旅游项目市场客源分析

旅游项目市场分析

一、*旅游市场调查分析

（一）宏观环境调查分析

区位环境、政治环境、经济环境、文化环境各方面都为*县旅游产业提供了良好的基础。

1、区位环境调查

*位于*省西北部，地处湘鄂赣三省边陲要冲，总人口为40万人，国土面积3507平方公里，属*省第四大县。境内林海苍莽、群山耸翠，生态优良，曾被媒体誉为“天堂中的花园”。2007年4月，时任总理的同志在视察*期间，欣然题赠了“山水*”的珍贵墨宝，从此，“山水*”成为了*县最响亮的名片。

全县森林覆盖率达 72.1%，是全国生态示范区。*省五大河流之一的修河横贯*县境东西，因修建柘林水库而形成的庐山西海，水域面积达308平方公里，为*、永修两县共有，其中*约占80%面积。庐山西海，属国家级重点风景名胜区，其湖水清澈纯净，水质达国家Ⅱ类标准，属国家一级水体。湖水能见度最深达 11米，水中有几尽灭绝的珍稀水生动物桃花水母。湖区岛屿如莲，湖汊交错，风光秀丽，景色迷人，共拥有3.75亩以上岛屿1667个。西海两岸，幕阜山脉和九岭山脉南北绵延，夹河对峙，森林茂密、树种繁多，集聚了大量优质丰富的旅游资源，其空气负氧离子指数高达每立方厘米 15万个。

2、政治环境调查

*县先后获得“国家卫生县城”、“国家园林县城”、“全国平安县”、“全国文明县城”等一系列荣誉称号。2017年9月，荣获“中国天然氧吧”称号。 2018年该县先后获“国家森林城市”、“候鸟旅居小城”、“中国十佳避暑康养小城”等荣誉，并成功入选“2018年中国最美县域榜单”、创建*省“全域旅游示范区”，连续两年获“全省旅游产业发展先进县”。2019年3月，被确定为第一批文物保护利用片区分县名单。

3、经济环境调查

全县旅游景点星罗棋布、亮点纷呈。总投资360亿元的27个旅游重点项目稳步推进，阳光照耀29度、花千谷、西海湾等老牌核心景区持续提升、遇见*、房车露营地、航空飞行等新项目陆续投入运营。庐山西海国际网球中心成为“*省青少年网球训练中心基地”，花千谷获批国家3A旅游景区，巾口幸福里获批4A级乡村旅游景区。让不少中外游客倍加欣赏。据悉，新宁、石渡等多个乡镇也跃跃欲试，准备年后开发、拓展特色旅游景区景点。  

“山岳*、水上*、夜色*、康养*”等六条风景线交相辉映，形成串点且时时处处可游的全域旅游大格局。2018年已先后接待各路游客668.5万人（次），实现旅游总收入达53.5亿元，同比分别增长20.3%、23.5%。2018年该县先后获“国家森林城市”、“候鸟旅居小城”、“中国十佳避暑康养小城”等荣誉，并成功入选“2018年中国最美县域榜单”、创建*省“全域旅游示范区”，连续两年获“全省旅游产业发展先进县”。

4、交通环境调查

*的交通便捷，道路网络通畅区域外，福银高速公路、杭瑞高速公路、京九铁路卧邻而过，区域内，大广高速公路纵穿南北，永武高速公路横贯东西，316国道、柯龙线、焦武线、修武线、澧清线、上九公路、杨洲公路等 1条国道、4条省道、16条县道、47条乡道、4条村道纵横交错、干支相连，加上已经建成的环城线和*西海大桥，一个衔接省市、沟通城乡、四通八达的城乡交通网逐步形成。北行，*到九江(庐山)只要1小时 30分，至南昌2小时，到合肥6小时，到上海10小时;南往，*至昌北国际机场 1小时，至南昌只需1小时 20分;西进，*达长沙行程也只4小时。

5、旅游资源调查

（1）庐山西海

庐山西海生态区水面呈带状，全长102.5公里，最大宽度7.5公里，平均宽度1.9公里。湖水清澈，平均能见度达9-11米。*景区开发的岛屿和景点有观音岛、生存岛、观湖岛、茶岛、剑尧岛、浪琴岛、艾园和协和娱乐园等。

