论文：浅谈我国企业品牌战略的实施

摘要

    当代经济已实现了从卖方市场向买方市场的转变，企业的竞争已从传统的产品或服务竞争上升到品牌的竞争。品牌战略是企业经营战略的重要组成部分，是企业在竞争条件下竞争力的核心因素。当前我国企业品牌管理存在的问题是：品牌战略意思模糊；缺乏强有力的质量、技术支持；盲目进行品牌延伸；品牌缺乏核心价值；品牌形象频繁变更。当前我国企业实施品牌战略的策略：树立强烈的品牌战略意识；准确市场定位，确立战略品牌；增强企业的核心竞争力；营造良好的品牌环境；培养优秀的工作团队。

关键词：我国企业；品牌；品牌战略

Abstract

     The contemporary economy has changed from a seller's market to a buyer's market changes, business competition from the traditional products or services up to competition in the brand competition. Brand strategy is business strategy, an important component of an enterprise's competitiveness in competitive conditions, the core element. China's current brand management problems:Brand strategy meaning ambiguous. The lack of a strong quality, technical support.  Blind to brand extension. The brand lack of core values. The brand image of the frequent changes. China's current strategy for enterprises to implement the brand strategy: Establish a strong sense of brand strategy. Accurate market positioning, establishing strategic branding. Enhance the enterprise's core competitiveness. Create a favorable environment for the brand. cultivate a good working team。

Keyword：Enterprises；Brand；BrandStrategy

1.品牌概述

1.1品牌的由来

品牌的英文单词Brand，源出古挪威文Brandr，意思是“烧灼”。人们用这种方式来标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产。到了中世纪的欧洲，手工艺匠人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记，以便顾客识别产品的产地和生产者。这就产生了最初的商标，并以此为消费者提供担保，同时向生产者提供法律保护。16世纪早期，蒸馏威士忌酒的生产商将威士忌装入烙有生产者名字的木桶中，以防不法商人偷梁换柱。到了1835年，苏格兰的酿酒者使用了“OldSmuggler”这一品牌，以维护采用特殊蒸馏程序酿制的酒的质量声誉。 在《牛津大辞典》里，品牌被解释为“用来证明所有权，作为质量的标志或其他用途”，即用以区别和证明品质。随着时间的推移，商业竞争格局以及零售业形态不断变迁，品牌承载的含义也越来越丰富，甚至形成了专门的研究领域——品牌学。

1.2品牌的含义

品牌似乎可以这样理解：品、商品，牌、牌子，组合起来就是商品的牌子。但细想一下又觉得不妥，品、品质，品味，牌、牌子，信誉，形象，标志，组合起来就是有品质有个性的显著性标志。不管怎样理解，品牌是大家都认可的牌子。所谓品牌就是一个名字、术语、标志或者是设计，是上述的集合，是使自己的产品或服务与竞争对手区分开来的标志，是社会公众对其组织产品或服务认知的总和。品牌是一个复杂的系统，它包含六个方面的意思：属性、价值、利益、文化、个性、使用者。品牌属性是指产品自身的特性。包括那些包含在产品说明书上的物理参数，技术参数，性能参数等。品牌利益是指产品的属性能给消费者带来的好处和利益。品牌价值其实质是产品给消费者提供的一组利益的一种提炼。这种价值可以是产品功效上的价值性，可以是对消费者情感满足上的价值性，还可以是关于消费者自我表达方面的象征性价值。品牌文化是指隐含在品牌中精神层面的内容。市场上很多的强势品牌往往代表着一种国家文化或民族文化。品牌个性是与品牌相关的一些人类性格，是品牌人性化后所具有的个性。品牌使用者暗示了购买或使用该品牌的消费者类型。对一个品牌而言，属性、利益、价值、文化、个性、使用者，这六个层次是一个紧密联系的统一体。

1.3品牌的特性

品牌具有以下几个特性：

（1）品牌的专有性。从本质上讲，品牌是生产者或销售者为了使自己的产品或服务与竞争对手区别开来而创建的，所以品牌拥有者经过法定程序的认定，享受品牌的专有权，因此就有权利要求其他企业或个人不得仿冒和伪造。

（2）品牌的价值性。品牌所表现的意义、个性、品质和特征一旦被消费者认可，进入消费者的心灵深处，品牌就会在消费者心中和市场上积蓄价值，并最终转化成企业的利益。

（3）品牌的文化性。品牌具有一定的个性，也可以说品牌是企业文化的象征。

（4）品牌的表象性。品牌必须通过文字、图案和符号等直接物质载体呈现出来，通过产品的质量、服务、知名度、美誉度、市场占有率等间接载体呈现出来，是品牌有形化。此外还有品牌的扩张性、品牌的不稳定性等。

