关于连锁超市营销战略研究

毕业论文

论文题目：连锁超市营销战略研究

专    业：     海洋乘务       

班    级：   08海乘3-2班     

学    生：     向 仕 英       

指导教师：     陈    晨       

二〇一〇年十月

摘要………………………………………………………………1

一．连锁超市的概况研究………………………………………………1

（一）连锁超市一现代零售业中的生要业态模式……………………2

1．零售的概念和特点……………………………………………4

2．零售业的地位和分类…………………………………………4

3. 我国零售业态变迁……………………………………………5

（二）连锁超市发展现状及特点………………………………………5

1．国外连锁超市的产生与发展…………………………………6

2．我国连锁超市的发展历程……………………………………6

3．我国连锁超市的发展特点……………………………………6

4．我国连锁超市经营中存在的问题……………………………8

二．连锁超市经营的外部环境分析……………………………………8

三．大型连锁超市市场营销战略………………………………………9

四．出奇制胜的市场营销策略…………………………………………10

五．致谢

六．参考文献

摘要

进入20世纪尤其是20世纪中期以来，随着全球产业结构三次调整的不断推进，企业排行榜在一定意义上成为世界产业格避更迭的旁证。每到一个历史阶段，一个新兴的产业成为世界性主导产业，其代表性的公司就成为了世界最大的公司。而数十年后，当这个产业的主导地位被其它新兴产业所取代，其代表性的公司就随着产业的衰败而衰败。

有鉴于此，本篇论文在对全球连锁超市的发展情形进行对比分析研究的前提下，旨在争对我国连锁超市的企业发展进行深入剖析并提出建议和对策，由此，在较为详尽的分析了国内外连锁超市的经营历史，现状和发展趋势的基础上，运用商业企业营销分析的基本方法，SWOT分析法提出我国连锁超市可操作性的市场营销战略和策略，希望能为我国连锁超市企业的发展提供一点借鉴。

本篇论文的创新之处在于涉及连锁超市企业经营中诸多热点问题和新方法，就战略研究而言，如定位，错位经营，梯度推进，技术创新，而对于经营策略而言，如品类管理，自有品牌策略，体验营销，整合营销，顾客关系管理，供应链管理等，并对这些战略与策略进行深入细致的剖析。

关键字

连锁超市 ， 外国连锁超市  ， 外部环境 ，营销策略

一   连锁超市的概况研究

一连锁超市一现代零售业中的生要业态模式

1．零售的概念和特点

零售是指商品和服务直接销售给最终消费者，从而实现商品和服务价值的一种商业活动。零售商是指从事零售活动，将商品和服务出售给最终消费者使用的商业企业。零售活动的特点：

（1）交易次数多，但平均每笔交易金额少

（2）零售多为当面挑选的现货交易

（3）零售交易中，消费者多表现为较强的随机性

（4）零售商提供的商品种类具有一定的广度，品种具有一定的深度

（5）零售活动不仅可以在店铺内进行，亦能以无店铺进行

2．零售业的地位和分类

沃尔玛经营的成功，向世人表明零售企业能做大做强，在社会再生产过程中零售业成了先导行业。如同沃尔玛在两年前名列世界500强公司之首一样，国美电器的老板黄光裕成为中国首富也让很多人感到意外。按照这几年各种富豪排行榜留下的思维惯性来推断，中国的首富似乎还应该出自房地产业或者IT业。然而事实是一或者说胡润的富豪的事实是一中国首富出自零售业。而从国际对比的角度看，中国的情况和美国极为相似一在市场经济成熟度较高的美国，富豪榜的前三位，山姆-沃家族，比尔-盖茨，沃伦-巴菲特分别来自零售业，IT业，投资业：而胡润富豪榜的前三位，黄光裕，陈天桥，荣智健也是来自这三个行业。与此同时，中国主要零售企业也制定了高速增长的计划，显示了中国经济增长的巨大潜力的同时，也展示了中国零售业未来民展的广阔空间。

在中华人民共和国商务部颁布的《零售业态分类》中指出，零售业以向消费者销售商品为主，并提供相关服务的行业。零售业态是指零售企业为满足不同的消费需求进行相应的要素组合而形成的不仓储会员店，百货店，专业店，专卖店，家居建材商店，购物中心，厂家直销中心，电视购物，邮购，网上商店，自动售货亭，电视购物等十七种业态。

