开题报告示例

1.对指导教师下达的课题任务的学习与理解

2.阅读文献资料进行调研的综述

3.根据任务书的任务及文献调研结果，初步拟定的执行（实施）方案（含具体进度计划）

1课题的学习与理解

1.1   选题的背景

    近年来，国际互联网络技术的广泛应用推动了网络营销的不断发展。尤其是网络营销的应用，为企业的发展带来了许多新的机遇。一般而言，企业在开展网络营销的初期，应选择最能够提高企业业务能力的网络营销技术。根据我国企业开展网络营销的实践来看，目前我国企业对网络营销尚处于一个导入期。

1.2   选题的意义

据iResearch统计调查发现，截至 2008 年底中国进行过网上 B2B 交易行为的企业数量已经达到 246 万，到 2014年这一数字将会达到约 3 万。 2008 年中国网络营销市场交易额已经达到了 9832 亿元人民币，到 2014 年中国网络营销市场交易额将会达到 14.8万亿元人民币。

从这些数字可以看出，尽管我国网络营销发展水平与美国等西方发达国家还有很大的差距，但广大企业应用网络营销的热情还是非常高涨的，尤其是一些对于降低成本、迅速扩展业务的需求十分强烈的中小企业。在网络营销迅速发展的背景下，网络营销为广大企业带来了开拓市场的新途径和新的商机。实施信誉机制下的网络营销不仅能为企业带来直接的销售业绩的增长，还能给企业带来更多的效益，如提供满意的服务以强化与顾客关系，提高企业知名度以降低营销成本。

2文献综述

2.1网络营销理论的文献综述

2.1.1   网络营销理论的产生

廉月娟 (2001)认为，网络营销是借助于互联网络、电子通信技术和数字交互式媒体而进行的各种营销活动。其内容包括：网络调研、网络新品开发、网络分销、网络服务器等。根据其实现方式不同游广义和狭义之分：广义的网络营销师指企业利用一切计算机网络进行的营销活动（包括企业内部网、EDI行业系统专线网和Internet国际互联网等），而狭义的网络营销师指国际互联网络营销。

敖小敏，卫民堂 (2005)提出，网络对现行市场营销所产生的影响和冲击，是市场营销理论发展的外在压力。网络的特点将会对传统的市场营销理论产生影响和冲击，是我们分析网络营销理论基础的前提。

    沈涛在 (2006)提出，随着经济和计算机技术及信息技术的发展，网络营销的产生已成为必然趋势。据互联网调查公司估计，2005 年，中国在线购物市场总值已达90 亿元人民币，而且这个数字还在不断激增。现代电子技术和通讯技术的应用与发展是网络营销产生的技术基础。国际互联网络是一种网络系统，集通信技术、信息技术、计算机技术于一体。目前，越来越多的人们开始成为网络的忠实拥护者并彼此分享资源。企业经营的目的之一就是为消费者提供他们所需要的，满足他们的需求，以此提升自己的实力获得更多的利益。随着互联网的出现和普及，世界各地的企业和消费者纷纷转向网络，方便快捷的互联网给商家和消费者都提供了足够的有效的信息。

2.1.2网络营销理论的发展

    郭燚和闫坤(2009)总结了网络营销的层次，从我国网络发展的过程来看，网络营销的发展可分成三个层次：初级、中级和高级。

（一）初级层次

    是指企业开始在传统营销过程中将一部分营销内容输入计算机网络信息处理与交换，代替企业内部或对外部分传统的信息存储和传递方式。在初级层次，企业虽然利用网络进行了信息处理和信息交换，但所做的一切并未构成交易成立的必要条件，或者并未构成商务合同履行的一部分。企业实施网络营销的初级阶段投资成本低、易操作。

（二）中级层次

    指企业利用网络的信息传递部分地代替了某些合同成立的有效条件，或者构成履行商务合同的部分义务。在某种程度上，中级层次的网络营销使企业走上建立外联网的道路。在这一层次， 网络营销的操作要涉及交易成立的实质条件，或已构成商务合同履行的一部分。

（三）高级层次

    这一层次是网络营销发展的理想层次。在企业内部和企业之间，从合同到签定，到产品的生产原材料的供应， 贸易伙伴之间单据的传输，货款的清算，产品和服务的提供等，均实现了一条龙的网络信息传输和信息处理。高级阶段是将企业对客户、企业对企业、企业对有机地结合起来，实现企业最大程度的内部办公自动化和外部交易的电子化链接。这一层次的实现将有赖于全社会对网络营销的认同，以及整个环境的改善。

