达斯集团2008年三季度报告称，在过去的9个月内，阿迪达斯品牌在全球实现了销售收入同比16％的增幅，这个数字是过去10年间最高的；更重要的是，其在中国市场的销售增幅超过50％，跃升为阿迪达斯全球第二大市场，仅次于美国。

   （5）中投顾问产业研究中心数据显示，近年中国市场三大品牌耐克、阿迪达斯、李宁市场份额分别在21%、20%、17%左右，耐克与阿迪达斯之间只有1个百分点的差距。数据还显示，中国已成为耐克最大的海外市场。耐克在中国已有超过4000家门店，去年在华销售额超过11亿美元，同比增长逾50%，高于其在亚太地区26%的平均增长率。据统计，目前中国有144家合同工厂为耐克代工，耐克全球185家重点工厂中有57家设在中国。

3、营销环境分析总结

   因国民整体生活水平都在提高，并且越来越多的青年人趋于个性化，国内鞋业外部整体环境趋好，所以各生产商有着较为广阔的市场发展空间。但耐克和李宁的品牌对阿迪的外部环境威胁稍大。

二、消费者分析

 1、消费者的构成

   专业运动员占65%，中高端消费者25%,其他10%       

  2、消费者的购买习惯

   （1）消费者品牌的认知程度：消费者对阿迪的认知程度可达90%。

   （2）专卖店的服务态度：当然是越周到消费者会越满意。

   （3）消费者对价格的接受程度：一般消费者买东西还是要看消费的接受能力，其次才是对产品的满意程度。

   （4）对品牌的偏好程度：一位业内人士指出，消费者对“耐克”，“阿迪”的偏好程度差不多，但都比"李宁"高些。

   （5）消费者的心理需求与购买动机的因素：

     1.消费者的价值心理，即通过产品或服务能够满足其名誉、地位等的心理需求；2.消费者的习惯心理，即能够迎合顾客的日常行为、消费习惯；3.消费者的身份心理，即彰显身份或定位的心理；4.消费者的情感心理，即影响顾客情感取向的心理动机。

   （6）对本品牌最满意的方面和最不满意的方面.

     最满意的方面：“源于运动超于运动”的理念，品牌个性相互渗入。

      最不满意的方面：有时鞋款并不是很突出，没有耐克更前沿,没有kapaa更时尚。

三、产品分析

 1、产品的外观

   （1）3条平行间条是阿迪达斯的特色，一直代表着特别的地位，而这种象征有人称之为“胜利的三条线”。

   （2）1972开始推广三叶商标，三叶草的形状如同地球立体三维的平面展开，很像一张世界地图，它象征着三条纹延伸至全世界。

   （3）代表性的三条线设计概念亦在流行趋势中掀起另一股风潮，席卷时下的年轻新世代形成流行新风格，带领全球运动商品迈向更多元化的远景。

   （4）也许是因为每一款经典系列都有一个独特的故事吧，在人们看来经典系列永远是如此的具有内涵，永远洋溢着新鲜活力和时尚的气息。

  2、产品的质量

   （1）adidas 创办人Adi Dassler的梦想就是「为运动家们设计制作出最合适的运动鞋」。

   （2）今日，adidas依然秉持Adi Dassler完美制鞋的理念，不断的与世界级的顶尖运动家与教练交换心得与需求，经过一连串反覆的测试与考验，发展出符合人体工学的各项产品，不但能帮助各类专业运动家们提升运动表现、更能满足一般市场消费者对高品质运动商品的需求。

   （3）在保证质量的情况下，从鞋、服装到配件，每一款都是设计中的精品，让追逐潮流的人们爱不释手。

   3、产品的价格

    价格是市场上的关键要素,但绝不是决定性因素，更不是价格定位越便宜越好，比如七八百一双的“耐克”比一二百的国产运动鞋卖的还好。价格的定位要取决于品牌的战略定位和未来产品及市场发展的方向，例如，安踏运动鞋的价格定位在200-400元，耐克运动鞋的价格定位在600—1000元。李宁”的价格定位则是比国际知名品牌低30％～40％，比安踏、双星等国产品牌高出50％。阿迪达斯运动鞋的价格定位在500—1100元。

   4、产品的定位

   安踏之所以把价格定位在200—400元，是因为安踏的产品定位是服务于大众市场，目标消费人群定位在主月收入2,000元人民币左右及以上的家庭。因此，这样的顾客群定位决定了安踏的产品价格只能定位在目标市场能够买得起的价位，而耐克和阿迪的品牌和产品定位是高端品牌，目标消费者是专业运动员和高端消费人群。