 零售业态总体可分为有店铺零售业态的无店铺零售业态两类。

有店铺零售是有固定的进行商品陈列和销售所需要的场所和空间，并且消费者的购买行为主要在这一场所内完的的零售业态。

3. 我国零售业态变迁

新业态“百花齐放”，各业态蓬勃发展，在外资零售业的影响下，超级市场，专卖店，购物中心等新业态互角足，在经济相对比较发达的一些大城市中迅速扩展，显示出强大的生命力。便利店，仓储式商场，大型综合超市，电子商务等业态也相继登场，呈现出多样化的发展态势，并不断蚕食传统零售业太领地。但从发展趋势来看，大型综合超市的发展最迅猛。连锁经营在零售市场的主导地位更加显著。从微观上看，在中国上前的零售市场上，百货店等传统业态仍占一席之地。随着物流改革的不断深化，在不久的将来，连锁超市尤其是大型综合超市将全面赶超传统业态，成为中国零售业的第一主力业态。随着外资零售业的大规模进入，中国将提前进入大型综合超市成主导业态的阶段。

  连锁商业是21世纪中国商业的发展方向，中国商业已进入连锁商业的发展阶段，预计到2010年销售额可占社会商品零售额的30%以上，本世纪的20年代到30年代，将逐步进入连锁商业发展的成熟期，2030年以后其销售额可占社会商品零售额的50%，进入超市时代。发展连锁超市，构筑零售市场的“航空田舰”和“联合舰队”，实现经营连锁化，组织规模化，配送一体化，是零售市场的发展方向和当务之急。

 国家信息中心最新的中国零售渠道调查显示，在中国10个最大的商业城市，大型综合超市在快速消费品行业占据着越来越重要的地位，其中以超大仓储超市（外资零售巨头普遍采用的业态形式）的表现最为出色。

（一）连锁超市发展现状及特点

1．国外连锁超市的产生与发展

连锁超市是“实行自助服务和集中式一次付款的销售方式，以满足消费者对基本生活用品一次性购足的需要，并普遍运用大工业的分工机理，实行对零售经营过程和工艺过程专业化的现代化的改造，普遍实行连锁经营方式的零售业态。”

 超级市场1930年首次出现于美国纽约牙买加皇后区。1930年8月，迈克尔-库仑在美国的纽约州长导的牙买开设了第一家超级市场—— 金库伦联合商店。为了保证售价的低廉，必须通过大量进货的方式来降低进货价格，因此，迈克尔-库仑就以连锁的方式开设分号，至1932年他开设了8家连锁超级市场，建立起保证大量进货的销售系统，并获得了巨大的成功。20年以后，这种新的经营形态传到其它地区，与其他零售开式相比，超级市场具有自助式服务，商品价格低廉等特征，因此，一经出现就深受消费者的喜爱，在美国欧州，和日本得到了迅速和发展。

 日本流通界“自助服务”与“连锁经营”当作理解超级市场的两把钥匙或者说是超级市场的两在特征。自助服务，从超级市场诞生之日起，就是超市与生俱来的重要特征，而连锁经营则是超市发展的催长剂。六十年代，随着日本经济的起飞，连锁经营大规模进入日本商界，超级市场顺应这一形势，“借腹生子”，获得了迅速发展。纪国屋虽然是第一家超级市场，由于没有采用连锁经营，至今仍然规模很小，成功的超级市场无一例外地都实行连锁经营。

连锁经营和超级市场，被称为是“现代物流”的两大标志。二者的结合，在零售业掀起了改革的浪潮，同时也使这种经营形态在零售业中占据了主导地位。连锁超市出现后，一直处于不断变化和完善的过程中，各国的超级市场除了具有共同的本质特征外，还拥有各自鲜明的特点。但是，以大众为目标市场，实行低价位营销这一特点始终没有改变。在两方发达国家，连锁经营的商品销售额一般占到社会商品零售总额1/3以上，扩大经营规模，最终找到了这种最符合消费者需求模式的经营方式，因而，超市连锁经营是其发展的必然趋势。

连锁经营之所以成为是当今国际售业的主流经营方式，在于其有着自身独特的优势：（1）规模经济。连锁经营的本质是将现代化大工业生产的原理应用于零售业，通过联合，形成较大的企业规模，从而实现了专业化分工，进而集中采购，降低采购成本：统一配送，降低物流成本：分散销售，降低销售费用：集中决策，降低管理费用。（2）资源共享。连锁商店总部负责制定发展规划和经营战略，培训人员，筹措资金，从而实现了市场，信息，技术，人才，管理，商誉，等多种资源的共享和有效配置。（3）无形资产。连锁商店的各分店具有高度同一性，从商品，价格，服务到店面装潢，店堂布置，积累无形资产。（4）专业化效率。连锁经营把流通过程中购货，并有机地结合起来，形成一个高度集中的类似与加工流水线的经营系统，使复杂流通系统操作简单化，大大提高了运营水平和效率。

