酒店市场分析

5.1.2.1 影响需求的因素

Ø 对酒店物业的需求是由旅行推动的，正是由于旅行人次和滞留天数的不断增加，才导致了对酒店物业的需求增加。

Ø 按旅行目的划分，来京的国内外游客主要是：观光旅游、商务旅游、参加会议、展览、活动、探亲访友，其他如：健康疗养者、宗教朝拜者、文体科教交流者等所占比例不大。

Ø 影响滞留天数的主要因素是旅行活动的目的，一般来讲，商务旅行的滞留天数要高于观光旅行的滞留天数，据北京旅游统计数据显示：海外旅游者的平均停留时间为4.2天，而国内外省市旅游者的停留时间为6.5天。

Ø 除了上述常规性影响因素外，还有一点值得关注的影响因素是08北京奥运的召开，届时会有大批记者、工作人员、观光者涌入北京，这将会大大推动北京市的酒店需求。

5.1.2.2 酒店需求的发展趋势

Ø 观光旅游市场方面，北京是国内外旅游者的主要目的地之一，近年来到北京旅游的国内外游客更是快速增长，其旅游收入也快速上升。

1、 随着国内经济的高速增长，居民生活水平的不断提高，国内居民出游愿望空前高涨，再加上春节、“五一”、“十一”三个旅游黄金周的制度化和规范化，来京旅游的国内游客数量呈现较大的增长，北京市酒店市场受益匪浅，国内游客成为三星级以下酒店的主要消费者。

2、 中国（北京）悠久的历史文化背景、

稳定的政治环境、日趋完善的基础设施以及与全世界大多数国家的关系稳定等因素将促使国际游客来京旅游的持续稳定增加。

3、 2008年奥运的成功举办更将会把北京的旅游业推向一个新的层次。

Ø 商务旅游市场方面，中国连续十年的经济增长已经吸引超过8000家外国企业在京设立代表处和分部；中国作为目前世界发展速度最快的国家，将成为世界经济大环境中的绿岛。将会有更多的海外投资、商务交流需要在中国的首都北京发生。

Ø 会议、展览市场方面，基于北京的国际交流中心、文化中心和信息中心这样的地位，使各类大型会议，国际会议甚至超大型的会议、展览、活动，在北京数量越来越多，规模越来越大，这样也同样形成了对饭店市场的一个重大的影响，各类经济论坛、高级会议、大型产品展示会等均在北京各大展馆举行，极大的推动了北京酒店业的发展，尤其是对3星级以上的高档酒店。在各类展会期间，北京各大邻近展会的高档酒店都出现爆满现象，供不应求的局面已经出现。

Ø 奥运方面，为了满足奥运期间的酒店紧张问题，采取了三大措施促进酒店业的发展：第一是鼓励兴建酒店物业，第二是对现有未评级酒店进行检查评级，对符合标准的酒店授予相应的星级，第三是升级现有的酒店物业，提升其档次水平。预计未来5年内北京的酒店供应将大大增加，而也将更倾向于鼓励在城市的四环路沿线发展酒店。

5.1.2.3 酒店需求的预测

(1) 海外人士入京旅行带动的酒店需求预测

Ø 十年来，北京市接待海外人士入京旅行人次稳定增加，除2003年由于SARS的爆发而有较大幅度下滑外，其余年份都保持稳定增长，年复合平均增长率超过9%。

图5.6：海外旅客及旅游外汇收入（1992-2004） 

资料来源：依据北京市旅游统计年鉴整理

Ø 北京2004年接待海外旅游者315.5万人次，同年北京实现旅游外汇收入约32亿美元。 

Ø 从客源市场的情况看，占总量42%的主要客源市场(日本、韩国和美国)分别比2003年、2002年增长80.6%和0.2%；占总量17%的传统客源市场（英国、法国、德国等欧洲国家）比2003年增长66.7%,比2002年下降3.6%；占总量15%的港澳台客源市场分别比前两年增长46%和7.9%；占总量9%的新兴东南亚客源市场分别比前两年增长69.7%和0.1%。

