山西白酒市场信息反馈报告

山西五湖液商贸有限公司是在五湖液品牌在山西的第一站，是初涉酒水行业，在汾酒的家门口吆喝，随着近几年地方品牌的创新和崛起，五湖液作为一个新品牌在这强敌遍野的市场打响了第一。

一、山西概况

人口3200万，下辖11个地市共108个县，煤炭储备生产大的地市经济繁荣，消费水平高，山西的消费习惯落后，人均工资水平很低，但储蓄很高，山西人尤其是老一代的人习惯攒钱舍不得花。

山西白酒年销售额在60亿元左右（山西权威部门公布），但市场上90%的是汾酒集团的产品或者是汾阳杏花村、孝义等相关地区的清香形产品，大部分人习惯了喝清香型的酒，对浓香型酒有抵制，很多人不愿接受新鲜事物，一枝独秀的汾酒，几乎垄断了当地高中低档各个价位的市场，外地酒鲜有拓市机会。这让人不得不感叹山西人对汾酒的“顽固心理”。

二、市场环境：

汾酒一支独大，这里的人们忠诚于自己的地产酒。山西人消费白酒以清香型为主导，浓香型只是一种补充，尤其在中高档白酒市场上，汾酒消费占绝对主导。从消费度数来看，中高档酒45～53度，中低档酒39～42度。汾酒系列产品在太原形成了高中低档"一锅烩”的垄断局面，在20元以上价位尤其强势。茅台、五粮液多在年节时的礼品酒市场有走量，“送礼多、收藏多”，但终端即时消费的不多。

三、五粮液系列品牌在山西的现状：

市场销量较好的有五粮春、五粮醇和金六福，山西最大的平台商金爵商贸范世首做了款“杏花村五年陈酿”零售价格在23元左右，两个月销售5万多箱，以前经销五粮醇的各县级经销商对其兴趣非常浓，积极性很高。山西的五粮醇和五粮春是五粮系列的旗帜，现在这面旗帜在动摇。

五湖液作为五粮液自销品牌，苗红根正，却在市场上到处碰壁，究其原因有：一是怀疑五湖液不是自销品牌，仍然认为是买断商在操作，与五粮醇进行对比发掘没有强大的媒体支持；二是五湖液以前在山西市场局部市场（临汾、侯马等）有过运作，并且印象很不好；三是我们是刚刚进入白酒行业，对酒水行业一窍不通，缺少对白酒营销策划的思路和方法，然而来自五粮液的支持和配合却很少，例如对产品的解释，价格体系制定和促销活动执行等等，没有厂方的关心和爱护，我们开发的分销商更是感觉不到丝毫关心，很多经销商不敢合作和举步唯艰。

四、市场战略规划：

六个大区为：晋南市场（运城和临汾）；晋东南市场（长治和晋城）；晋中市场（阳泉和晋中）；太原市场（太原市）；晋西北市场（吕梁和忻州）；晋北市场（大同和朔州）。

团队管理上采用双重绩效考核。整个山西市场划分为六个大区，重点培养六个大区经理，从各地培养业务经理，整个市场协调一致。六大区域派驻六名区域经理，协助沟通和网络建设，在各区域客户的协助下培养驻地业务经理，接受太原平台培训和管理。区域经理对市场策划、费用使用、人员配置等多个方面有绝对权利，每两天通过网络沟通市场进展和市场信息。

营销策划由太原平台统一协调配合。信息反馈两天一次，直接点对点执行，随时掌握市场动态和困难解决；市场促销策划由当地经销商提供平台，多方共同配合，共同执行和控制；渠道建设上多方面努力，发动社会资源吸引一些其他行业的精英进入白酒行业，并与我们形成战略联盟，患难与共；在价格体系上采用统一指导价格，结合当地实际情况灵活调整。

五、市场进展情况：

已经开发的市场有：太原、吕梁、临汾、运城、晋城；

太原  太原作为山西省会无论在消费水平还是市场容量上都是我们重点支持和发展的市场。太原市餐饮渠道平台商太原永兴商贸是去年刚进入白酒行业，属于刚刚起步阶段，有很多问题都在一步步摸索，酒店开发上各种名目的费用，业务人员的招聘培训和终端维护上，促销员的招聘培训和管理，产品特征的宣传，促销活动的开展，广告宣传的拉动，品牌文化的传播等等，都缺少系统的支持和维护，缺少来自五粮液的支持和关怀，特别是经销商对五粮液的期望很好，希望从五粮液得到很多东西，包括管理方式和理念，营销思路和方法，行业发展，品牌竞争力，人员培养和管理，促销策划等等，各个方面的营销战略和战术上的支持和配合。特别是在这清香型酒林立的汾酒根据地，想要打开五湖液的一片天地，不是一天两天就能够出现成效的。同时这些问题不仅存在于太原，对于刚刚进入山西市场的五湖液是一个普遍问题，存在于六个区域市场。

