泸州老窖招商手册

二、企业篇：泸州老窖企业背景介绍

三、产品篇：泸州老窖大曲产品介绍

四、篇：招商介绍

五、推广篇：支持介绍

一、商机篇

                               市场的倾斜

      千亿的市场空间

        泸州老窖大曲酒，浓香典范

        整个品类即将呈现井喷式的发展

中高档白酒未来最大的亮点！

                      泸州老窖大曲酒携手与你共同摘取中国财富之硕果

作为中国浓香白酒始祖的泸州老窖，在其有着二千多年的发展史中，融于生活而深受各时代人们的爱好。随着人们对白酒的理性认识，对白酒的接受度陡然上升，来自众多市场数据证实国民消费白酒的热情和档次都有大幅度上升趋势：

市场规模：中国白酒年消费量约为500万吨，五粮液系列、剑南春、泸州老窖、沱牌为代表的川酒占有超过50%的市场份额。其中中高档市场量约1000亿左右，

资源分析

（1）遵循产业化实业投资方向，谋求生产和销售的高度统一，资信度较高，履约力强；

（2）从全国各地聘用熟悉当地市场的营销精英操作市场，他们熟悉当地客户，减少了公司产品进入的成本，缩短了进入市场的时间，掌握了主动。

（3）坚强的管理机制及流畅地业务流程使得应对动态市场的反应机制敏锐。务实工作作风的弘扬，绩效管理、行动管理、目标管理将推动区域市场的执行力和执行质量，同时调动各级员工的积极性和团队协作精神。

二、企业篇

行业的龙头企业

       现代化的经营管理

         打造好一个中国白酒最优秀的经销平台

           并立志传承中国白酒最优秀的百年品牌！

企业简介

泸州老窖股份有限公司位于四川泸州国窖广场，是具有400多年酿酒历史的国有控股上市公司，公司总资产近30亿元，生产建筑面积36万多平方米。

    公司拥有我国建造最早（始建于公元1573年）、连续使用时间最长、保护最完整的老窖池群，1996年经批准为全国重点文物保护单位，被誉为“中国第一窖”，以其独一无二的社会、经济、历史、文化价值成为世界酿酒史上的奇迹。

    公司主导产品有国窖·1573、百年泸州老窖及泸州老窖特曲等。国窖·1573经国家白酒专家组鉴定，具有：“无色透明、窖香优雅、绵甜爽净、柔和协调、尾净香长、风格典型”的特点。泸州老窖特曲（大曲）是中国最古老的四大名酒，蝉联历届中国名酒称号，被誉为“浓香鼻祖”、“酒中泰斗”。1915年在美国旧金山获巴拿马太平洋万国博览会金奖以来，屡获重大国际金牌17枚。其“泸州”牌注册商标是中国首届十大驰名商标之一。经国家权威无形资产评估机构认定，泸州老窖品牌价值高达102亿元。近年来，企业还先后荣获泸州老窖传统工艺酿造“中国非物质文化遗产”“全国质量效益型先进企业”、“中国企业最佳综合经济效益500强”等荣誉称号。

    泸州老窖以“天地同酿、人间共生”为企业经营理念，追求“在中国灿烂名酒文化熏陶中，全人类共享幸福美满的生活”，致力于与社会同行、与环境相依、与人类共存。目前，公司按照现代企业制度的要求，加快市场化的改革步伐，实施品牌发展战略和可持续发展战略， 

 2008年的春季白酒市场再也无法回避“泸州老窖紫砂装大曲酒”，因为它选择这个时候披甲上阵。它是更能代表泸州老窖的品质和风格、直指中高档市场的白酒新品牌，也是泸州老窖完善产品体系战略中的重要一环。

    当然，任何一种新品的表现都不可能得到完全的掌声，泸州老窖大曲酒的优势主要体现在：

一、“紫砂装大曲酒”有泸州老窖的品牌基础。消费者对泸州老窖的认知度很高。

二、有支撑“紫砂装大曲酒”的各种历史文化底蕴和背景。比如参与1915年在美国旧金山巴拿马太平洋万国博览会获的泸州老窖第一枚国际金奖等都能给人以很深的历史和文化烙印。

