1.谈谈你对“广告是一种营销传播”的理解。
答：广告是由可识别的出资人通过各种媒介进行的有关产品（商品、服务和观点）的、有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动。广告的本质属性是营销，广告是营销的一种重要工具和手段。但是，广告又是一种特殊的传播形态和传播方式。广告是一种营销传播，或者说是营销传播的一种。广告为营销服务，其终极目标指向就在于有效实现商品的销售。另外，广告也并不仅仅限于商业范畴，它所营销的不仅仅是商品和服务，也包括观念和主张。
2..试述广告的类型及其依据。
（1）营销分类：
①营销的商品与观念的差异：商业性广告非商业性广告
营销的商业性质的差异：消费品广告、生产资料广告
营销的地域范围的差异：全球性广告、国际广告、全国性广告、区域性广告和地方性广告
营销策略的差异：形象广告、产品功能广告、价格广告、产品广告、品牌广告、企业广告
（2）传播分类：
.媒体类型：纸质媒体广告、电子媒体广告以及其他媒体广告
.传播元素：文字、图像、声音、音像、多媒体广告
.传播目的和传播效果：速效性、迟效性
.传播策略：告知性广告、劝服性广告和诱导性广告
3.你认为现代广告的未来发展将会面临哪些挑战？其基本趋向如何？
三大挑战：1）全球经济一体化进程的加快对广告传播的挑战；
2）整合营销对营销传播整合的现实要求对广告传播的影响；
3）网络媒体的兴起与高速发展对广告传播的挑战。
基本趋向：1) 从广告传播机构到广告运作模式和传播策略的全球化的调适性改变。
2）主张营销传播要素的系统整合，以更好服务于现代营销。
3）传统媒体寻求与网络媒体的结合，寻求新的生存方式和新的发展空间。
4.简述广告的功能与作用。
1）工具性层面――广告的营销功能，是广告的本质功能，广告是一种营销的工具和手段；商品和服务的信息的告知，是广告实现营销的最基本的功能与效用；
2）社会性层面――广告超乎工具性功能之上的社会性功能，称之为广告延伸功能，即广告 本质功能的一种社会性深入和扩张。广告作为一种社会存在，既具有实现营销的工具性功能 与作用，又具有对社会经济和文化产生影响的社会性功能与作用。广告工具性的营销功能与社会性的经济、文化功能所引起的广告的社会伦理冲突是不容忽视的，需要社会对广告行为进行规范，同时要求广告传播者自觉遵守符合社会责任原则的道德伦理标准。
5.现代企业要想实现其营销目的，只要不断地大量投放广告就行了，你同意吗？为什么？
答：不同意。对于销售促进广告确实是有效的，但广告的功能与效用是有限的：
其一，广告是现代营销的重要工具和手段，却不是唯一的工具和手段，营销目标的实现，需要营销诸要素的共同努力和配合；
其二，单就广告传播来说，一般的认识是，营销量的大小取决于企业广告投放量的大小，这在一定的界限内是正确的。但并不意味着广告投放与销售量始终成正比增长，当广告投入不断加大，直至广告信息达到饱和，销售量就会保持原有水平，甚至开始回落。
6.试述广告与媒介经济的关系。
答：进入近代以来，广告与媒介也一直处于互动发展的过程之中。新起的大众传播为广告条提供了一种最有效的传播通道，广告也有效的利用着大众传播，并成为大众传播的经济来源，成为媒介经济的重要组成部分。有了广告的经济来源，媒介得以正常运动和发展，现代的人们因而能享受到现代传媒所带来的无穷乐趣。但是，广告所代表的商业势力对媒介的控制，以及由此而来的对社会文化的诸多不良影响，又常使人忧心忡忡。
7.谈谈你对广告所引起的社会伦理冲突问题的看法
答：广告工具性的营销功能，与社会性的经济、文化功能都好比一把双刃剑。广告能避免与社会的法律冲突却难以完全避免与社会的道德伦理冲突。这一方面是由于广告与生俱来的天性所致，一方面又是由于人们对广告运用的利益驱使。而避免这种冲突最有效的方法，与其说是来自于社会的法律法规的强制性规范，不如说来自于社会道德约束和广告传播者的自律。市场经济体系中的双方利益原则和社会成本原则是应该被遵循的。广告传播者应以不损害消费者利益为前提，让消费者也能从广告中获益，还要考虑是否会损害社会的利益，社会是否会为此付出太大的代价，及社会成本，这也是我们经常讨论的广告传播者的社会责任问题。在具体的广告运作中，建立符合社会责任感的道德伦理标准很有必要。
第三章 广告产业及其市场
1.作为新兴产业的现代信息产业，广告产业表现出与一般服务性产业的不同特点是什么？
答：广告活动是信息传播活动，具有系统化，科学化，高效化的特点。广告业属于知识密集，人才密集，技术密集的“三密集”型产业。新特点：（1）正在逐步实现电子化合网络化；（2）增加了信息服务的内容和含量。
2.广告产业包括哪些基本要素？如何理解“在现实经济效益的基础上，广告产业的发展，一
定程度促进整个社会的发展”？
答：广告产业的基本要素应该包括：市场需求，产业资本，产业产品及产品质量，成本核算，社会经济效益，价值规律等。
市场经济地发展使社会分工越来越精细，互相分割的企业彼此产生交换关系或共同利益，这就使得市场产生了对信息和信息沟通的共同要求和迫切需求。它成为广告赖以生存和发展的条件。市场的日益发展和扩大，买方市场和买方市场的互相转化，又使得广告成为市场运营不可缺少的环节，流通和消费地发展，进一步促进广告的发展。社会再生产的顺利进行，社会经济的整体发展，对广告的进一步发展提出了更高的要求。只有这样，广告和社会经济发展才能同步进行，广告也才能得到强有力的支持。
3.如何理解“广告是一种特殊的商品交换的总和”？
答：把广告看做是一种商品交换活动，一种市场行为合市场过程，注重其交换活动，市场行为和市场过程中的交换关系，经济关系和经济利益关系。广告市场不仅包括供需双方实现交换活动，而且包括潜在的交换活动；既满足消费者的现实需求，又需进行引起消费者未来需求的交换活动。广告市场是建立在交易主体不同社会分工和广告商品生产基础上交换关系。
4.怎么认识广告的市场环境和传播环境？
答：广告市场环境分为一般环境合特殊环境。广告活动的一般市场环境，主要指影响广告经营活动的整体性，宏观的环境因素。包括政治环境，经济环境，科技环境，社会环境等。这些因素对广告活动往往产生潜在，长期的影响。广告的特定市场环境，主要是指广告活动展开的特定的地域环境与特定的产业环境。
而广告的传播环境，主要包括媒介因素和受众因素。广告市场中，广告有媒介互相作用与渗透，始终处于相关互动的运动过程中。媒介的拥有量，覆盖率和普及率等媒介自身发展的因素，不仅直接制约这广告市场的现状和发展，也直接影响着具体广告活动的效果。受众因素，受众是传播环境中的另一重要因素。受众的媒体接触习惯，接受心理与接受行为，都直接影响到广告传播行为及其效果。
5.简述广告主，广告公司，广告媒体在广告市场中的地位和作用。
答：在广告市场中，广告主是组成广告市场的基本细胞；广告主的多少，购买里的强弱决定了广告市场容量的大小。广告主越多，购买力越强，广告市场容量越大，反之则越小；广告主的购买欲望，是其购买力得以实现的条件，进而也是广告市场建立和发展不可或缺的条件。
广告公司是广告经营主体之一。目前有综合型的全面代理公司以及专业化的代理公司。在广告市场的整体活动中，广告公司居于核心地位。在广告市场活动中，广告公司居于中心地位。
在规范化的广告市场运行中，广告媒体担当的主要是广告信息的发布者。在广告信息的传播过程中，广告媒体起到重要的渠道作用。对于广告市场而言，它往往形成渠道提供制约。
6．与一般经济市场相比，广告市场运行机制的特殊性表现在哪儿？
答：广告市场的交换过程中，其商品具有特殊性。作为物质商品，广告作品和广告代理劳务是应广告主的要求，并由广告主支付费用，由广告公司制作和提供。但是，广告主和广告公司之间交换只是广告市场运作的一个环节，广告信息必须通过发布才能实现其价值。这样，这又涉及到了新的交换过程，广告媒介与广告公司及其代表的广告主之间发生了交换关系。
第四章
1．我国目前企业在广告宣传中存在何种观念与行为误区？
其一，万能型的广告行为；其二，短期型的广告行为；其三，散乱性的广告行为；
其四，自我执行型广告行为。
2.作为现代企业应具备什么样的广告观念以指导其广告行为？
企业广告的成功，需要有市场营销诸要素的合理整合和共同努力。
作为现代企业，应实现广告直接服务于企业的市场营销和服务于企业整体发展的长远目标的高度统一。
现代企业的广告应在众多分散的具体广告要求中，贯穿一种统一集中的中心广告诉求，力求创造一个统一的形象，无论是从广告目标到广告策略，还是从广告诉求到广告表现，应力求统一，即广告的主题概念统一，表现风格的一致，让消费者一眼就认出你来，一个统一的并贯穿始终的形象是现代广告的灵魂。
对企业来讲，委托挂广告公司代理其广告业务，是一项省力省钱高效之举。
3.试述广告在企业营销中的重要地位与作用。
第一，沟通信息，开拓市场。
第二，引导需求，创造市场。
第三，塑造形象，占领市场。
第四，传播文化，竞争市场。
4.企业广告管理与广告组织有哪几种管理模式和组织类型？
广告管理模式：
①广告归经营部门管理，
第一，企业广告部是企业经营的一级管理部门；
第二，广告部是企业经营的二级管理部门；
第三，广告部是企业经营的三级管理部门。
②广告由非经营部门管理，
第一，由公关部负责；
第二，广告由总经理办公室负责；
第三，广告由策划部负责
企业的广告组织有两种：
一种是企业内部负责广告业务活动的管理组织，如广告部、广告科等，它只负责本企业的广告业务，不对外经营；
另一种是大型企业附设的对外承接广告业务的核算的广告公司，它主要为总公司的广告业务服务，同时也承接其他企业的广告业务。