（2）西海湾景区

西海湾景区包括朝阳湖、沙田河、庐山西海以及修河飞来峰--柳山。主要景点有河湖观光、垂钓、龙舟竞渡，露天浴场、水上高尔夫、水上摩托艇冲浪、柳山观光探险、沙洲露营，地方特色文化表演等众多项目。景区共分三期进行建设，景区一期，水上“两湖一河”日夜游项目已开通运营。

（3）神雾山风景区

神雾山风景区位于*县杨洲乡的九岭山国家森林公园内，该景区由武陵岩神雾山风景旅游开发有限公司投资兴建，集观光、避暑、度假、会议、娱乐、休闲于一体。该景区年平均温度为16℃—17℃，素有“小庐山”之称。

（4）太平山

太平山，原名丝罗山，坐落在县境内的澧溪、甫田、大洞三乡交汇处，北与湖北省通山县接壤，距*县城55公里，是一处集山岳风光与道教文化于一体的风景区。太平山海拔1329米，山岭狭长，山体高峻，林木繁茂，泉瀑甚多，为幕阜山脉东部的重要山地。

山上拥有被列为*县重点开发宫观和文物保护单位的佑圣宫、黄杨宝树、亲手插柏、炼丹亭、葫芦坪、石狮、石象、老古井、古钟元赐御炉等景观三十二处。

（5）武陵岩漂流

武陵岩（峡谷）漂流起点位于九岭山森林公园牌坊下，顺流而下，直至庐山西海庐山西海区。漂流线路长12公里，分两段。该漂流是省内河道最长、落差最大的漂流，水质最清洁的漂流，充满九曲十八弯的激流，号称“赣北第一漂”。该景区2006年被省旅游局评为“*省十大旅游景区”，2009年被*日报、江南都市报评为“*省十大漂流景区”第二名。

（6）鲁溪洞风景区

鲁溪洞风景区位于鲁溪镇北屏山山腰上，海拔230米，距鲁溪镇316国道线仅3公里。该洞为典型的发育中溶洞，洞口高2米，洞内宽度10—20米，长千余米，深不见底。洞内高度变化大，高处达20米左右，低处须俯首行走。地下暗河贯行全洞，与陆地交错分布，被誉为“江南地下水晶宫”、“亚洲水路之著的天然溶洞”。

（7）桥中桥

*桥中桥共有18个桥墩，计36个立面，总面积达4150㎡，手绘画卷共132幅，共有108名画匠同时投入项目，耗时80天完成。桥中桥壁画配以变幻灯光，以生态大县、旅游名县、文化之乡等为主题，通过艺术壁画手段集中展示*历史文化、现代形象和山水旅游资源，巧妙嵌入草龙舞、打鼓歌、傩舞、采茶戏等国家、省、市级非遗文化、农耕文化、宗教文化、珍稀动植物、移民文化（城市变迁）、山水风光诗词等旅游资源，顶部绘成天空背景、点缀水云等吉祥图案，实现山、水、城、桥的完美融合，成为一个独一无二的山水文化时空隧道、旅游文化长廊，成为市民休闲和游客观光的度假胜地。

（二）需求调查

依据最新统计资料反映，旅游业已经成为*国民经济中发展最快的产业和现代服务业的龙头产业。

1、旅游者时空分布特征

当前市场有两个基本特征：一是旅游收入增长速度快。2016年实现旅游收入36.7亿元，同比增长21.7%。2017年实现旅游收入43.34亿元，同比增长18.1%。2018年实现旅游收入53.54亿元，同比增长23.5%。*的旅游者绝大多数集中在5-10月份，数量约占全年旅游者总数的90%以上，*县旅游淡旺季差异显著。二是旅游增长受国内经济大环境影响的不明显。*县旅游市场的空间结构首先表现为国内旅游者占绝对优势。2016年共接待游客458万人次，同比增长20.9%。2017全年共接待游客555.62万人次，同比增长21.1%。2018年年共接待游客668.52万人次，同比增长20.3%。

2、旅游者构成特征

在年龄结构上，中青年游客最多，其具体构成为：14岁以下游客占4%，15-24岁占13%，25-44岁游客占55%，45-岁游客占26%，65岁以上游客占2%。

在职业构成中，企事业管理人员所占比重最大，约占28%。其它职业所占比例分别为：公务员占16%，专业文教科技人员占14%，服务销售人员占13%，工人占5%，军人占1%，农民占2%，离退休人员占9%，学生占9%，其它占7%。