Ø 海外旅游者在北京的主要花费包括民航、商品、住宿和餐饮等，2004年住宿占据海外旅游者来京花费的16％左右，位居第三。

Ø 据旅游部门预测，2005-2007，北京接待海外旅游者人数将以年均7-8%左右的幅度递增（我们取7.5%）；预计到2008年，增幅会达到13%，接待海外游客人数将达到440万人，举办奥运会期间(2008年7月--8月)：预计的入境旅游者人数为80万人次,其中因奥运会而额外增加25万人次；奥运会后：2008年至2010年仍将以10%的速度增长。

Ø 基于2004年的基数和上述增长率，我们可以估计出境外人士入京旅行的人次，另根据2001年至2003年的国家旅游局统计资料，入境旅游者中入住4、5星酒店的比例约为70%，平均入住天数为2.6天，平均每个境外人士占用酒店房间数取0.5间。

Ø 基于上述假设，我们预计2005年至2010年境外人士入京旅行对北京优质酒店需求数如下表示：

表5.9: 2005-2010年境外人士入京旅行对优质酒店的需求估算

单位：万

年份 2005 2006 2007 2008 2009 2010

境外旅游人数 337 362 3 440 484 532

估算入住优质酒店人数 235.9 253.4 272.3 308 338.8 372.4

估算占用房间•天 307 329 354 400 440 484

(2)境内人士入京旅行带动的酒店需求预测

Ø 十年来，北京市接待境内人士入京旅行人次稳定增加，除2003年由于SARS的爆发而有下滑外，其余年份都保持稳定增长，年复合平均增长率超过7%。

Ø 2004年北京共接待国内旅游者1.24亿人次，国内旅游收入约1000亿元人民币。

图5.7：境内旅客及旅游收入（1996-2002）

资料来源：依据北京市旅游统计年鉴整理

Ø 据旅游部门预测，国内外地来京旅游人数在2008年以前将以年平均5-6%的幅度递增（我们取5%），预计到2008年，北京接待国内旅游人数达到1.52亿人次。

Ø 另根据2001年至2003年的国家旅游局统计资料，国内旅行者中入住4、5星酒店的比例约为3%，平均入住天数为4天，平均每人占用酒店房间数取0.5间；

Ø 基于上述假设，我们预计2005年至2010年境内人士入京旅行人次如下表示：

表5.10: 2005-2010年境内人士入京旅行对优质酒店的需求估算

单位：万

年份 2005 2006 2007 2008 2009 2010

国内旅游人数 13100 13755 14443 15165 15923 16719

估算入住优质酒店人数 393 412.65 433.28 454.95 477.69 501.58

估算占用房间•天 786 825.3 866.57 909. 955.39 1003.2

需求面分析小结：

Ø 由于宏观经济的良好发展势头，我们预计北京的旅游市场将保持稳定增长势头，这将保证对北京优质酒店物业的市场需求；

Ø 2008奥运召开将大大促进对北京市优质酒店的需求； 

Ø 2005年至2010年，我们预计的优质酒店市场需求如下表示（基准预测）：

表5.11: 2005至2008年北京优质酒店需求基准预测

年份 2005年 2006年 2007年 2008年 2009年 2010年

优质酒店房间需求数 29936 31636 33440 358 38242 40747

5.1.3 市场表现分析

酒店市场供应和需求相互作用的结果反映出来的就是酒店的入住率和成交价，而入住率又是其中主要的先导市场指标，我们主要从酒店入住率和价格两方面来分析北京市优质酒店市场的市场表现。

5.1.3.1 酒店入住率

Ø 北京酒店的入住率水平同星级有很大的关系，近年来，5星级和4星级酒店的入住率基本在67%-68%和70％-72％左右的水平上保持稳定。而同期3星级酒店的入住率则较低，约为55％-66％，2星级和1星级酒店的入住率更仅有45％-51％的水平。

图5.8：北京优质酒店(4、5星)入住率走势（1995-2003）

资料来源：依据北京市旅游统计年鉴整理

Ø 总的来看，5星级酒店的入住率较4星级酒店稳定。虽然目前略低于四星级酒店4-5％。

Ø 从入住率的区域表现来看，2002年（这是一个对北京酒店业而言比较正常的年份）朝阳、东城、海淀、西城5星级酒店分别为71％、71％、69％、65％，依次下降的趋势基本同各区的商务、旅游实力相当。而宣武、崇文及外围郊区，凭借个别项目的良好表现，入住率维持在70％-80%的较高水平。