5.简述企业广告运作的一般程序。
程序之一，广告决策：
第一，广告目标必须服从企业整体战略目标；
第二，明确营销目标与广告目标的关系，将营销目标准确转化为科学的广告目标；
第三，实现营销要素的优化组合。
程序之二，广告计划，它一般包括战略性广告计划和战术性广告计划两种。
程序之三，广告具体执行。
6.为什么广告代理制是我国广告业发展的方向？
目前我国企业的广告运作的实际情况与广告代理制有很大的差异，比较多的采取自我执行方式或实行部分代理。从现实情况分析，由于我国广告业的发展尚处于初级阶段，企业急于对广告代理的疑虑，对广告代理科学性缺乏认识当面的原因，也有来自专业广告代理公司缺乏综合型代理能力的原因，加上许多企业的广告预算与所期望产生的效益不一致。致使企业对广告产生“自立心态”，自己自主的运作广告。
企业广告运作代理制的实行，能极大提高企业广告运作的质量和水平，极大地加强企业广告投入的有效性和合理性。它可以消除广告无整体计划、效益欠佳的种种弊端，帮助趋于科学合理的使用有限的广告费，受到较好的广告效果。同时，企业将广告全部委托广告公司代理，有助于企业摆脱“关系广告”、“摊派广告”等，消除广告行业中不正之风，从而是广告市场得到治理，使现代广告遵循科学的规律加速发展，也有利于企业更好的参与国际竞争。
7.企业在广告代理执行过程中应充当什么角色？
第一，向广告公司全面彻底通报企业的营销目标、营销战略和策略、广告预算，以及产品、目标市场、销售状况、市场竞争状况等情况，协同广告代理拟定广告计划，建立广告目标，确立基本的广告策略；
第二，监督广告计划的代理执行，包括广告创作计划、广告预算与分配使用计划、媒体发布计划的具体实施等；
第三，企业充分尊重广告代理的意见，不要让企业中的各个机构去干预广告宣传，尤其不要在创作领域与广告公司较高低，对创作人员指手画脚会使他们失去灵感，过多的干涉过多的要求往往会广告代理创作力的发挥；
第四，按照预定的检测方案，与广告代理一起，完成广告运动事后的效果检测和评定，
第五，严格按照事先的代理协议做好代理的财务结算，一般不得无故拖欠。
第五章
1.广告公司在广告活动中的地位如何？
（1）从广告主的角度来考察，广告公司是广告活动的承办者，广告主通过广告公司来完成他的整体运作；
（2）从媒介的角度来考察，广告公司是媒介的销售公司，它可以帮助媒介公司销售媒介的版面、时段，从中获取较高的媒介佣金；
（3）从广告受众的角度来考察，正是有了广告公司的工作，广告活动才得以顺利进行，受众才可以接受各种各样的广告信息，提高自己的消费质量。
总的来说，广告公司是广告主、广告受众和广告媒介的连接体，处于广告市场运作的核心地位。
2.广告公司有哪几种类型？
广告代理公司，广告制作公司，广告主或媒介自办广告公司
3.广告公司的组织结构设计应遵循哪些原则？
（1）因事设职与因人设职相结合的原则
（2）权责对等的原则
（3）命令统一的原则
4.部门制广告公司组织结构与小组制广告公司组织结构有哪些区别？
部门制：是比较传统的组织结构形态，称为资源集中式。能通过组织结构的良好运作，将广告公司中的人力资源、物力资源加以集中使用，便于公司的有效管理，其缺点是不利于公司内部的良好沟通，形成部门本位制，影响整个公司的工作效率，承受能力较差。
小组制：根据客户的种类和要求，将公司的工作人员认为一个一个小组，每一个小组负责某一广告客户或某一个品牌的全部广告活动。优点：每一个客户都有专门的人负责处理，能够给客户认真负责的感觉，既为顾客提供了满意的服务，又便于公司掌握整个公司客户的情况，并根据公司的业务量来调整公司的规模，同时，也便于避免业务冲突。各小组作业，也有利于各小组之间展开竞争，提高雇员的工作积极性。缺点：已造成公司资源分配不均，造成各部门之间的冲突，而且易给客户造成误解，认为别的小组比自己的小组业务能力强而影响其继续与公司合作。
5.广告代理公司的业务运作流程有哪几个主要阶段？各阶段的主要工作内容是什么？
（1）客户接洽与客户委托：
广告公司通过客户服务人员与客户的接触与沟通，了解客户委托代理的意图和愿望，委托代理的业务内容以及欲达成的目标，并向客户全面推介本公司;
就客户拟委托代理的业务内容，收集相关的客户资讯和市场资讯，为具体代理业务活动的展开作好初步准备；
召开客户和广告公司双方高管人员和相关人员共同出席的客户说明会，由客户代表正式说明委托代理的业务内容，并详细通报有关客户的基本情况，完成客户与广告公司高层与深层的沟通与交流。
（2）代理议案：具体工作计划的确定与工作计划书的编写。
（3）广告计划：建立具体的广告目标以及为达成这一目标的策略手段，写出完整的广告策划方案或广告计划书。
（4）代理提案的审准与确认：广告公司和客户对该提案的审准与确认。
（5）广告执行：具体执行客户签字认可的广告方案或广告计划。
（6）广告活动的事后评估与总结：依据广告公司与客户双方的评估方案，对此次广告活动进行事后评估。
6.广告公司有哪几种客户服务制度？
（1）AE制——客户执行制度
（2）业务档案制度
（3）工作单制度
（4）业务审核制度
（5）业务保密制度
7.广告公司的代理收费项目有哪几种？
（1）媒介代理费
（2）其他服务费：广告市场调查、广告策划、广告创意、广告制作与设计、广告媒介 调查、广告效果测定等基本代理费
（3）特别服务费：公共关系、促销活动等代理、企业形象识别策划
8.代理佣金制的主要内容有哪些？
答：广告公司为广告主所提供的媒介代理之外的许多非免费服务项目，如调查、广告制作以及诸多杂项服务和特别服务，广告主都得向广告公司支付实际成本费之外的服务佣金，标准原则仍为15%
9.广告公司财务管理的主要工作内容是什么？
答：对公司经营活动中各种资金的来源、使用、利润的形成进行计划、组织、调节、监督和核算，主要包括广告预算的执行控制和广告代理运作成本与目标内容的管理。
第六章
1.如何理解广告与大众媒介的关系？
答：（1）现代大众媒介是广告最重要的载体；
（2）广告是大众传播媒介的的重要组成部分；
（3）广告是新闻媒介最主要的经济来源。
所以媒介与广告之间构成了一种互相依存的关系，谁也离不开谁。
2.传播媒介在不同程度和形式下受到社会哪些方面的控制?
答：（1）国家和的政治控制;
(2)利益群体和经济势力的控制；
（3）受众的社会监督控制。
3.媒介对广告的标准是什么？
答：政治标准、业务标准、受众标准、效益标准。
4.媒介对广告的适应主要体现在哪些方面？
答：（1）媒介自身的调整和转型；
（2）媒介内容和受众对象的变化；
（3）媒介形式和技术方面的不断更新。
5.如何理解大众传播媒介的广告职能？
答：（1）大众传播媒介是现代商业广告最重要的信息传递渠道；
（2）大众传播媒介可以对广告的内容起到过滤、筛选的作用；
（3）传播媒介不断的技术更新和媒介形式的更新，促进了广告业的发展；
（4）传播业的规模化使得广告业不断规范。
6.媒介广告组织的工作任务是什么？
答：（1）及时正确的发布广告；
（2）向客户（包括广告主和广告代理商）提供相关服务信息；
（3）监督修正广告的内容和形式；
（4）进行零时性广告设计制作和修改补充的工作；
（5）开发业务渠道，拓展新型广告阵地，发挥媒体自身优势；
（6）协助媒体的编辑部门和其他经营部门，当好参谋；
（7）综合、协调、财务工作。
7.媒介广告组织为什么要做好及如何做好为广告代理公司服务的工作？
答：因为，服务的意识、为代理公司服务的意识是今天媒体广告组织最应该重视的问题。包括：（1）及时提供媒介信息资料；
（2）开展媒介广告业务和理论研究；
（3）向代理公司推荐新的广告形式；
（4）帮助代理公司选择客户；
（5）主动和代理公司共同研究创造媒介广告的“卖点”，创造新的广告机会；
（6）协助代理公司做广告主的工作；
（7）在必要的时候采取适当的方法宣传代理公司的企业形象；
（8）在同等条件下对代理公司在广告价格、发布时间等方面一视同仁。
第七章
1、简述广告市场调查的定义及其具体内容。
答：广告市场调查，就是为指导广告运动所进行有关市场情况的资料收集与分析，主要指针对消费者，竞争者，经销商和企业自身以及整个产业所作的调查。
广告市场调查是广告调查中最基础的研究层面，是确定广告目标、拟定广告战略和营销建议的重要依据。其主要内容有：营销环境调查；产品（或劳务）调查；价格测试；品牌研究；消费者调查；竞争情况调查。
2、简述广告传播调查的定义及其具体内容。
答：广告传播调查是指围绕广告信息传播的内容及过程所开展的广告调查，主要指主题调查、广告作品测试、媒体计划和广告传播活动执行情况的监测与评估，相应地分别辅助广告表现、媒体计划和广告效果评估的完成。
具体内容：1、主题调查 2、广告作品刊播前的测试 3、广告媒体调查 4、广告运动的事中监测与事后评估
3、试述广告调查在广告运动中的地位和作用。
答：广告调查是广告运动的基础，是广告计划与决策的依据，是发展一个成功的广告运动的必需环节。
4、简述广告调查应遵循的基本原则
答（1）客观性（2）科学性（3）系统性（4）道德准则性
5、试述广告调查的一般程序
答：（1）确定研究目的，拟定研究题目（2）概念的具体化（3）研究初探，建立假设（4）选择研究方法（5）操作化（6）实施调查，收集质料（7）整理与分析质料
6、广告调查的常用方法有哪些？
答：文献法;观察法；实验法；问卷法（入户访问法，电话访问法，邮寄法，留置法，网上调查法）；
第八章
一.什么是营销战略?它是如何影响广告战略的?