吕梁和临汾市场开拓较早，是卫总的老朋友也是IT行业合作多年的老客户，对卫总有着极高的信任度，很快就对五湖液草率上阵，以致各种问题预计不到，造成了前期工作的呆滞。经过多方努力和协调逐渐走上正常发展，但是对行业的不熟悉等等，初步从酒店入手，摸索着前进。营销团队的不成熟，促销活动没有计划，促销品没有统一的形象格调，对于五粮液集团的发展方向的不明确等等，让经销商举步唯艰。

运城市场是一家做文具出身，去年初涉酒水行业，经营由可口可乐、金星啤酒、千年古韵等流通产品，对于高端酒的运作几乎是一片茫然，他选择五湖液品牌，最重要的原因就是五粮液自销品牌，渴望能够走进五粮液，在获得经济利润的同时得到行业的认可。但是，经营理念的差异，高额的市场运作费用，不成熟的业务队伍等等，严重制约了五湖液在运城市场的发展，急需清晰的操作思路和人员协助，我们正在进一步协调和支持中。

晋城  在糖酒会期间我们从汾酒的会场挖掘了一个意向客户，从十月份一直跟进到11月底，他还在推脱，实际上是对品牌的生命力和品牌的归属正在考察，持观望态度，而我们又不好催的太紧。经销商认为在没有看到五粮液集团实在的动作或者广告宣传之前，对品牌发展存在疑虑。幸运的是我们在晋城市阳城县找到一家小客户，规模虽小但是信心却很足，急切希望通过五粮液这个大品牌让自己发展起来。

面对现已开发的市场，我们已经派驻区域经理和业务人员全力协助，展开营销活动。主要是从终端餐饮入手，加强人员推广和促销宣传，已经逐步的对于这个行业有了一些肤浅的认识和看法。我们发挥我们的资源和优势，从一些白酒营销的相关联环节入手，例如：菜谱织、销售培训手册、促销员培训手册、服务员手册、酒店小型展板等等，给我们的合作伙伴带来了信心和力量，甚至是白酒行业的一些资深人士，对我们的一些创意都有很高评价。但是，我们的很多创新需要五粮液的配合和支持，例如我们的“区域市场绩效招标”、“白酒健康论坛”、“酒店服务延伸”等等，我们有很好的想法，也有很足的信心，缺少的是来自五粮液的关心和实际支持。

正在开发的市场有：晋中、阳泉、大同、长治、朔州；

晋中市场包括阳泉、榆次和灵石等地，这些地方是五粮液系列产品氛围较好的市场，有着一定基础，但是这几年的品牌滑坡和市场操作的不足，营销到了五粮液系列的行业美誉度。我们通过各种关系发掘了一些外行经销商，还在进一步沟通当中，经销商有一定社会资源，资金上基本能够满足周转，但同样是一个新手入行，还有很多的问题和困难等着我们借考五粮液集团这棵大树共同解决。特别是营销策划方面，总体的市场规划，营销团队的培养，经营理念的结合，促销活动的创意和执行上都需要重点对待。

大同市场是山西第二大城市，是五粮液系列酒第一大市场，有着深厚的浓香型消费氛围和消费能力。也是我们五湖液的重点市场，但是遗憾的是经过四个多月的努力，到现在大同一瓶酒也没有销售。当然和我们的思路和方法有一定关系，但是，对于大同市场的不了解，对大同五粮液其他产品运作思路的不了解，对大同现有五粮液系列经销商的状态不了解等等，我们没有一个对大同市场的整体了解，没有来自五粮液公司的任何对于大同的分析和指导，我们只能依靠自己，依靠我们浅薄的酒水经验去试探，去摸索，去尝试。

长治和朔州我们一直在沟通五粮液专卖店，希望在这个据点上得到市场突破口，打开市场。长治的刘文兵在酒水上的投入几乎没有，去年三杯爽的库存还有800多件，对于五湖液存在同样的置疑，不敢轻易选择；朔州五粮液专卖店对五湖液还是比较有兴趣，但是他对我们这个平台却是信心不足，希望得到厂里的支持，所以我们需要事务部能够帮助协调。

六、市场对策：

作为一个外行做酒，有我们外行的办法。

1、发掘IT界经销商。我们是山西广告设备和打印好材行业的顶尖经销商，我们在IT行业有很强的号召力和表率作用，通过我们的努力现在临汾、吕梁、榆次和灵石的客户都是以前我们的铁杆经销商。

2．非酒水行业的营销手段。

“菜谱总动员”是我们借助对酒店菜谱渠道的熟悉，我们印制具有五湖液品牌号召力的个性化菜谱，通过全山西省的文印店、打印耗材商等，大批量传播，我们要实现五湖液个性化菜谱无处不在，遍布三晋南北。菜谱的广告宣传作用时效性长，属于被动接受，又是点对点、点对多的宣传和品牌传播。

