中国电影市场现状及问题分析

摘要  近年来，中国电影市场有着蓬勃发展的态势，具体表现在高增长、衍生品以及营销等方面，但是繁荣的背后也存在着一些问题值得我们重视。本文主要通过分析中国电影的市场的现状以及出现的问题来进行一些思考。

关键词  电影市场现状问题

从1905年拍摄的《定军山》算起，中国电影迄今已有100多年的历史。最初，在尝试、探索时期，中国电影是从市场开始的，这也符合世界电影发展的普遍规律。但是由于现代中国的特殊国情，加上“礼乐”的、“文以载道”的传统，电影的政治、宣传和教育功能，时常被扩大和突出，而它首先应该有的娱乐功能却时常被降低，甚至在特殊的历史条件下被全面否定。直到改革开放后期，电影改革深化，电影的产业性质得到确认，也逐渐移步于市场和主流意识领域，有序的中国电影市场态势才开始形成，中国电影也总体性的向常态社会回归。

电影市场是指从事影片版权交易活动以及提供电影放映活动的领域和场所。按照营销环节划分，分为电影发行市场和电影放映市场。

中国电影市场发展概况

20世纪80年代，电影在我国文化服务市场中一度占据着“龙头”地位。1981年全国电影观众人次达到275亿，创造了中国电影史上的最高纪录，；1991年全国电影票房收入达到24亿元、发行收入达到11亿元，均创咋了中国电影市场史上的最高纪录。到了90年代，随着娱乐、电视、网络和旅游市场的崛起和繁荣，电影市场曾受到巨大冲击并且逐渐陷入萎缩的境地。近年来，在我国的电影业管理者、经营者的共同努力下，电影凭借着“大、光、声”的技术效果和艺术感染力获得了新的生机，改善城市影院设施环境也开始激活我国的电影市场。

近几年，中国电影市场蓬勃发展，主要表现在：

一、呈现高速增长态势

(1)我国电影制作机构不断增扩，电影制作权逐渐放开，近年来，电影产业实现了年均35％以上的高速增长。

(2)电影产量不断增加，票房收入总数不断增长

从下表可以看出，从2010年到2010年中国电影市场的产量不断增加。2001年全国电影数量只有88部，到了2010年达到了526部，增长498%。票房收入也不断增加，2001年的全国票房仅有8.7亿元，到2010年达到101.72亿元，增长了1069%，年平均增速也达到了35%。

系列1:2001年到2010年中国电影产量（部）

系列2:2001年到2010年中国票房总收入（亿元）

（3）院线和影院发展速度较快

表1：:2003年到2010年中国院线数、影院数、荧幕数数据表

从上表可以看出，从2003年到2010年院线发展较为稳定，但银幕数和影院数增长较快。

（4）中国票房过亿影片越来越多，影片类型也越来越丰富

图2：2002——2010年中国国内电影票房过亿影片数（部）

图3：2002——2010年中国国内电影票房冠军（单位：亿元）

从图2、图3可以看出，在国内票房过亿的影片越来越多，从2002年的一部到2010年的17部，其中《唐山大地震》单部电影票房就高达7亿。

二、衍生品开发成为新趋势

从发达国家的电影产业结构，尤其是好莱坞的经验来看，票房收入只是电影产业收入的一部分，将电影作为产业拓展的初始平台，依托电影开发衍生产品，能够充分利用电影资源，实现收入最大化。而中国也在尝试做衍生品的开发，并取得一定成效。如电影《无极》，虽然播出后观众反应不理想，但在创作过程中就开始酝酿衍生产品的开发，其衍生产品开发的内容涵盖了图书开发、游戏开发、邮票发行、音像制品、动漫及玩具产品、歌舞剧、音乐等诸多领域，并在游戏开发上和法国一家全球最大的3D版游戏公司，签约开发游戏产品。取得了相当的收益。

三、营销推广力度不断加强。

当前，我国电影市场已经由买方市场转变为卖方市场，这一变化意味着“酒香不怕巷子深”的时代已经过去，营销成为电影产业实现票房收入的重要保障。从电影强国美国来看，美国公司的电影平均制作成本1984年为1440万美元，2004年达到6360万，增长4.4倍，而电影营销费用则从1984年的665万美元增加到3435万美元，增长达到5.2倍。从我国来看，几个投资上亿的电影，比如《让子弹飞》和《唐山大地震》，其投资有很大一部分是投在电影营销上的，其中《让子弹飞》的营销成本与制作成本基本是五五开。通过铺天盖地的营销获得了较好收益，对当代中国电影产业来看，投入多少与产出已经相对成正比。

中国电影市场的问题

在中国电影市场繁荣的现象背后，还存在一系列问题：

一、中国电影市场存在两大消费结构性矛盾

（1）支付能力和消费愿望的之间的矛盾。目前，我国电影市场中存在着“贵族化”倾向，票价逐渐增高的趋势人为地将电影拖向了“高消费”文化。而真正把闲暇时间用来娱乐、影视消费上的阶层，主要集中在不富裕或贫困阶层。大部分人消费能力不高，难以承受“高消费”的电影。