3、旅游者行为特征

*旅游者中，团队占的比重较大；在团队中，单位组织的占36%。游客至*的出行目的以山水人文观光为主，占52%；商务旅游和专业访问，分别为18%和9%；探亲访友所占比例较小。

从上述统计数据来看，*游客中中青年以及文化程度较高的群体占主体，这一部分的群体对文化旅游类的产品需求相对较大。观光休闲的比例较高，反映了旅游地的资源导向性强。资源类型的选择反映了游客的兴趣点所在，揭示出将人文、自然山水风光、民俗风情、历史文化相结合，提升出适应于现代休闲的旅游产品类型。

（三）竞争调查

表1      *县部分知名旅游产品基本指标分析表

旅游资源名称	级别	区位交通	特色产品
西海湾景区	4A级	*县境内	河湖水利风景区
武陵岩桃源水利风景区	3A级	*县杨洲乡	国家水利风景区
九岭山国家森林公园	3A级	*县境内	森林公园
鲁溪洞风景区	3A级	*县鲁溪镇	人文景观
观音岛		*县城	人文景观
太平山佑圣宫		*县境内	历史古迹
阳光照耀29度假区	4A级	*县杨洲乡	自然风光

由表1可以看出，*县的旅游市场类型齐全，鲁溪洞景区是*县的3A级景区，符合目前国内旅游市场的需求。同时，*位于“两山一水”生态文化旅游区域和庐山西海旅游经济圈域协作的连接地带，能与其他景区能够很好的进行衔接。

二、项目客源市场现状分析

近年来，在*县委县的支持及推动下，*县游客量及旅游门票收入逐年攀升，实现又好又快发展。其主要表现在旅游人数、游客来源、年龄分层分布等方面。

1、游客量变化

近3年来，*县游客接待量增长平均以20%的速度增长，年接待游客人数详见下表2。

表2     2016-2018年接待游客一览表

年份	接待人数		备注
	（万人次）	增减（%）
2016	458	20.9
2017	555.62	21.1
2018	668.52	20.3

2、旅游来源地线分布

*县近年来所接待的游客量虽然逐年攀升，表现出快速稳定的发展趋势，但根据我们实际实践调查回收的200份有效问卷清晰的发现，*县游客群来源地呈现集中的趋势，且主要集中在九江及九江的周边城市。其中前往*的游客有%的游客均是来自于*省内，其中更是有多达30%的游客来自于九江本地，省外游客只占总游客量的36%（详见图1）。而且外省游客主要又集中在广东一带，其他省份的游客更是寥寥无几。

图1 游客地域来源分布图

3、游客年龄阶层分布

据调查，前来*游览的游客以青壮年为主，老年游客所占比重极小。如表3所示，18-30岁的青年，占据了总游客量的73%，31-40岁占18.5%，41-50岁占6.5%，51-60岁占2%，游客年龄分布呈现“橄榄状”，以中青年游客居多，青少年及老年游客较少为主要特征。近年来，这种“橄榄状”的游客年龄段分布趋势越来越明显，尤其是2012年中秋、国庆双节期间，中青年所占比重更大。前往*游览的游客男女分布大致平衡，其中男性占比57%，女性占比43%，性别原因对游客来源的影响较小。

表3    游客年龄分布比率

年龄段	游客人数所占总人数的百分比
18-30岁	73%
31-40岁	18.5%
41-50岁	6.5%
51-60岁	2%

*县在游客来源地及年龄分布上存在明显的分块现象。由年龄分布集中化现象可以看出，收入效应对游客的旅游消费行为产生了不可小觑的影响。中青年游客与青少年及老年游客相比，其收入水平明显较高，致使其消费能力及消费欲望上升，从而产生消费行为，表现为相对集中化的年龄分布趋势。