Ø 总体而言，北京市各行政区之间存在发展不平衡及规划职能不同的区位差异，这差异在4星级以上酒店的入住率方面表现的更为明显，这说明越高档的酒店越具有全市市场的影响力。

Ø 2003年的酒店入住率受SARS这一短期因素的冲击，较之2002年，有较大回落，而对旅游依赖度较高的部分酒店，其下落幅度更高。

Ø 从上表分析来看，近年来北京4、5星级酒店平均入住率都超过60%（2003年除外），高于全国平均水平，但与广东、上海等地有一定差距，还有较大提升空间。

Ø 星级酒店入住率呈现特征为：星级高，入住率高；规模大（单体客房数量多），入住率高。各酒店入住率水平很大程度上取决于该酒店的档次，知名度以及其设备设施情况，比如新建或者重新装修的酒店入住率一般较高，而租金水平不是入住率的决定性因素。

Ø 另据统计，北京酒店入住率在每年各时段变动较大，旺季为4月份至10月份，淡季为11月份至次年3月份。

5.1.3.2 酒店房价

Ø 5星级酒店的平均房价在1999年达到610元/天的低位后，逐步趋于上升，2002年达到717元/天的高点水平，同期4星级酒店的平均房价从406元/平方米上升到459元/平方米。同入住率相反，4星级酒店的价格历史走势更具稳定性。

Ø 近年来，北京市的优质酒店价格总体趋势是稳中有升，2003年由于SARS的影响，无论4星级酒店还是5星级酒店都有小幅回落，但幅度不大。

图5.9：北京优质酒店（4、5星）价格走势（1995-2003）

资料来源：依据北京市旅游统计年鉴整理

Ø 目前三星级酒店的价格水平维持在240-280元/天的水平上，这一价格水平，从1999年至今基本维持不变，市场发展处于均衡的状态。

Ø 北京高档酒店的收入中，客房的收入一般仅占40％至60％，而餐饮约占到40％左右的水平，而且这一比例随项目档次的上升而上升。

Ø 朝阳区和东城区的酒店价格水平明显高于其它城区，而由于项目老化等因素，4星级酒店朝阳区均价低于东城区，而5星级酒店则相反。

5.1.3.3对未来优质酒店市场表现的预测

我们用两种方法来完成对未来北京优质酒店的入住率预测：

1、 利用经验数据预测未来酒店需求，加上我们统计估算出来的供应量，可以推算出未来的入住率；

2、 线性回归预测：即把入住率对历史海外人士入京旅行数据、国内人士入京旅行人数、以及酒店供给量数据作线性回归，得出优质酒店入住率的计算方程，再利用未来的旅游人数预测数据和未来供应量数据预测出未来优质酒店入住率。

1、经验数据预测法

Ø 根据对北京市优质酒店供应和需求的预测数据（内容见上部分章节），我们可以预测出2005年至2010年间的优质酒店供求数据，以及入住率的数据，如下表示；

表5.12：北京优质酒店（4、5星）入住率预测1（2005-2010）

年份 2005 2006 2007 2008 2009 2010

需求（万间•天） 1093 1155 1221 1310 1396 1487

供给（万间•天） 1403 1518 11 11 11 11

入住率 78% 76% 74% 80% 85% 91%

2、线性回归预测法

Ø 通过对1995年至2004年优质酒店入住率对历史境外人士入京旅行人数、国内人士入京旅行人数以及优质酒店供应量的回归分析，我们得出以下方程式：

入住率=-9.6E-06（国内旅游人数）+0.001498（国外旅游人数）-4.2E-06（优质酒店供应量）+0.4733

Ø 回归的R2高达0.95，实际入住率和方程式得出的预测入住率相当吻合，表明该模型可信度相当高。

图5.10：实际入住率与回归预测入住率表较图

Ø 我们将未来几年的境外人士入京旅行人数、国内人士入京旅行人数以及优质酒店供应量预测数据代入上述方程式，我们预测的2005-2010年北京优质酒店（4、5星）入住率如下：

图5.11：北京市2005-2010优质（4、5星）酒店入住率预测2

Ø 综合上两种方法得出的结论，我们可以看出，正常情况下，北京市的优质酒店市场将会维持一个良好的市场表现，其入住率将会维持在70%以上，在08年奥运召开后两年，由于优质酒店物业的新增供应有限（此报告中我们假定没有新增供应），我们预计奥运会后的优质酒店入住率不但不会下跌，而且会有较大幅度上升。