目前，随着市场形势的不断变化，超级市场面临各种新的挑战。为巩固和发展超级市场的经营成果，各国的经营者们采取了一系列措施，使连锁超市呈现以下发展趋势：

（1）经营商品走向综合日用口

超级市场刚出现时，基本上经营食品，各种食品集中于一个铺面，满足顾客对食品一次性购足的需要。但人们购买日用品时还要到其他的零售店，这给消费者带来了极大的不便。为了满足消费者的需要。连锁超级市场不断对商品进行扩充，增加了非食品的经营，现代的超级市场已经演化成一个生活化的大广场，日常生活用品无所不包，传统超级市场的单一食品经营的特征已不复存大。

（2）经营规模由小到大，进而二极分化

一方面大型综合超市得以快带发展，如沃尔玛，家乐福，另一方面，小型的便利店，各种专业商店应运而生。

（3）服务由单一向多元化发展

最初的超级市场为保证商品的低价销售，尽量减少经营者的各种费用。因此基本没有各种附加服务。随着零售业的竞争日趋激烈，超市的服务项目不断增加，超市商品的价格也随之上升。

总之，国外的超级市场出现了经营的品种越来越多，经营规模越来越大，服务项目不断增加的发展趋势。

2．我国连锁超市的发展历程

我国超市的发展较之西方发达国家，可以说晚了大半个世纪。1981年，广州友谊商店开办了中国内地第一家超级市场（当时称为自选商场）此后，广州，上海，北京和天津等城市的地方将一些原有的食店和菜市场改建为食品自选商场（即不规范的超级市场）。这些自选商场享有一定的优惠，出售部分紧俏商品，在当时买方市场没有形成的条件下，确实繁荣了一段时间。其中，北京的发展速度最为迅速，到1985年底，北京共有自选商场51家，而全国当时共有155家。

20世纪80年代中期，由于当时对整个经济环境的不适应的发展的盲目性，超级市场的发展陷入困境。许多零售企业结合自身的实际情况，探索新的发展路。

80年代后期，随着国民经济的持续高速民展，居民收入水平有了较大幅度的提高，我国消费品行业出现在了大规模的买方市场，超级市场这种现代化的零售经营形式又在广州，上海等地悄然兴起。1990年底，广东东莞市创办了美佳超级市场，1993年，中国百货业臣子上海化联商厦在上海一天内开设6家超级市场，从而将超级市场在内地的再次兴起推向了高潮。

20世纪90年代中期，随着上海超级市场发展的成功，在我国和地掀起了发展连锁超市的热潮。1995年3月25日，在上海召开了全国连锁经营发展现场座谈会，李岗清副总理到会并作了重要讲话，指示把发展超级和连锁经营方式作为流通改革的重要方向。此次会议以后，超级市场在全国各地迅速民展起来，公用了几年的时间就走完了国外几十年民展的道路。

近年来，我国经济持续调整发展，居民收入水平不断提高，城市生活节奏逐渐加快，消费者对“一次购齐”式的零售经营方式有着强烈的需求。而且，由于成熟的现代化技术和低价格营销策略，超级市场已成为居民购物的首选场所。

3．我国连锁超市的发展特点

根据商务部商业改革发展司的调查，2004年我国商业连锁企业经营继续稳步增长。全国前30家连锁个业2004年销售额为3845`6亿元，比2003年（下同）增长32。9%。店铺总数13801个，增长23。8%（其中，直营店的销售额3202。6亿元，同比增长30%，占销售总额的83。3%）百联集团有限公司（商业连锁部分）以676。3亿元销售额，5493家店铺的业绩，名列全国首位，销售额与店铺数分别增长22。5%和25。1%。北京国美器有限公司，大连大商集团有限公司，苏宁电器集团，家乐福（中国地区各企业）分别以238。8亿元，221。1元和162。4元的业绩排名第二至五位