   总之，价格定位要取决于产品的品牌定位和目标消费者人群的购买力。

四、竞争对手分析

  1.主要竞争对手：国内市场主要是耐克、李宁、阿迪三分天下。在国际市场对手主要是耐克。

   2竞争对手分析：

    中投顾问产业研究中心数据显示，近年中国市场三大品牌耐克、阿迪达斯、李宁市场份额分别在21%、20%、17%左右，耐克与阿迪达斯之间只有1个百分点的差距。数据还显示，中国已成为耐克最大的海外市场。耐克在中国已有超过4000家门店，去年在华销售额超过11亿美元，同比增长逾50%，高于其在亚太地区26%的平均增长率。据统计，目前中国有144家合同工厂为耐克代工，耐克全球185家重点工厂中有57家设在中国。

    实力强大的耐克是阿迪的最主要的竞争对手，要想在市场上份额上超过耐克，那将是一场艰难的攻坚战。

     第二部分：广告策略

一、广告目标

1.借助阿迪极高的品牌认知度和美誉度，继续强化其品牌在人们心目中的地位，使其品牌在郑州家喻户晓，在消费者心目中的认知度达到90%以上。

     2.继续扩大市场份额，在未来的一年内追上并超过耐克的市场份额。

二、目标市场策略

  通过对市场、消费者以及竞争对手的分析，根据消费者的年龄，消费者的心理需求、价格接受程度，购买意愿和购买行为以及阿迪达斯的品牌定位，我们确定了目标市场：1.产品定位的方式有功能型（阿迪达斯提出的“芯片智能运动鞋”）2.定位于专业运动员装备的高端市场和中高端消费人群。3.消费者定位就是根据消费者的心理与购买动机寻求消费者不同的购买差异。

三、产品定位策略

   在产品雷同化、同质化现象严重“泛滥”，市场操作模式也都“千篇一律”、“大同小异”的今天，企业只要能对自己的产品、消费者、市场、价格以及广告作出科学合理的定位，形成与同类产品区隔，就不怕没有市场，就一定能够脱颖而出，立于市场残酷竞争而不败。阿迪体现了当代造鞋精神，质量，时尚，个性，活力合一体。每一款经典系列都有一个独特的故事并且完成了艺术与设计的结合，二者的结合意味着人们将摒弃常规和单调日常生活的所有事物。它们来自于设计者的绝对创新，那是一种追求完美的渴望，是对情感的释放，更是对未来的幻想.....

四、品牌形象策略

  阿迪达斯非常重视形象策略，所以非常重视奥运舞台。同时它也为奥运会的发展作出了巨大贡献，奥运会反过来给阿迪达斯巨大回报，二者实现了双赢。

   1.1928年 阿姆斯特丹–阿迪达斯勒的运动鞋首次出现在奥运会的赛场上。

   2.1932年 洛杉矶 – 阿瑟.乔纳什在100米跑中夺得铜牌成为穿着阿迪第一个拿奖牌的人.

   3.1936年 柏林 – 柏林奥运会上最成功的选手杰西?欧文斯 (Jesse Owens)足蹬由阿迪.达斯勒为他特制的运动鞋夺得四枚奥运金牌。

   4.1956年 墨尔本 – 在这届奥运会上获得了奖牌的选手中大部分是穿着阿迪达斯运动鞋的。

   5.1960年 罗马 – 罗马奥运会上，75%的田径运动员穿着阿迪达斯运动鞋参赛。

   6.19年 东京 – 阿迪达斯发布了有史以来最轻的田径鞋。这届奥运会上，80％的运动员穿着阿迪达斯运动鞋参赛。 

   7.1968年 墨西哥城 – 阿迪达斯同样主宰了墨西哥城奥运会，85％的选手穿着阿迪达斯运动鞋参加了田径比赛。

   8.1972年 慕尼黑 – 阿迪达斯首次成为奥运会官方供应商，在所有夺取奖牌的奥运选手中，有78％穿着阿迪达斯运动鞋。

   9 .1976年 蒙特利尔 – 蒙特利尔奥运会上83％的选手选择阿迪达斯装备.

