百事可乐营销策略(1)

一、市场分析    1

（一）企业的目标和任务    1

（二）当前市场和战略描述    1

1．当前市场状况    1

2．战略描述    1

（三）、主要竞争者和他们的优势/劣势    2

（四）外部环境分析    2

1．经济    2

2．法律法规    3

3．成本    3

4．竞争    3

5．技术    3

6．社会因素    3

（五）、内部环境分析    3

1．优势    3

2．劣势    4

3．预期变化    4

（六）SWOT分析    4

（七）、波特的五种竞争力量分析    4

1. 产业内部现有企业之间的竞争    4

2. 潜在的新进入者    4

3. 替代品    4

4. 顾客的议价能力    4

5．供应商的议价能力    4

二、营销策略    5

（一）营销目标/预期收益    5

（二）目标市场描述    5

1．可识别特征    5

2．独特的态度、需求、行为    5

（三）营销组合描述    5

1．产品/服务    5

2．分销    5

3．定价    6

4．促销    6

（四）定位分析    6

三、活动计划    6

（一）活动日程安排    6

1. 职能    6

2. 日程安排    7

3. 预算    7

（二）评估程序    7

1.    绩效评价指标    7

2.    收集数据的方法    7

参考文献    8

后记    9

百事可乐（激昂人生）营销策划方案

一、市场分析

（一）企业的目标和任务

碳酸饮料市场始终围绕“两乐”来展开，品牌认知度：可口可乐列首位；广告提及率：百事可乐成主角 。在饮料市场中果蔬汁类、包装饮用水类、特殊用途饮料类品类细分，新品牌层出不穷。因此在当前情况下，百事可乐应注重客户需求，注重客户保留，加强品牌文化建设，实现该产品的可持续发展。

（二）当前市场和战略描述

1． 当前市场状况

虽然碳酸饮料消耗量巨大，但是由于经济生活水平的提升，人们健康意识的提高，碳酸饮料的“高糖、高热量”被越来越多的人认为是非健康饮品，消耗量在逐年降低。茶饮料细分已经发展到了顶峰，但是由于中国人均消耗量与世界人均消耗量的差距，需求量还会上升。饮用水类细分逐渐走向高端，苏打水成为中端主流产品，人体碱性需求宣传深入人心。特殊功能类满足特殊人群需求成为未来饮料行业新的发展方向。果蔬汁类在饮料市场中占了很大比重中国果蔬汁饮料市场潜力巨大，世界人年均消费接近10公斤，而我国仅1公斤。 而且还可以继续细分，潜力巨大，符合人们健康的需求。乳饮料占据很大优势。奶，本身就有很大的营养价值，目前市场产品细分简单，潜力巨大。

2． 战略描述

碳酸饮料市场一直就是寡头垄断市场，是两乐争锋天下，可口可乐采用的是全面开花策略，而百事可乐是重点渗透，集中在一些大城市展开进攻，其他可乐品牌则集中在三线城市和农村市场。随着外部因素的影响，不同规格产品的价格也是逐年上升。随着可乐非健康理念的狂轰乱炸，可乐这一荣耀百年的饮品，其穷途末路已可见一斑。当前的重点就是为可乐找到新的文化内涵，注入新鲜血液，发挥昔日的荣光。

（三）主要竞争者和他们的优势/劣势

主要竞争者：目前市面上存在的主要竞争者有可口可乐、非常可乐。他们都对可乐市场有巨大的竞争力，现对可口可乐与非常可乐进行分析

1、可口可乐：可乐饮料的开创者

优势：

市场占有率高且为产业优先进入者、领导者及防卫者

认知度普遍较高

市场操作灵活，促销活动多样.

具有完善的分销网络和开拓网络的优秀的业务人员.