Ø 由于受到强劲的需求支撑，在没有突发事件的情况下，我们预计2005年至2010年间北京优质酒店市场的价格至少会维持在现有水平，不会有较大幅度波动。

市场表现分析小结：

Ø 近年来，北京5星级和4星级酒店的入住率基本在67%-68%和70％-72％左右的水平上保持稳定。

Ø 近年来，北京5星级和4星级酒店的价格基本在700/间天和450元/间天左右的水平上保持稳定。

Ø 2005年至2010年，北京市优质酒店入住率预计将保持目前的水准；在2008年奥运召开时和奥运召开后两年，由于新增供应非常有限，北京市优质酒店入住率会有较大上升。

Ø 由于强劲需求导致的高入住率的支撑，预计未来几年内北京市优质酒店价格也会保持稳定。

5.2 区域市场分析

5.2.1 区位分析

Ø 本项目位于朝阳北路与青年路交界处，靠近建国门CBD商圈和燕莎商圈，新开通的朝阳北路直通东三四环，本项目与建国门CBD商圈和燕莎商圈只有约10-15分钟车程。

Ø 由于其优越的地理位置、成熟的配套和长期积淀下来的商务氛围，燕莎地区和CBD地区优质酒店物业的市场表现明显高于其它城区（如下图示）。

图5.12：本项目所在区域及周边优质酒店物业入住率及租金情况

资料来源：汉博顾问

Ø 从近几年燕莎地区和CBD地区优质酒店物业的市场表现来看，我们可以发现以下规律：

§ 这两个地区的价格和入住率要明显高于其他区域同级别酒店物业；

§ 燕莎地区的四星级酒店价格平均要比CBD区域同级别酒店价格要低100元左右，而燕莎地区的五星级酒店价格平均要比CBD地区高100元左右；

§ 这两区域五星级酒店的入住率要明显高于四星级酒店（80%vs60%），这与北京市入住率一般规律正好相反，说明对这一区域管理良好的高档5星级酒店需求更为旺盛，越高档、越新的酒店其市场表现越好；

§ 这两区域五星级酒店大都有国际知名酒店管理集团参与管理，并都取得优异的经营业绩，从其平均超过80%的入住率分析，这两个区域的5星级酒店处于供不应求的局面，特别是在需求旺季。

Ø 由于本区域是一个典型的居住区，不是传统的旅游区，其对观光旅游客户的渗透率有限，酒店未来的主流客户群将是以商务旅客为主。本项目如建优质酒店（4、5星）将会在很大程度上是从CBD区域和燕莎区域的优质酒店分流部分商务客源作为本项目酒店物业的主要客户。本案到CBD和燕莎区域10-15分钟的车程以及良好的交通状况，我们相信本案酒店将会从上两个区域分流部分商务客人入住，以减轻对CBD和燕莎区域高档酒店的需求压力。

Ø 在本案大型商业中心建好以后，将使得本案酒店物业成为东四环周边配套服务最好的优质酒店，加上本案酒店的成本优势，我们相信本案酒店将会从上CBD和燕莎区域，甚至整个北京市吸引客人入住。

Ø 从供给方面来看，项目区域内酒店供给较少：

§ 目前项目周边区域只有一个4星级华润饭店。其余如莲花宾馆、芙蓉宾馆，京棉招待所等酒店物业规模和档次太低，不会对本项目的相关物业构成直接竞争；

§ 本区域内的住邦2000项目里有一个为写字楼作配套的住邦

商务假日酒店，全部都是五星级以上配置的超豪华套房，但其供应量只有30套。

Ø 从价格和入住率方面来看，区域内目前只有一家华润饭店，并不具有代表性，其2003年的入住率略高于全市平均水平（2003年的入住率为71%，高于全市平均56%的入住率），而价格则明显偏低（2003年实际平均房价为286元/间天），仅为全市平均水平的67％，以价格换市场的特征明显，这也可能是针对2003年SARS突发的应急措施，这一年临近的CBD和燕莎区域高档酒店同样出现价格和入住率的较大幅度下滑。从目前的成交价格和入住率看，又恢复了正常水平（北京市平均水平）。

