《新媒体广告》试卷Du0026参

1．本试卷为闭卷考试。 

2．应根据授课内容展开描述，有独到见解可加分。 

3．请在两小时时间以内完成。

1.（ B ）是指企业在出现与消费者和公众有关的重大事件时，向社会公众即时传达的事件信息、官方态度、解决措施等，以期减小事件对企业和品牌产生的负面影响。

A.品牌传播信息   B. 危机公关信息 C.产品促销信息   D.客户服务信息

2. 以浏览者的每一个回应 计费 这种广告计费模式充分体现了新媒体广告“及时反应、直接互动、准确记录”的特点的计费模式是（ A ）。

A. CPR

B．CPS

C．CPP

D．CPA

3. 在一个软件内展示各种积分任务，以供用户完成任务获得积分的页面。积分墙广告则是指通过积分墙进行宣传的广告,我们称之为（D）

A.文字链接广告

B.信息流广告

C. 动图轮播广告

D.积分墙广告

4. 通过移动运营商的无线通信网络或外部定位方式获取移动终端用户的位置信息，在地理信息系统的支持下，为用户提供相应服务的一种广告，称之为（A）。

A. 地理推荐型广告

B.品牌定制型广告

C.内容植入型广告

D. 功能榜单型广告

5. （A）是指将产品或服务有意识地植入长视频内容中的一种广告类型。

A. 植入广告

B.定制广告

C.角标广告

D. 评论区广告

6. 文字与图片相结合，将要表达的内容框定在某一 景象的静止瞬间来向用户展示的广告文案是（B）。

A.视频型文案

B.海报型文案

C.微电影文案

D.直播广告文案

7.（D）这一类文章的作用是教会用户某一种技能或者解决某一个问题，主打实用价值。

A.故事型

B.观点型

C.广告型

D.教程型

8.打开短视频软件时出现的占满屏幕的广告是（D）

A.角标广告

B.内容植入广告

C.信息流广告

D.开屏广告

9.（C）是指依托于微信好友，通过建立群聊将好友汇聚起来，在社群内发布的广告。

A.朋友圈广告  B.微信广告  C.社群广告  D.微博广告

10.（D）指通过一般性的简短文字链接，直接跳转到广告内容页面的广告。 

A.动图轮播广告

B.信息流广告

C.全屏广告

D.文字链接广告

二、多选题（每小题3分，共30分）

1. 搜索引擎的类型包括（ABCDE）。

A. 网站类搜索引擎

B. 内容类搜索引擎

C. 商品类搜索引擎

D. 关系类搜索引擎

E. 社交类搜索引擎

2. 门户网站在发展过程中，逐渐演变出（ABCDE）。

A. 综合性门户网站

B. 垂直性门户网站

C. 企业官网

D. 地方性门户网站

E.导航门户五大类型

3.新媒体文案写作方面常用的策略有（ABC）

A.吸引力策略  B.代入感策略  C.信任感策略  D.金句策略

4. 选择关键词可以考虑（ABC）

A. 根据广告主自身情况选择关键词类型

B. 保证广告落地页与关键词具有高度相关性

C. 采用长尾词策略

D.关键词的密度及其分布

5. 微信的营销价值主要体现在（ABCD）。 

A. 改变了用户的使用习惯和生活方式

B. 社群营销可能性大

C. LBS 技术的精准营销和场景营销

D. 信息的富媒体形式为营销创新提供了新的契机

E.专家策略

F.电商模式

6. 好的长文要具备的特点有（ ABC ）

A．一个好标题  B．一个好文章封面  C．微博文案要编辑  D．专业内容普及

7. 微博广告具有（ABCD ）特点。 

A. 传播速度快、覆盖范围广

B. 针对性强、短期效果显著

C. 亲民化、距离感弱

  D. 选择多、成本低  

E.渠道跨界

8. 微信广告的互动性强主要体现（ABC）。 

A. 社交性强  B. 体验感强。  C. 信任度高  D.活动密度大

9. 长视频广告主要有（ABCDE）类型。 

A. 贴片广告

B. 植入广告

C. 定制广告

D. 赞助/冠名广告

E. 角标广告

10. 短视频广告的特点有（ABC）。 

A. 内容至上，富有创意 B. 算法支撑，目标精准   C. 传播迅速，交互性强  D. 限时优惠转化E. 口碑转化

三、简答题（每小题5分，共15分）

1. 门户网站广告投放过程中，需要实时对相关数据进行监测吗？

答：影响门户网站广告投放效果的重要环节是监督广告活动的实施。 门户网站广告的效果如何，需要监测相关数据并进行后期分析。一般主要监测广告的展示量、点击量、平均访问页数、地域分布等数据，根据这些数据对广告效 果进行评价，判断广告投放是否到位。 值得注意的是，如果新媒体广告人员投放的门户网站广告在用户点击后，需要 将用户引导至企业网站，要注意企业网站的运行是否稳定、是否能够支持大量用户 的涌入。如果门户网站广告投放后，在短时间内有大量访客，而企业网站无法支持 巨大的访客量，会出现网站崩溃的现象，导致用户无法浏览网站上的相关信息，广告的投放就失去了意义。

2. 网络直播的优势如何体现？

答：网络直播与传统直播相比，具有以下 3 个优势:

