白酒行业品牌营销策略简述

      白酒消费成增长态势，市场蛋糕越来越大

     五千多年来，消费者的饮酒习惯，代代相传、生生不息。也就是说，只要有中国人聚集的地方，必然存在着白酒消费市场。

     作为中国传统消费品中销量紧次于烟草的中国白酒，始终是消费品领域中倍受关注的行业。据统计，2006年白酒行业实现销售收入971亿元，同比增长31.08%，利润总额达到100.2亿，较去年同期增长36.9%，产量达到397万吨，同比增长18.18%。

     从上述统计数据中不难看出，中国白酒业正呈现不断扩增的态势，其市场容量越来越大，所以，不管是国内资本还是国际资本，都争先恐后涉足白酒业，希望从中获取暴利。

      中国的宴席文化高度发达，白酒消费仍是主流

     中国人讲究礼尚往来，喜欢请客吃饭，不管是亲朋好友相聚，还是商务应酬、公务接待，都得相互宴请。而中国宴席讲究烟酒必备，那到底喝什么酒呢？白酒、啤酒、红酒都有，但白酒始终处于主流地位。宴席喝白酒，完全符合中华民族的历史传统，就如同欧洲宴席以红酒为主一样，这是个根深蒂固的民族习俗，短时间内无法改变。

     白酒的消费人群非常稳定

    习惯喝白酒的人，一辈子离不开白酒，对此我有很深的体会。我父亲就是一个白酒消费者，他一日三餐，早中晚三顿，白酒不离口。这几年，他身体不太好，我们建议他把酒戒了，他就很不高兴，说戒了酒就活不了。为了替代白酒，我们给他买了几箱啤酒，他喝了几瓶后，总感觉不过瘾，最后对我们提出严重，非喝白酒不可。

    其实，喝白酒的人群与喝啤酒、红酒、葡萄酒的人群，是截然不同的。所以说，不管啤酒、红酒、葡萄酒如何流行，他们都不会对白酒市场构成任何实质性的威胁和挑战。因为喝白酒的人群高度稳定，不管是年轻小伙还是年迈老汉，一旦养成喝白酒习惯，就会终生保留、永不更改。

     诸侯割据的白酒行业

    中国白酒业，虽然茅五剑的地位难以撼动，但从全国范围看，诸侯割据、占山为王的现象异常突出，如北京的二锅头、湖北的枝江大曲、东北的北大仓、江苏的洋河大曲等，在当地绝对是响当当的领导品牌。

    俗话说：乱世出英雄。对市场来说，乱既是一种危险，更是一种机会。市场经济的发展，对于计划经济来说，它就是一种乱，一种破坏，可也正是由于这种乱和破坏，那些完全依赖计划经济的“老名酒”，如竹叶青、杜康、西凤等，由于缺乏创新，不适应市场经济发展，现已衰落不堪；可是，水井坊、国窖1573、酒鬼酒、金六福等黑马，顺应市场经济大潮，凭借强大的创新能力、定位区隔、传播声势，短时间内抢占了市场高点，获得了前所未有的营销奇迹。

      品牌建设同质化日趋严重，是中国白酒业最大的死穴

     中国白酒业，非常缺乏营销创新，绝大多数新老品牌，都没有鲜明的个性，都是在进行重复建设，除了泛泛宣传历史、文化、民族外，没有更新更亮的营销创新。

     人们常说：越是民族的，越是世界的。我们知道，全世界有成千上万个民族，每个民族都有自己鲜明的个性和特点，不管是从穿着打扮上，还是从风俗习惯上，与其他民族都具有独一无二的区隔。历史证明，很多民族因为缺乏个性，逐渐被其他民族同化。

　如果我们将白酒业比作世界，一个又一个的白酒品牌比作单个的民族，那么就会发现，中国白酒业几乎是千篇一律，他们都是黄皮肤、黑眼睛，没有白皮肤、蓝眼睛，更没有黑皮肤、黑眼睛。大家想想看，成千上万个白酒品牌，品牌建设严重同质化，没有标志、没有个性、没有实质性的市场区隔，相互叠加、相互淹没，不但白白浪费了巨大的推广费用，还很难勾起消费者兴趣。我们知道，现在的白酒品牌越来越多，可作为消费者来说，真正可供选择的白酒品牌却越来越少。

      营销创新，中国白酒业的最终出路

     现在的白酒业，有两个现象非常突出：一是低度白酒大众化；二是高度白酒高端化。可是，不管是低度白酒，还是高度白酒，要想快速崛起、长久发展，必须在营销上出奇创新，否则就会被市场淘汰。

