不同消费群体的心理分析

　　导入案例 

●添一点

●有一家卖瓜子的小店生意特别火，其它同类商家怎么也比不上，该店老板说：“其实，我们家瓜子除了味道独特以外，在经营方面还有一小技巧，就是在称份量时，别人家总是先抓一大把，称的时候再把多的拿掉；而我们家总是先估计得差不多，然后再添一点。这“添一点”的动作看似细小，却符合顾客的微妙心理，许多顾客都害怕短斤少两，“拿掉”的动作更增加了这一顾虑，而“添点”，则让人感到分量给足了，心里踏实，所以乐于登门。

导入案例 

●【思考】

●    动感地带的成功推广主要利用了年轻人的哪些消费需求特点？

一、不同年龄阶段的消费者群体的消费心理特点 

●1．少年儿童群体的消费心理特点 

●（1）儿童消费心理特征。 

●①从纯生理性需要逐渐向带有社会内容的需要发展。 

●②从模仿性消费逐步向带有个性特点的消费发展。 

●③消费情绪从很不稳定向稍微稳定发展。 

●④对消费品的购买行为逐渐从依赖型向

型发展。 

●⑤儿童消费品中娱乐用品的消费比重较

●大。 

不同消费群体的心理分析

●（2）少年消费心理特征。

● ①喜欢与成人比拟。 

●②购买意识逐渐形成。 

● ③消费意识方面的矛盾性增强。 

●④为满足成长性需要的消费所占比重增加。 

●（3）少年儿童消费与营销心理策略。 

●①区别购买与消费对象，采用不同促销方式。 

●②改善商品的外观形象，发挥商品的直观形象作用。 

●③建立商品品牌形象，提高品牌忠诚度。 

●④注重满足消费者的多元化消费。 

 不同消费群体的心理分析

●2． 青年群体的消费心理特点

● （1）青年消费者的消费心理特征。 

●①追求时尚，强调实用。 

●②意愿强烈，需求多样。 

●③消费能力相对最强。 

●④消费倾向标新立异。 

●⑤冲动购买，计划筹款。 

●⑥注重情感，直觉选购。 

 不同消费群体的心理分析

●（2）青年用品市场的营销心理策略。 

●①满足多层次的心理需要，刺激产生购买动机。 

●②开发时尚商品，引导消费潮流。 

●③注重个性化产品的生产、营销。 

●④推出同类不同档次商品，满足不同收入水平青年需要。 

●⑤做好售后工作，推动市场开拓。 

问题思考：

● 你和你周围同学的消费心理特点有哪些？

 不同消费群体的心理

●3．中年群体的消费心理特点 

●（1）中年群体的消费心理特征。 

●①购买的理智性胜于冲动性。 

●②购买的计划性多于盲目性。 

●③购买求实用，节俭心理较强。 

●④购买有主见，不受外界影响。 

●⑤购买随俗求稳，注重商品的便利。 

 不同消费群体的心理分析

●（2）中年用品市场的营销心理策略。 

●①注重培育中年消费者成为忠诚顾客。 

●②在商品的设计上要突出实用性、便利性，提供良好的现场服务。 

●③重视售后服务。 

●④促销广告活动要理性化。 

 不同消费群体的心理分析

●4．老年群体的消费心理特点 

●（1）老年群体的消费心理特征。 

●①消费习惯稳定，消费行为理智。 

●②商品追求实用性。 

●③消费追求便利，要求得到良好的服务。 

●④消费需求结构发生变化。 

●⑤较强的补偿性消费心理。 

  不同消费群体的心理分析

●（2）老年用品市场的营销心理策略。

● ①开发适合老年需求的各类商品。 

●②重视全方位的良好服务。 

●③开展对老年人及其子女的双重促销。 

●1、女性群体的消费心理 

●（1）女性消费心理特征。 

●①注重商品的外观形象与情感特征。 

●②注重商品的实用性与实际利益。 

●③注重商品的便利性与生活的创造性。 

●④有较强的自我意识与自尊心。 

●⑤挑选商品通常是“完美主义者” 。

●（2）女性用品市场的营销心理策略。 

女性消费心理透视

            ——了解女性消费动向

     ＊一个月收入不过1000元的年轻女孩    可能用的是价值上百元的LANCOME化妆品；一个本打算上街买鞋的女性可能搬回家来的却是一套精美的装饰品……这些看似矛盾重重的消费行为，在生活中却并不罕见。

那么为什么要细心观察和了解女性呢?

