百事可乐广告策划创意评述

专业：广告学

学号：0840908

姓名：王格飞

百事可乐系列广告策划创意评述

百事可乐作为世界饮料业两大巨头之一,100多年来与可口可乐上演了一场蔚为大观的两乐之战。两乐之战的前期，也即上世纪80年代之前，百事可乐一直惨淡经营，由于其竞争手法不够高明，尤其是广告的竞争不得力，所以被可口可乐远远甩在后头。然而经历了与可口可乐无数交锋之后，百事可乐终于明确了自己的定位，以“新生代的可乐”形象对可口可乐实施了侧翼攻击，从年轻人身上赢得了广大的市场。下面，我们来分析百事可乐系列广告的创意：

百事广告创意定位：年轻、活泼、时代

百事广告经典案例：

案例1.竞争系列：

    考古：时间是未来，一群青年人，人手一瓶百事可乐，簇拥着一位考古学家来到一个错层的牧场。考古学家在泥土中找出一只棒球和一把电吉它，一一予以辨认。此后一位学生又发现一样满是灰尘的东西，考古教授把它放入一台机器中，洗去其几个世纪留下的尘土——一只绿色的可口可乐瓶子，这是20世纪的文物。“这是什么，教授？”学生边喝着百事可乐边问，教授再次陷入沉思。“我想不出来”他回答。

太空船：一阵强风吹向大街，灯光忽明忽暗，给人以不祥之感，空中传来低沉的轰鸣。一只飞碟在下降，它在两台自动售货机的上空停住，从两台售货机上各提起一罐可乐。过了一会，这只飞碟慢慢地将百事可乐自动售货机提升起来，送进舱内，而将可口可乐自动售货机留在原处。

案例2.足球系列：

西部牛仔：黄尘飞扬的美国西部，一群牛仔来到小镇上的酒吧，领头的贝克汉姆要了一瓶百事可乐，酒保将可乐顺着吧台滑给贝克汉姆，中途被卡西利亚斯截住并喝了一口，接下来两个牛仔到街上火并，方式是点球。贝克汉姆吹了声口哨，一匹马将足球踢入对方大门并打碎了一块理发店的玻璃。酒吧老板将一通冰镇的百事交给贝克汉姆，从理发店里走出了头顶上贴着创可贴的罗纳尔多……

裁判的硬币：比赛即将开始，裁判到自动售货机旁边，向里面投了一枚硬币，点了一下百事可乐的按钮，一瓶百事从底下滑出，一旁路过的贝克汉姆拿起，对裁判说了声谢谢；裁判只得再投币，这次被另一个球员拿走了；裁判无奈，再投，这次被小罗纳尔多拿走，他说了句：“下次请你”。裁判又摸出一个硬币，总算没人了，裁判自己享受了百事可乐。比赛正式开始，裁判询问双方要硬币的正反面，当要投掷的时候，摸遍全身，发现没有硬币了，最后，双方石头剪子布决定开球优先权。

案例分析：

百事可乐摒弃可口可乐不分男女老少“全面覆盖”的广告战略，极具洞察力地抓住“代沟”，从年轻人入手，建立“新生代选择”这一概念，对可口可乐实施了“侧翼”攻击，堪称“伟大的的创意”。

“新生代的选择”这一概念，发轫于1961年，成熟于19年。可惜的是，百事可乐的决策者于1965年换马，致使这一伟大的创意搁浅。直至1970年约翰·司库里任营销主任时，才重新举起“新生代的选择”这面旗帜。在传播“新生代选择”这一概念时，百事可乐使了两记“杀手锏”。

其一，抓住新生代崇拜影视偶像心理特征，以巨资聘请球星和流行音乐巨星作广告代言人。

其二，以充满火药味的比较广告，紧紧咬住对手不放。比较的主题，一言以蔽之，无非是可口可乐是“老迈、落伍、过时”，而百事可乐则是“年轻、活泼、时代的象征”。百事可乐以这些极富想象的广告，针对战后高峰期出生的美国青年要以独树一帜的消费方式，独特的消费品鲜明地和老一代划清界限的叛逆心理，提出“新一代”的消费品味及生活方式。结果使百事可乐的销量扶摇直上。在与老对手可口可乐的交锋中，百事可乐常常有好戏出台，使可口可乐倍感压力。其中，百事可乐运用的独具特色的名人广告，是为它赢得市场的一个重要法宝。

百事可乐作为挑战者，没有模拟可口可乐的广告策略，而是勇于创新，通过广告树立了一个“后来居上”的形象，并把品牌蕴含的那种积极向上、时尚进取、机智幽默和不懈追求美好生活的新一代精神发扬到百事可乐所在的每一个角落。百事可乐是受人尊崇的，百事可乐的广告策略也是值得推崇的。