营销战略说明企业计划如何实现自己的营销目标,是公司对其产品、市场、资源的总体性的规划,包括开发产品、定出适当的价格、通过分销渠道使消费者有机会获得产品,以及通过销售和广告活动对产品进行推广.
广告作为对营销战略的一种贯彻，其策略的运用，直接受制于营销战略。
下面从营销战略的产品概念、市场占有方式、产品生命周期三个方面具体分析:
1.不同的产品概念与不同的广告方式。
（1）产品效用与广告方式
企业进行市场调查来发现市场上有什么需求和欲望，利用这些资料进行产品塑造.
（2）整体产品概念与广告方式
广告的策划从产品的整体性能出发去宣传介绍产品，才能满足消费者对产品整体的需要，广告宣传才能发挥其应有的功效。
（3）产品的类型、组合概念与广告方式
企业在拓展产品组合的宽度、深度和关联性的同时，采取有效的针对性的广告宣传来配合，实现促进销售、增加利润的目的.
2.市场占有方式对广告策略有所选择
每个企业市场占有方式不同，一般将其分为四种模式：市场领先者、市场挑战者、市场追随者和市场补缺者，四种不同地位决定了不同的营销战略，也决定了相应的广告战略。
3.产品生命周期与广告策略演变
产品生命周期，即产品的市场寿命，指一个产品从投放市场到被市场淘汰的全过程。产品从投放市场到从市场消失，一般经历四个阶段：引入期；成长期；成熟期（饱和）期；衰退期。广告策略应随产品生命周期的变化而变化。
二.广告策划与营销策划的关系?
答：广告策划是企业营销策划不可缺少的环节，它从企业的营销策划开始，服从于并服务于营销策划。企业的营销策划，决定着广告策划的方向、方法、内涵和外延；广告策划对于实现企业的营销计划，又起着先导的、辅助的、促进的作用.
1）.广告策划源于营销策划
在企业实现企业营销目标的活动中,最先开始的并不是广告策划,而是企业的营销策划,广告策划从企业的营销策划开始,服从于和服务于企业的营销策划,没有企业的营销策划,广告策划也就失去了目标和依据.
2）.广告策划是最重要的营销沟通策划
广告作为一种传播活动，通过各种传播的技巧和方法，对营销的各种要素进行强力的推广，这一切也都是出于沟通的需要。并且，广告是营销沟通最主要的方式。第一，广告的付费性质使它在使用上比其他方法更加灵活，更易于表达营销信息内容；第二，媒体受众的巨大数量，使其信息送达面也较人员沟通要广阔的多；第三，广告传播信息中的创造性动力比其他的方式更具震撼力。
三.简述广告策划应遵循的基本原则。
1．目的性
广告策划必须明确选择本次活动的主要目标，为达到特定的目的而采取相应的战略战术；
2．整体性
强调广告策划的整体性，就是要坚持广告策划中的统一性原则，就是要如实地把广告作为一个有机整体来考察，从系统的整体与部分之间相互依赖、相互制约的关系中，提示系统的特征和运动规律，以实现广告策划的最优化；
3．效益性
广告活动是一种经济活动，必须讲求效益，效益原则是广告策划中必须遵循的重要原则；
4．集中性
要求把需要解决的问题排出轻重缓急，选择最重要的目标集中力量去努力达到，不要使企业的广告行动没有重点；
5．操作性
广告策划的最终目的是要在实际的运用过程中进行操作，因此广告策划必须遵循可操作及可灵活运用的原则，同时广告策划必须要有一定的弹性，能够随着具体情况的变化不断调整自己；
四.产品与产品概念的区别在哪里?
答：产品不仅指产品自身的有形物质实体，还包括一切能够满足消费者需求和利益的无形服务以及其他因素，即凡是能够满足消费者需要的因素都属于产品的范畴，但是产品概念可以从不同的角度界定，产品概念的不同，直接导致了营销定位的差异，因而对营销 沟通方式的广告也提出了不同的要求，在营销沟通过程中，如何运用有效的方法达到产品概念与产品印象（消费者得到的实际产品或潜在的产品的特定印象）的一致，这是广告的重要任务，对于不同的产品概念需要运用不同的广告方式
五.确立商品的信息个性对广告策划的意义.
答：信息个性是指广告所宣传的商品、企业和观念的与众不同的特点,是跟同类其他产品想比较而突出显示的区别性特点.要创作一个好广告必须先确定一个好的主题.而为了确定一个好的广告主题,就千万不能放过产品之间任何一点微小差异.根据信息个性确立广告的主题,是确立广告主题的最常用也是最重要的方法.
六.在广告策划中,如何把握商品市场的生命周期策略?
答：产品生命周期，即产品的市场寿命，指一个产品从投放市场到被市场淘汰的全过程。产品从投放市场到从市场消失，一般经历四个阶段：引入期；成长期；成熟期（饱和）期；衰退期。广告策略应随产品生命周期的变化而变化
（1）引入期
新产品初进入市场，还不被消费者所了解和消费，此时产品的知名度和美誉度很低，销售量有限。由于研制成本和推销宣传费用高，企业获取利润很低。这时，广告策略就要集中于对该产品的宣传上，重点介绍新产品的特点，并培养出一批该产品的消费先驱。广告目标就是要迅速提高知名度和美誉度，瞬间打开产品销路。因此，这一阶段多采用开拓性广告战略，选用信息传播快、覆盖面准确、影响力大的媒介，并且频率要高，采用全面而强烈的诉求点和诉求方式.
（2）成长期
产品逐渐或迅速被消费者知悉、接受，开始大批量生产，成本大幅度下降，销售额迅速上升，企业利润增长，但同时同类产品进入市场，参与竞争，使产品供应量增加，价格降低，企业利润达到最高点而逐步减慢增长速度。这时该产品进入成长期。这一阶段的广告诉求内容以说明为主，重点要放在突出本产品优于其他同类产品的特性上，刺激选择性需求，加深消费者对某一品牌商品的印象。广告的目标对象应该主要针对社会上的大多数消费者，以便进一步扩大市场占有率；广告发布方面除了选用原有的媒介外，还可选用告知功能较好的广播、POP和报纸等其他媒介，发布频率可略少于上一时期.
（3）成熟期（饱和期）
随着产品在市场被广泛知晓与接受，消费者群体进一步扩大，同时市场竞争进一步加剧，而后潜在顾客日益减少，这时市场进入相对饱和状态，产品便进入成熟期。广告策略应着重将广告诉求放在品牌与产品形象的宣传上，广告以提醒消费者为目的，刺激重复购买，提高指名购买率，以便在巩固原有市场规模的基础上进一步开拓竞争已经很激烈的新的市场。广告发布的频率可以保持在一定的水平上，可以采用水平式的发布战略等.
（4）衰退期
当产品在市场上已经非常饱和，销售额下降，利润额逐渐趋向于零，此时该产品进入衰退期。产品要退出市场，或转向另一轮循环。这时，广告的重点应放在宣传产品新的改良、新的用途上，以及价格和售后服务方面；广告诉求对象应该是老用户和下一个周期的新用户.
七.查阅相关资料,思考不同的市场占有方式所应采取的营销策略及广告策略.