“市场未动，营销培训先行”是我们经过三个多月，集合多方面资料，进行优化和整理，编辑销售手册、促销员手册和服务员手册，这些手册凝聚着酒水行业的一般理论和实际案例，是我们打开酒水行业经销商的金钥匙。每到一个市场，首先进行调研和分析，挖掘出当地有潜力的客户，使用这些手册进行沟通，代表我们的声音。这种方式，使得我们的客户不再敢小看我们，慎重对待我们，把五湖液列上议程进行考察。

“绩效考核，市场招标”是我们公司内部开展的一项有序竞争。针对大同、灵石等重点市场，我们采取业务经理投标，竞争上岗的方式，把最优秀的人员优化到最需要的市场，展开内部的资源竞争。并且结合绩效考核给予重奖，“东芝笔记本一台”的重赏之下，使得五湖液山西营销团队对照市场和自身优势，密切结合促进品牌发展。

“4S管理”是我们对作为五湖液平台服务商的一项要求，我们要求我们的大区经理、业务员和经销商，不仅能够销售产品、打造品牌和提供服务，而且能够学会信息反馈，把一线的信息反馈给五粮液，是五粮液集团能够掌握更多，更准确的市场信息，做出正确的决策。这样不仅给五湖液品牌的发展提供了源源不断的生命力，更是促进了厂商之间的联合和互动，同时也是我们的责任和义务。

五湖液品牌发展需要我们发动思维，不断创新，把自己投身到激烈的市场竞争中去，只有这样我们在山西的五湖液品牌发展建设才更有意义和价值，我们不断的奇思妙想越来越丰富，我们的市场越来越多彩。

七、市场建议：

经过几个月的市场实际操作，收集各方反馈信息我们针对山西市场特次提出以下建议：

1、五湖液高朋聚的性价比。五湖液的到岸价是16.5 元（38度），我们加上公司运营成本、税收、业务提成、促销费用等，到分销商那里再经过一轮加成到终端酒店，一瓶酒要卖到68～88元，但是我们的包装在这个价位中，无论是外包装还是瓶体都太过于寒碜，还有一些酒店售价30元左右的浓香型酒的包装要比高朋聚精美的多；口感上则显曲味过重，对于山西人喝惯清香型很是不适应。因此我们建议，将高朋聚的到岸价下调，并降低度数和改变口感。

2、小瓶装酒的延伸。在山西市场上，小瓶装的酒很丰富，从二锅头、茅台王子到汾酒、竹叶青等等，从50ML～250ML不下几十种。特别是山西人对白酒的喜好可谓无处不在，早上起来要和“早酒”，晚上要喝“睡酒”，吃个大碗面要和，一个人没事要喝，更不用说婚丧嫁娶、朋友聚会、庆祝等等，随着喝酒机会的上升，人们对单次饮酒却在下降。“少喝点”、“少倒点”、“来个小瓶的”等等，多种规格包装越来越受欢迎喝喜爱。特别是，小酒可以作为促销、品尝、赠送等等，对于品牌建设和打造有着及其重要的作用。

3、营销策划上的紧密联合。五湖液品牌是五粮液公司的，五湖液的销售收入是大家的，我们希望通过五湖液的经营活动获得经济收益、行业地位提升、品牌形象、经营管理水平等等多种收益。五粮液公司作为白酒行业的龙头，有着多年的经营管理积累，是我们学习的宝库，特别是我们刚刚进入这个行业，更是需要五粮液的指导和扶持。在市场调研分析、市场细分和定位、产品市场规划、价格体系制定、渠道网络建设、促销策划执行、营销团队的培养的建设、售后服务的跟进和经营管理等等，我们需要五粮液全方位的协助和支持。

4、广告宣传的空中支援。经销商更喜欢和厂家合作，喜欢经营自销品牌，排斥买断品牌；消费者相信自销品牌，信任五粮液酒厂；五湖液作为五粮液公司自销品牌在市场上却鲜为人知。如果我们面对的是象朔州长治那样的五粮液专卖店只需他们打个电话就能明白，五湖液是重点自销品牌，但是我们遇到非五粮液系列客户，特别是我们分化竞争品牌网络的时候，往往要花上几倍甚至几十倍的精力也不见得有效，人家只需一句话“五湖液是自效品牌，咱没有见五粮液的宣传？”就把我们打发了。市场需要五粮液对于自销品牌做出反应，做出强调，需要五粮液的空中拉力。

5、广告公司的配合和协助，广告公司在五湖液的营销活动中起着非常重要的作用。无论是促销品的设计、形象画面的制作、专业宣传活动的策划等等，都需要广告公司的直接参与。今年五湖液品牌在山西的建设过程中来自于指定广告上的信息、资料和支持等等太少了，而且价格奇贵，比市场架高了好几倍，而且品质较差。我们希望广告公司能够深入到市场上来，能够了解一线市场情况，能切合实际配合平台商展开营销活动。

小  结

打造品牌是我们共同的目标，山西是我们共同的战场，五湖液品牌建设是我们共同的行动，我们协调一致，实现我们共同的愿望。