三、景区发展模式

*县文化旅游“十三五”发展规划提出，通过实施“全域旅游发展”战略，把*建设成在国内外有较大影响“国家全域旅游示范区”。

为此，建设单位决定联动洞头村与鲁溪洞溶洞资源整合规划，以“山、水、洞、园、夜”五大要素核心基础，通过项目逐步开发，与周边景点鲁溪洞，鄱阳湖，庐山西海等联动发展，打造深度全域旅游动线，成为精品的旅游度假地，以旅游业带动和促进当地经济社会协调发展，最终成为旅游主题鲜明、文化特色突出、生态环境优美、基础设施完善、旅游服务一流、旅游管理先进的*乃至全国知名的AAAA综合景区。

四、旅游市场与客源定位

1、市场定位

一级市场：*省、湖北、湖南、安徽四个省份的主要城市，重点拓展武汉、南昌、长沙、合肥四个中心城市辐射范围内的旅游市场。

二级市场：长三角、珠三角、京津唐地区的主要城市。发挥“鲁溪洞风景区”的品牌效应，联动周边旅游资源，提高旅游市场占有率。

机会市场：国内其他城市群体。远期加强营销力度，强化鲁溪洞的旅游形象，进一步提高知名度，吸引众多机会市场。加大景点宣传，与周边其他景点联合，形成群聚效应。

2、客源定位

从鲁溪洞旅游经营现状和以往客源情况来看，其市场主要为国内市场，尤以周边短距离城市为主，入境市场尚未起步。基于此，对鲁溪洞旅游目标市场定位如下：

国内目标市场：划分为三个层次：基础市场、重点市场、机会市场。

表4   国内旅游市场细分

客源市场	近中期（2019-2024）
基础市场（核心市场）	*及南昌、九江、景德镇、萍乡、抚州、鹰潭、赣州、上饶等4小时交通行程之内的省内及省外（湖南长沙等）大中城市等
重点市场（开拓市场）	中远程观光游览市场，湖南、安徽、福建、珠江三角洲、长江中下游地区、京津唐地区等
机会市场（边缘市场）	为周边大中城市的延伸旅游市场，由大南昌都市圈和“两山一水”所辐射吸引的外省客源市场
细分市场	观光旅游、商务旅游、文化旅游、休闲、度假、购物等旅游

（1）基础市场（核心市场）

市场特征：无需大规模宣传或者仅作小规模线路组织和促销便可实现规模效应，且市场规模相对稳定。

市场指向：为近期观光度假型客源市场，主要是南昌、九江、景德镇、萍乡、抚州、吉安、赣州、上饶等4小时交通行程之内的省内及省外（湖南长沙等）大中城市。

市场需求：人文观光、郊野休闲养生度假、深度休闲观光。

（2）重点市场（开拓市场）

市场特征：出游能力很强，对本项目区的旅游项目与产品具有强烈的偏好，或者通过科学的市场宣传能唤起其出游动机，且具有相当的规模。

市场指向：为中远程观光游览市场，以观光游览为特征，只要集中在*非基础目标市场区域、湖南、安徽、福建、珠江三角洲、长江中下游地区、京津唐地区等。核心市场具有较大的潜力，随着开发的深入，会逐步转变为基础市场。

市场需求：主题性观光游览体验、人文观光、特色休闲度假。

（3）机会市场（边缘市场）

市场特征：市场随机性相对较大，波动也较大，但有一定的发展潜力。

市场指向：为周边大中城市的延伸旅游市场，主要分布于潜力目标市场之外，由大南昌都市圈和“两山一水”所辐射吸引的外省客源市场。

市场需求：人文观光、主体性地质体验观光游览为主，特色休闲度假为辅。

海外目标市场：主要是受汉语言和汉文化影响的区域，如港澳台、日本、东南亚、新马泰等地区。

表5    国外旅游市场细分

客源市场	近中期（2019-2024）
一级市场（核心市场）	港澳台、日韩及东南亚汉文化圈市场
二级市场（基本市场）	省内（南昌、上饶其他县市）的海外旅客的分流市场
三级市场（机会市场）	常驻南昌等国内大中城市的海外居民
细分市场	观光旅游、文化旅游、科考旅游等

市场需求：主题性观光游览、文化体验游览为主，特色休闲度假为辅。

    五、景区容量预测

旅游区容量，是指在可持续发展前提下，旅游区在某一时间段内，其自然环境、人工环境和社会经济环境所能承受的游览及其相关活动在规模和强度上极限值的最小值。合理的景区容量是有效保护生态环境、合理组织风景游览和确定旅游发展规模的重要依据。