答：每一个企业在市场竞争中的角色即市场占有方式不同，一般将其分为四种模式：市场领先者、市场挑战者、市场追随者和市场补缺者，四种不同地位决定了不同的营销战略。同样，也决定了相应的广告战略。
（1）市场领先者
一个企业在相关的产品市场中占有最大的份额，它通常在价格变化、新产品引进、渠道网络和促销力度上，对其他企业具有引导性作用。这种市场的统治地位表明它是市场领先者。为了维护自己的地位，必须从营销策略上作出努力。一是致力于扩大总的市场容量，扩大总需求意味着其产品的获益最大。这就必须寻找新用户、开发新用途或刺激多消费。二是保护并扩大市场占有份额，就要时刻防备不受侵犯，并且实施一系列有效的防御策略。如不断推出新产品、新设计、新包装。
营销策略上多采取自我超越的方式，如扩大需求、扩大市场份额、市场反击等，这种自我超越要求广告策略与之对应，也就是超越性导向广告的运用。不但是超越同类，更是超越自我。如吉列是剃须刀市场上的领先品牌，在它推出“蓝色刀片”之后，不断受到对手的反击。在很短时间内，吉列推出了一种新的两段式剃须刀。它在广告中宣称：“二段式当然比一段式的好”，因为吉利是市场领先者，它推出这样一个产品意味着对原有产品的超越，所以很快得到了消费者的认同
（2）市场挑战者
企业通过进攻市场领先者和其他竞争者，以期夺取更多的市场份额，这就是市场挑战者。在实施市场战略时，往往采取的是具有攻击性的竞争战略。具体而言，可以采取价格战略，如低价位抢占市场；市场细分战略，亦即找到尚可发展的市场突破口，在突破以后使之成为一个较大的细分市场；入户直销等渗透战略；短期促销和价格进攻等游击战略
（3）市场追随者
对于任何市场挑战者来说，向市场领先者发动进攻意味着要承担恶战的风险。正因为如此，小公司或后来的公司多仿效市场领先者进行营销活动，成为市场追随者。追随者一般采用三种战略：一是紧追不舍，在尽可能多的细分市场和营销组合中模仿领先者，只是希望依靠市场领先者的开拓而生存；二是距离追随，与领先者保持一定距离，只是在主要市场和产品创新、价格水平以及分销渠道上追随领先者；三是选择追随。这类企业具有自己的创新性，但又避免直接竞争，只是在有明显利益时追随并模仿领先者
（4）市场补缺者
在一个庞大的市场体系中，几乎在每一个行业中，都有许多小公司着力于为市场的某些部分提供有效服务，而这些服务又恰恰是被那些大公司忽略或放弃的。市场补缺者正是希望寻找一个或者多个安全和有利可图的补缺基点，通过专门化的操作，在被忽略或被放弃的领域担负专家的使命。多种补缺往往可以保证发展实力，增加生存机会
八.简述广告预算的重要作用。
答：准确地编制预算是广告策划的重要内容之一，是企业广告活动得以顺利开展的保证；
它能够提供控制广告活动的手段，保证有计划地使用经费，争取广告活动更有效率，增强广告业务人员的责任感，为评价广告效果提供经济指标。
九.简述发展资料库对整合营销传播策划的重要意义。
答：整合营销传播将营销与传播策划彼此融合为一体，采取由外及里的程序，从数据库入手开始整个策划过程，整合营销传播是一个循环的过程，因此，发展资料库成为整合营销传播的基础；资料库的建立是进行市场细分的必要条件，只有细分市场，才能采取不同的策略对待不同类型的消费者。以消费者为中心是整合营销传播的核心思想，因而发展资料库也成为整合营销传播策划的重要环节。
第九章
一．如何理解广告创意的含义？
广告创意的定义：从广义上说，广告创意是对广告战略、策略和广告运作每个环节的创造性构想严格说，广告创意是表现广告主题的、能有效与受众沟通的艺术构想。
（1）创意必须紧密围绕和全力表现广告主题。
在广告策划中要选择、确定广告主题，但广告主题仅仅是一种思想或概念，如何把广告主题表现出来，怎样表现得更准确、更富有感染力，这仍是广告创意的宗旨。
（2）广告创意还必须是能与受众有效沟通的艺术构思。
广告创意就是要创造出能与受众有效沟通的形象和意境，使广告内容与广告形式达到完美的统一，去感染受众和引发共鸣。对这种形象、意境的创造和构思是广告创意的任务。
（3）广告创意是广告制作的前提。
没有广告创意就谈不上广告制作，而广告创意则需要通过广告制作来具体表现。制作精美的广告，对广告创意表现有重大作用
由此可见，广告创意的含义包括 要点：第一必须以广告主题为核心，必须紧扣广告主题；第二必须是能与受众有效沟通的艺术构想。
二．广告创意的过程有哪些？
1）调查阶段——收集大量的资料
广告创意者的工作首先从收集资料开始。优秀的创意是以缜密的调查和分析为基础的。创意者在这一阶段必须收集有关的所有资料。
2）分析阶段——探寻有魅力的诉求点
这是从收集到的资料中导出结论的阶段。调查资料有旧的、新的、重要的、不太重要的，建立一个体系是这一阶段的重要工作。分析从调查资料中获得的问题点，并从中提取该商品吸引顾客的重要卖点，从而引出产品概念、定位、广告的诉求等等。
3） “孵化”阶段——构思的孕育、开发
即沿着创意纲要指明的方向，分析问题，寻找关键的文字或视觉概念来传播需要说明的内容。
4） 评价阶段——决定好的创意
一个个地审核第三阶段产生的诸多构思决定最好和最合适的一个，是这一阶段的工作。
四．举例说明广告表现的主要方法。
广告表现过程不仅涉及到基本的艺术表现技巧，更涉及到传统与现代的传媒技术和信息处理技术
五 为什么说广告表现是创意之再创造？
答：对于广告表现阶段的作业人员来说，能否得到有价值、有魅力的创意概念，是作业能否成功的大前提。一个出色的创意概念，会激发出广告表现阶段的再创造热情，使广告作品锦上添花。广告创意对广告表现具有的催动和引导作用，使两者之间形成了正相关的作用力和反作用力。广告创意留给广告表现的空间越大、表现角度越独特，广告表现就越能传神地物化广告创意。广告创意与广告表现的互动关系，还体现在广告表现不仅要为创意找到最佳的表现语言、营造最有魅力的氛围，还应该对丰富的艺术表现形式进行准确的选择，使广告创意得到最单纯、最简洁的诉求途径。是一种将创意加以提纯的思考过程。
广告表现对广告创意的影响体现在以下三个方面
首先，广告表现使用的手段直接影响广告创意的说服力；
其次，广告表现所选取的表现视角关系到创意的排他性；
再次，广告表现的作业水平能为广告创意增值。
六 举例说明电子媒体广告的表现特征。
电子媒介广告在这里主要是指广播广告、电视广告与网络广告、其广告表现的显著特征是通过图象、语言、音响的运用来实现与受众沟通和互动的传播目标。
a)广播广告表现特征
广播广告表现是通过调动听众的想象力，给人一种“如见其人，如临其境”的感觉。
（1）广播广告必须一听就明白
文字是有声语言的符号，但又不完全等同于有声语言。中国文字中有许多字音同字不同，写出来清清楚楚，但是只听读音常常会引起误解，发生歧异，例如“……商店出售食油”，是食用油还是工业用油？
（2）广播广告是情感媒介的创作，其媒介接受者具有被动性与高情感性。一般都具有好的开头、亲切感人、简洁单一的特性。
b)电视广告表现特征
应充分把握和运用图象、声音和时间等构成要素
（1）电视广告中的图象逼真生动，人们只要视觉健全就可以感受到它的存在，它给观众的感受简直就像面对客观现实一样。
（2）电视中的声音则是实现生活中各种各样的声波记录，这种再现的声音对观众的刺激，几乎完全等于现实生活中同样声音的刺激，它给观众的听觉感受格外逼真、直观，所以观众对电视中的声音的信息的认知与理解不存在任何障碍。
（3）电视广告讯息出现的时间顺序不同，显示出的含义也就不同；讯息出现的时间长短给人的感受和印象深浅不同；一则电视广告的时间越长，相对来说信息量也会大点，反之则会少些。
c）网络广告表现特征
应重点思考和解决怎样才能引发上网者的点击兴趣。网络广告创作、表现要点和传统广告是互通的，区别在于web广告的说服力将在banner所链接的主页上产生，其网络广告的表现力表现在
（1）是否简明易懂
（2）能否获得信任
（3）画面是否新奇、前卫
（4）能否直接使用“USP”
（5）能否让观众感到点击的好处
网络广告中，幽默依然有效，提问是建立吸引力的方法之一，图片是增强网络用户吸引力和信任的有效表现元素，动画能提高广告的访问率，用构思巧妙的标题文案取代复杂的视觉效果，让文件尽可能的小，网页条幅广告的设计风格要与广告主在大众传媒上的其他广告形式的视觉风格相统一，以互相呼应。
第十章
1、现代广告运动中媒体运用的特点有哪些？
答：（1）从简单的媒体购买到计划投资。
（2）营销、广告、媒体之间共同咬合，推动整合营销的运作。
（3）整合营销中媒体的运用
2、电视广告媒体相对于其它三大广告媒体的优势何在？
答：电视广告媒体涵盖卫星、无线、有线、以及新兴的网络等技术媒体，在所有媒体类别中
电视的传播形式较为先进，伴着高科技的不断进步，电视媒体的发展速度非常迅速，成
为涵盖面最广，传播信息速度最快的媒体，也是最能形象的传达信息的媒体。
而且今后电视媒体将会成为集中资讯、沟通、理财、购物和娱乐等多功能于一身的现代
化工具。
3、为什么说互联网媒体的优势是传统媒体不可比拟的？
答：作为一种全新的可能会彻底改变人们生活方式的新兴媒体，其优势是传统媒体不可比拟
的。
首先是互动性。其最优势的地方就是反馈的即时性，广告到达效果的可测性。
其次，传播媒体的多元性和信息的广泛性。这一功能可以向所有人提供一个公开的商务
平台。互联网尤其为交易的便利快捷提供了最大的方便性。
第三,庞大的数据库，容量的无限性。
第四,网络营销与广告互为一体。
无论如何，互联网的出现，是人类传播史上的划时代的，而且是改变整个社会发展
进程的，对社会经济的发展的贡献是难以估量的。
4、在众多的媒体中选择最能传达广告目标的媒体，要考虑的因素有哪些？
答：媒体选择策略指的是在众多的媒体中根据相关的影响因素，选择最适合传达广告目标的
媒体。影响媒体选择的因素主要有：
（1）、到达学
（2）、媒体与创意的关系
（3）、品类关心度
（4）、媒体的自身形象
（5）、竞争对手的媒体使用情况
（6）、预算规模
（7）、成本效益
5、在媒体策略中，为什么要考虑媒体组合的问题
答：媒体策划中，当使用一个以上的媒体时，就面临着如何组合的问题。组合的好处在于：
一是增加针对目标消费者广告传播的总到达率，以弥补单一媒体覆盖的不足。
二是补充单一媒体传播频度的不足。
三是能够整合不同的媒体传播优势，形成合力，提高广告整体传播的效果。
四是科学的媒体组合，不是媒体的简单相加，而是相辅相成，优势互补的组合，因而在资金有限的情况下，不必将广告的大头放在花费高的单一媒体上，而是组合能最直接产生效果媒体，配合销售终端的促销，花费较少的钱，取得良好的效果。
6、说出广告推出时间策略的几种方式
答：广告在媒介上的发布时间，主要依据商品进入市场的状况，以及营销策略、产品的特点来决定。一般有先期投放、同步投放和滞后投放等几种方式。
一、先期投放。商品尚未投放市场，就进行广告发布，事先制造声势，先声夺人。
二、同步投放。广告发布的时间和商品推向市场的时间同步，选择这种发布方式最适用于老产品，供求平衡和供应稍偏紧张的产品，目的在于告知，好处就是见到广告就可以买到产品，但这种方式不适合竞争激励的情况。
三、滞后投放。发布广告的时间晚于商品进入市场的时间，此种方式用得不多。
第十一章
思考题：
1．如何认识受众的角色与特点？
答：大致有四个方面：（1）传播活动的参与者；
（2）传播符号的译码者；
（3）信息产品的消费者；
（4）传播效果的反馈者.