    朱雯(2008)总结，网络营销是指为实现营销目标，借助联机网络、电脑通信和数字交互式媒体进行的营销活动。它不仅仅是一种技术手段的，还包含了更深层的观念。它是目标营销、直接营销、分散营销、顾客导向营销、双向互动营销、远程或全球营销、虚拟营销、无纸化交易和顾客参与式营销的综合。常用的网络营销方法除了搜索引擎注册之外还有：网络广告、交换链接、信息发布、邮件列表、许可Email 营销、个性化营销、会员制营销、病毒性营销等等

    蒋达云，曾丽萍在 (2007)从战略高度充分认识发展我国网络营销，抢占网络信息市场的必要性与紧迫性，要抓住有利时机缩短我国有发达国家的差距。网络营销使企业的生产经营走入全球化，企业不但要熟悉、跨地区市场的顾客的需求，还要相应地安排组织的生产、运输和售后服务，这都对网络时代的企业提出了更高的要求。

    赵津晟(2009)总结，“吹尽狂沙始到金”，网络应用在社会各领域与传统产业快速渗透，产业大融合，成为互联网产业发展的u可逆转的逆转。网络营销发展兴起的词汇应运而生。我们看到大批的企业借网兴业，借网成事。不仅有为互联网产业提供、设备制造、资金以及内容支持的周边产业电信、计算机、银行业以及娱乐业，网上贸易、网上游戏等方兴未艾；而且汽车、石油、化工、家电、食品等传统行业也纷纷触地网，推出各自的电子商务已成为家喻户晓的词汇，借助互联网，传统产业焕发生机，而且彻底改变了互联网产业格局。

2.1.3  网络营销理论的现状

     郭燚和闫坤(2009)总结，企业缺乏正确的网络营销定位许多企业在开展网络营销之后，所获得的最为直接的感受就是企业投入了钱，效果却不理想。这些企业的失误其实是没有既定的明确目标和清晰的策略，没有走好网络营销的第一步——营销定位，结果导致浪费了大量资金，却没得到理想的效果。例如，许多企业重建网站，但却轻推广，认为网络营销就是做网站，其实网站在网络营销中仅扮演店面的角色，做好网站之后，更重要的是采取一些增加网站访问量的措施。

     廖兰秋在(2007)中总结了我国网络营销现在存在的问题。

(一)安全性缺乏保障

     从技术上讲，网络营销发展的核心和关键问题是交易的安全性。因特网本身的开放性，使网上交易面临着种种危险，也使企业和消费者都对安全性存在着担心：消费者担心自己银行卡的卡号和密码被盗，而企业担心自己的商业机密和款项出问题。如果没有妥善的安全体系，网络营销的发展终究会受到。

（二）网络信用体系不健全、缺乏诚信

     目前，当越来越多的人习惯于网上购物的同时，由网络信用体系不健全引发的投诉却越来越多，这些投诉反应的问题包括：一是有些网站提供的产品说明夸大宣传消费者买到的商品与在网站上看到的商品相距甚远；二是经营者采取低价诱惑的手段推销二手货或残次品；三是经营者对网上售出产品不承担“三包”责任，退换货条件苛刻，消费者想要退换困难重重；四是一些不法网站设置陷阱，恶意诈骗消费者钱款。这些问题使得部分网民开始反感网络营销，尤其是反感各种形式的网络广告。

（三）物流配送体系不健全，阻碍了网络营销快速发展

    目前，我国网络营销所产生的物流配送需求尚未达到物流企业所需要的最低规模化运作要求，与此同时，互联网的无边界性导致网络营销客户的高度分散性，这两方面的特点决定了物流企业无法分摊较高的固定成本，因而也难以降低服务价格。所以，顾客除了要支付商品价格以外，还需支付运费，这有可能使网络营销失去价格优势。另外，顾客有可能要等很长时间才能取得商品，这又使得网络营销的方便性、快捷性无从体现。

    沈涛(2006)总结了网络营销的优势。网络营销具有互动性，有助于企业实现全程营销的目标所谓全程营销即从产品的设计阶段就开始充分考虑消者的需求和意愿。企业无论采用传统营销还是网络营销都需要坚持全程营销。但由于各种各样的原因迫使许多企业无法实施全程营销，只能在某一阶段或某一过程实施营销，消费者一般也只能针对现有产品提出建议或批评，对策划、构思、设计中的产品难以涉足。但在网络日益发展的今天，这种尴尬的局面必将会被打破。企业可通过电子布告栏、在线论坛和电子邮件等方式，以极低的成本在营销的全过程中对消费者进行及时的信息搜集。同时，也为消费者有机会对产品的设计、包装、定价、服务发表意见提供了方便。通过这种双向互动的沟通方式，互联网确实提高了消费者的参与性与积极性，与此同时，互联网也提高了企业营销策略的针对性，十分有助于实现企业的全程营销目标。