★因为女性主导消费新浪潮！

其一，女性是新需要者

•  女性在消费者中，是以先驱的姿态存在的。长期以来，性别分工合作的模式是“男主外、女主内”。女性们负责家庭的每月生计、日常生活问题。因此女性对生活方式的反应要比男性快。在时间方面，也同样可以看出女性较早地、有意识地使用时间。由于各种原因，使得女性拥有许多自由时间。她们一方面将时间放在工作上，另一方面将时间分配在文化活动休闲娱乐上。现代的男性感觉工作有压力后，才开始注重长期自由时间的使用，但是女性早有这方面的经验了。

其二，女性的审美观影响着社会消费潮流 

•  自古以来，女性的审美观就比男性更加敏锐。年轻女性的心境和感性支配着流行；女性不仅自己爱美，还注意恋人、丈夫、儿女和居家的形象。商品的流行大多是随女性的审美观的变化而变化的。

其三，女性掌握了家庭消费的发言权 

•据统计，中国家庭中，妻子掌握财权的占4O％以上，而丈夫理财的只有20％。

•　　因此研究女性，尤其是新女性，可以借着这面镜子。洞悉社会消费心理的变化和趋势，进而研究未来的新动向。

★“女性消费心理变化新动向” 

——准确掌握女性心理需求

女性消费心理主要受三种因素支配

•调查表明：93．5％的18—35岁的女性都有过各种各样的非理性消费行为，也就是受打折、朋友、销售人员、情绪、广告等影响而进行的“非必需”的感性消费。非理性消费占女性消费支出的比重达到20．0％。这种感性消费并非事前计划好的，所购买的商品也非生活所必需的。

    女性的非理性消费有几种不同的表现。首先是受到打折、促销、广告等市场氛围的影响。数据显示：受打折影响而购买了不需要或不打算买的东西的女性比例达到56％；为形式多样的店内POP及现场展销而心动并实施购买的女性也有40．8％；另外，受广告影响买了没用的东西或不当消费的女性也不在少数（22．8％）。在女性群体中，“传达打折信息比较多，一般知道哪家店打折多，就赶快去。”

•   当前，女性的个性化倾向变得强烈。现代的女性生活形态，已经从大家都相同的标准型，进入了与他人不同的特殊型。她们不再以同一标准为目标，而是去追求每个人都不同的个性化生活。

基于上述原因，现代女性消费心理出现了以下新的动向： 

(l)女性的变身动向

•  

•希望生活多样化。希望尝试不同的生活方式。希望改变身份。希望经历各种体验。表现在日常生活方面，即要求在服饰、发型、装饰方面多样化。

(2)女性的挑战动向  

•希望试试想要做的事情。希望冒险。希望向某些事物挑战。希望自己能亲身体验。一些标新立异的商品、服务正是顺应女性这种想突破被约束的现实而产生的。

(3)女性的自立动向  

•希望在经济和精神方面都能自立。希望脱离传统，按自己的心意生活。现在“女性的自立”已是社会上的主题，只要稍微观察女性杂志的标题，就可以看出其中一二，而表现女性自立和强调自我意识的商品就更能博得她们的欢心。

(4)女性的即时动向  

•希望节时、方便。例如，使用速食食品、罐装食品、冷冻食品、调味料的情形增加了。主妇们能照顾家人，又节省自己时间的有效办法，就是利用省时的商品或外部服务。

(5)女性的愉快动向  

•希望过得快乐。希望做自己喜欢做的事。这种动向以女性大学生和独身女性最为显著。她们的消费倾向为“一流行、二休闲、三文化”，可以看出都是要享受现在的时间。她们希望在结婚这个转折点到来以前，能够尽情享受，并且做自己希望做的事情。因此，比同年龄的男性来说，其愉快动向要强烈得多。