2．广告受众与一般大众传播活动受众的 联系与区别在哪里？
答：联系：（1）就受众在空间分布、存在态势看，受众具有众多性、流动性、混杂性、分散性和隐匿性特点；
（2）就接受信息的内在机制看，受众又具有自主性、自述性、归属性等特性。
区别：（1）首先是涵盖面较广，这是因广告媒介的 多样化所致;
(2)广告媒介受众的层面也具有多面性。
第一，每一条广告都假定有接受者（implied consumers）——预定的消费者，他们只是广告人物讲话的对象，属于广告喜剧的组成部分。
第二，每条广告都有资助性消费者（sponsorial consumers）——出资方的一群决策人，决定广告是否可以发布的守门员，他们具有认可广告活动并为此提供资金的权利。
第三，也是最重要的，就是实际消费者（actual consumers）在现实生活中构成广告的目标受众，广告信息最终针对的就是他们。
3．什么是广告目标受众？它与媒介受众、营销传播的目标受众上的莲子与区别有哪些？
答：广告的目标受众指的就是广告所针对的 特定人群，也就是广告主的产品或服务的目标消费群体。广告的目标受众与广告的诉求对象是一致的。广告的目标受众与诉求对象是同一对象在传播过程的不同阶段的不同表述而已。在广告策略阶段所称的“诉求对象”，在广告传播的“终点”就是“目标受众”。广告的目标受众与具体的广告媒介的受众也是一致的。广告目标受众的范围受制与广告媒介的读者定位。尽管多种传播媒介选择组合，可以互补广大广告信息的覆盖面积和受众群，但就单一媒介来说，广告的目标受众与媒介的受众群体完全一致。广告传播的目标受众与营销传播的目标受众有所不同。这里的 “不同”并不是量上的差异，而是沟通方式的区别。营销传播的受众由个人和群体受众、利基市场、细分市场、大众市场或一般公众组成。营销商接触每一类目标的方式各不相同。
4．消费者有哪些基本的类型？
答：（1）根据消费者在购买行为中的购买角色：
需要者——第一个生产购买动机的人；
建议者——第一个建议或者想到要购买某种产品、接受某种服务的人；
影响者——即他的看法会影响最后的购买人;决定者——即最后全部或部分做出购买决定的人；
使用者——消费或使用该产品或服务的人。
（2）按照对某一产品的消费状态：
现实的消费者——对某种产品有需要，并且有实际的消费行为的消费者；
潜在消费者——对某种产品有需要，虽然尚未形成实际的消费购买行为，但是在未来的一个时期内有可能产生消费行为的消费者。
(3)按照消费目的:
最终消费者——为了个人或者家庭得到满足而消费某种产品的消费者，也叫个体消费者，或家庭缴费者；
产业消费者——为了转卖或者作为生产其他产品进行经营活动的工具而购买产品的消费者。
5．怎样运用市场细分原理确定目标消费群体？
答：首先，在较大的消费者用品市场或企业市场识别出具有某些共同需求和特征的人群；然后根据他们对产品效用的共同兴趣，将这些人群聚合成稍大的细分市场，把需求的可观察的外部指标作为细分市场的变量。
6．广告是如何影响消费购买决策的？
答：在整个消费行为决策的过程中，广告都要发挥作用，对消费行为产生影响。在确认问题阶段，广告具有“激发功能”，即激发消费者的消费欲望和消费动机，唤起消费者没有意识到的需求或新的需求，保持消费者对于产品或品牌的记忆。在收集信息阶段，广告具有“显露功能”即可以将企业的名称、观念以及商品特征、效用、品牌、价格等信息传达告知给消费者，可以潜移默化的改变消费者的消费观念。在选择评价阶段，广告具有“引导功能”，即可以使新产品、新款式、新品牌被纳入到换起集合之中，帮助消费者了解熟知品牌组合，提供进行比较、选择的商业信息。在购买决策阶段，广告具有“说服功能”，即广告肯能使消费者将计划中的购买行为提前、改变以往决定购买的品牌、加快购买频率、改变购买地点和方式。在购买后反应阶段，广告具有“强化功能”，即广告对利益和附加值的承诺，可以强化消费者购买后的积极反应，巩固品牌忠诚度或形成持续购买行为。另一方面，从广告的角度，广告和促销活动对于消费行为的影响力又是层次递进的。
7．广告受众的媒介接触行为有什么样的特征？
答：广告媒介的接触行为是一个选择性注意、选择性理解、选择性记忆的过程。而当广告信息的接触次数和接触类型发生变化时，接受信息的方式和态度就会发生改变。就广告受众的接受行为，我们还需要注意以下特征：（1）接触次数和注意的程度之间并不成正比；（2）接触的频度增加能够减慢忘却，增加好感。
8．广告受众的感知、需要、感情有哪些特点？
答：（1）受众的感知特征：由刺激、感觉、情感、知觉记忆五个阶段构成
（2）受众的需要特征：揭示楚各级需要层次不是间断的阶梯，不是一层需要满足后才有另一层需要，个体需要结构的演进是波浪式前进的，一级需要的高峰过后，较高的一级的需要才起优势作用。各级需要层次的产生与个体发育有密切联系。每个不同的时期同时存在着各种基本的需要，但在每个不同的发育阶段，各种基本需要的强度各不相同，其中强度最大的成为优势需要。在不用的人生阶段，优势需要并不一样，但非有时需要的其他基本需要相对变得次要了，但并没有消失。而且在一定条件下，优势需要和非优势需要是可以互相转化的。
（3）受众的感情特征：广告活动中受到较多研究的受众感情体验主要有亲热感、幽默感和恐惧感。
《广告学概论》思考题
第一章 广告概述
1．什么是广告?广告有那些基本特性?
2. 如何对广告进行分类?广告分类的作用和意义。
3．结合实际谈谈对广告的影响和作用的认识。
4．广告学包括哪些内容?如何进行研究?
5．试述广告与市场营销、新闻和公共关系等学科的关系。
第二章 广告发展简史
1．简要回顾广告活动的产生和发展过程。
2．我国古代广告主要有哪几种形式?
3．我国当代广告的发展有哪些具体表现?
4．简述我国和地区的广告业概况。
5．对美国、日本、英法等国家的广告业发展概况有一个基本的了解和判断，并在此基础上与我国做比较分析。
第三章 广告组织与运营
1．试从广告组织演进的背景和条件，分析广告代理业机能的演变。
2．试析各类专业广告组织的构成和职能。并对我国广告公司的现状进行评析。面临国际广告市场的变革，我国广告业应有哪些应对?
3．企业为什么要设置广告部门?它有哪些职能?
4．试述大众传播媒体广告部门对于媒体经营的重要作用。实地考察一家报社或电视台的广告部门。
5．试结合我国实际对广告交易制度和交易方式作评述。
第四章 广告机会分析
1．什么是广告环境?影响广告活动的宏观环境有哪些?
2．影响消费者行为的重要因素有哪些?对其分析有什么意义?
3．通过观察、调查等方式，了解把握消费者是如何进行购买决策的?
4．加深对有关产品和品牌含义的理解，认识品牌对于广告策划的重要作用。
5．理解整合营销传播的理论，思考在实践中如何运用。
第五章 广告计划
1．试述广告计划的主要程序和内容。
2．确定广告目标应该注意什么?
3．如何确定广告预算总额?怎样进行分配?
4．参加广告策划实践，试撰写一份广告计划书。
5．如何实施广告调查?主要有哪些调查方法?