2.2  信誉机制研究的文献综述

    郭艾侠，邹湘军，李峰，吴小红(2008)概括了信誉机制的概念，所谓信誉机制是指用户通过自己过去的经历或他人的推荐来选择符合自己要求的交互端的一种机制。此机制能激励电子市场中的用户提供可靠高质量的服务，节省时间和通信开销，将用户的损失减到最低，促进网络的良性发展。近几年来，许多学者对此进行了专门研究，但研究的重心大多集中在信誉计算和信誉评价方案方面，而忽略了设计安全有效的信誉机制，而安全有效的信誉机制的设计是推动网络可用、提高电子商务市场服务质量的关键因素。

    杨震(2009)概括了信誉机制的重要性，信誉机制是在电子市场中用于产生和传播信用信息的一种工具，其宗旨是利用以往交易的信息来判断卖方所提供产品或服务的质量以及买方支付货款的情况。信誉机制的基本原理是：用户完成一笔交易后，可以就交易涉及的多个方面(如产品质量、交货或付款及时性等)对用户进行评价，形成信用的信息反馈，从所有交易中得到的信用信息反馈按一定方式集结为该用户的综合信用积分，用以反映该用户的信用状况，并供其他用户作交易决策时参考。

    郭艾侠, 张连宽, 吴小红, 潘春华(2008)说明了信誉机制的安全性，为防止商家通过找一些“托”虚拟一些交易活动来故意抬高商家信誉度, 本方案引入电子交易中心部门. 该部门通过商家、客户及支付网关提供的交易细节生成交易标识, 来确认交易存在的真实性, 并将该标识信息写入交易凭证证书里, 交易证书签名后存储于本地, 无法恶意篡改或伪造. 用户查询信誉证书的同时, 要到电子交易中心确认信誉证书的交易标识的合法真实性.由于用户持有的信誉证书存储于本地, 避免了用户因怕商家的报复而故意给商家打高分的倾向, 进一步保障交易双方的公平性.

    王中婧，辛文(2009)概括了C2C中信誉机制信息经济学及博弈论根据发生时间的不同，将信息不对称分为逆向选择（事前发生）和道德风险（事后发生）。网上交易的优势是网络减少了信息的收集成本和传播成本，买家和卖家更容易配对，从而减少了交易成本，扩大了市场范围。但是网上交易有其与生俱来的缺陷，买家和卖家并不见面，对货物的质量和特征并没有线下购物的亲身体验，只能依靠卖家在网上对货物所做的描述以及图片进行判定。根据中国互联网络信息中心CNNIC 在2009 年1 月发布的第23 次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2009 年1 月我国网民人数已达2.98亿人，网络购物用户人数已达7400 万人，网上购物使用率达到24.8％。然而，有71％的网民认为在网上购物前无法获得全面的信息，网上交易的安全、产品质量、售后服务得不到保障。由此可见，目前C2C 环境下最大的障碍就是网上交易过程的信息不对称。在交易发生前，买方和卖方无法了解对方交易历史的真实情况。即使双方达成交易，买方也会担心支付货款后，卖方不发货或发送的货物与描述不一致；卖方也担心发货后收不到货款。网上交易的这种逆向选择及道德风险问题严重影响了电子商务C2C领域的发展。    

参考文献

[1]郭艾侠,邹湘,李峰,吴小红.基于信誉机制的支付协议形式化模型[J].计算机工程与设计, 2009-12-30: 12-15

[2]杨震.网上拍卖信誉机制的研究[J].综合管理，2009-01-01:171.

