广告策划教学大纲

课程名称：广告策划A                      

英文名称：Advertisements Creating And Plan

课程类型：专业核心课程

总 学 时：   80   （其中理论学时： 48  ，实践学时： 32  ，其他学时： 0   ）

考核方式：考试

成绩评定：笔试，以闭卷方式考察，平时成绩占30%，考试成绩占70%。

授课对象：广告学本科

先修课程：广告学概论、广告文案写作

教    材：《广告策划—基于营销的广告思维框架》，张翔、罗洪程编著，中南大学出版社，2003年。

参 考 书： 《现代广告学》，何修猛编著，复旦大学出版社，2003年。

《广告运作策略》，刘绍庭编著，复旦大学出版社，2002年。

《现代广告策划》，潘哲初编著，复旦大学出版社，1999年。

《广告案例教程》，何桂讯编著，复旦大学出版社，2002年。

《实用广告策划》，宋克夫编著，华中理工大学出版社，1995年。

《广告策划创意学》，余明阳编著，复旦大学出版社，1999年。

《广告策划创意》，卫军英编著，浙江大学出版社，2000年。

一、课程目的和任务  

广告策划是广告专业的专业核心课程，本课程有极强的理论性与实践性，具有广阔的多学科知识背景，是一门具有高度的前沿性、学科交叉性的课程。通过本课程的学习和训练，使学生了解广告策划的基本概念，对广告策划在整个广告运动中的特殊位置、基本原理、主要方法、具体规范、操作范畴、表现类型等基本问题有一个清晰的把握，为将来进入实际作业打下专业基础。

二、教学内容基本要求、重点和难点  

基本要求：通过本课程的学习，要求学生掌握广告策划的理论知识，初步具有的广告策划的实际操作能力。

重点：广告策划的特点、作用、原则、内容以及广告策划的基本程序，广告市场调查的方法和技巧，产品的定位和策略，市场的分析，广告战略的多角度设计，广告媒体渠道的选择与策划，广告的表现与实施。