1.4品牌的作用

品牌和价格是左右今天广大消费者的两个砝码，随着经济的发展、收入的提高，人们的品牌意识在不断增强，品牌在消费者中的效应将会越来越大。品牌一般具有以下几个作用：

（1）产生经济利益。品牌产品较无品牌产品而言，其价格优势是不言而喻的，而强势品牌的议价能力则更强。强势品牌能减少价格弹性，增强对动态市场的适应性，减少未来的经营风险。由于强势品牌所具有的品牌特性和品牌美誉度等因素消费者乐意多为此付出，这就是我们所说的“品牌溢价”。

（2）提升企业的无形价值。在衡量企业价值时，有两类价值可作参考，一类是企业报表上的财务价值，一类是企业的无形价值。一个品牌之所以能够经久不衰，就在于它本身所蕴涵的无形价值。品牌的无形价值能给企业带来不断的现金流量。

（3）培养顾客忠诚。品牌一旦达到一定的知名度和美誉度后就会培养对品牌忠诚的顾客。研究证明：在顾客忠诚与企业收益率之间存在着很大的正相关。忠诚的顾客是企业的“传道者”，是企业竞争力的重要决定因素，更是企业长期利润最重要的源泉。通过品牌作用还可以促进业务增长、增强企业的竞争能力等，在一定程度上来说，技术是可以模仿的，销售手段是可以模仿的，而品牌才是真正能狙击竞争对手的有力武器。

2.我国企业品牌意识的发展历程

2.1我国品牌的早期出现

品牌在我国有着悠久的历史。我国早在商周时期就有了品牌的萌芽，这时期的手工业者开始在他们的产品上刻上文字标记。两汉时期朦胧的品牌意识已经深入到社会生活中来了，这一时期实物招牌已经开始流行并且开始用能工巧匠的名字来命名商品。唐宋时期商品经济异常繁荣，特色叫卖、酒幌、灯笼等传播手段达到了一个非常高阶段。这一时期由于印刷术的进步品牌的宣传与传播也有了进一步的发展。明清时期出现了资本主义生产关系的萌芽，商品经济比以前更加繁荣，开始出现了广告宣传，而且具有一定知名度和影响力的品牌开始出现。如流传至今的“六必居”、“全聚德”、“同仁堂”等流传百年的老品牌。

2.2我国品牌 的近代发展

到了我国近代，众多列强入侵我国，帝国主义在纷纷掠夺我国的宝贵资源的同时，又向我国大量倾销本国产品。实力薄弱的民族工业受到严重的冲击和破坏，生存环境每况愈下。洋货在市场上销售紧俏，土货却难有人问津，洋货充斥我国的大部分市场，外来品牌很大程度上压制着我国民族品牌的发展。这一时期，我国的土品牌如北京盛锡福帽子、杭州张小泉剪刀等大多还属当地品牌，不过由于经济落后，加上长期闭关锁国的影响，其知名度不高，一般不为我国广大消费者所熟悉和了解。与此同时，由于受西方思想的影响，使品牌出现了一定的发展，这一时期出现的西方技术更是很大程度上提升了企业的品牌意识。

总体来说，由于连年战争，经济凋敝，这一时期我国的民族品牌在政治与经济上受到双重压制，举步维艰。

2.3我国品牌的日趋成熟

新中国成立初期，但是由于商品供给不足，人们在购买产品时没有挑选的余地。例如手表只有上海、海鸥；自行车只有飞鸽、永久、凤凰；收音机只有红梅等等。

改革开放以后，随着社会主义市场经济的逐步确立，企业渐渐成为参与市场竞争的主体，竞争意识贯穿于企业整个经营决策过程中，品牌进入了自由发展时期。1982年全国常委会通过了《中华人民共和国商标法》，我国的商标注册和管理开始走上正轨。1990年第十一届亚运会在北京举行，广东健力宝集团花巨资购买了此次运动饮料的专卖权，并出资1600万元赞助第十一届亚运会，成为国内最大的广告赞助商。健力宝的公关赞助活动具有里程碑意义，他推动了我国市场营销的发展，增强了国民的品牌意识，极大的提高了企业对品牌的关注度。我国企业也开始认识到品牌战略的重要性，并逐渐通过努力使我国民族品牌的竞争力在竞争激烈的国际市场中得到了显著提升。