     事实证明，凡是具有强大创新能力的白酒品牌，都能快速获得成功，水井坊、国窖1573、酒鬼酒、金六福等黑马，就是最好的典范。水井坊，“中国白酒第一坊”的品牌定位，将民族牌发挥得淋漓尽致，一举打破了茅五剑对高端白酒市场的垄断；国窖1573，以悠久的历史为切入点，开创了年份酒的典范。

     金六福酒，作为一个迅猛崛起的白酒品牌，只用了3年时间，便做到了十几个亿的销售额，跻身白酒市场五强，这在酒业营销史上，也算是个奇迹。金六福酒业，主要采取OEM方式，经营由五粮液集团生产的金六福系列酒品。“金六福”的生产方式并不离奇，甚至可以说是酒业市场里普遍采用的生产方式，但为什么却能在如此短的时间内获得迅猛的发展呢？这其中最主要的是“酒品牌”与“酒文化”的信息对称。金六福在进行品牌运作与品牌传播过程中，把在中国具有亲和力与广泛群众基础的“福”文化作为品牌内涵，使之与中国老百姓的“福文化”恰巧平衡与对称，促进了品牌文化与酒文化的比翼双飞。

　 综上所述，不难看出，只要具备强大的创新能力、定位区隔、传播声势，任何新兴的白酒品牌，都能一鸣惊人、后来居上。

中华桥酒的策略思路

    中华桥为什么要抛弃赤水河的历史背景

    品牌定位，最好遵循消费者原有的认知观念和文化习俗，否则会犯下严重错误。大家知道，有个白酒名叫舍得，它从产品层面上来说，本意是取其精华，即每100公斤酒中只取2公斤酒，就是说，舍得酒舍弃了98%的原料，才浓缩提取出2斤好酒；可是从消费者角度说，舍得的第一印象是掏钱出血，给人感觉小气、不情愿，比如在家请客或是在外应酬，你点舍得酒，会给客人带来尴尬，你不是明摆着告诉别人：今天我就豁出去了，今天的单我来买。后来，舍得酒重点宣传中国传统的取舍文化，即先有舍弃后才有取得，但消费者并不认可，因为“舍得”给消费者的第一感觉就是掏钱出血的意思。

    同样道理，赤水河上有座中华桥，这是事实，可将中华桥酒的品牌定位与赤水河捆绑在一起，就会犯下与舍得酒同样的错误，从而导致两大营销难题：  

     一、违背老百姓原有认知观念，与当前时代背景背道而驰。中华桥，这个名字很大气，非常吻合现在的世界形势。现代社会，中国和世界各国的联系越来越紧密。世界正迈入中国，中国正走向世界，尤其是2008年北京奥运会，对中国具有划时代的历史意义。中华桥酒，从时代角度来看，它应具有如下内涵：

　 1.中华桥，一头连着世界，一头连着中国。

　 2.中华桥，友谊之桥，文明之桥。

　 3.中国正在进行史无前例的改革开放，中国人正以海纳百川的胸怀融入世界潮流，中华桥应该体现出一种民族大气和广阔胸怀。

    4.中华桥，坚定自己的信念，走中国人自己的路。

    此外，从生活角度来说，中华桥的意义更加广泛，我们都知道，桥代表着沟通与交流，如朋友之桥、婚姻鹊桥、心灵之桥、合作之桥等，中华桥可以依据这些“桥”的概念，进行消费人群的无限拓展。

     二、给中华桥染上红色背景，会直接进入细分市场，不利于人群拓展。

 　1.赤水河的背景，不为人们所熟悉。再说，赤水河上有没有中华桥，消费者并不关心，因为赤水河是中国一个微不足道的地方，如果上海有座举世闻名的中华桥，那又是另一回事，上海是中国人的骄傲，上海的中华桥有很大的市场利用价值。如果我们强行去宣传中华桥与赤水河的关系，也没有多大意义。 

     2.红色背景已成为历史，与当今形势存在极大反差。如果在时期推出一个天安门酒或忠心酒，就与当时形势相匹配。因为当时政治生活主导一切，向党向毛表忠心，是当时老百姓最流行的行为方式，喝天安门酒或忠心酒，其实就是在向党向毛表忠心。

　 3.如果将中华桥与红色背景紧密联系在一起，就会强行进入细分市场。白酒业与饮料业不同，它一般不需要进行多重细分。饮料业则不同，多重切割细分市场，是一种有效的营销手段，如红牛立足功能饮料、可口可乐称霸碳酸饮料。中华桥如直接进入红色产品范畴，会流失最为广大的消费人群，因为除极少数老同志、老外，很少有人去购买有红色背景的白酒。