（一）测算依据和标准

GB3095—2012环境空气质量标准；

GB3096—2008声环境质量标准；

GB3838—2002地表水环境质量标准；

GB9661996旅店卫生标准；

GB16151996饭馆（餐厅）卫生标准；

GB50298—1999风景名胜区规划规范；

GB/T171—2003旅游规划通则；

GB/T20416-2006自然保护区生态旅游规划技术规程。

（二）测算原则

1、坚持以旅游市场为导向，以旅游资源为基础，以利用产品为主体，本着资源的可持续利用、社会效益和环境效益可持续获得的条件下，能够取得最佳经济效益为原则。对水土资源、生态重要性、生态系统脆弱性、自然灾害危险性、环境容量、经济发展水平等指标的综合评价；

2、满足游客的舒适、安全、卫生和方便等旅游需求的原则，计算环境容量和游客数量，按照科学合理的环境容量控制游客规模，达到人与自然、人与人的和谐共处；

3、根据不同类型景区的不同需求，结合景区内活动方式的实际情况进行容量测算；

4、综合考虑生态环境和社会环境的影响程度，既要考虑水质、大气、土壤、地质、植被、野生动物等生态环境对旅游相关活动的承载力，又要考虑人文承载力、心理承受力、设施承载力、管理承载力等社会环境容量对旅游相关活动的承载力。

（三）景区容量测算

风景名胜区的游人容量是一个综合性的指标体系，它是由风景名胜区的资源容量、生态容量、游人的心理容量、地域内的经济发展容量以及社会容量等五个基本指标综合构成并决定的。规划采用面积法及线路法来综合确定景区的游人容量。

1、面积法

游人容量的计算公式为：

瞬时容量＝空间面积/单位规模指标

日容量＝瞬时容量×日周转率

年容量＝日容量×年可游天数

表6    景区容量测算表1

总面积

（公顷）	单位规模 指标（㎡/人）	瞬时容量 （人）	日周转率	日容量 （人次）	年可游天数 （天）	年容量 （万人次）
503	6500	8785	2	17570	300	527

2、线路法

景区的游览性道路总面积约176150㎡，按人均占有道路面积10㎡计，计算结果见下表：

按游览道路总面积计算：

表7    景区容量测算表2

道路面积

（㎡）	单位规模指标 （㎡/人）	瞬时容量（人）	日周转率	日容量 （人次）	年可游 天数（天）	年容量 （万次人）
176150	10	17615	1	17615	300	528

综合以上计算结果，景区的游人容量可按平均年游人总量520万人次进行控制，瞬时容量8500人次，平均日游人量17000人次进行控制，考虑到假期高峰，瞬时游人容量可按日常平均3倍即11393人进行控制。

六、客源市场预测

表8    *县2016-2019年旅游市场情况

年份	国内旅游接待总人数 (万人次)	增减	接待国内旅游总收入 (亿元）	增减
2016	458	20.9%	36.7	21.7%
2017	555.62	21.1%	43.34	18.1%
2018	668.52	20.3%	53.34	23.5%

注：数据来源于*统计年鉴及*县网

由表8可以看出，*县在2008年之后接待国内旅游人数逐年上升，保持稳定的增长趋势，增长比率均在20%以上。

依据上表，拟采用加权平均法，预测*县未来旅游市场游客增长率在20.77%左右。

（20.9%+21.1%+20.3%）/3=20.77%

根据统计*县2018年国内旅游接待总人数为668.52万人次，以此为基数预测*县未来游客量规模如下：

             表9      *县游客量规模预测            单位：万人次

年份	2021	2022	2023	2024	2025	2026
游客量	807.34	993.06	1191.68	1406.18	1617.11	1811.16
增长率	20.77%	23.00%	20.00%	18.00%	15%	12%
年份	2027	2028	2030	2030	2031	2032
游客量	1992.28	2151.66	2259.25	2327.02	2373.56	2421.04
增长率	10%	8%	5%	3%	2%	2%
年份	2033	2034	2035	2036
游客量	2469.46	2494.15	2519.09	2544.29
增长率	2%	1%	1%	1%

2018年鲁溪洞景区游客量为42.78万人次占国内旅游接待总人数的6.4%，考虑项目建设后的宣传效果，将鲁溪洞景区游客量占*县总游客量比例定为6.5%，并根据此比例预测鲁溪洞景区游客量规模如下：