Ø 在大居住社区中建优质酒店不乏成功案例，其中同样位于居住区的西四环世纪金源大饭店，由于其良好的配套服务、特色和管理就取得了不俗的经营业绩。

Ø 我们预期本案酒店未来市场表现将至少达到北京市的平均水平。当然，本案酒店的未来市场表现最终将依赖于项目自身的定位、品质和酒店管理水平。

5.2.2 项目周边现有酒店分析

本案选择项目区域内仅有的优质酒店—华润饭店作为案例分析的对象。

5.2.2.1 华润饭店

Ø 华润饭店位于朝阳区建国路35号，是由华润（集团）有限公司1987年与中国南洋有限公司合资兴建的具有国际水准的四星级豪华饭店，并于1992年5月6日正式开始对外营业，2001年重新装修过。

Ø 华润饭店楼高23层，提供房间约581间（套），设有大型的中西餐厅，提供异国风味浓郁的葡国菜肴和具有传统风味的粤菜；大型会议厅可举办千人宴会；设计独特的剧场可容纳近千人；饭店还设有酒吧、迪斯科舞厅、贵宾房，以及齐全的康乐设施，设有完善的世界预定中心网络，旨在为国际经济金融、贸易交往人员和游客提供优质服务。

图5.13：华润饭店区位图

资料来源：汉博顾问

Ø 据统计，2003年酒店的实际入住率为约为71％，明显高于当年市场平均水准的56%。

Ø 2003年华润饭店实际成交价格平均为286元/间天，约为当年市场平均的67%，处于相当低的水平。但华润饭店2004年的报价上可以看出，华润饭店的价格又恢复到正常水平，达到北京市平均水准。

Ø 华润饭店的客户多为商务旅客，而酒店也以商务旅行客户作为其主要的定位目标，其吸引的国际旅客处于北京优质酒店前五位，尤其是旅客，这可以归功于其股东背景。

表5.13： 华润饭店2004价格表 单位：元

门市报价 电话预约价格

豪华标准间 1200 368

行政豪华间 1400 458

豪华套间 2000 800

行政套间 3000 2000

资料来源：实地调研

5.3 小结

Ø 在2008年奥运会以前，北京高档酒店的供给将会有明显的增加，预计供给高峰将出现在2006、2007年。而主要的供给将集中在CBD、金融街和东二环、东三环区域，各个酒店集中区的地位将得到加强。

Ø 商务旅行者和旅游度假热的升温，预期将推动北京酒店市场需求的强劲发展，2008年奥运会将使得北京更加开放，在旅游和商务旅行上更具吸引力。

Ø 综合考虑供给面和需求面的因素，预期未来几年北京市优质酒店市场表现保持稳定，入住率和价位将基本保持平稳态势（见表5.14和图5.14）。

Ø 预期未来供给的上升，市场档次的提升将加剧北京市高级酒店市场的竞争，而考虑到未来酒店顾客对项目的区位、配套服务、管理服务水平的更高要求，区位突出、配套全面、管理优良的酒店将成为优势项目。

Ø 本地块并非属于传统的酒店集中区，而相邻近的CBD和燕莎区域却集中了北京市最多的优质酒店，良好的交通、CBD的东扩将逐渐使得本案酒店能够使本案酒店从CBD和燕莎区域优质酒店分流部分商务旅客。

Ø 项目区域及邻近周边区域4星级及以上酒店市场的表现优于全市的平均水平，特别是新建的5星级酒店均取得更为突出的市场表现。

Ø 本项目的大型商业中心将为本案酒店物业带来大量的人气和良好的综合配套，本案酒店将可以以良好的配套服务、便利交通以及适中的价位分流和吸引CBD和燕莎区域、乃至全市的商务旅客。

Ø 综合考虑北京市优质酒店市场供求量、未来市场表现、本案区域的优劣势，我们初步认为本地块具备建设一个中小体量的优质星级酒店的条件，其未来的市场表现至少将达到北京市的平均水平但要获得更良好的市场表现，酒店的特色和管理水平将成为未来项目竞争力的关键。

表5.14：北京市2005-2010优质（4、5星）酒店供需情况（间）

年份 2005 2006 2007 2008 2009 2010

优质酒店房间需求数 29936 31636 33440 358 38242 40747

优质酒店房间供应数 38442 41598 44958 44958 44958 44958

图5.14: 北京市2005-2010优质（4、5星）酒店入住率预测