★ “女性消费心理趣象”

现代社会中，家庭经济大权越来越控制在女性手中。因此，唯有深刻地了解女人的天性敏感地捕捉女人特有的心理，才能成为商战中的幸运儿 

●贪图便宜  

•只要便宜，女人往往会义无返顾。于是商人们纷纷打出了“忍痛大削价”、“免费赠送”、“巨奖销售”等高招，遍街林立的专营“特价商品”的商店也应运而生。在女人的购买心理中，不管是一盒火柴，还是一根发卡，只要有甜头可吃，她们就会毫不吝啬地打开钱包。　　 

　●仰慕虚荣  

•凡人皆有虚荣心，而女人更甚。尤其是在三四个女伴同行时，该心理表现得更为充分。如果手提包价格为30、50、80元，这时选购的一定是最昂贵的80元的手提包，与其说她在购物，不如说在炫耀自己的虚荣。所以，尽管国人囊中羞涩，但价格昂贵的“皮尔·卡丹”之类高档品仍是购者如流。　 

●盲目攀比  

•女人对有关世界和社会的重大新闻，通常是充耳不闻，但她们却非常关注自己周围的事情。看到邻居买了一架钢琴，她们就会想“难道我家没有你阔气，我一定要买一架超豪华型的”。看见中意的时装，第一天她们还能忍痛割爱，第二天如果看见别的女人已经买了，穿上显得光彩耀人，这真是比揪心还难受，到了第三天早晨，她会夺门而出，争当第一名买主。“你有，我为什么不能有?”几乎是女性消费者的共同心态。 

　●追逐流行  

•女人抵不住流行的诱惑，追赶时髦是她们的天性。对于其他人拥有的东西或所做的一切，她们绝不会视而不见，无动于衷。她们对季节的变化相当敏感，都渴望比其他人抢先换上季节性服装，决不愿落后半步，岂不知正中了生意人“冬置单，夏购棉，把准时机赚大钱”的诡计，忘记了“有钱不买半年闲”的古训。 

　　●模仿名人  

•对名人五体投地，女人乐此不疲。不论是骗子还是杀人犯，只要有名她们都崇拜。于是，名人喜欢的东西，买！名人喜欢的地方，去玩！名人的作品，快抢！真是花了不少冤枉钱。风行一时的“简爱帽”、“幸子衫”以及“慧芳服”的流行就是这种心理的反映。　　  

●优柔寡断  

•果断行动，对女人来说，是最感困惑的苦差使。女人这种犹豫不决的态度，在购买东西时，表现得淋漓尽致。“到底是哪一种更好呢?”东店出，西店进，走了一家又一家，看的没完没了，挑得眼花缭乱。一旦碰上老练的售货员，抓住时机，告诉她们“这个最合适，不买真亏”，女人就会稀里糊涂买了下来，没有任何理由，也许回家就会把它永远锁在箱子里。　 

结　语  

•鉴于女性消费心理对整个消费市场的重要性及其变迁，企业在制定营销组合策略时，应特别注意现代女性消费者的心理特征及其变化趋势，采取适宜的措施。

•例如，企业的橱窗布置，应注意明朗、热烈的气氛；商品的设计、色彩、款式要注意诱发女性的情感；在商品的包装装横、经营方式等方面，要新颖、别致、适时方便。向女性消费者宣传某商品的好处和具体利益，比向她们宣传商品的质量、性能效果更好。可见，只要能密切注意女性世界，研究并了解女性消费者的购买动机与需求以及决策的心理活动过程，就能随时把握住女性消费市场的新契机乃至整个消费市场的变迁及发展趋势，企业就能做到先发制人，使企业商品的形象契合消费者的印象，并经由有力的销售诉求，将潜在消费者转变为实际消费者，市场前景一定是广阔的。

  不同消费群体的心理分析

●2、男性群体的消费心理 

●（1）男性消费行为特征。 

●①购买行为的目的性与理智型。 

●②购买动机形成的迅速性及被动性。 

●③购买过程的性与缺乏耐性。 

●⑤购买商品的性别特征明显。 

●（2）男性产品市场的营销心理策略。