[3]郭艾侠,邹湘,李峰,吴小红.基于P2P网络中信誉机制的安全电子交易协议[J].广西大学学报,2008,(12): 394-397

[4]胡广汶.论电子商务背景下的企业网络营销策略[J].新营销,2008: 12-35

[5]张翠芬.浅析基于网络消费者行为特征的网络营销策略[J].学术论丛,2009,(31): 23-25

[6]王中婧,辛文.C2C环境下的信誉机制与消费者购买行为研究[J].中国商界,2009,(7): 18-20

[7]沈涛.浅谈网络营销的产生及其存在的优势与不足[J]. 商场与现代化, 2006,(11): 127-129

[8]敖小敏,卫民堂.网络营销产生的环境和理论基础[J].市场与营销2005, (11): 43-44

[9]廉月娟.试论网络营销产生的基础[J].北京市计划劳动管理干部学院报, 2001,(02): 56-58

[10]姚树琪.对网络营销策略的分析与探讨[J].科技创月刊,2007,(10): 19-20

[11]何俊,张翼.中国电信3G市场营销策略建议[J].中国新通信,2006,(04): 24-25

[12]郭燚,闫坤.浅析现代网络营销发展[J].唐山职业技术学院报,2009-2-24:12-15

[13]周瑞金,网络营销中消费者行为研究[J].中国商界,2009,(09): 23-24

[14]冉文江,网络营销效果优化研究[J].工业技术经济,2005,(08): 25-26

[15]张葳葳.中小企业网络营销现状及对策[J].现代经济信息,2009,(09): 18-19

[16]蒋达云,曾丽萍.浅析我国网络营销发展策略[J].商场现代化,2007,(11): 202-204

[17]赵津晟.网络营销的发展及特点[J].沈阳师范大学软件学院,2009,(01): 23-27

[18]王晓昌,论网络营销的现状及发展趋势[J].应用科学,2009,(03): 9-10

[19] C. Liu, K. P Arnett. Exploring the Factors Associated with Web Site Success in the Context of Electronic Commence [J]. Information & Management, 2000,:23-33

3   根据任务书的任务及文献调研结果，初步拟定的执行（实施）方案（含具体进度计划）

3.1  研究的基本思路和方法

首先介绍本课题的研究背景以及相关的文献综述，然后针对网络消费者行为进行分析，做一个问卷调查，并且分析网络营销中的消费者行为特点，再对信誉机制的形成机制进行分析可以运用SWOT分析法，最后对信誉机制下的网络营销策略提出建议，可以从4P分别论述。

研究思路：运用SWOT分析法，对信誉机制在网络营销中的环境、内部资源、优势与不足、机遇与威胁进行分析。再利用4P和4C理论，对网络营销策略作具体分析研究。最后对网络营销的渠道进行分析。

研究方法：文献研究、问卷调查、内外部研究、理论联系实际。

3.2  论文提纲

第一章  绪论

1.1 研究背景

1.2 研究意义

1.3 文献综述

1.4 研究思路与框架

第二章 网络营销中消费者行为

2.1消费者行为概述

2.2消费者行为问卷调查

2.3网络营销中的消费者行为特点

2.4消费者行为对网络营销策略的影响

第三章  信誉的形成机制

3.1信誉的概念

3.2信誉的形成机制的SWOT分析

 3.2.1环境分析

 3.2.2内外部资源分析

 3.2.3优势与不足

3.2.4机遇与威胁

3.3信誉机制下的网络营销的问题

第四章  信誉对网络营销中消费者行为的影响

4.1信誉机制对网络消费者行为的积极作用

4.2信誉机制对网络消费者行为的消极作用

第五章  信誉机制下的网络营销策略建议

5.1信誉机制下网络营销的价格策略

    5.2信誉机制下网络营销的促销策略

5.3信誉机制下网络营销的分销策略

5.4信誉机制下网络营销的渠道策略

3.3  论文进度计划

第一阶段（第七学期11-14周）

确定研究方法，收集查询文章需要用到的理论，并对网络营销现状及未来进行分析，收集整理相关资料，完成开题报告。

第二阶段（第七学期19-20周）

接受检查，记录整理老师提出的修改意见。

第三阶段（第八学期1-4周）

写论文初稿。

第四阶段（第八学期4周）

接受中期检查，记录整理老师提出的修改意见。

第五阶段（第八学期5-11周）

根据老师的修改意见整合前面的工作，建立一个完整的框架，并对该框架不断地修改更新。在此基础上撰写并完成论文二稿，提交给老师。

第六阶段（第八学期11-13周）

根据老师的意见对二稿进行修改，对论文的格式再做修改并定稿。

最后阶段 打印装订论文，做论文答辩。

该同学对课题理解基本正确，阅读的文献较丰富并做出归纳，但其中有关信誉机制研究综述的系统性略显不足。研究思路基本清晰，论文进度计划安排得当，论文提纲在后续工作中需进一步完善。

同意开题。

                        指导教师(签名)：                年   月    日