电子商务对营销渠道的影响

美国市场营销学权威菲利普.科特勒：“营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。简单地说，营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。

严格地讲，市场营销渠道(Marketing Channels)和分销渠道(Distribution Channels)是两个不同的概念。他说：“一条市场营销渠道是指那些配合起来生产、分销和消费某一生产者的某些货物或劳务的一整套所有企业和个人。”这就是说，一条市场营销渠道包括某种产品的供产销过程中所有的企业和个人，如资源供应商(Supplier)、生产者(Producer)、商人中间商(Merchant Middleman)、代理中间商(Agent Middleman)、辅助商(Facilitator)(又译作“便利交换和实体分销者”，如运输企业、公共货栈、广告代理商、市场研究机构等等)以及最后消费者或用户(Ultimate Customer or User)等。现在营销渠道和分销渠道两概念多混用。 二、营销渠道的功能 从经济系统的观点来看，市场营销渠道的基本功能在于把自然界提供的不同原料根据人类的需要转换为有意义的货物搭配。市场营销渠道对产品从生产者转移到消费者所必须完成的工作加以组织，其目的在于消除产品(或服务)与使用者之间的差距。

电子商务的发展如火如荼， 是否进入网络营销， 开辟新的渠道？面对成本与不定的收益和随之而来的风险， 营 销渠道如何布局？笔者从经济研究的角度，采用理论加案例的分析方法，提出了自己的见解。根据产品或服务特性，结合 经营者的资源与原有渠道，再做选择，最好实现电子营销与传统营销的整合，在不断变化的条件下适时做出调整。供处于 迷惑中的经营决策者以参考。电子商务的发展冲破了严冬的煎熬，迎来了发展的春天。随 着互联网接入技术和网络硬件设备的价格下降，网民数量猛增， 互联网渗透率连年递增。在这个虚拟的电子世界，形成了广阔的 市场。

一．问题的提出：

面对这样一个崭新的市场，许多企业经营者看到先前进入者 赚的盆满钵溢，选择了盲目跟进；有的企业经营者看到先前失败 的网站偃旗息鼓而彷徨；有的担心进入后的经营风险举棋不 定……。还有已经进入网络营销的经营者面临着与传统营销渠道 的不协调，出现营销渠道混乱，最终结果是成本增加，收益不增 或增之甚少，或者没有把真正的网络营销的优势发挥出来。还存 在两种渠道如何协调的问题。 

二、网络营销的分析 采用网络营销的优点： 

第一，没有了店铺租赁成本。在这个寸土寸金的年代，网上 虚拟的店面与实体店面相比，节省了很大一笔实体店面的租赁费 用。对商品，只需要制作精美的图片，营造幽雅的视觉空间；对 服务，着重介绍。给顾客舒适的网上购物体验。

 第二，可以享受税收优惠。电子商务是新兴的购物形式，美 国尝到了新经济的甜头，为鼓励电子商务发展，采取免税。 在我国，税收的制定还跟不上电子商务发展，电子商务的税收政 策还有很多空白。我国对电子商务的发展持鼓励的态度，相应给 以税收优惠。 

第三，市场广阔。地球村在网络上成为现实，以前没有实力 参与世界贸易的中小企业借助网络，打入国际市场，开辟了海外 销售的渠道。 事物都具有两面性，网络营销也有不足之处。网络营销发展 有一段时间，在发展过程中暴露出的缺点有以下三个方面： 第一，不是所有的产品都适合网络营销。 第二，信息来源单一，过于依赖顾客反映，企业商业机密容 易泄露。 第三，渠道模式不成熟，管理面临挑战。

三、传统营销的分析

传统营销仍然是主要的销售渠道。具有很多天然的优势：基 本实现现货交易；消费者信赖程度高；较好地处理与中间商和客 户的关系；物流配送能力强，具有较高的人气，使顾客真实地接 触产品。 采用网络直销的戴尔入住沃尔玛，就证明一度以网络直销 取胜的戴尔电脑也肯定了传统分销渠道在现代市场销售当中的 优势。 传统营销渠道的劣势：销售环节长；具有实力的销售代理会 要求货售出后再付款项，不利于生产商货款回收；进入传统分销 渠道，让产品延伸到所有市场需要时间和渠道维护成本。

