国产彩妆品牌完美日记的营销策略分析

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来源：《企业文化》2019年第32期

        摘要：随着消费升级，中国的化妆品市场潜力巨大。近两年“横空出世”的国产彩妆品牌完美日记仅用了18个月就登上了天猫彩妆销量第一的位置，其区别于传统彩妆品牌的营销策略是成功的原因之一。本文采用经典的4Ps营销理论，分析了完美日记在产品、价格、渠道和宣传四个方面的营销策略，解读其成功的经验。

        关键词：彩妆;4Ps营销理论;完美日记

        一、完美日记的“野蛮生长”

        在刚刚过去的2019年天猫“双11”购物节中，完美日记成为首个销售额破亿的彩妆品牌。这个成立于2016年的国产彩妆品牌仅仅用了三年时间就跻身中国彩妆行业的翘楚。2017年8月，完美日记天猫店铺正式上线;2018年“双12”购物节中，完美日记超越一众国际大牌，成为天猫彩妆销量第一;2019年1月，完美日记首家线下体验店在广州开幕。这个快时尚彩妆品牌“野蛮生长”的背后，除了资本加持，更离不开其独到的营销策略。

        二、完美日记的营销策略分析

        本文将采用经典的4Ps营销学理论，从产品、价格、渠道、宣传四方面来分析完美日记营销策略的特点。

        （一）产品策略

        在竞争激烈的彩妆市场，完美日记能够脱颖而出，在一定程度上得益于其“易上手、高品质、精设计”的产品理念，主要体现在以下三个方面：

        1.产品包装

        在这样一个“颜值即正义”的时代，产品的外包装决定了消费者对其的第一印象。完美日记既没有山寨大牌包装，也没有盲目使用国产品牌一贯的中国风图案，靠着新颖且极具质感的包装设计，在第一印象上获得了消费者的好感。

        2.产品品质

        完美日记的合作生产商大多是全球一线大牌的彩妆代工厂，使得产品质量有所保证。在“高颜值”的包装下，完美日记用过得硬的产品质量进一步取得了消费者的信任。

        3.产品研发

        在产品研发上，完美日记并没有模仿国际大牌的产品，而是不断推出带有自己品牌特色的彩妆潮流单品，进行创意的跨界合作，用创新的质地和色彩来维持消费者对品牌的新鲜感。

        （二）价格策略

        完美日记的彩妆单品价格在20元到200元不等，大部分单品都没有超过100元。在保证产品质量和新颖程度的同时，定价又大大低于传统彩妆品牌，用较高的性价比成功收获了大批的忠实消费者。此外，线上店铺中常年可见“第二件9.9元”“第2件半价”等促销价格，其进一步以数量折扣降低单品的平均价格，吸引消费者购买。

        （三）渠道策略

        与传统彩妆品牌由线下零售门店发展到线上电商销售的模式不同，完美日记是由线上电商起家，再发展线下零售体验店。但在其全网流量快速爆发的情况下，完美日记也面临着线上流量触顶的危机;加之越来越多的传统彩妆品牌加大了对线上渠道的投入，线上渠道竞争愈发激烈。通过线下门店渠道来获取新客，成为了完美日记新零售战略中重要的一环。

        （四）宣传策略

        作为一个由线上电商起家的彩妆品牌，完美日记深谙互联网时代流量的重要性，从公域流量到私域流量，完美日记用扎实的每一步走入了公众的视线。

        1.针对年轻消费者的多渠道投放

        以95后为代表的新一代年轻消费者的消费潜力正在爆发，将逐渐成为中国彩妆消费的主力军。他们更加追求个性化，使用的社交媒体平台也越来越多样。完美日记也因此将宣传的重心从传统社交平台转移到了更多年轻消费者聚集的平台：小红书、B站、抖音等等，针对每个平台开发不同的玩法，提高了宣傳投入的产出比。

        2.流量明星、KOL（关键意见领袖）、KOC（关键意见消费者）的共同造势

        在流量时代，对于自媒体的内容投放已经成为品牌营销的重要手段。而完美日记已经形成了一套完整的分层投放体系：流量明星为系列单品推广大使，最大化地利用粉丝经济造势;美妆KOL通过社交平台分享或直播等方式，引导话题和潮流;大量KOC通过亲身体验的内容分享，直接促进购买的转化。完美日记从各个层面去影响消费者的购买决策。

        3.私域流量的经营

        私域流量是指，不用付费就可以直接触达用户的渠道。完美日记通过运营“小完子”个人来构建私域流量池。当你购买完美日记的产品后，你可以添加个人号“小完子”为好友，并进入完美日记用户群聊。“小完子”会在群聊中发布优惠、抽奖、直播等活动，吸引你再次购买。此外，“小完子”还通过各种朋友圈自拍和分享，营造真实的朋友圈KOC形象，影响你的购买决策。由此，完美日记通过成百上千的“小完子”，构建了一个几十万的微信好友流量池，引导用户的复购，提高用户的忠诚度。

        在竞争激烈的彩妆市场，一成不变的传统营销已经无法满足消费者的好奇心。完美日记凭借着优质新颖的产品、较低的价格、线上到线下的新零售模式和精细化的流量经营迅速抢占了市场份额，动摇了国际大牌的市场主导地位。其中，更快、更新颖的产品升级和更精细化的互联网流量经营更是品牌占领年轻消费者市场的关键，将会为品牌带来更大的发展空间。

        参考文献：

        [1]陈红，金秀玲.基于消费者行为下的Z世代化妆品营销策略研究[J].现代营销（信息版），2019 （11）：227-228.

        [2]张颂琰.五大趋势成就红海; 彩妆市场未来可期[J].日用化学品科学，2019，42 （07）：6-8.

        [3]李冰莹.完美日记的“完美营销”[EB/OL].（2019-11-18）[2019 -12-20]. https：//www.iyiou.com/intelligence/insight118312.html