    中华桥酒的包装和价格策略

    俗话说：烟酒不分家，中华烟在我国具有很高的知名度和美誉度。中华桥酒的外包装可以模仿中华烟的格调，让人感觉它们处于同样档次和层面。

　中华桥酒的产品规格，建议暂定两款：38度普及型和52度高端型。目前市面上38度普及型竞品价格有18、28、38、56、98元不等。建议中华桥酒38度普及型的零售价格暂定为38元；中华桥酒52度高端型的零售价格应直接定位在茅台、五粮液层面上，如可暂为298元。

    中华桥酒如何寻找到最佳形象代言人

    中华桥酒，天生具有国际化品牌的潜质，这样的品牌，谁是它最佳的形象代言人呢？谁能体现“同一个世界，同一个文明”的品牌内涵。不难看出，前联合国秘书长安南是最佳人选。既然剑南春能邀请到克林顿，那么中华桥酒邀请安南出面就有很大可能性，而且，哲宇策划机构也可以通过特殊渠道联系好这件事情。

    中华桥酒如何快速启动市场

     一、巧用安南蜡像，迅速提高知名度。

　 在每个城市最繁华的商场门前，摆放一个安南蜡像，与真人一样高，吸引人们注意，并诱使当地媒体进行免费报道。

     二、开展“迎奥运，万人爬长城，万杯中华桥酒大品尝”活动。

     奥运会，是世界性的体育盛会，长城是中华民族独有的自豪和骄傲，将中华桥酒与长城、奥运联系在一起，可吸引全社会的关注，造势效果立竿见影。

     三、三大名酒大比拼，谁能拿第一，是茅台、五粮液，还是中华桥酒？

     可以举办一个“三大名酒大比拼”活动，内容大致如下：

　 1.选择30个白酒消费者。

　 2.每人品尝三杯酒，一杯是茅台，一杯是五粮液，一杯是中华桥酒，但品酒的人并不知道杯中装的是什么酒。

　 3.最后评选出结果，中华桥酒荣获“最纯正白酒”。

　 4.由公证员出具公证报告。

　 5.广告炒作中华桥酒获得“最纯正的白酒”。

      四、做足“特供酒”概念。

      哲宇策划机构，十多年来，一直立足北京发展，在本地拥有广泛的社会资源，我们可协助厂家将中华桥酒送进钓鱼台、中南海，并力争获得“钓鱼台国宴特供酒、中南海特供酒”等殊荣。

中华财爷酒策略思路

     古话说：他山之石，可以攻玉。我们不妨跳出白酒业的传统模式，通过另辟蹊径方式获得创新和突破。金六福酒，它凭借“福文化”异军突起，而“福禄寿财”是中国的传统文化，能否在中华品牌的引领下，推出一个主打“财文化”白酒品牌呢？

     我们知道，中华民族是个比较迷信的民族，对财运的追求也带有浓厚的迷信色彩。现代社会，商业意识越来越浓厚，“金钱至上”观念已经占统治地位，可是，在追求财富过程当中，人们又特别迷信，如我国绝大多数饭馆内都供奉财神爷的像，其目的是希望财神爷保佑自己发财。

　 追求财运，是现代人梦寐以求的奋斗目标。所以，当我们推出一个中华财爷酒，并将酒瓶子设计成财神爷模样，同时将送货员装扮成送财童子到各酒店铺货，可以自信的说，几乎所有酒店饭馆都会接受中华财爷酒，因为没有人会拒绝活灵活现的财神爷。

　 中华财爷酒，牢牢把握了现代人想发财的梦想。我们有理由相信，只要策略得当、执行到位，未来几年内，中华财爷酒就会成为五茅剑后的第四大白酒品牌。

      中华财爷酒，产品如何设计 

     酒瓶使用财神爷像，财神爷的头部有一个智能芯片，能够说话，倒一次酒就说一句话，第一次倒酒说一句“好酒”，第二次倒酒说一句“恭喜发财”，依此循环。

     酒中添加食用金箔，倒出酒后，酒杯中金灿灿一片，寓意财运亨通。在酒瓶内放置一个不带坠的金项链（成本控制在20元左右），当倒完最后一杯酒后，金项链就会出来。

     这样设置大大增加了趣味性。大家知道，一桌人喝酒，肯定有男有女，很多男人为讨女人的欢心，会想方设法将最后一杯酒倒给自己喜欢的女人。所以，这些喝酒的男人在酒桌上又有了斗智取巧的机会。