我国连锁超市的发展具有以下特点：

（1）民展迅速，规模扩大，企业集中度提高

（2）超市进入成长期

（3）特许经营成为企业规模的重要方式

（4）外商投资连锁企业发展较快

（5）技术及管理水平提高

（6）价格竞争日趋激烈

（7）商品结构发生变化

（8）物流水平不断提高

4．我国连锁超市经营中存在的问题

尽管作为零售业先进代表的连锁经营取得了长足进步，但与国外连锁超市相比，依然未能摆脱“小，散，弱，差”的格局，目前我国连锁超市企业的组织化程度，现代化水平，经营规模，经营效率还不能适应国民经济发展的需要。

（1）企业规模小，集约化程低，竞争力弱

（2）管理和技术水平落后

（3）连锁企业地区集中化趋势明显，区域发展存大不平衡的现象

二．连锁超市经营的外部环境分析

中国消费市场潜力巨大，充满极具诱惑力的市场机会，同时危机重重。在这复杂多变的时代。我国连锁超市企业必须发挥自身优势，规避劣势，作到知道已知彼，方能占据一定的市场地位。

三．大型连锁超市市场营销战略

2004年12月11日，中国零售市场全面开放，外资企业的进入，带来了新型零售业态，为我国零售业带来了世界上最先进的经验，零售技术，营销技术，服务理念，也带来竞争的压力，激发了内资零售企业发展的活力，促进了我国零售企业的发展，对于我国流通现代化水平的迅速提高起到了积极，重要的作用。同时也不使中国的零售市场是全球竞争最为激烈，同时地区差异化最为显著的市场之一。特别是大型连锁超市如何白领，充分发挥自身优势在激烈的市场竞争中占据一定市场份额，是摆在企业面前的重要课题。

（一）准确定位，错位经营，创新业态

（二）重组，并够和扩张实现连锁化经营

（三）培育组织核心竞争力，或取单键优势

四．出奇制胜的市场营销策略

加入WTO之后，我国的零售业将面临极大的威胁，受到前所未有的挑战，一个“与狼共舞”的时代真正显现了。冲击最大是超市。中国超市企业如何在激烈的单键中求得生存与发展，还必须在技巧和方法上下工夫，细节决定成败。

（一）商品策略

     适销对路的商品是企业经营成败的基石，中国市场幅员辽阔，形成了多元化的市场格局，超市企业如何根据顾客特点，企业特色，竞争对手状况，设计有自身特点的商品策略，是其安身立命的根本。

（二）价格策略

      1．超市价格定位

物美价廉永远是市场营销中战无不胜的法宝，对以销售日常生活用吕为主的零售企业来说尤为如此。超级市场的商品价格，由超级市场的目标市场的商品定位所决定，在通常情况下应略低于其他零售经营形式的价格水平。这是因为：

（1）超级市场具有广泛的消费网络结构和相对密集的顾客流动量

（2）在超级市场实施购买行为的顾客，大多数是家庭主妇

（3）在超级市场运用适度低价格策略

（4）让利于顾客

2．灵活有效的价格策略 

（1）对企业的商品进行分类管理

（2）价格带管理

（3）控制敏感商品价格策略

（4）促销商品定价策略

致 谢

弹指一挥间，大学三年已经接近了尾声当自己怀着忐忑不安的心情完成这篇毕业论文的时候真的非常感谢陈晨老师。在大学的最后学习阶段——毕业设计阶段给自己的指导，从最初论文的定题，到后来资料收集，到写作、修改，再到论文定稿，他给了我十分耐心，及细心的指导和无私的帮助。为了指导我的毕业论文，他放弃了自己的休息时间，挤出自己宝贵的时间，他的这种无私奉献的敬业精神令人钦佩，在此我向他表示我诚挚的谢意。陈晨老师，真的谢谢您。没有来老师的细心指导，这篇论文是不可能完成的。

同时，感谢所有任课老师和所有同学还有朋友，正是他们在这三年来给自己的指导和帮助，是他们教会了我很多的专业知识，教会了我如何系统的高效的学习，教会了我如何为人处世，正是由于他们的帮助，我才能在各方面取得显著的进步，在此向他们表示我由衷的谢意，当然还有我们敬爱的班主任，帮我在学院生活中给予了很多的帮助，感谢学院在三年里面给我展示自己的机会，这里严谨的学风、优美的校园环境使我大学三年过的很充实和愉快。我有幸和许多优秀的同学一起学习学院领导的关心无微不至，并祝所有的老师身体健康及学院培养出越来越多的优秀人才，桃李满天下！

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