休闲食品策划方案

二、湘康食品有限公司简介    1

三、长沙市场环境分析    1

    3.2宏观环境分析    1

    3.3微观环境分析    2

四、营销目标    4

    4.1网点目标    4

    4.2销售目标    4

五、营销战略(STP战略)    4

    5.1市场细分    4

    5.2市场目标    4     5.3市场定位    5 

六、营销组合策略    5

    6.1产品策略    5

    6.2价格策略    5

    6.3促销策略    6

    6.4渠道策略    6

一、前言

    在现代社会，随着我国国民经济发展和居民消费水平的提高，人们消费方式日益多元化、休闲化，休闲食品俨然已经成为国人日常食品消费中的新宠。近几年，我国休闲食品市场每年需求额超过千亿元，市场规模正在以几何级的速度增长，消费市场也在快速增长，年增幅在25%左右。美味零食能减轻人的心理压力，并能帮助使用者缓解自身情绪，保持心情舒畅。正因为如此，在人们的日常开支中，美味休闲类零食的开支也是必不可少的一部分。即使在深受经济危机的这几年里，休闲食品收到的冲击依然很小，国人对休闲食品的需求也呈现出不减反增的势头。

二、湘康食品有限公司简介 

   湘康食品有限公司，坐落在长沙县跳马乡白竹村，企业总占地面积5880平方米，现有管理、生产员工200多人。是一家专业从事休闲食品的生产、加工、开发、科研和销售的综合性企业。企业采用先进生产设备与百年传统美食工艺相结合，科学的管理和拥有一支高度敬业精神的骨干员工队伍，视品质重于泰山，以信用求生存。公司生产的系列食品，营养丰富，美味可口，独具风格，深受广大消费者的厚爱，买的放心，吃的开心，是假日佳节，旅游休闲的精选食品之一。湘康食品有限公司以浓厚的食品文化为基础，拥有一批高素质的管理人员和专业技术人员。通过不断的努力，公司产品以优良品质而畅销全国十多个省市，遍布各大、中、小城市。

三、长沙市场坏境分析

3.1宏观坏境分析

   1、人口环境分析

   2013年，长沙常住人口超过700万 ，到2020年，长沙全市总人口将达1000万，城镇人口780万人。近年来，长沙人口也一直在上升阶段，外来人口越来越多，在长沙定居的人口明显增多，流动人口比率也在持续增长。在近几年长沙大力发展长沙经济的情况下，长沙也吸引了越来越多的人口，这在很大程度上为休闲食品市场提供了消费者。近年来，主食之外的休闲食品，其消费市场不断扩大，消费人群随之增多。休闲食品增长很快，随着长沙旅业的发展，带动休闲食品进入不断改进和创新的新阶段。休闲食品成为越来越多懂得生活、享受生活的“星城”消费者的选择。

   2、经济环境分析

   ①长沙城市居民个人收入提高，潜在消费者增加

   根据长沙市统计局的调查，2012年，长沙城市居民人均可支配收入为27163元。在中部六市中，长沙城镇居民人均可支配收入和人均消费性支出排名均居首位。长沙人民的生活水平和可支配收入不断提高，购买力增强。

   ②休闲食品市场容量增长迅速

   统计资料显示，2012年休闲食品制造业创造工业产值8544.5亿元，同比增长23.5%；销售收入达到8112.4亿元，同比增长26.3%；实现利 润321.1亿元，同比增长43.2%。其中，2012年我国休闲食品市场容量已达1000亿元以上。但人均消费量仅为28.6g，远低于发达国家每年人均消费3.2kg的水平。随着我国经济水平的提高及人们消费水平、购买能力的不断提高，休闲食品市场仍将会以20%以上的速度增长。可以预见，未来几年，我国休闲食品行业将迎来快速发展的黄金期。　　

3、社会文化环境分析

   随着中国的改革开放，长沙的经济快速发展，各种思想和社会观念也在发生着翻天覆地的变化，长沙作为中国中西部地区最具竞争力的城市，也是我国南方重要的中心城市，素有“星城”之称。长沙正在努力地与国际接轨，消费意识也正发生着变化，消费方式日益多元化、休闲化，消费者对于休闲食品的需求不断增加，休闲食品俨然已经成为长沙人民日常食品消费中的新宠。　　