 3.当前我国企业品牌管理存在的问题 

3.1品牌战略意识模糊

大多数企业把品牌简单的理解为知名度。认为只要花大价钱，大作宣传广告，引起轰动效应就能够创造品牌。这样做，不但消耗了企业的大量经济资源，对品牌的打造也无用甚至有害。其次，许多企业认为只要给产品设计个好名字，使用有表现力的包装和商标，找个知名的形象代言人等等就可以创造出好品牌。但是，这实际上把品牌认同为一种符号和标志，集中注重力于表面文章。企业形象可以靠设计而形成，使自己具有不同于他人的特色。但品牌不可以，它必须是打造和锤炼出来的。通过广告宣传、利用新闻事件制造轰动效应只能起到暂时的功能，而对于知名品牌的形成没有任何意义。

3.2缺乏强有力的质量、技术支持 

目前，我国多数行业不具有核心技术开发能力，核心产品主要靠引进获得，这是造成我国品牌在国内、国际上竞争力低下的重要原因。更值得重视的是，在技术水平严重落后的情况下，我国的一些企业不是通过加强技术创新和管理来一步一步培育名牌，而是为了“造”名牌，不惜投入巨资大打广告战，这样的“名牌”生命力极差。相反，真正的“名牌”向来是以质取胜的。

3.3对实施品牌战略的迷茫

可能由于实施品牌战略的理论缺乏，或者由于企业实施品牌战略、发展自己品牌商品的物质条件不充裕，一些商业企业在当前实施品牌战略时茫然无措。其中一个迷茫的举动就是想看别人怎么做，也别是自己的竞争对手在开发什么品牌，然后就随后模仿。事实上，这严重阻碍了自己的发展。由于实施品牌战略是刚刚兴起的一个崭新知识体系，所以并没有太多的成功案例可以一味的模仿，就能取得成功。再者，穿心本来就是一个追求新意的过程，要各显神通才对，万不可一味的去效仿。唯有从自己的实际出发，才能开发出属于自己的具有个性的品牌商品，那才是企业生存发展最具活力的生命力。

3.4盲目品牌延伸

很多有着成功定位、高质量的品牌，在苦心经营多年以来，往往是被盲目的品牌延伸所拖垮。凭着消费者对品牌的认同，该品牌的其他产品可以迅速打开市场，带给企业巨大的利润。海尔从冰箱延伸到空调、洗衣机、电视机，几乎包括了所有的家电产品，这是品牌延伸成功的案例。但有些企业过分追求多元化经营，主业还未达到一定的规模档次，生产经营的范围却铺得很广。实施多元化经营策略，是要企业在某一项产品上取得极大成功、创出名牌之后，才向其他领域扩张。但许多企业却是在已有产品还未取得绝对领先地位的情况下，就盲目向其他产品发展。其结果必然是由于力量分散，在各个领域都很难被消费者和同行认可，最终连原有的优势也丢掉了。

3.5品牌缺乏核心价值 

对品牌而言，品牌核心价值就如同灵魂一般。假如一个品牌没有了自己清楚的核心价值，它就不可能成为一个强势品牌。而核心价值是品牌的终极追求，是一个品牌营销传播活动的原点。企业的一切价值活动都要围绕品牌核心价值而展开，都是对品牌核心价值的体现和演绎，并丰满和强化品牌核心价值。海尔的核心价值是“真诚”，品牌品号是“真诚到永远”，其星级服务、产品研发都是对这一理念的诠释和延展。全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识，是创造百年金字招牌的秘诀。反观我们国内的很多品牌，几乎不存在对品牌核心价值的定位，广告十分随意，诉求主题月月新、年年变。尽管大量的广告投入能促进产品销售，但几年下来却发现品牌资产没有得到有效积累。

3.6品牌形象频繁变更

品牌形象是指企业或其某个品牌在市场上、在社会公众心中所表现出的个性特征,它体现公众特别是消费者对品牌的评价与认知.品牌形象与品牌不可分割,形象是品牌表现出来的特征,反映了品牌的实力与本质。

    良好的品牌形象是企业在市场竞争中的有力武器，深深的吸引着消费者。品牌形象内容主要有两方面构成：第一方面是有形的内容，第二方面是无形的内容。品牌形象的有形要素包括产品及其包装、生产经营环境、生产经营业绩、社会贡献、员工形象等。品牌形象的无形要素包括品牌知名度、品牌美誉度、品牌反映度、品牌注意度、品牌认知度、品牌美誉度、品牌传播度、品牌忠诚度及品牌追随度等。