第六章 广告表现战略
1．如何理解广告表现的含义?影响广告表现的因素有哪些?
2．什么是广告创意?充分认识搜集分析资料在广告创意中的重要性。
3．梳理广告定位理论形成和发展的过程。能够掌握广告定位的方法，在实际中运用。
4．结合实例理解和掌握广告表现的几种手法。
第七章 广告文案
1．什么是广告文案?
2．广告标题的写作要注意哪些问题?
3．广告正文的写作有哪些基本要求?
4．怎样才能写好广告口号?
5．广播电视广告词的写作要领有哪些?
6．试评析1至2则广告文案。
第八章 广告设计与制作
1．广告设计的视觉构成有哪些?
2．如何提高报纸广告的注目率?
3．简述广播电视广告的录(摄)制过程。
4．怎样发挥电视广告的优势?
5．如何运用电脑技术设计广告?
6．参加广告设计的实践活动。
第九章 广告媒体运用
1．掌握各类广告媒体的传播特点。
2．如何考察各类广告媒体?影响广告媒体计划的因素有哪些?
3．如何运用媒体组合策略?试结合实例进行分析。
4．进行广告日程决策有哪些方式?
5．互联网络传播广告信息有哪些优势和方式?
6．试制定一份广告媒体计划书。
第十章 广告受众
1．什么是广告受众?如何理解广告受众和受众之间的关系?
2．怎样把握媒体受众、消费者与广告受众之间的联系?
3．广告受众是如何接触媒体的?对广告传播有哪些实际意义?
4．广告受众有哪些心理特征?
第十一章 广告效果测定
1．什么是广告效果?广告效果有那些特性?
2．广告传播效果测定的内容和方法有哪些?
3．广告销售效果测定的内容和方法有哪些?
4．广告社会效果测定的内容和方法有哪些?
第十二章 广告管理
1.试结合实际阐述加强广告管理的必要性
2．辨析诈骗性广告和不真实广告。
3．结合实际评析广告管理的几种方法。
4．试述广告准则的内容。
5．对照外国一些国家广告管理的概况，试析我国广告管理的特点，以及应
该进一步做哪些改进。
广告学概论单元练习题
第一部分
第一章导论：广告与广告学
一、填空题
1．_________末到_________世纪初，英国开始大规模的商业活动，Advertising一词才具有了现代广告的涵义。
2．按广告的作品类型进行分类，主要将广告分为____________广告和___________广告两大类。
1．按广告作品的表现方式与表现形态，可以把广告分为_________、____________和_________。
2．广告学是在________世纪才逐步发展成熟起来的一门学科。
3．根据我国教育部1997年进行的学科调整规划，广告学属于___________学科范围。
二、多项单选题（将正确答案的序号填在横线上）
1．下列广告中属于商业广告类别的有_________。
A 求职广告 B 劳务广告 C 企业形象广告 D 招聘广告
2．下列广告中属于非商业性广告的有________。
A 产品广告 B 公告 C 公益广告 D 求职广告
3．四大媒体广告之外的其他广告包括________等。
A 户外广告 B 交通工具广告 C 销售现场广告 D 纪念品广告
4．广告学的两大理论基石是____________。
A 市场营销学与传播学 B 美学与艺术学 C 经济学与社会学 D 心理学与传播学
5．任何广告都有一个明确的行为主体，即_________。
A 广告公司 B 广告媒介 C 广告主 D 广告客户
三、名词解释
1．广告
2．广告学
四、简答题
1．简述现代广告的核心内容与形态特征。
2．如何理解“广告是一门艺术”的观点？
3．广告学研究的范畴有哪些？
五、论述题：
1．试论广告的性质与功能。
3．试论广告学与相关学科的联系与区别
第二章广告的起源与发展
一、填空题
1．早期的广告，一种是以__________为内容的社会广告，如古亚述帝国、迦勒底人所建立的胜利纪念碑，碑文宣扬战功和强盛；一种是为传递经济信息的初期的_______广告，如在古罗马时代，经常有告知牌出示，表示出卖货物或公演戏剧。
2．从_______世纪中叶起，印刷在欧洲已成为一个行业，出版物得以可能大批量地印制，促使印刷的传单、招贴标语和商业名片这样的一些广告形式得到发展。
3．到________世纪中叶时，报纸经营通过广告才可以获取可观的收入，商人也能够通过报纸广告把有关的销售信息在更大的空间范围扩散开来而可能获利。这种相互依存的利益促使报纸广告业务日益兴旺发达。于是就产生了以经营报纸版面为生计的“_________”。
4. 1869年，美国______________广告公司在费城创立，标志现代广告公司的出现。
5．我国现存最早的工商业印刷广告，是收藏在上海博物馆的_______时期的济南刘家针铺的一块广告铜版。
6．_______世纪二三十年代后， 广告代理业开始在我国工商业比较繁荣的城市__________市出现。
7．广告业起步于______世纪_____年代。以后积极追随广告业国际化的潮流，树立______________的新的广告经营理念，广告表现能力和制作手段亦接近国际先进水平。
8. 广告业主要由四部分构成。一是____________在设立的分支或联营机构；二是___________的广告公司，规模较大的有远东、华联等30多家；三是________开办的广告公司如中国、新华等，主要承担出口商品的广告服务；四是业务比较专一的小型广告代理商。
9．世界三大广告中心是_________、__________、________。
10．日本现有广告公司________家，其中排名第一的_________广告公司同时也是世界排名第一的广告公司，几年来其年营业额一般在________日元左右。
二、多项选择题
1．今天人们能够见到的最古老的广告实物，是现收藏于大英博物馆的一张写在莎草纸上的古埃及广告,它出现于公元前约_________。
A 2000年 B 1500年 C 1000年 D 800年
2．世界上最早的报纸广告产生于__________。
A 英国 B 美国 C 法国 D德国
3．促进现代广告业形成与发展的关键因素是__________。
A 机器印刷术的广泛应用 B 报纸的产生 C 招牌与幌子的普及
D 大规模工业生产带来的社会商品销售量的剧增
4.我国的古代广告最早出现在约__________。
A 公元前3000年 B 奴隶社会 C 唐宋时期 D 清末
5．从广告费总额、人均广告费、广告费占国民生产总值的比例三项指标来看，世界上广告业最发达的国家是________。
A 日本 B 英国 C法国 D美国
6．英国是__________。
A 近代印刷广告的诞生地 B 欧洲广告业最发达的国家 C 世界第三广告大国
D 公共广播电视机构不播广告的国家
三、简答题
1．简述美国广告业概况
2．简述当代广告业的发展趋势
四、论述题：试述我国改革开放后广告业的恢复和发展概况
第二部分
第三章 广告市场与广告环境
一、填空题
1．我们把市场看作“__________的总和”。它是指商品生产者、经营者和消费者，为了满足各自的需要，通过买、卖使产品互相转让，以实现各自的经济利益的一种经济关系。
2．_______根据自身产品营销的需要，并支付相应的经费，由_________制作广告这一特殊的产品形式，通过一定的_________予以发布，从而完成广告的市场交易过程。
3．广告市场的基本构成要素有：_________及其广告费用、_________及其广告代理劳务、_________、_________与_________。
4. 从广告市场的整体运作来看，市场的“买方”或“消费者”是___________，他们从广告代理公司“购买”代理劳务和广告作品，从媒介购买版面和时间；广告市场的“卖方”是___________和___________。
5．广告市场的运作不仅是以代理的方式进行的，而且存在双重代理和双重交换关系。广告主寻求___________的广告代理，构成广告市场活动的第一层交换关系；___________代表___________向媒介购买时间和版面，从中收取代理佣金，构成广告市场活动的又一层交换关系。
6．在广告市场活动中，市场三方——广告主、广告代理公司和媒介的市场运作，是以___________为中心展开和进行的。
7．______________，是广告作品这一特殊商品价值实现的关键。
8.____________是广告市场活动的发动者，在广告市场活动中，居于主导地位。
9．_______________是从事广告策划和广告制作的专业广告组织，在现代广告市场中处于中心地位，它是联系广告主和广告媒介的桥梁与纽带。
10．_____________即大众消费者，是广告活动的目标指向和宣传对象，是广告信息传播的终点，是广告市场活动的最后一环。
二、多项选择题
1．在现代广告市场中处于中心地位的是_________。
A 广告主 B 广告代理公司 C 广告媒介 D 广告受众
2．在广告市场活动中，居于主导地位的是__________。
A 广告主 B 广告代理公司 C 广告媒介 D 广告受众
3．广告代理公司的主要业务活动包括__________等。
A 广告策划 B 广告制作 C表广告主购买媒介 D 代表媒介向广告主争取广告来源
4. 广告市场的构成要素包括__________等。
A 广告主及其广告费用 B 广告作品 C广告媒介与消费者 D广告代理公司及其劳务
5．广告市场的整体环境因素包括社会的________等。
A政治环境 B经济环境 C文化因素 D 科学技术因素
6．广告的特殊市场环境，主要是指________。
A 广告活动直接发生的特定地域环境 B特定的产业环境 C文化因素 D 科学技术因素
三、名词解释
1．广告市场
2．广告市场的传播环境
四、简答题
1．简述宏观（一般）广告市场环境的主要因素
2．简述广告的特定市场环境因素
3．简述广告市场的传播环境要素
一、论述题：举例说明广告市场环境对广告市场与广告市场活动的影响
第四章 广告调查
一、填空题
1．《广告运动策略新论》一书的作者是美国广告学者__________。
2．广告调查是广告运动的_______，是广告计划与决策的_______。
