谈网络营销对传统营销方式的影响 论文

      专业名称：    电子商务          

  论文题目：    网络营销对传统营销方式的影响

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  准考证号：    018342588522      

  考生姓名：    周和              

  所在教学点：  四川科技职业学院  

  提交时间：    2016.02.25        

谈网络营销对传统营销方式的影响

内容提要：网络营销依靠电子商务的发展而获得更大的发展空间，发展迅猛，本文论述网络营销对传统营销方式造成的影响。首先，从网络营销的特点，网络营销的途径和手段几方面阐述了网络营销的涵义；其次从网络营销对传统定价策略的影响、对传统产品策略的影响、对传统营销渠道策略的影响、对传统广告策略的影响、对经营的影响、对企业组织的影响；再次，讲述网络经济影响下企业营销模式的变化，最后对企业的应对策略进行浅谈。

关键词：网络营销 传统营销 影响

谈网络营销对传统营销方式的影响

一、网络营销概述

（一）网络营销的涵义

网络营销：主要是指企业借助于网络技术和信息技术来实现企业营销目标的一种新的营销模式，它为企业掌握市场需求，开拓全球市场，参与国际竞争，减少中间环节，降低营销成本等提供现代化信息的手段。

（二）网络营销的特点

1、销售无形化。网络营销采用电子数据交换，电子传递，使交易双方无论是在何处，都可以同世界各地的商品生产者，销售者，消费者进行交流，订货，交易，实现快速准确，双向式数据和信息交流。不仅如此，网络交易可以使经营者在网络店铺中摆放的商品量几乎不受任何，通过电子网络，经营者能向全球销售各式各样的商品，消费者也可以在全世界范围内采购到自己满意的产品。

2、网络销售突破时间和地域。网络营销的范围已突破原来商品销售范围和消费群体，以及地理位置半径和交通便利条件的，使原来的消费群体更大，地域更广。

3、可以直接激起消费者购买欲望。互联网络的出现为企业和顾客提供了直接交互式营销渠道，企业可直接在网上针对顾客开展营销活动，顾客也可以通过网络直接向企业下订单付款，对企业的营销努力顾客会做出明确的答复。

4、经营低成本。网络交易给商家带来的经济利益是明显的，网络商铺几乎不花什么钱，空间却没有，更不要担心商品积压的压力。在传统营销中，经营者去进大量的货物，这不仅会带来相当大的资金压力和经营风险，而且商品的库存盘点，存放需要很多的物力和财力，在网络营销下，这种现象基本上可以避免出现。

5、经营势在必行。在传统时期，企业只需关注本行业，本地区的市场即可，国外经营考虑较少。互联网络的出现使得全球营销的成本低于地区的营销成本，因此，企业借助互联网络开始经营。

6、企业组织变化。电子网络的出现，使企业内外部门与经营管理都需要依赖网络作为主要渠道和信息来源，这种情况对企业的组织生产有重要的影响，因此，负责网络维护的IT部门应运而生。

二、网络营销对传统营销模式的冲击

传统营销依赖层层严密的销售渠道，以大量人力与广告投入市场，在电子商务及网络营销发展的今天必将成为企业沉重的负担。当前在网络强大的通信能力和电子商务系统便利的交易条件下，时间和空间的概念，市场的性质和内涵，消费行为的方式，市场环境，甚至整个商品流通领域都发生变化，原有的市场销售理论和模式受到冲击和影响。我将从以下方面阐述网络营销发展对传统营销模式造成的影响。

（一）对传统定价策略的影响 

如果某种产品的价格标准不统一或经常改变,客户将会通过互联网认识到这种价格差异，并可能因此导致客户的不满。而网络营销借助互联网的先进的网络浏览和服务，会使变化不定的且存在差异的价格水平趋于一致，这对分销商分布在海外并在各地采取不同价格销售的公司产生巨大影响。另外，通过互联网搜索特定产品的代理商也将认识到这种价格差，从而加剧了价格歧视的不利影响。互联网将导致国际间的价格水平标准化或至少缩小国别间和地区之间的价格差异。 

（二）对传统产品策略的影响 

在传统 4P 营销组合中，产品策略是很重要的一部分。但是随着社会的网络化和信息化的进程，产品策略中体现出知识经济特征的信息因素所占的比重越来越大。传统的产品策略开始发生变化，逐渐演变为满足消费者需求的营销策略。首先, 网络营销对传统的大批量生产的产生影响。作为一种新型媒体，互联网可以在全球范围内进行新产品创意的市场调研。通过互联网厂商可以迅速获得关于产品概念和广告效果测试的反馈信息，也可以测试顾客的不同认同水平，从而更加容易地对消费者行为方式和偏好进行跟踪。