劣势：

组织庞大控制不易

其主要消费群族年轻群族的认同感不强

2、非常可乐：中国本土化可乐的代表

优势：

民族品牌优势

价格优势

具有完善的分销网络和开拓网络的优秀的业务人员，可以在一周内把货铺到全国各地，速度极快，具有渠道之王的称号。

劣势：

市场份额相对较小

起步晚底子薄研发能力弱

市场影响力较小，品牌认知度不够

（四）外部环境分析

1． 经济

目前，中国经济发展趋势良好，全国人均年收入不断增加。在工作报告中指出2011年国民经济和社会发展的主要预期目标是，国内生产总值增长8%左右，经济结构进一步优化，居民消费价格总水平涨幅控制在4%左右，城镇新增就业900万人以上，实施稳健的货币，中国经济走势不会出现大的起落。随着物价的上升，原材料价格的上升，终端产品也会有价格的上升。

2． 法律法规

“十一五”期间，中国着重调整饮料产品结构，降低碳酸饮料的比例。饮料行业生产总量继续提高，重点发展果蔬汁饮料、植物蛋白饮料和茶饮料等产品，适度发展瓶（罐）装饮用矿泉水，逐步降低可乐等碳酸类饮料的发展。因此在利好的推动下，未来几年将是软饮料行业框架结构重构时期，功能饮料、果汁饮料、茶饮料等健康饮料将组成框架结构的主体。追求健康价值，是未来中国饮料市场发展的必然方向。中国饮料企业在未来相当长的时间内将面临更为广阔的市场和更好的发展环境。十二五规划在十一五规划取得的成绩上着重指出了发展乳蛋白饮料。这一切的一切指向，碳酸饮料即将走向没落。

3． 成本

原浆的本钱，大约在两到三毛RMB，包装和物流都是中国的灌装公司的成本，加上销售中间环节的成本以及人力的成本，总共在七八毛RMB左右。

4． 竞争

目前市面上碳酸饮料市场占有率高的品牌都集中在可口可乐公司和百事公司旗下，主要有雪碧、七喜、芬达等。

5． 技术

目前可乐饮料主要是由国外进口浓缩汁，国内灌装销售。

6． 社会因素

中国经济的快速发展，以及新生社会文化对新生代的影响，新生代的选择必然分流，而中年人又被健康论引导，选择更健康更养生的产品。在美国，一些学校已碳酸饮料进入校园；在中国，随着人们健康意识的增强，碳酸饮料正在被消费者疏远。以果蔬类饮料为代表的非碳酸饮料则在迅速崛起。

（五）内部环境分析

1． 优势

现在百事可乐产品已在国内12家合资的灌瓶厂制造，包括北京、深圳、广州、福州、上海、南昌、桂林、成都、重庆及长春等地，其中上海、福州、成都、重庆被认为是百事可乐最重要的领地。总体来说能满足其重点渗透的策略，以及覆盖东部、中部、西部的供应能力。强烈的创新研发能力，随着市场需求的变化，满足消费者的需求。百事的音乐营销成功正在于它感悟到了音乐的沟通魅力，这是一种互动式的沟通。好听的歌曲旋律，打动人心的歌词，都是与消费者沟通的最好语言。有了这样的讯息，品牌的理念也就自然而然深入人心。

2． 劣势

百事公司没有很深入的渠道，在当今渠道为王的时代，应该大力加快本土化，努力开发下游渠道

3． 预期变化

改变营销策略，充分发挥本公司在软饮料市场的集团优势，提高生产基地的加工能力，加快在全国销售渠道的拓展和纵深，保持趋近饱和的北京等一线大市场占有率，以二线城市的中心商业网络为主要突破口，降低“百事可乐”推广难度，节省市场费用。