3.7缺乏相应的管理机制

    目前，很多商业企业正在努力建设现代企业制度，建设过程中不得不解决的一个关键性问题是实行资产所有权的分离。实行了这种分是实施品牌战略所必须的，唯此企业的经营管理者才有的人格。但是现在不好企业还没有做到资产所有权和经营权的分离，或者虽然实行了分离但其界定并不严格，经营者仍然不能获得完整的人格。这是在推动实施品牌战略是难免会产生的短期行为，而这恰恰是品牌战略应尽量避免的短期行为。这是因为品牌战略是一个持续性的过程，短期行为的出现，使得品牌战略很难做好。所以，企业实施和推进品牌战略一定要解决好企业的经营管理机制问题。

    在品牌传播中，不少企业因缺乏对品牌的深刻熟悉，品牌形象朝令夕改，最终将无法建立强势品牌。坚持持久统一的品牌形象将是我国企业的品牌走向成功的法宝。 

 4.我国企业实施品牌战略的策略 

所谓企业的品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差额利润与价值的企业经营战略。它可以通过创造、培育、利用、扩大品牌产品，提高品牌价值来提高企业的长期竞争力。实施品牌战略，是实现经济增长、发展社会主义市场经济的有效方式，对振兴企业意义深远；是企业改革和发展历程中的重要环节，如何制定战略方向、方针、并有计划地实施是最终实现战略目标的关键。根据当前我国品牌管理存在的问题，我国企业实施品牌战略的策略时，应从以下几个方面实施品牌战略：

4.1要树立强烈的品牌战略意识

企业的经营者，要不断学习现代商业知识，了解国内和国际商业发展的形势，树立起强烈的品牌开发战略意识，审时度势，及时抓住机遇，以高度的政治责任心和紧迫感实施和推进本企业的品牌战略。深刻熟悉，实施品牌战略，是现阶段争夺市场份额，求得企业生存和发展的根本手段之一。有志于商业的经营者、企业家，应从这样的高度和理念，树立起强烈的品牌开发战略意识，以高度的政治责任心和紧迫感实施和推进本企业的品牌战略。    

4.2选准市场定位，确定战略品牌

企业希望通过经营商品种类的多样性来抢占比竞争对手更多的市场份额，但是实施品牌战略没有必要、也不可能去开发这么多的品牌商品。而是要经过市场调查，从本企业的实际出发，利用自身优势开发一、二个品牌，通过对品牌的做精做细，来提升产品在同类产品中的竞争优势。然后再利用品牌优势带动发展其他同质化的消费品，当然开发的同质化商品，要体现出异质性，唯其这异质性才是品牌开发的关键所在。很多著名品牌的开发，正式基于根据市场的消费需求来开发这一异质性的，才能最终取得成功。

4.3营造优良的开发环境

企业实施和推进品牌战略不是轻而易举的事。除了企业的内部环境之外，还要有一个优良的外部环境。企业实施和推进品牌战略要争取到的扶持，这是一定不可少的。首先要争取到有关部门在人、财、物等开发基本资源上的优化配置，打下品牌开发的资源基础。二是争取到一个好的市场环境。通过有关部门的协调，打破目前尚存在的地方保守、垄断、割据等“围墙”。而这种环境是实施品牌战略很忌讳的环境。只要这种环境不改变，品牌战略就难以成功。三是寻求法律保护神。品牌开发是一个实实在在的知识产权，是知识经济。知识经济离开了法律的保护，不是夭折，就是流失。到头来辛辛劳苦一场空。所以，依靠的支持，营造一个知识产权的法律保护环境，将是实施品牌战略的一个十分重要的工作。

4.4塑造自己的品牌个性，强化品牌的独特性、异质化

塑造自己的品牌个性可以通过以下几点：一是塑造独特而明确的品牌个性，品牌个性是不可认知只可感觉的品牌和心理价值，如今的消费者自以为在购物和选择上更理智了，而实际上还常常受到品牌个性等非理性因素的影响。广告宣传在品牌个性的塑造上就非常重要。二是产品的形态、包装、商标要新颖、直观、便于记忆，符合消费者的口味。三是异质化本企业的同类产品，避免自家产品互相冲击，以分别争取不同的用户群。四是从单纯追求销售增长转变到追求销售量与品牌价值的同时增长，刻意塑造品牌资产。