      中华财爷酒的广告

      毫无疑问，“财文化”是中华财爷酒的核心内涵。所以，在广告表现上，可采取如下诉求：

      1.中华财爷酒，会吐金的酒，谁喝谁发财。

      2.中华财爷酒，瓶瓶都有金项链，一年四季都发财。

      3.喝中华财爷酒，财运就是这么好。

 　  4.喝中华财爷酒，早喝早发财。

     中华财爷酒的3个不同风格的电视版本：

      1.功能性版本，10个品酒师一人一句话纷纷称赞中华财爷酒。       

      2.港澳台10个明星模仿秀，如刘德华、周杰伦，一人一句话，从不同角度夸赞中华财爷酒。

      3.财神爷版，诉求“你喝我的酒，你肯定发财，早喝早发财”。

     中华财爷酒有哪些后续副品牌，其零售价如何制订

    中华财爷酒，它的零售价格建议为365元/瓶，寓意天天都发财，或暂定为298元/瓶。当中华财爷酒成功后，可以推出老财爷保健酒、小财爷系列酒（一星到五星，老财爷保健酒的零售价格建议为388元/瓶、小财爷酒（一星）的零售价格建议为28元/瓶。

白酒市场环境

中华民族有着五千年历史的“酒文化”，酒已成为大部分中国人宴客的必备品，还是很多人的生活依赖品。并且，酒是礼节的一种象征，凡正规场合的宴席，一定是用白酒。随着人们生活水平的不断提高，商务往来的日趋频繁，白酒的市场需求与日俱增。

根据IMI市场信息研究所“2007年北京总体人口白酒消费调研报告”数据得知：在北京整体人口调查中，白酒消费者占北京人口总和的24.7％，连带消费者占据北京总人口的60％。2007年，北京白酒零售总额接近100亿元。因此，一个巨大的市场容量，一个独特的地理区域，北京市场成为酒类企业的必争之地。

高档白酒三剑客茅台、五粮液、剑南春，新贵白酒国窖1573、水井坊、酒鬼酒，中档白酒金六福、古井贡、孔府家、全兴、浏阳河酒等，低档白酒基本上是二锅头一统天下，北京市场上高中低档白酒一应俱全，京喜酒可谓是在列强环伺的条件下面市，前有多虎挡路，更别提红酒、啤酒、洋酒、保健酒等群狼分割市场了。而初出茅庐的京喜酒何以立足？

一个好名加十分

京喜酒，顾名思义，“京”指北京，中国的首都，政治和文化的中心；“喜”是几千年来国人沿袭的吉祥用词，字感好，含义广，亲和力强。而“京喜”又谐音“惊喜”，无论商务谈判还是亲情往来皆有惊喜，此乃意料之外的好事，谁不欢迎呢！而且京喜酒还能予人三种好感觉。一、这是土生土长的北京品牌，承载了一定的地方文化，也可以算是地方特色产品；二、感觉喜庆，无论是婚宴还是其他任何喝酒场合，都是值得高兴的事，而喜字的吉祥意义是任何人都欢迎的；三、谁都期望凡事皆有惊喜，而京喜酒给人“喝了京喜酒，惊喜全都有”的感觉，在另一个层面上为产品促销做了铺垫，并衍生出促销广告语——“品京喜酒，瓶瓶有惊喜”。

脚踩巨人好借力

好名字有了，市场自然也需要从北京做起。只是对于一个新品牌而言，如何能够插足一个白热化的市场？

目前，北京市场上的中端白酒以金六福和京酒最为活跃，因此，它们必然会成为京喜酒的竞争对手。金六福依靠其强大的实力迅速成长为全国性大品牌，而京酒虽以五粮液为背景，打出“北京人的酒”概念，但并未把这一概念做透，后续产品线没有跟上,留下一大败笔。

京喜酒初入市场，不可能撼动金六福的市场地位，所以应把主要竞品锁定为京酒。

京酒的宣传为京喜酒作为北京的地方酒做了基本的市场教育，而在此基础上进行升华，就可踩在巨人的肩膀上营销。

针对竞品的京喜酒定位

针对京酒的特点，我们为京喜酒做了颇具竞争力的如下定位：

一、度数

除了二锅头，最常见的白酒度数为38度、42度、46度。因此，京喜酒也要设置这三种度数。然而，由于消费者常常是一瓶38度的酒不够喝，两瓶又喝不了，46度又太高，而42度恰能满足这类人群的需求，最接近广普人群，因此京喜酒应主推42度白酒。