因而，在互联网大量使用的情况下，对不同的消费者提供不同的商品将不再是天方夜谭。这种以顾客需求方式为驱动力是最终消费者的意愿，而不是按惯例由国外分销商的兴趣决定。同时，互联网的新型沟通能力又加速了这种趋势。其次, 网络营销产品将面临物质到理念的变化。传统意义上的产品大多是一种物理上的概念。而信息化社会中的产品概念是从物质演变成一个综合服务和满足需求的概念。再次， 网络营销使产品生命周期发生变化。在传统的营销模式中有产品寿命周期的概念， 即指产品在市场上从上市、大量销售到被淘汰的过程。在传统的环境中，由于厂家不能直接接触到消费者，所在掌握产品的饱和期和衰退期时总是不可避免地发生滞后。而在网络环境下，产品生命周期的概念会逐步淡化。由于生产者和消费者可以在网上建立直接的联系，厂家能在网上了解消费者的意见，从产品投入市场开始， 企业就可以迅速获知产品改进和提高的方向。最后，如何适应网络营销环境下品牌的全球化管理, 也是很重要的一个问题。在现实企业的单一品牌与多品牌的决策相类似，对网上经营的公司的一个主要挑战，是如何对全球品牌和共同的名称或标志识别进行管理。 

（三）对传统营销渠道策略的影响 

通过互联网，生产商可与最终用户直接联系，中间商的重要性因此难免有所降低。这将导致两种后果：一是由公司所建立的传统的国际分销网络对小竞争者造成的进入障碍将明显降低；二是对于目前直接通过互联网进行产品销售的生产商来说, 其售后服务工作是由各分销承担，但随着他们代理销售利润的消失，分销商将很有可能不再承担这些工作。所以在网络营销下，对现有传统营销渠道将产生影响。

（四）对传统广告策略的影响 

企业开展网络营销主要通过互联网发布网络广告进行网上销售，网络广告将消除传统广告的障碍。首先，相对于非电子网络媒体来说，由于网络空间具有无限扩展性，因此在网络上做广告可以较少地受到空间篇幅的局限，尽可能地将必要的信息一一罗列。其次，迅速提高的广告效率也为网上企业创造了便利条件。 

（五）对经营的影响 

在网络时代，企业开展经营是非常必要的。过去企业只需专注于本行业和本地区的市场，而将其在国外的市场委托给代理商或贸易商去经营。但互联网所具有的跨越时空连贯全球功能，使得进行全球营销的成本低于地区营销，因此企业将不得不进入经营的时代。 

（六）对企业组织的影响 

互联网的发展带动了内部网的发展，使得企业的内外沟通与经营管理均需要依赖作为主要的渠道与信息源，其结果对企业所带来的影响包括：业务人员与直销人员减少、组织层次减少、经销代理与分店门市数量减少、营销渠道缩短；以及虚拟经营销商、虚拟部门等企业内外部的虚拟组织盛行。这些影响与变化，都将促使企业对组织再造工程的需要变得更加迫切。

网络营销作为新的营销理念和策略，凭借互联性对传统经营方式产生了巨大的冲击，但这并不等于说网络营销将完全取代传统营销，网络营销与传统营销是一个整合的过程。这是因为：首先，互联网作为新兴的虚拟市场，它覆盖的群体只是整个市场中某一部分群体，许多的群体由于各种原因还不能或者不愿意使用互联网，如老人和落后国家地区，因此传统的营销策略和手段则可以覆盖这部分群体。其次，互联网作为一种有效的渠道有着自己的特点和优势，但对于许多消费者来说， 由于个人生活方式不愿意接收或者使用新的沟通方式和营销渠道，如许多消费者不愿意在网上购物, 而习惯在商场上一边购物一边休闲。第三，互联网作为一种有效沟通方式，可以方便企业与用户之间直接双向沟通，但消费者有着自己个人偏好和习惯，愿意选择传统方式进行沟通，如报纸有网上电子版本后，并没有冲击原来的纸张印刷出版业务，相反起到相互促进的作用。