4.5利用信息网络进行联合经营

品牌开发成功后，应以最快的速度打入网络世界，进行扩大宣传。由于社会现阶段已经进入信息时代，通过信息网络这一平台可以实现最快的联合经营。利用这种模式经营可以达到一下效果：一，新开发的产品在网上迅速传播，不仅可以加速产品推进的导入期，推广营销、开拓市场，还可以节省大量的广告宣传投入，这种投入是巨大的、开发热河一种商品所必须的。利用联合营销节省了投入，还开发了市场，并得以使商品以最快的速度开发出来。二，新产品在网络上传播，能以最广阔的事业寻找到贸易伙伴。寻找的合作伙伴越多，收到的效益也就自然越大，联合营销的程度也就越深。三，随着网络的普及，网上购物势必会成为购买商品的最佳途径，而这又恰恰为联合经营提供了最好的服务。所以利用网络进行联合经营是实施品牌战略发展的必然趋势。

4.6狠抓产品质量和服务，适时开新发产品

一是要狠抓产品的质量和服务，确保用户放心和满意，不断提高品牌的内在属性，并根据市场的变化而进行相应的调节。全面实施以“用户为中心”的经营活动，其产品在设计上坚持以高科技创造出高品质，制造上坚持精细化、零缺陷，服务上坚持方便快捷高质量。二是在产品的开发上，要按不同消费层次、区域需求开发不同的产品，以供不同人群的需求，同时其品牌产品的品种在于精而不在于多，要适时的开发出适合不同人群、不同区域需求的新产品。

4.7增强企业的核心竞争力

企业核心竞争力，本来就是体现在特定的能力上。而这种能力本身又可以视为多种能力的聚合，因而是完全可以分解的。企业的核心竞争力包括决策竞争力、组织竞争力、员工竞争力、价格竞争力、品牌竞争力、文化竞争力、渠道竞争力、伙伴竞争力、创新竞争力等十大竞争力。其中品牌竞争力更是企业的核心竞争力的重要内容，是企业竞争力外化的表现。随着市场经济的发展，使得竞争日益激烈。竞争者逐渐增多，竞争手段更加先进。当市场经历单一的产品竞争、质量竞争、价格竞争、广告竞争等等之后，发现品牌竞争势在必行，市场、企业、消费者对品牌的需求趋于旺盛，品牌竞争力逐渐成为企业的核心竞争力。品牌竞争力是某品牌具有较同类产品市场影响力大、占有率高、附加值高、生命周期长的深层次原因。是企业的品牌拥有区别和领先于其它竞争对手的独特能力，能够在市场竞争中显示品牌内在的品质、技术、性能和完善服务，并引起消费者的品牌联想进而促进其购买行为。如果你的企业的产品比其它企业的同类产品卖得好，卖得快，卖得贵，卖得久，就说明你的品牌竞争力强，反之，就说明你的品牌竞争力弱。对于消费者来说，企业的核心竞争力是可感知的实实在在的利益，而品牌竞争力又是这种利益的最佳表现形式。品牌竞争力与强势企业的核心竞争力的特征具有高度的同一性。必须将企业的文化、个性和价值都融入品牌的塑造中，赋予品牌独特的文化内涵。将企业的核心能力——资源优势、技术优势、人才优势、管理优势、营销优势转化为品牌竞争力的优势，将企业的核心竞争力化为品牌形象，实现有效的品牌管理。

5.结束语

在现代市场经济条件下，商品竞争往往是品牌的竞争，即打响自己的品牌，挤掉别人的品牌。品牌不仅仅只是一个名称和标识，它对于一个企业来说，是最重要的无形资产，是一个企业的生命线。一个企业的经营思想、产品质量、服务质量等都凝聚在品牌中。著名品牌是先进技术、科学管理、高质量、成功营销、丰富文化内涵的结合体，拥有一个强势品牌是企业最宝贵的财富。因此，不论一个企业、一个地区、一个国家都应该重视品牌建设，实施品牌战略，发展品牌经济，提高经济运行质量和效益。品牌战略的实施直接关系到我国民族工业的存在、发展，关系着国际市场的开拓。

总之，随着我国加入WTO、全球经济一体化的逐步深入，社会主义市场经济的逐步健全和完善，面对的市场竞争将。越来越激烈，因而企业必须知难而进，从自身做起，在强化管理、苦练内功、加大技术创新、降低生产成本、深化改革的同时，要尽快构筑自己在国内乃至国际的品牌，占领市场，增强企业实力，才能在国内外复杂的市场竞争环境中立于不败之地。

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