3.2微观环境分析

   目前在中国市场绿色休闲食品产业处于导入期或成长期初期，现有的竞争对手较少。行业竞争主要集中于潜在的竞争对手。下面就两家竞争对手的威胁进行简要介绍。

 1、江西甘源食品股份有限公司的威胁

   甘源食品股份有限公司前身为广州番禺甘源食品厂，最早成立于1997年，是一家规模较大、历史悠久的专业性生产豆类、果仁类产品的休闲食品厂家。随着国内市场的不断扩大，公司从早期的主要由大包散装、ＯＥＭ贴牌为主的出口销售模式，逐渐转变为以定量包装、袋散装为主的内销模式。目前该公司主要有“甘源”“甘源牌”二个品牌，年销售额近四亿元。企业的营销优势如下：

  （1）原料有特色(以当地的绿色农产品为原料)，口味独特；

  （2）品牌运做时间长，广告深入人心；

  （3）包装清晰、漂亮；价格有层次；

  （4）试吃时采用最新日期且口感最好的产品进行免费品尝活动。

2、湖南好味屋食品有限公司的威胁

   湖南好味屋食品有限公司是一家生产高档食品的专业化、规模化私营企业。公司创建于1988年，当时为一家以生产浏阳特产为主的食品厂。2001年正式成立公司。现已在浏阳生物医药园区建立生产基地，占地43亩，厂房12000平方米，发展为一家有相当规模的以食品生产销售于一体的优秀企业。公司现有以蜜饯、糖果、炒货、浏阳特色食品等100多个产品。企业营销优势如下：

  （1）拥有完整的业务、资产、人员机构，财务制度健全。

  （2）生产经营管理完善，法人管理体系较健全和的市场开拓能力。

  （3）是“中国驰名商标”，是新一代休闲食品的代表。

   另外，我国加入WTO后，经济全球化进程加快，这对于湘康食品有限公司乃至所有中国企业而言都是一个巨大的威胁和挑战，湘康休闲食品在市场上的竞争力本来就比较弱，若要迎战美国、加拿大等休闲食品工业发达国家的企业，湘康食品有限公司目前还是显得力不从心的。

3、湘康休闲食品发展的优势与机遇

   优势：公司“湘康”品牌为湖南省著名商标，于2013年通过了“IS09001:2008标准质量管理体系认证”；同时，公司一直以“提高人民生活品质、创造休闲食品强势品牌”为企业目标，秉承“良心品质，健康人生”的企业精神，具有组织文化优势；公司一直实行科学化的管理，管理层具有专业知识，观念较新，创业激情高，企业目标明确、富有活力和公司产品系列多，包装精美。

   机遇：随着中国休闲食品消费市场不断扩大，消费人群增多，休闲食品行业增长迅速，长沙市场也逐渐扩大；伴随着绿色消费的兴起，环保和政治经济环境给休闲食品的发展带来的机会，给具有创新型的湘康食品公司带来了更多的机遇；潜在的消费群体大，竞争对手较少，消费者需求大和进入门槛相对较低，所以湘康食品公司进入市场的潜力大。

四、营销目标

4.1 网点目标

   公司以2名工作人员为一小组负责扩展渠道销售点，预计每一小组一天扩展目标为3个网点，一个月的渠道销售点为90个。一个季度一个小组的渠道销售点为180个。所以我们公司在2014的1月-3月的网点目标计划达到4500个（假设公司有50名销售人员）

4.2 销售量目标

   通过实地的考查，普遍的销售商都反应我们公司的产品进货价格很低，包装精美，性价比高，还有消费者需求量大。所以综合以上的反应，我建议公司在原有的销售价格可以增加百分之三十个点，以博取赢得更多的利润。公司也可以开发多样化的产品，以满足不同的消费者的需求，提高更高的销售量。

五、营销战略(STP战略)

5.1市场细分

   湘康休闲食品初期定位于中低等价格水平,消费者对于休闲食品的需求非常大，所以，我们的休闲食品有着广阔的前景和可观的消费群。休闲产品主要有四种消费特征:风味型、营养型、享受型、特产型，消费者涵盖全部人群:儿童、青少年、成年及老年人。

5.2市场目标

   不同价位的产品所针对的目标消费人群存在明显差异。如：与薯片、瓜子、膨化食品的目标消费群体虽然有交叉，但差异更明显。开心果的目标消费者更多是年轻女性中的白领；薯片的目标消费者更多是少年儿童和学生群体。休闲食品市场除了按年龄、性别细分外，更多还会按消费者的职业、收入、学历、消费需求、消费心理等多种方式进行市场细分，比如，按消费需求细分，休闲食品又可以分为基本型、风味型、营养型、价值型、享受型等等。根据我们产品定位，需采用高价高促销方式。我们的产品主要消费人群为中高档消费的女性，主要集中在20—30岁人群，另外一部分为30—45岁的家庭妇女。通过调查，这些购买者主要是通过自家的邻近小卖铺、炒货店或者超市所购买，所以我们公司将通过这些渠道点来扩展，以低价来吸引商家来推销我们的产品