3．_______于1972年在其《_________》一书中，提出了一切类型的广告及行销调查研究的六种基本。
4. 所谓广告调查，应包括为发展广告运动所进行的___________，以及围绕广告信息传播所展开的_____________。
5．广告调查必须遵循的三项基本原则是：___________、___________、___________原则。
二、多项选择题
1．20世纪30年代，先后建立起各自的调研公司，在广告业中发挥出重大作用的西方广告人有_________。
A丹尼尔•斯达奇 B 纳尔逊 C 乔治•盖洛普 D 艾耶父子
2．根据教材观点，广告调查包括__________等。
A 消费者调查 B 市场调查 C 竞争状况调查 D 产品调查
3．根据日本电通《广告用语事典》，市场调查包括__________等。
A 受众调查 B 广告调查 C 消费调查 D 产品调查
4. 根据日本电通《广告用语事典》，广告调查包括__________等。
A 诉求点调查 B 媒介接触率调查 C 产品形象调查 D 购买动机调查
5．日本电通公司出版的《广告调查》指出，广告调查的主要内容包括________。
A 广告信息调查 B 调查 C广告效果调查 D广告媒体调查
三、名词解释
1．定量分析
2．定性分析
四、简答题
1．简述广告调查的内容和意义
2．简述广告调查的
3．简述广告调查的一般程序
五、论述题：举例说明广告调查的几种常用方法
第五章 广告策划
一、填空题
1．广告是一种有着强烈的功利性目的，明确以改变或强化人们的__________、__________和__________为目标的活动，所以广告策划是广告活动的必要组成部分。
2．有研究显示，“广告策划”的思想最早是在_________世纪60年代，由一位名叫斯坦利·玻利特的英国人（伦敦的玻利特广告公司创始人）提出来的，并在这之后逐渐得到英国和其他国家广告界的认同。
3．广告策划大致经历了三个发展阶段，第一阶段是__________年代之前，广告策划还只是相对简单零散的事前计划；在第二阶段广告被纳入__________范围之内；在20世纪__________年代，进入第三阶段，市场营销更注重各营销要素的整合，同时广告自身的__________形态特质日益突显。
4．有关消费者行为心理学的研究发现，消费者至少可以被分为五种角色：_________、_________、_________、__________和_____________。
5．确定广告诉求点的一般步骤是：首先分析产品，列出产品的_______和_______，以及产品以往的市场定位；其次分析_______、_______状况。确定哪些特点值得说、哪几个特点值得重点说；最后分析_______的特点，发展出一个基本的广告讯息概念。
6. 做媒体选择时的三个重要考评指标是___________、___________、___________。
7．选择广告发布时机的三种常见方法是根据___________选择广告时机、根据___________选择广告发布时机、根据___________选择广告发布时机。
二、多项选择题
1．现代广告增加了有效地加强对广告活动的整体把握和控制的环节，即________。
A 广告创意 B 广告调查 C 广告策划 D 广告文案
2．认为应选择那些产品独具的东西或者其他同类产品都还没有说起过的东西作为诉求讯息的广告学经典理论是__________。
A 品牌个性论 B 品牌形象理论 C 定位理论 D USP理论
3．在20世纪60年代这个现代广告业发展的辉煌时期，当时地位最高、最受重视的仍是__________。
A 文案人员 B 广告调查 C 创意人员 D 策划人员
4. 与计划不同，策划具有__________。
A 运动性 B 策略性 C 整体性 D 创造性
5．麦卡锡（McCarthy）将市场营销中的可控因素归纳为四个方面（即4P），包括产品和________。
A 公众 B 价格 C 渠道 D 促销
三、名词解释
1．广告策划
2．广告讯息策略
3．广告表现策略
4．广告媒体策略
四、简答题
1．简述广告策划的意义
2．简述广告策划的内容
3．简述广告策划的工作流程
4．简述广告策划书主要包括哪些方面的内容
5．简述广告的事中检测和事后评估方案一般应包含哪些方面的内容。
五、论述题：举例说明广告策划的原则
第六章 广告创意与表现
一、填空题
1．在现代广告运作中，广告策划是主体，__________则居于中心，是广告的生命和灵魂。
2．_______同样是现代广告运作中的关键环节，它决定了最终的广告作品形态，也在很大程度上决定着最终的广告效果。
3．力主广告必须以科学原则去 “创造世界”的《实效的广告——USP》一书的作者是_______，韦伯·扬为培训广告人才撰写了《怎样成为广告人》和《_________》两部名著。
4. “水平思考”的概念是由英国心理学家__________博士在进行管理心理学的研究中提出的，原指“管理上的水平思考法”，并非专用于广告创意。
5．亚瑟·科斯勒提出的著名创意方法是“___________”。
二、多项选择题
1．关于广告创意有几种不同观点，认为创意就是“好的点子”的著名广告人有_________。
A 奥威格 B 詹姆斯·韦伯·扬 C 肯罗曼 D 珍曼丝
2．推出“果冻布丁喜之郎”系列广告的平成广告公司认为，创意即__________。
A 策略 B 好点子 C 艺术构思 D 创造性构想
3．在《产生创意的方法》中深入探讨“二旧化一新”创意方法的杰出广告人是__________。
A 爱德华·戴勃诺 B 川喜多二朗 C 荷立肯 D 詹姆斯·韦伯·扬
4. 目前，在我国一些大型的广告公司，普遍采用组织广告公司内各方面的人员聚集在一起，在比较宽松、自由、和谐的氛围中集体提出创意构想的创意方法，即__________。
Ａ “二旧化一新”法 Ｂ“水平思考”创意法
Ｃ集脑会商思考法 Ｄ头脑风暴法（Brainstorming）
5．下列说法中属于具有普遍性意义的广告表现原则有________。
A 强调品牌和产品外形、包装时，单一视觉形象的吸引力和视觉冲击力是创意表现重点。
B 创意诉求简洁，广告信息非常单纯时，户外广告适宜。
C创意重点在于营造超现实意境，传达丰富联想时， 适宜采用广播广告的音效。
D需要以表演、情节来传达广告诉求的创意，使用电视媒体的表现力最强。
二、名词解释
1．广告创意
2．广告表现
三、简答题
1．如何理解广告创意的涵义
2．简述广告表现的基本原则
3．简述广告表现的两大类型
4．简述九种常用的广告表现方法
四、论述题：
１．举例说明广告创意的基本原则
２．举例说明三种常用的广告创意方法
第三部分
第七章 广告媒体
一、填空题
1．按照广告媒体的综合特性进行分类，广告媒体的基本类型有：__________、________、
___________、___________、____________、____________、___________、通讯广告媒体和网络广告媒体等。
2．按照传播手段的不同，广告媒体被划分为________、________和_________。
3．按照受众数量，广告媒体可以分为_________、___________和____________。
4. 按广告与受众接触时间的长短，广告媒体可以分为___________和_____________。
5．___________是最早出现的大众传播媒体，虽然随着电视媒体的发展，它的影响力受到了一定的冲击，但直到今天它仍旧是非常重要的广告媒体之一。
6．报纸一般采用___________和___________两种版面，有黑白和彩色两种印刷，生活服务类报纸一般使用___________版面。
7．按照发行和覆盖区域的不同，报纸可以分为______________和_____________。
8．按照内容的不同，报纸可以分为___________、___________、___________、___________、___________等。
9．报纸媒体刊登的广告，主要有_____________、_________、_________、_________四种类型。
10．报纸媒体的商业广告，一般有_________、_________、_________、_________、_________、_________等几种版面规格。
11．________位于头版右上角与报头对应的位置，是最醒目的广告版位，规格一般稍小于半通栏，价格则高于半通栏。
12．杂志一般提供________(封面的背面)、________(封底的背面)、封底、内页广告等版位。封二、封三、封底一般只刊登________广告，内页广告则可以包括不同的规格。
13．按照传播方式的不同，广播可以分为________和________，目前用作广告媒体的广播主要是其中的________。
14．户外媒体可分为固定位置的户外媒体和________户外媒体两种。
二、多项选择题
1．报纸属于_________。
A 大众传播媒体 B 印刷媒体 C 诉诸视觉的媒体 D 直效广告媒体
2．电影和电视属于__________。
A 大众传播媒体 B 电子媒体 C 长期媒体 D 诉诸视听觉的媒体
3．霓虹灯属于__________。
A 户外广告媒体 B 交通广告媒体 C 售点广告媒体 D 通讯广告媒体
4. 电视和广播广告的主要类型有__________。
A 提供节目广告 B 插播广告 C电台广告节目 D报时广告
5．电视和广播广告的主要规格有 ________。
A 60秒 B 30秒 C 15秒 D 5秒
6．按照传输技术的不同，电视可以分为________。
A 有线电视 B无线电视 C 卫星电视 D图文电视
7．固定位置的户外广告媒体主要包括________。
A 楼顶大型广告牌 B电子翻板 C LED电脑看板 D 电子大屏幕
三、名词解释
１．印刷媒体
2．电子媒体
3．户外广告媒体
4. 赠品广告媒体
5. 广告媒体
三、简答题
1．简述报纸媒体的传播特性和受众特点
2．简述杂志媒体受众的特点