四、产品特性分析

产品或服务是否适合网络营销是要考察和分析的。已经有 许多产品本身特性决定不适合网络营销，硬要搬上网络，必然 是失败。 世界一刻都没有停止改变，人们的消费观念，对网络购买行 为的偏好在不断增加。有些产品先前不适合网络销售，随着人们 观念的转变还有技术对一些难题的攻克，可能就变得适合网上销 售。应以变化的眼光来看问题。 网上有很多经营服装的销售活动在进行。但其实里面有很多 问题。经过笔者对有过网上购买衣服的网民的调查发现，有 ９０％ 的网民担心，从网上购买的衣服由于没有试穿，不合身。在网上， 商家提供的图片经过灯光的照射，摄影师的用心选择拍照的形式 等，很好看，拿到现货，发现不像图片那么好看。这些担心在实 际的网络销售中都发生了。大小不合适可以退货，但少不了运输 费用。如果是图片失真或消费者主观的认定，则与商家之间难免 会有纠纷发生。打击消费者网上购买服装的积极性，增加了网商 经营的挫败感。对于由于衣服特性问题，可能会随着技术进步， 提供精确的人体尺寸，仿真模拟技术还有图片的多角度提供，会 有所改进。也有 １０％ 的网民觉得网上的服装是在实体商店买不到 的，产品独特。另外是价格方面，同样的品牌，网上的价格比实 体店便宜很多。这些消费者就会选择网上购买。但这都是值得经 营者在成本和收益间找到平衡。 

五、企业资源分析

以传统渠道取胜的例子很多，以网络直销方式取胜的也有。 采用何种渠道， 应考虑企业自身的资源， 包括所销售的产品资源、 资金、人才、对各种销售渠道的掌握度。要做网络直销，就需要 有网络方面的人才和技术支撑，网络销售对客户购物体验的完美 改善，如提供“一站式”服务。网页设计精美等要在同类产品网 页中有自己的特色。在广告宣传方面，采用传统和网络宣传并举 的方式，能够吸引到潜在用户。 其次，要有配送系统的支持。在全球化市场环境中，营销渠道承担着企业越来越多的竞争压力，在服务成为企 业竞争王牌的情况下，营销渠道对企业的发展几乎起到了决定性作用。而电子商 务对流通规则的改变所产生的功效势必使企业营销渠道与电子商务互相融合、 互 相影响。电子商务使营销渠道获得创新性发展，进而使其在企业战略竞优过程中 的作用得到强化； 企业间的渠道竞争又促使了企业对电子商务的研究、 投入加大， 最终形成的成果促使了电子商务的发展， 而电子商务经营模式的发展所形成的社 会环境、经济环境和市场环境，又造成了营销渠道的创新契机，进一步促进了营 销渠道创新的形成。 