   10.1980年 莫斯科 – 莫斯科奥运会上，超过 80%的参赛选手穿着阿迪达斯装备。

   11.1984年 洛杉矶 – 在参加这届奥运会的140个代表团中有124个选择了阿迪达斯的产品。穿着阿迪达斯产品的运动员共夺得了259枚奖牌－81枚金牌、82枚银牌和96枚铜牌。

   12.2002年 盐湖城 － 超过 50%的选手穿着三叶草标志的产品参加比赛，并赢得了将近200枚奖牌。

   13.2004年 雅典–作为雅典2004年奥运会的官方供应商，阿迪达斯为包括奥委会、 志愿者、在内的所有奥运会工作组人员提供超过140万件装备。

   14.2008年 北京 –阿迪达斯为北京2008年奥运会、残疾人奥运会的所有工作人员和技术提供装备.

五、广告诉求策略

现在的市场已经找不到可以独步天下的产品，每种类型、每一品类都有众多的产品。要想自己的产品脱颖而出，就必须尽力塑造差异，让产品与众不同的定位，这样才能和同类产品形成区隔，才容易吸引消费者的注意力。

   阿迪和耐克一样已成为众所周知的运动大品牌，在国际市场已成鼎力之势，怎样能使消费者放弃其他的品牌（特别是耐克）而选择阿迪呢？

   阿迪的定位是专业运动员装备的高端市场和消费能力较强的大众。这个定位和耐克是一样的，目前阿迪遇到的问题是：在保住自己的市场份额的同时有怎样开辟新的市场。

  阿迪要想再扩大市场，就必须找出自己独特的产品卖点与价值主张。产品只有与众不同，只有“出类拔萃”，才能获得更好的利润与拓展空间。

六、产品表现策略

1.广告主题：突出阿迪达斯的与众不同内涵，新颖，个性化。

2.广告内容：

     视频片段：NBA总决赛(？？—凯尔特人（加内特为阿迪形象代言人）)第七场比赛。比赛还剩10秒，凯尔特人落后一分，凯尔特人叫了最后一个暂停，加内特走向场边时给了他的阿迪球鞋一个特写。比赛继续，加内特接球，突向内线，对方三人包夹，加内特持球进入内线，对方中锋出来封盖，加内特一个假动作，球出手，全场结束的哨声响起。全场观众起立注视着空中的篮球，球刷网而出，全场欢呼。又给加内特的球鞋一个特写，加内特台词：That is I a personal dry(那是我一个人干的)。画面中

央出现阿迪广告语：IMPOSSIBLE IS NOTHING(没有不可能)。

  3.广告形式：电视广告的视频片段

              杂志广告的平面设计

              报纸广告的平面设计

     第三部分：广告计划

一、广告目标

   1.通过广告宣传，提升阿迪达斯品牌在人们心目中的地位，阿迪达斯在中国家喻户晓，在目标消费者心目中的认知程度达到95%以上。

    2.继续扩大销售量，赶上并超过“耐克”的市场份额。

    3.继续增加在郑州的专卖店数量。

4.消弱“李宁”的价格优势，使“李宁”的市场份额缩水。

二、广告时间

    09年7月，阿迪达斯经典系列“adidas Original”专卖店落户郑州，是郑州也是河南首家adidas Originals 概念店（专卖Adicolor系列）。

   本轮广告发布时间决定为：从"郑州adidas Originals 概念店"开业起（初定09年7月6号开业）到09年10月底  

三、目标区域

   郑州市各大型商场及郑州市主要电视台：包括二七广场，银基商贸，丹尼斯等和郑州市电视台，河南体育卫视，劲爆卫视等。

四、广告诉求对象及重点

   诉求对象：1.专业运动员装备的高端市场；2.喜欢运动心灵渴求与安慰群体集合市场；3.中高层大众消费群体。

 五、广告媒介选择与发布计划

    郑州总代理不能只看重郑州市场，还应向全省乃至全国发展，继续扩大阿迪的影响力，提升阿迪在国民心目中的地位。所以不能只局限于郑州广告媒介，眼光要放远些。要增加在五套，各大体育卫视等电视媒介的投放力度。在电视这种视觉和听觉的结合媒体效果会更好，广告不需要对产品介绍，只需要观众被动接受强烈的感官冲击，从而达到强化品牌形象的作用。

    但也不能忽视报纸和杂志的广告效用，在这种媒介上投放阿迪感性诉求和理性诉求现结合的广告。媒介包括《大河报》，《篮球先锋报》,《中国体育报》，《体育杂志》。

  第四部分：广告效果预测（略）