         表10   鲁溪洞景区客量规模预测           单位：万人次

年份	2021	2022	2023	2024	2025	2026
游客量	52.48	.54	77.46	91.40	105.11	117.73
年份	2027	2028	2030	2030	2031	2032
游客量	129.49	139.86	146.85	151.26	154.28	157.37
年份	2033	2034	2035	2036
游客量	160.52	162.12	163.74	165.38

七、旅游门票定价分析

国内4A景区一般定价情况还会考虑景区地理位置和历史形成因素，带有公益性质的景区多采用低价或免收门票，但对特色景点、演出场所收取门票。近年来，一些景区引入大投入制作的实景演出，在核心演出景区划定收费范围，而对公众开放免费观看的灯光、喷泉音乐秀作为吸引游客的措施，可大大提升景区人气。

景区内的交通工具是串联景区各景点的关键措施，为了保护环境，采用绿色交通工具，环保专用车、船、索道、轨道车乃至马车等得到普遍采用，也成为景区收费的重要组成部分，但大多数景区将提供免费交通工具作为提高门票价格的因素之一。

表11提供了*省内与本项目类似景区票价情况。

从下表可以看出，省内七个4A级景区平均票价为105.8元/人，湖北通山县4A级景区隐水洞票价为110元/人。

表11　　　2018年*省内4A级旅游景区门票价格统计表

序号	所属地域	景区名称	景区级别	门票价格（元/人）
1	南昌市	怪石岭景区	4A	80
2	萍乡市	武功山风景名胜区	4A	70
3	上饶市	婺源文公山景区	4A	180
4	上饶市	婺源灵岩洞景区	4A	158
5	景德镇市	洪源仙境风景区	4A	65
6	九江市	彭泽龙宫洞景区	4A	69
7	新余市	中国洞都	4A	118

    综合以上分析，门票价拟定为120元/人。

八、项目盈利模式

本项目盈利模式主要是景区门票直接收入＋销售间接收入。盈利来源将包括门票、餐饮、休闲、商品等其他领域的旅游消费收入。本项目的盈利模式为“门票＋休闲+商品”，拓宽了景区盈利渠道。

九、建成后项目运营模式

本项目建成后将成为*省西北部最重要的旅游目的地和旅游集散地，由于大量游客的进入也会给周边交通、市场和居民生活带来较大的影响，项目运行管理需要精心策划。

1、组建精干高效的经营管理班子，借鉴国内外景区管理先进经验，结合本地实际，建立科学的责任体系和制度，服务为本，安全高效，注重品牌意识，打造国家级旅游精品；

2、对新老景区实施统一管理，采用现代科技手段，发挥网络和智慧科技作用，对景区资源采取市场导向的优化配置，最大限度满足游客的需求；

3、不断创新，保持景区的活力，挖掘历史文化资源，广泛吸纳旅游者和社会各方面的合理建议，创新旅游产品，扩展服务范围，不断增加景区收入；

4、强化内部管理，分级核算，防止“跑冒滴漏”，根据旅游景区投资大，回收周期长的特点，探索资本运营模式，引入新的战略合作者，分散投资风险。

十、项目SWOT分析

（一）项目建设优势分析（S）

1、深厚的历史文化底蕴

2、优越的区位条件

3、项目所在地气候自然生态环境较好

4、现有溶洞资源成熟

（二）项目建设劣势分析（W）

1、周边经济发展较弱，旅游产品更新慢，缺乏创新精神。

2、旅游形式单一，游客互动体验旅游薄弱；旅游配套服务缺乏。

（三）项目建设机会分析（O）

1、南昌的昌北机场升为4E级国际机场，为九江入境旅游的发展提供机遇。

2、旅游常态化格局已经形成，多元化旅游需求消费增长强势。

（四）项目建设威胁分析（T）

1、是否能满足市民及旅游客源市场的长远刚性需求与多元化的体验。

2、如何在旅游目的地建设系统下寻找项目核心吸引力，打造具有产业聚集力、消费凝聚力、市场竞争力的特色休闲旅游项目。

通过SWOT分析，可以看出本项目建设优势明显，机会适宜，劣势有待加强，没有明显的威胁，投资风险较小，适宜当前建设。