3．简述广播媒体的传播特性和受众的接收特点
4. 简述电视媒体的传播特性与受众接收特性
5. 简述媒体组合的原则
6. 简述媒体组合的方法
四、论述题：
1.举例说明报纸作为广告媒体的优势与劣势
2.举例说明杂志作为广告媒体的优势与劣势
3.试述广播作为广告媒体的优势和劣势
4.试述电视作为广告媒体的优势和劣势
第八章 广告效果与广告预算
一、填空题
1.1.在通常情况下，我们不主张以_______作为广告效果，不以________作为广告目的，而主张以__________为广告效果。
2.2.从行销系统与行销目的的整体关系来说，_________是不可能由广告独自来承担的。
3.3.__________是广告传播能够独自达成和应该达成的，是广告传播不推卸的责任。
4.4.对广告效果的预测，必须建立在________ 的基础上，通常采用的方法有________ 和_________ 。
5.5.进行广告传播阶段性效果的测试，其依据是广告计划中所建立的_____________ 。
6.6. 进行广告效果的事后测定与评估，最好在________ 之初，就建立一个切实的_______ ，并把这作为广告计划的重要内容之一。
7.7.影响广告预算的主要因素，大多来自______________。
8.8.依照一般知识，编制广告预算，首先必须明确预算期间的____________。
9.9.广告预算的一般方法有______、______、______、_______、_______、________。
二、 多项选择题
１、关于广告效果的正确认识______。
A广告效果是广告运动追求的终极目标 B广告效果等于销售效果
C广告效果的评估主要是广告传播效果
D广告效果是检验广告运动成败优劣的唯一标准
２、按广告运动实施的过程来看，广告效果评估分为_____。
A事前测试 B事中测试 C事后测定与评估 D销售额统计
３、广告主对广告投资认识的观念误区有_____。
A以成本回收为依据来评价广告投资 B广告是一种简单投资
C广告投入能产生无限的销售效果 Ｄ广告使用的媒体手段不是越多越好
４、广告预算的比率法包括_____。
A销售比率法 B利润比率法 C销售单位分配法 D竞争对抗法
三、名词解释
1.广告作品的测试
2.广告效果事中检测
3.比率法
4.实验法
5.竞争法
6.目的与任务法
7.资本投资法
四、简答题
１．广告传播效果的具体内容是什么？
２．简述广告事前测试的两种基本方法
３．广告效果事后测定与评估有何意义
４．概述广告预算的意义
５．简述广告预算的基本步骤
五、论述题
１．广告效果与销售效果的关系
２．试论述影响广告预算的因素
第九章第九章 广告受众
一、 填空题
⒈表面上看，广告是经济领域中的产物和归结点，但从实际上看，广告都是_______、________是广告特有的属性。
⒉在接受信息过程中，受众具有几个特点_______、________、__________。
⒊广告受众不仅具有受众的一般特性，在传播活动中，还有几个特性______、________、_______、________。
⒋分析消费者的购买行为，需要了解消费者是如何进行购买决策的，包括_______和_______等。
⒌广告受众的心理活动过程，一般包括广告受众的_______、______、_______。
二、多项选择题
1、一个基本的传播过程包括如下要素______。
A传播者 B受传者 C讯息 E媒体 F反馈
2、就商业广告来说，广告的诉求对象有______。
A生产者 B消费大众 C组织市场中的意见领袖 D商业经销中的采购决策者
3、消费者的消费过程包括______。
A需求过程 B购买过程 C使用过程
4、消费者行为的一般特征包括______。
A自主性 B有因性 C目的性 E持续性 F可变性
5、影响消费行为的社会因素包括______。
A经济状况 B参照群体 C家庭 E职业 F社会角色与地位
三、名词解释
１．受众
２．广告受众
３．消费者行为
４．需要
四、简述题
⒈简述广告受众与受众的关系
⒉简述广告受众的个性心理特性
⒊简述广告受众的社会心理特征
五、论述题 ：试论广告受众与消费者的关系
广告学概论复习题
一、填空题
1．按广告作品的表现方式与表现形态，可以把广告分为_________、____________和_________。
2．世界三大广告中心是_________、__________、________。
3．广告市场的基本构成要素有：_________及其广告费用、_________及其广告代理劳务、_________、_________与_________。
4．户外媒体可分为固定位置的户外媒体和________户外媒体两种。
5．亚瑟·科斯勒提出的著名创意方法是“___________”。
6.____________是广告市场活动的发动者，在广告市场活动中，居于主导地位。
7．广告调查必须遵循的三项基本原则是：___________、___________、___________原则。
8．做媒体选择时的三个重要考评指标是___________、___________、___________。
9．早期的广告，一种是以__________为内容的社会广告，如古亚述帝国、迦勒底人所建立的胜利纪念碑，碑文宣扬战功和强盛；一种是为传递经济信息的初期的_______广告，如在古罗马时代，经常有告知牌出示，表示出卖货物或公演戏剧。
10．所谓广告调查，应包括为发展广告运动所进行的___________，以及围绕广告信息传播所展开的_____________
二、不定项选题
1．广告学的两大理论基石是____________。
A 市场营销学与传播学 B 美学与艺术学 C 经济学与社会学 D 心理学与传播学
2．20世纪30年代，先后建立起各自的调研公司，在广告业中发挥出重大作用的西方广告人有_________。
A丹尼尔•斯达奇 B 纳尔逊 C 乔治•盖洛普 D 艾耶父子
3．电影和电视属于__________。
A 大众传播媒体 B 电子媒体 C 长期媒体 D 诉诸视听觉的媒体
4．消费者行为的一般特征包括______。
A自主性 B有因性 C目的性 E持续性 F可变性
5．四大媒体广告之外的其他广告包括________等。
A 户外广告 B 交通工具广告 C 销售现场广告 D 纪念品广告
6．告管理的主要内容是_____。
A对广告主的管理 B对广告代理公司的管理 C对广告媒介单位的管理
D对广告信息的管理
7．一般广告公司最基本的业务部门是_____。
A公关部 B 客户部 C创作部 D媒体部 E市场调查部
8．媒体广告组织的主要作用是_____。
A承接广告业务 B设计制作和发布广告 C代理发布广告 D审查广告内容
E做好广告经营的财务核算 Ｆ做好调研和咨询服务
9．按广告代理公司为广告主提供的代理服务来说，主要代理类型有_____。
A个人代理 B综合型代理 C专门型代理 D媒介代理
10．媒介的广告定价，原则上依据__________等。
A 千人成本 B 权威性 C 受众成份 D 广告主实力
三、名词解释
1．广告
2．广告媒体
3．广告市场
4．定量分析
5．广告作品的测试
6．简述“AE”制度
7．广告市场
8．定性分析
9．业务档案制度
10．广告效果事中检测
11．广告受众的心理活动过程
12．广告组织
13．广告创意
四、简答题
1．如何理解“广告是一门艺术”的观点？
2．媒体广告组织设立的意义
3．简述广告审查制度的内容？
4．简述宏观（一般）广告市场环境的主要因素
5．简述媒体组合的原则
6．简述广告审查制度的内容？
7．简述实验法的定义
8．简述当代广告业的发展趋势
9．简述广告市场的传播环境要素
10．简述广告调查的一般程序
11．简述广告策划的意义
12．企业设置广告部的必要性
13．简述广告的特定市场环境因素
14．简述广告调查的内容和意义
五、论述题
1．举例说明广告创意的基本原则
2．举例说明广告策划的原则
3．论述广告管理的主要内容
4．试论广告的性质与功能
5．试述我国改革开放后广告业的恢复和发展概况
6．试述广告代理制的重要意义
1 如何理解广告与大众媒介的关系？
现代大众媒介是广告最重要的载体；广告是大众传播媒介的重要组成部分；广告是新闻媒介最主要的经济来源。媒介和广告之间构成了一种相互依存的关系。
2 传播媒介在不同程度和形势下受到社会哪些方面的控制？
国家和的政治控制 。
利益群体和经济势力的控制。
受众的社会监督控制
3 媒介对广告的标准是什么？
政治标准
业务标准
受众标准 第一为了受众，第二引导受众。
效益标准 包括社会效益和经济效益，二者是统一的。
4 媒介对广告的适应主要体现在哪些方面？
① 媒介自身的调整和转型
② 媒介内容和受众对象的变化
③ 媒介形式和技术方面的不断更新 吸引受众眼球
5 如何理解大众传播媒介的广告职能？
商品经济的规律决定了各种传播媒介，尤其是大众传播媒介，天然地就是商业广告最理想的载体。大众传播媒介的广告职能包括：现代商业广告最重要的信息传递渠道；可以对广告的内容起到过度、筛选的作用；传播媒介不断的技术更新和媒介形式的更新，促进了广告业的发展；传播业的规范化是的广告业不断规范。
6媒介广告组织的工作任务是什么？
及时、正确发布广告；向客户（广告主和广告代理公司）提供有关服务信息；监督修正广告的内容和形式；进行临时性广告设计制作和修改补充的工作；开发业务渠道，拓展新型广告阵地，发挥媒介自身优势；协助媒介的编辑部门和其他经验部门，当好参谋；综合、协调财务工作。
7 媒介广告组织为什么要做好及如何做好为广告代理公司服务的工作？
广告收入是一个媒介最终生存的关键，要在激烈竞争中生存下去必须搞好广告的业务运作。媒介的广告业务来源有多种渠道，广告代理公司是主渠道，因此为代理公司服务的一是是今天媒介广告组织最应该重视的问题。搞好媒介广告的业务运作，其核心就是如何提高媒介广告的市场竞争能力，这种竞争一方面是媒介内容质量的竞争，另一方面就是广告经营服务的竞争。
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