二、香型定位

金六福和京酒都是浓香型，已被北京广大消费者所接受，因此京喜酒也应定为浓香型。

三、价格定位

38度18元/瓶﹑42度28元/瓶﹑46度38元/瓶。本来喝酒喝的就是喜庆，喝的就是感情，遇到“8”这样的吉利数字，谁能不开心呢？

四、渠道定位

商超、特渠、便利店。此三种渠道通常为企业组合使用。

商超渠道是当今众多白酒厂商的必争之通路。快消品讲究终端制胜，商超以“一站式购物”为立足点，可满足消费者快捷、方便、质量相对可靠的心理需求，获得大量消费者的青睐；特渠作为酒水消费的特定场所，其特点是消费能力强，需求量大，消费人群层次清晰，感性大于理性；便利店具有分布广，便于消费者就近购买的特点，其重要性不可忽视。

五、产品品相定位

京喜酒的包装要朝着高档酒的厚重感方向设计，效果要高过京酒的包装。

连环拦截强促销

北京市场约有A、B、C类近三万家餐饮酒店，其中B类以上的店接近万家，有一千多家大中型商超及四千家小型商超，一万多家名烟名酒店，四五家大型批发市场及四百家左右的酒类经销商企业。京喜酒要想快速进入市场，商超、特渠、便利店渠道必不可少，但其进店费、条码费、扣率都很高，企业自建渠道又不现实，因此要招商，需借经销商渠道快速铺货。所选经销商，必须ABC三类店渠道都有。

由于大经销商与中小企业合作，门槛很高，企业该如何与之置换条件？不妨由经销商铺货，厂家负责打广告、做终端促销，经销商协销，企业把其中的一款产品先铺进其已有渠道，然后带动其他产品。一旦进入经销商渠道，则成功概率就高，可有效降低企业的销售风险。

除以上渠道策略外，在终端促销上还可采取连环三拦截方式，方案如下：

一﹑店外拦截

    一般大型店外都有走秀台，可做抽奖活动、品酒活动，现场赠酒。主持人主持猜谜语、脑筋急转弯等游戏，所出之题要非常容易回答，答对的即送酒一瓶，现场打开，展示里面的奖品（如手表、项链等），并将其赠送给获奖者。消费者知道京喜酒有礼品后，再买此酒时定会选择京喜酒。

二﹑店内拦截

设计DM单和抽奖单。奖品分为三个等级，在终端由导购员引导顾客抽奖，抽到三等奖后，消费者可以5元钱的低价买走该瓶京喜酒，同时赢得里面的奖品；若抽到二等奖，则免费赠送一瓶京喜酒，同时获得里面的奖品；若抽得一等奖，则赠送一箱京喜酒。

三﹑柜内拦截

　　促销员在柜台上摆置金六福、京酒、京喜酒各一杯，让消费者品鉴，猜对酒名者赠送京喜酒一瓶。旁边张贴海报，告知消费者品对酒就有奖（京喜酒一瓶），奖内还有大奖。

惊喜礼品巧设计

京喜酒的促销活动主题为“品京喜酒，瓶瓶有惊喜”。针对目标人群特点，在促销礼品设定上，要费尽心思。每一瓶京喜酒内放置一样礼品，消费者开瓶就有礼品，让他们感受到实实在在的实惠。

京喜酒作为聚会酒，对所对应的消费人群来说，相机、名牌手表、珍珠耳坠、戒指、珍珠项链、名牌打火机、玉佩、银手镯、银手链、手机等礼品，都有足够的吸引力，尤其是每瓶京喜酒里的礼品各不同，可吸引消费者进一步重复购买。

京喜酒赠送给消费者的礼品要远远超过产品本身的价值，让消费者真正感到惊喜。当消费者多次饮用京喜酒后，就会由被礼品吸引转为对京喜酒本身的喜爱甚至依赖，这时京喜酒的知名度已经传开，京喜酒品牌也树立起来了，其销量也会更加趋于稳定，其后慢慢把促销力度放下来。

　　消费者在喝到礼品后马上就会以口碑传开，通过这种方式把市场从竞品手中拉过来。那些看似昂贵的礼品可在天津塘沽洋货市场、河北白沟洋货市场、浙江义务小商品批发基地批量购得，假冒但不伪劣。

这种连环促销方式，为的是让经销商惊喜，让消费者惊叫。经销商有了得手的促销方式，加上以活动极大刺激起消费者的购买欲，因而京喜酒在北京一上市，就能快速形成热销场面，打造知名品牌将指日可待

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