为了争夺有限的城市市场，近些年各院线纷纷新建和改造所涵盖的电影院，并有越来越豪华的趋势，高票价应运而生。作为发展中国家，过高的票价显然与大多数居民的收入不符，反而了影院的上座率，同时，影院为了挽回在非黄金上座率不高形成的亏空，又会在卖座的影片上映时提高票价，形成非良性循环。因此应该考虑以降低票价和提高服务为基础,扩大电影观众规模。

（2）电影消费结构以年轻人为主力群落和年轻群众消失的矛盾。本应成为电影观众结构主力军的年轻人群体，其新兴职业及文化结构特点，决定了他们休闲娱乐时间少，反映到影院票房上就是年轻观众的流失。因此，既要满足收入低层的年轻人，特别是学生的消费愿望，也要引导高薪年轻人将闲暇时间花在电影消费上。

二、电影在城乡发展的极端不平衡

根据2009年的数据统计，全国90%以上的电影院线、电影院、银幕和几乎100%的电影观众分布在北京、上海、广州等一线大城市和二线城市，广大的县级和以下的农村市场几乎消失殆尽。虽然电影作为一种文化消费，要基于一定的经济基础和文化要求，县级以下的市场消费能力有限。但是，城市的容量亦是有限的，占我国人口70%以上的县级及以下地区的经济也在发生着缓慢但却是明显的变化，就像汽车、家电等产业，从大城市走向农村，“下乡”成了可持续发展的方向。电影产业应该注意到这一潜在的庞大市场。

三、和进口大片相比，中国电影总量虽然高，但是平均票房收入较低

虽然从2010年到2010年，中国每年电影数量在增加，票房收入也在增加，而且增速较快，但是和国外进口电影相比，平均票房收入不高。从2004年到2010年，国产电影总量为2592部，总计票房收入为174.63亿元，平均每部电影收入仅为0.067亿元，而2004年到2010年期间，中国引进外国电影总数为143部，进口电影总票房为127.01亿元，平均每部进口电影的票房收入为0.088元，进口电影的平均票房收入是国产电影平均票房收入的13倍。见下表：

表2：2004年到2010年国产电影和进口电影票房统计表

四、市场票房的飙升和90%以上影片的微利甚至赔本

根据中国电影家协会提供的数据，2010年新出产国产影片近500部，其中110部进行过院线放映，票房过亿元的有17部，均由张艺谋、陈凯歌、冯小刚、陆川等少数国内一线知名老导演和新锐导演执刀，占15%左右，创历史新高，且这17部影片的票房总收入约为40亿元，占今年电影市场总票房的40%。除进口片取得的近40亿元票房，这17部影片票房占据了国产影片总票房的66%。而17部之外的其他影片，要么市场平平，收回成本，略有盈余，要么票房惨淡，名利双失，尤其是在2010年10～11月的萧条期内，国产电影新上映多达28部，但其中27部可能亏损，几乎全军覆没。

五、国产电影缺少品牌影响力和号召力

当前，依托电影形成的独特品牌，以及由此形成的强大品牌影响力和号召力，开发衍生产品，已经成为电影企业做大做强的重要路径。在美国，就拥有像迪斯尼这样具有显著品牌标识的制片企业，通过动画影片的品牌影响力开发衍生产业，如主题公园、服饰、玩具、餐饮等都为其带来相当可观的收入。华纳也通过多元化的方式来传播自己的品牌理念，以全球规模的形象征集活动来提高自己的知名度和美誉度，同时推出印有自身LOGO和产品图像的产品，获得了良好的市场效果。而在中国，电影品牌意识还相对薄弱，目前还没有一家具有自己独特品牌标识，和品牌号召力的电影制片公司和发行公司，在依托品牌影响力开发衍生产业上，还没有出现典型的成功案例。

结语

通过以上分析，我们可以看出，在中国电影市场整体繁荣的发展背景之下，存在着各种各样的不足之处，导致了市场秩序不完善，国产电影竞争性不强等问题。因此，迫切需要有关部门做出相关调整，切实打造良好的市场环境，建立科学的市场秩序，促进中国电影接下来更好的发展。

参考文献与资料：

【1】姜淼：《中国电影产业发展现状及问题分析》，《新闻界》，2011年第02期

【2】汪献平：《从创意文化的角度电影产业的现状与问题》，《上海师范大学学报(哲学社会科学版)》 ，2010年第05期

【3】饶曙光：《改革三十年中国电影市场演变及其发展》，《艺术评论》，2008年第12期  

【4】武彩云：《关于我国电影产业发展现状的一些思考》，《延安大学学报(社会科学版)》，2005年第03期

【5】刘宏球：《论电影的消费与中国电影的困境及对策》，《浙江师范大学学报》，2003年 第06期

【6】魏婷，张兴健：《浅析中国电影市场营销问题及解决方案》，《经济问题探索》，2008年第06期

【7】杨淳：《我国电影产业的发展现状-存在问题及建议》，《思想战线》，2010年第S1期

【8】谭艳普：《中国电影发展现状分析》，《戏剧之家(上半月)》，2011年第01期  

【9】孙萍：《文化管理学（第2版）》，中国人民大学出版社，2011-1-1