（六）SWOT分析

S：拥有最庞大的消费族群，年轻族群。

W：没有很深入的渠道，新品推出，没有固定的消费人群。

O：在未来很长时间内，健康诉求会占据主导地位，降低糖分、咖啡因，主打健康可乐是一次很好的机遇。

T：在美欧已经禁令可乐对中小学生的销售，在中国也受到的阻力。在碳酸饮料市场上已经没有什么可以阻挡两乐，只有其自身。

（七）波特的五种竞争力量分析

1.  产业内部现有企业之间的竞争

主要有可口可乐外资品牌与非常可乐国内品牌

2.  潜在的新进入者

由于十一五规划碳酸饮料发展，要求降低所占市场比重，所以在市场饱和的情况下，进入者较少。

3.  替代品

无替代品

4.  顾客的议价能力

当批发商和销售商的议价能力强时，企业的利润就会有所减。

5． 供应商的议价能力

给我们百事可乐提供瓶身和瓶盖的供应商要求提价时，会影响我们的采购成本，从而使我们的利润减少。

二、营销策略

（一）营销目标/预期收益

上调价格，配合系列促销策略和手段，使百事在全国的市场份额上升一个百分点。

（二）目标市场描述

1． 可识别特征

目标市场：17-30岁年龄阶段的年轻男女

这个阶段的年轻人或求学，或是求工作，或是为生活努力拼搏

思想正处于转型期，而其共同点是要拼搏，不管为了什么目的。为了得到某些东西，再向社会奋起直追，这一点与百事可乐的发展历史暗合，我们要让目标人群产生共通感，文化历史的吸引。不是肤浅的，让年轻人关注，产生兴趣，随着年龄的增长那样只会造成消费者的分流。

2． 独特的态度、需求、行为

当人们的消费需求不再拘泥于购买单一品牌、单一类型的商品时，在可以承受的价格范围内，他们更愿意去尝试着使用各种品牌和各种类别的产品。尤其更加关注文化的认同感和健康，我们有丰富的文化底蕴和更健康的可乐以满足消费者。

（三）营销组合描述

1． 产品/服务

百事可乐产品型号包括330ml、600ml、1.25L等多个规格。主打健康可乐，传播进取、责任。以文化的竞争代替实物的竞争。

2． 分销

传统售点-一般杂货店或小型超市

中型超市---连锁超市或中型超市

KA卖场---家乐福/沃尔玛等超市卖场

餐饮渠道---包括低档餐饮/中档餐饮/高档餐饮/西式餐饮/中式餐饮等

网吧渠道---各种网吧

批发渠道---以批发为主要销货方式的售点

教育渠道---依附于大学/中学/小学内部以及附近的售点/食堂等

交通渠道---汽车站/火车站内部以及周边的售点 

3． 定价

维持原价

4． 促销

促销方式以网络推广为主，终端销售为辅，以渴望的心、求成的心的诉求主题，直接作用于消费者的促销方式，配合适当的广告宣传，提升品牌知名度，增加销售。

广告宣传：采用“Feava IMC”中文即为：“飞舞”整合营销传播。“Feava IMC”通过多种话题、事件、活动的组合运用、持续展开，并依托多种互联网传播平台与渠道，采取文字、图片、声音、动画、视频等多种形式，进行推广内容的多样化创造、海量式投递、互动式参与及病毒式传播，无限地扩大品牌和产品信息的目标受众到达范围，加深品牌和产品在目标受众群体中的印象，与目标受众形成深度沟通，诱发目标消费群体对品牌产生信任，对产品产生兴趣，形成购买意向，促成购买行为的发生。

事件营销：针对某一阶段的，在网上引起热议的话题，进行积极地正面的回应，雇用网络水军进行跟帖，爆炸性的传播方式，有利于在短期内在人们心中留下深刻的印象。

（四）定位分析

产品定位策略建议：产品形象亲切、有档次感强烈，突出附加文化价值，强调“年轻的心，渴望的心”、“跌宕的人生路，不屈的是渴望”形成强烈的认同感。

有高糖可乐转变为低糖无糖可乐，突出为健康而变。给人以诚恳感。

三、活动计划

（一）活动日程安排

1. 职能

业务部经理：负责销售工作各项事宜的统筹规划。完成销售目标、策略的制定，对销售计划的进程和效果进行监督和评估。

业务人员：协助代理商进行销售规划，完成销售目标，监督公司销售的执行；落实促销活动的实施和过程控制，并将结果反馈给业务经理和代理商。

零促人员：负责促销活动现场的产品促销和宣传。

2. 日程安排

综上，各项活动花销汇总，年度预算为6000万元。

（二）评估程序

1. 绩效评价指标

通过走访客户、终端实际调查、问卷调查等手段收集市场数据，同时根据企业销售商品数据、现金流、利润率和销售成本等数据来分析评估。