（1）发布快捷 便携式移动通信设备为主播提供了能够随时随地对周边转瞬即逝的事件进行 直播的便利条件，主播第一时间进行直播，用户也能第一时间观看直播。

（2）双向互动性强 在网络直播过程中，用户不再只是单纯的信息接收者，用户可以发布即时评论， 也可留言，与主播互动，双方可在线讨论同一事件。 

（3）直播趣味化 主播在直播的过程中可以利用不同的直播功能（如滤镜、涂鸦、变声等）增加 直播的趣味性，也可在直播中加入一些情节，让直播变得生动有趣。

3.简述采用痛点思维模式的具体步骤。

答：（1）设置场景指出痛点

 设置场景指出痛点，是新媒体广告人员利用痛点思维模式进行文案写作的第一步。指出痛点的目的是让用户产生意识上的觉醒，让他们深刻察觉到痛点对他们造成 的困扰。 据此，新媒体广告人员要根据产品的特点，构建一个能够引起用户共鸣，且在 用户生活中多次出现的场景，让用户情不自禁地将自己代入场景，达到直击用户痛 点的目的，促使用户产生了解产品的冲动。这种场景因为在生活中出现的频次高， 也被称为高频场景。

（2）分析用户痛点

 当新媒体广告人员构建好场景之后，就需要分析用户在这个场景中存在哪些痛点。

（3）获得认可转化成本

 当文案写作者将用户带入一个高频场景，又恰好戳中用户的痛点时，用户就会 产生解决痛点问题的想法，也会对解决痛点问题的成本进行考量。用户的痛点越 “痛”，对他的影响越大，他愿意付出的成本也就越多。 新媒体广告人员在进行文案写作时，如果能够将痛点描述得非常“痛”，能将 解决痛点问题的成本降到非常低，就能极大地引起用户的注意。 

（4）提供解决方案

 只告诉用户解决痛点问题的成本还不够，用户最关注的还是解决痛点问题的方法。此时，新媒体广告人员需要对用户进行引导，让用户产生深入了解产品的欲望， 让用户意识到，本产品能够针对痛点问题对症下药。

四、综合题（共35分）

1.（25分）阐述视频号广告投放策略。

 答：在生活中常常出现这样的场景：某用户原本对某篇文章不感兴趣，但发现这篇文章被3个（或 3 个以上）好友转发，此时即使这篇文章的标题或封面没有特别之处，用户通常也会产生阅读该文章的兴趣。这就是由社交引发的信息瀑布效应，即人们的选择受到其他人的影响，从而改变自己的喜好，追随（盲从）其他人选择的一种现象。 微信视频号所开创的新型内容分发机制，就是将社交作为推荐内容的首要考虑因素，优先推荐微信好友喜欢的内容。常见的内容推荐机制为兴趣推荐机制，抖音、快手等平台都采取了这种推荐机制。 这两者的区别非常明显，可以通过一个简单的例子来分辨和理解。 小陈在超市里打算挑选一款啤酒，导购员发现了他的意图，在询问了小陈平常的饮酒喜好后，给小陈推荐了几款他可能喜欢的啤酒，这就类似于抖音的兴趣推荐机制；小王也在超市挑选啤酒，发现自己的好友小张选择了一款啤酒，小张告诉小王他非常喜欢这款啤酒，味道非常好，这就类似于微信视频号的社交推荐机制。 兴趣推荐机制的优势是，可以通过大数据将用户浏览过的内容进行分析统计，为用户添加标签。但其缺点是，用户一旦对某个内容产生兴趣后，平台将不停地推 送这类内容，从而严重导致用户接收信息的同质化，这很可能使用户逐渐产生视觉 疲劳，对这类内容丧失兴趣。而微信视频号则尽量避开了这种问题，主打社交推荐机制。用户会首先浏览好 友看过的视频，并能看到对方的评论，大大提升了社交感。 了解微信视频号的这一特质后，新媒体广告人员要让用户为视频号广告点赞，形成二次传播。例如，苹果公司在每次发布新款手机前夕，会记录新款手机引发的各种 用户狂热参与场面，将这些画面制作成视频广告发放，引起其他用户的兴趣。 视频号广告的内容打造尤为重要。新媒体广告人员需要利用设置悬念、引发好奇、诱发互动等多种方式，尽量使用户为视频号广告点赞，从而由吸引一位用户关注发展至引发一群用户关注。

2. 以直播广告话术为重点的直播广告投放策略怎样进行？（10分）

   答：直播广告的直接目的是促进销售，直播广告的投放除了找准主播，其重点还在于在直播过程中提升产品销量，而提升产品销量的重点便在于主播的广告话术。 设计合适的广告话术是直播广告投放的重中之重，直播广告话术的设计可分为以下3个阶段。

第一阶段：设计开场话术 开场是直播给用户留下第一印象的时候。通常，直播开场的第一分钟，会决定 用户是否继续留在直播间。一个好的直播开场是一把打开用户观看欲望大门的钥匙，能够瞬间激发用户的观看兴趣，并且能够为接下来的广告做铺垫。 对于直播广告而言，开场的主要作用是为后续广告做铺垫。开场话术可以分为 两部分，即开场欢迎话术和暖场话术。

第二阶段：运用引发需求话术 引发需求话术在直播中起到了承上启下的作用，既承接了开场话术，又引出了 广告话术。引发需求话术主要包括以下 3 种话术。 1．转场话术 转场话术的目的是吸引用户注意，引出下文，让广告的呈现显得不过分生硬。2．提高价值感话术 提高价值感话术能让用户感觉在直播间购买产品非常值得，从而促进用户消 费。3．活跃气氛话术 直播间气氛活跃才能使用户有继续观看直播的欲望，主播需要在整个直播过程 中不断活跃气氛。

第三阶段：形成转化话术 形成转化是直播中最重要的一环，也是直播广告投放成功的重要标志。在完成话术铺垫之后需要立刻对广告产品进行宣传介绍，使用户产生购买行为。