5.3市场定位

   根据市场及消费者分析情况，该产品定位为中档休闲食品，通过网点的扩展把产品销售到最终的消费者手中。产品的包装风格上是以同类产品为参考依据，颜色鲜明、图案略带卡通，包装艺术、高档、人性化，每一种口味的产品有明显的区别。产品的构架分为青豆、花生、玉带豆、蚕豆、薯条、锅巴等口味。同时为利用现有的资源优势，我们还可以把这几种口味的产品组合起来，做成一款大礼包。

六、营销组合策略  

6.1产品策略

   中国消费者协会最新发布的休闲食品消费者满意度调查结果表明，决定休闲食品受欢迎的最重要因素有两点：第一是口感，第二是包装。在这两点上，湘康都有很好的表现，包装设计排在精美，口感独特。口感和包装设计实力的加总使湘康在市场上具有较大的竞争力。如今进军休闲食品市场，湘康需要做到的仍是不断推出新产品来吸引消费者，同时还要不断改进产品的味道，这样才会使湘康的品牌保持旺盛的生命力，不断巩固在消费者心中的形象。

   休闲食品的消费越来越个性化，消费者对品牌的个性越来越关注，越来越倾向于选择“能够表达自己个性的品牌”。优秀的休闲食品厂家大多有自己的品牌个性。优秀的休闲食品企业大多推进口味的多样化，以口味的多样化来细分消费者，以口味的系列化满足消费者的多种口味需求。

6.2价格策略

   湘康休闲食品企业产品价格不应跟随竞争对手，除节假日搞促销以外，一般维持不变，应通过分析本行业的竞争性和市场容量等相关因素，制定出符合企业营销战略的定价。近年来，中国市场的需求呈现多样化，顾客的的购买力在迅速提高，在很多一二线城市中，已经有数百万消费者有能力花钱购买休闲食品。在休闲食品这一领域，根据湘康自身的定位，暂时走中底档路线，用实惠的价格来面向广大消费者。

   湘康食品有限公司应对不同的产品实行不同的出厂价格，确定基本价格后，可配合促销适当进行价格浮动，如季节定价、差别定价、产品组合定价等。另外，定价需考虑到竞争者反应。降价很可能引起同档竞争者作出相似反应，但湘康休闲食品已接近中高档产品的价格底线，其他产品者若降太多，第一有损其形象；第二消费者会觉得“便宜无好货”对公司产品产生怀疑，反而对企业不利。低档次竞争者降价空间不大，即使有，因为其价格弹性很小，不会产生多大影响。综合分析，湘康休闲食品应适当采取低价，以扩大市场占有率，是明智之举。

6.3促销策略

   现在的消费者已不仅仅关注某种具体的休闲食品，更注重该种食品的品牌。创建自己的品牌，并实施有效的管理，在消费者中建立顾客忠诚，将会是休闲食品企业得以持续稳定发展的基础。

   从消费心理看，顾客在购买休闲食品时即兴因素占主要地位，因此加强卖场宣传，诱导顾客购买是企业在促销中必须高度注意的。另外，顾客的选择性消费也占到相当高的比例，品牌和价格是选购时考虑的两大因素。这提醒企业要大力提高自己产品的知名度、美誉度。

休闲食品的推广离不开广告。一个好的广告可以引起消费者的浓厚兴趣，企业应尽量通过有特色的广告来吸引消费者。值得注意的是，广告水准的高低能在很大程度上影响促销的效果。

6.4分销策略

   分销主要涉及到销售渠道和范围。销售渠道包括：纵向渠道即渠道的层次或级数，横向渠道即同一渠道成员的数量和质量。当今的休闲食品已不再是“酒香不怕巷子深”，选择适宜的销售渠道，把自己的产品以最适宜和最经济的方式展现到消费者的而前，已是影响到企业是否成功的关键因素。

   据调查，目前湖南地区购买休闲食品的场所主要是超市及便利店，其次是大卖场、食品店、杂货店等。超市及便利店购买主要是家庭或外出时消费，食品店购买是逛马路、兜商店时附带购买或即时消费。另外休闲食品的连锁形式也早已出现，还有互联网的出现，也给休闲食品的销售提供了新的机遇。

   休闲食品企业还可以实行前向一体化，就是通过建立自己的销售公司，来直接控制产品的分销系统，这样不仅能够有效地降低销售费用，更能直接面对消费者，把消费者的需求及时反馈回企业。总之，企业要力争建立符合自己特点的经销网络，尽可能低成本、差别化地分销休闲食品。