三、在网络经济影响下企业营销模式的变化

在网络经济大环境下，传统的企业营销模式已经不能适应市场需要，企业营销模式开始发生变化。

（一）传统营销与网络营销的并存

作为一种全新的营销和沟通的方式，网络营销还有待于完善和发展。在未来的市场中，网络营销将越来越会被更多的人所接受，消费者会逐渐习惯甚至是依赖这种全新的营销方式，然而，传统营销模式也不会就此退出市场，因为市场中的消费者口味是各不相同的，就目前实际情况而言，大部分人还是比较倾向逛街，逛超市等传统消费方式，在他们认为传统消费方式更能满足购物所带来的轻松愉悦的感觉。所以，网络营销和传统营销并存的局面将是短期内很明显的现象，前者网络营销现在还不能实现对后者传统营销的取代。

传统营销没有网络营销的优势，但是网络营销也有自身不能克服的缺陷。在买方市场下，市场竞争日益激烈，依靠传统的营销手段，企业要想在市场中取得竞争优势也越来越难。网络的出现彻底地改变了原有市场营销理论和实物存在的基础，营销和管理模式也发生了根本的变化。网络营销是企业向消费者提供产品和服务的另一个渠道，为企业提供了一个增强竞争优势，增加盈利的机会。但是，网络营销也有它自身的不足之处，如何处理好网络营销与传统营销的整合，能否比竞争对手更有效的唤起顾客对产品的注意和需要，成为企业开展营销能否取得成功的关键。

（二）企业应对策略

1、建立企业网站。企业传统营销模式下，企业为获取更多的顾客群体，会花大量的金钱用在对企业对外宣传上,但往往效果不佳,也不适合所有企业的财力。网络环境下企业只需花少许钱就可以获得很好的广告宣传效果。一个好的企业网站起到的不仅仅是宣传作用，广大顾客群体依靠虚拟的网络平台和企业进行一些交流，企业可能知道消费者需要什么，反之，消费者通过企业网站获得企业最新的产品信息、营销活动和技术支持。世界五百强的企业网站都做得很成功，国内一些像华为、海尔等比较知名的企业在这方面也是走在前列，建立企业网站必须注意信息丰富性。网络大众通过浏览企业网站获得信息，那么对企业而言，就要求在企业网站上载消费者需要足够关于企业的信息，一般情况下企业网站必需要有企业介绍、经营范围、产品图片、售后服务、技术支持、留言板和联系方式等基本要点，企业对外宣传应该及时做出修改或更新，让那些与企业有联系的人获取企业最新的信息，以保持与企业有利的合作。

2、加入搜索引擎。有了企业网站，但别人不知道，对企业而言同样是零。如何让消费者从网络上获得自己企业信息也是企业必须考虑的重要问题。

（1）“站在巨人的肩膀上总是会爬的快些”，消费者借助网络搜索引擎可以找到自己想要的东西，那么企业要做的就是在引擎网站加入本企业信息的链接，方便消费者在最短的时间内进入企业网站了解企业相关产品信息。

（2）加入专业的黄页数据库。现在有专业的网络公司搜集全国同一个行业的企业信息，以地区为界将企业分门别类地列出来，制作成文本或者光盘以便消费者查找。这样一来，对于企业而言，将会更多人知道的企业的存在，业务量也会渐渐多起来。

3、客户管理。客户是上帝,是企业的衣食父母,客户管理的好坏将直接危及企业的生存。在网络环境下如何做好客户关系的管理,笔者认为有几点值得重视。

（1）保持联系。对于那些确认的客户群体,要时常保持联系,向他们推荐企业最新产品和服务,让他们能享受企业最新劳动成果,同时,也是他们客户地位的认可。

（2）及时反馈。根据企业网上留言板和其他方式获得的客户反馈信息,要及时给予答复并且向公司反应,这样不仅有利于企业对不足之处能及时做出调整,也能赢得客户的忠诚。

（3）获取更多的客户。企业的要想有更进一步的发展就必须有更多的客户，时时关注同业竞争对手的客户群体的变化，把握时机获得更多的客户群体对企业也是巨大的帮助。

【参考文献】

[1]邓任成.网络营销学，浙江大学出版社，2012.12

[2]黄京华.电子商务教程，清华大学出版社， 2010.8

[3]金元欢.网络经济导论，浙江大学出版社，2014.9

[4]王耀球.网络营销，清华大学出版社，2016.5

[5]韩建清.中国企业如何打造真正名牌， 2011.9