难点：广告调查与策划，广告环境与策划，广告战略、策略与策划，市场与消费者研究，产品研究。

第一章  广告策划与当代中国的市场经济

【目的要求】

1. 掌握改革开放以来中国广告界“广告策划”从理论到实践的发展历程

2．熟悉市场的一体化与消费者选择的多元化的态势对广告界提出新的要求

    3．了解中国广告的运作方式正在发生根本性的变化，广告策划成为现代广告运作的核心

【重点、难点】

1．教学重点：中国“广告策划”理论与实践发展历程

2．教学难点：市场的一体化与消费者选择的多元化的态势对广告界提出新的要求 

【教学方法与教学手段】

讲授式、讨论式、案例式

【教学时数】  2学时

【思考与练习】

1.为什么说面对目前的市场环境，企业和消费者都感到困惑？

2.广告面临的新任务是什么？

3.谈谈产品“同质化”、消费“多元化”和市场“一体化”对广告的影响。

第二章  广告策划概说

【目的要求】

1. 掌握广告策划概念、特点与作用

2．熟悉广告策划的原则

    3．了解广告策划的内容，方法和一般程序

【重点、难点】

1．教学重点：广告策划基本原则

2．教学难点：广告策划的主要内容，广告策划的一般程序

【教学方法与教学手段】

讲授式、讨论式、案例式

【教学时数】  4学时

【思考与练习】

1.广告策划的内涵是什么？

2.广告策划的作用体现在哪些方面？

3.广告策划的一般程序是什么？

4.进行广告策划必须遵循哪些原则？

第三章  广告调查与广告策划

【目的要求】

1. 掌握广告调查的内容和方法，特别是SPSS统计软件的运用

2．熟悉调查问卷的设计、试调，问卷发放和问卷回收后的调查报告撰写

    3．了解广告调查在广告策划中的基础性作用

【重点、难点】

1．教学重点：广告调查的内容与方法

2．教学难点：广告调查表的设计和调查报告的撰写

【教学方法与教学手段】

讲授式、讨论式、案例式

【教学时数】  14学时

【思考与练习】

1.广告调查的内容有哪些？

2.试述spss统计软件的基本操作模式。

3.请根据合肥市的市场特点选择一个行业或一种产品设计一份调查问卷。

第四章  广告环境与广告策划

【目的要求】

1. 掌握宏观广告环境对广告策划的作用

2．熟悉广告环境对于广告策划的意义

3．了解关注宏观环境的敏锐性

【重点、难点】

1．教学重点：关于广告环境的宏观与微观分类

2．教学难点：宏观广告环境对广告策划的具体影响

【教学方法与教学手段】

讲授式、讨论式、案例式

【教学时数】  2学时

【思考与练习】

1.试对广告环境的作用进行分析。

2.试分析中西方文化在广告传播中的不同表现。

3.国际化的社会环境和多元化的文化环境主要体现在哪些方面？

4.你如何看待“空巢家庭”这一特殊社会现象对广告传播的影响？

第五章  产品研究

【目的要求】

1. 掌握产品的生命周期以及在不同生命周期应该采用的广告方式

2．熟悉产品定位的具体方法

3．了解广告产品的结构层次和相互直接的关系

【重点、难点】

1．教学重点：产品生命周期与广告

2．教学难点：产品定位策略

【教学方法与教学手段】

讲授式、讨论式、案例式

【教学时数】  10学时

【思考与练习】

1.什么是产品生命周期？产品生命周期分析主要内容是什么？

2.什么是产品？主要包括哪几个层次，它们之间关系如何？

3.谈谈产品的类型与组合。

4.述广告定位理论。

第六章  市场与消费者研究

【目的要求】

1. 掌握如何进行市场细分以及对市场采取SWOT分析等

2．熟悉消费者研究的有关理论

3．了解市场和消费者在广告策划中的作用

【重点、难点】

1．教学重点：市场的分类，市场细分的原理及操作方法

2．教学难点：VALS理论和SWOT分析方法的具体运用

【教学方法与教学手段】

讲授式、讨论式、案例式

【教学时数】  8学时

【思考与练习】

1.谈谈现代市场的一般特性与功能。

2.什么是市场细分？它对广告策划有何意义？

3.市场细分应遵循哪些原则？

4.简介市场与广告策划的关系。

5.何为生活方式VALS理论？

6.何为SWOT分析？请选择一个行业或者一种产品进行    SWOT分析并在此基础上提出合理的市场建议。

第七章  广告战略、策略与广告策划

【目的要求】

1. 掌握广告战略和策略在广告策划中的具体地位和作用

2．熟悉广告主题设计和广告表现的具体内容

3．了解广告战略和策略直接的关系

【重点、难点】

1．教学重点：广告战略策划的概念，广告战略目标的制定，广告战略设计的方法

2．教学难点：广告战略和策略之间关系

【教学方法与教学手段】

讲授式、讨论式、案例式

【教学时数】  14学时

【思考与练习】

1.广告战略策划的程序是什么？

2.广告战略目标的确定原则是什么？

3.广告战略和广告策略之间是什么关系？

4.如何从市场角度设计广告战略？

5.什么是心理渗透战略？

6.广告主题构成要素是哪些？进行广告主题策划的要求是哪些？

第八章  广告媒体与广告策划

【目的要求】

1. 掌握进行广告媒体组合的技巧

2．熟悉进行广告媒体选择的重要性

3．了解不同广告媒体的性质和广告媒体相关特点

【重点、难点】

1．教学重点：广告媒体渠道的特性比较

2．教学难点：广告媒体选择和广告媒体组合

【教学方法与教学手段】

讲授式、讨论式、案例式

【教学时数】  8学时

【思考与练习】

1.谈谈影响广告媒体渠道选择的主要影响因素。

2.广告媒体选择的主要过程包含哪些？

3.如何进行媒体渠道的优化组合？

第九章  广告预算与广告策划

【目的要求】

1. 掌握具体的广告预算方式方法

2．熟悉进行广告媒体选择的重要性

3．了解广告预算在广告策划中的作用

【重点、难点】

1．教学重点：广告预算策划的作用

2．教学难点：广告预算策划的步骤与方法

【教学方法与教学手段】

讲授式、讨论式、案例式

【教学时数】  4学时

【思考与练习】

1.什么是广告预算策划？

2.广告预算策划有哪些主要作用？

3.广告预算策划包括哪些内容？

4.广告预算有哪些分配方法？

第十章  广告策划书与提案说明

【目的要求】

1. 掌握基本策划书的撰写和提案

2．熟悉完整广告策划书和分项广告策划书撰写的基本技巧

【重点、难点】

1．教学重点：广告策划书在广告策划活动中的意义及特点，广告策划书的基本组成

2．教学难点：广告策划书的写作技巧与注意事项，一个有效的提案说明的注意事项

【教学方法与教学手段】

讲授式、讨论式、案例式

【教学时数】  14学时

【思考与练习】

1.什么是策划书？什么是提案说明？

2.谈谈策划书在现代广告策划过程中的地位与作用。

3.介绍一下策划书的写作模式。

4.一个有效的提案说明应注意哪些问题？

三、各教学环节学时分配  

本大纲涵盖了广告策划的基本概念、基本原理、主要方法、具体规范、操作范畴、表现类型等基本问题，针对性强，实用性强。

教学副院长：                系主任：                制订人：              

                                                                  年   月    日