在电子商务的影响下，营销渠道的创新主要表现：

1.渠道模式的创新。电子商务产生了虚拟渠道，虚拟渠道与现实渠道一起促生了渠道模式的 创新。电子商务使数学化产品、产品信息、交易过程、物流信息、客户服务等可 以通过电子商务网络传播，它们共同构成了虚拟渠道的实际内容。在大多数情况 下，虚拟渠道并不能完全脱离现实渠道功能而运行，而是起到对现实渠道的 优化、改善、相互促进、相互协调和提高渠道服务水平的作用。电子商城通过互 联网销售产品，然后通过物流配送将产品送达到用户手中，便是最早的渠道模式 创新表现。而今各个行业企业根据自己的产品特点、渠道基础、电子商务应用水 平和行业约束条件等形成了各具特色的渠道模式。如实际物质产品的网上零售、 网上批发、网上拍卖、网上交易市场和网上客户服务等；软件、图书、音乐等可 数字化产品的“纯”虚拟渠道；金融市场中金融产品及其衍生产品，在资信得到 证实的条件下，通过网络交易平台的流动、各种证券交易等。电子商务使渠道扁平化成为可能。在传统的渠道中，沟通、记录、传递 和满足单个客户个性化需求， 以及大批量个性化产品和服务传递过程的实现十分 复杂，企业很难将有限资源投入到全面、大规模的市场推广中，因此需要借助渠 道中间环节的资源，实现市场推广的目的。电子商务产生后，使客户关系的个性 化管理成为可能，企业资源的利用效率和效果也大为提高，为了扩大自己的利益 空间，企业通常通过减少渠道环节降低渠道成本，加强客户沟通，提高服务水平 和客户让渡价值，使渠道的扁平化具有实际经济意义。电子商务促使了渠道链资源优化整合，有助于稳定、紧密的渠道关系的 形成。在传统的渠道链条上，各环节彼此信息封闭，为了自己利益的最大化，和 上下游之间的利益争夺激烈， 彼此关系的基础倾向于互不信任， 渠道运行不稳定。 而电子商务使渠道各环节的信息收集、分析能力增强 同时为了应对竞争的压力，渠道环节不得不改变过去观念，由相互提防向彼此协作转化，力求双赢和多赢结 果。在此基础上，渠道利用电子商务手段，整合业务流程、信息资源、人员协作过程，共享渠道设施、设备，形成稳固且富有竞争力的渠道链，进而实现与整个供应链的集成。

    2.渠道营销策略、方法的创新。产品和服务的个性化提供，是在电子商务环境中最能令人感触得到的渠 道营销策略创新。 产品和服务的个性化包括产品本身的个性化 （产品形状、 外观、 重量、体积、功能等）和服务过程的个性化（包装、再加工、传递时间、交付的 及时性等）。电子商务对个性化或定制化的贡献在于畅通的客户沟通，个性化需 求信息的收集、处理，个性产品生产、形成的过程、传递过程的控制、跟踪等， 而为支持这一策略所进行的资源整合，业务过程重组，仍然离不开电子商务的支 持。服务的快速响应优势逐步取代了产品的质量、价格、成本等优势，成为 企业市场竞争的焦点。而在电子商务的作用下，服务的快速响应所依赖的市场敏 感性增强， 即企业直接从最终市场获取客户实际需求信息并对其做出快速反应的 能力大为增强；服务运作可视化增强，渠道链各环节可以对自己、上下游环节乃 至最终用户的活动、资源状况、客户订单和处理进度了如执掌；而为灵活适应生 存环境所建立的弹性化组织、虚拟组织、动态联盟等都是建立在电子商务基础之 上，企业间紧密协作，实行信息共享与交换，共同管理订单，实现优势互补，以 快速响应客户需求。企业借助于网络开展营销活动的创新形式和手段不断增多。如网络广告 形式（Banner、button、文字链、弹出窗口、flash 动画等）、搜索引擎推广（一 般搜索、固定排名、竞价排名等）、网上宣传路演、网络互动传媒、email 营销 等，使企业在信息发布、渠道支持、用户互动、效果监测方面的能力增强，营销 效率和效果获得显著提高。 电子商务使渠道促销方法异彩纷呈。在电子商务环境下，产品组合、搭 配的表现力更强，产品展示效果更能对客户形成吸引；会员制、积分制促销突破 了传统商场、超市一次性交易的局限性，会员规模更加扩大，积分规则的制订更 加灵活，积分计算和查询更加方便，数字产品和实物产品搭配极大丰富了奖品种 类；促销活动的设置、调整更加容易。

参考文献

【1】陈泽鹏．电子商务对营销渠道的影响(J)．经济问题探索，2000（1）

【2】刘志勇．电子商务发展趋势及对策〔J〕．管理现代化，1999(5)