三、泸州老窖大曲酒此次新品上市志在必得，包括创新的市场运作，强势的市场介入，坚强的管理机制及流畅的业务流程使得应对动态市场的反应机制敏锐。

四、经历了低档酒时代、“广告酒”时代、促销酒时代后，市场更趋成熟，消费者更趋理性。而理性消费人群正是“紫砂装大曲酒”的目标人群。

产品远景目标：一流的团队，一流的品牌，一流的效益

三、产品篇

顶尖浓香型白酒的象征

来自浓香鼻祖家族的上好酒品

中国白酒上好品质经典紫砂陶储存装备

1915年巴拿马太平洋万国博览会荣获首枚国际金奖

产品开发策略

泸州老窖在产品结构上已占据以泸州老窖头曲为代表的低档酒市场，泸州老窖特曲为代表的中档白酒市场，并成功开发国窖1573占据白酒超高端市场，缺乏中高档白酒代表产品；

泸州老窖大曲酒定位中高档白酒，补充泸州老窖产品结构中高档白酒的市场份额。

产品组合策略

针对中高档白酒市场在全国饮用酒精度不同的特点，泸州老窖大曲酒在度数的开发上52°、45°、38°系列产品。

针对消费者在饮用习惯上的不同，在产品容量上开发1500ml.700ml.500ml、375ml.200ml.100ml六种规格。

产品包装策略

内瓶包装以高级紫砂陶作原材料，体现上好紫砂容器盛上好酒品的特征；酒瓶形状体现古朴、厚重及高雅的特征；

外盒包装以暗色调为主，采用古代封条和印章套盒的形式，体现泸州老窖大曲酒厚重的历史文化和智慧、沉稳的个性；

商标与品牌策略

采用泸州老窖商标以紫砂装大曲酒为子品牌，充分依托泸州老窖作为中国名酒的品牌优势；

产品定位策略

产品零售价格定位在200元左右，主要针对剑南春、五粮春所占据的中高档白酒市场；

目标消费群定位：三十五与五十的中年成功人士，他们是中国目前经济的中坚和主流，“豁达、有担当、智慧”；

产品销售的场合定位：送礼、餐饮。

四、篇

巨大的市场空间

高额的回报

优秀的营销团队

最具创新的运作模式

你能走得多远，往往取决于你与谁同行。

成功的品牌，都是善于整合各方面的优势资源的高手，各扬其长，组成一个强势的整合力，才能所向披靡。

在品牌层面，企业深入操作，全盘掌控，依据品牌策略，切合不同市场制定执行性强的推广方案，并全程执行，全面实施人性化售后服务体系，将合作伙伴的运营风险降到最低。

在市场层面，合作伙伴对所属区域拥有高度的自主权，完成对渠道的深耕细作，并依据谁开发谁受益的原则，确保合作伙伴的利益最大化。

渠道模式：

经销商选择和设置：原则上采用地级独家经销模式，以地级市行政区划为范围划定销售区域独家经销。

经销商须具备以下条件：

1、能够身体力行搭建终端、分销网络并进行必要的维护，对市场拓展要有充分的准备；

2、在其所处区域市场有不少于有10人的营销队伍对泸州老窖大曲进行专职销售；

3、有直接覆盖该区域零售终端（包括商超、餐饮、酒行）60%以上的能力，并对该区域市场渠道成员有较高的号召能力，能积极、主动配合公司进行产品分销网络的搭建；

4、根据公司整体营销构想，对该区域市场的全盘操作有清晰的思路，并能切实落实到位；

5、配合该区域片区经理向公司提供合理化的阶段性营销手段及；

6、对分销渠道制定合理的利润分配比例；

7、可投入于本品的流动资金不低于300万元。

8、保证金10万元；

9、首批进货额不低于100万元(省级经销或省会城市首批进货额不低于300万元)；

补充渠道设置:

原则上坚持渠道扁、平、快的方针，但在企业发展至一定规模，在条件合适的情况下，为了整合渠道资源，不排除战略性合作伙伴（即财务客户）的设置，相关合作模式以及价格体系、销售扶持等系列方案，以双方签订的合同为准，在此不做详细阐述。

经销商:

市场支持根据市场竞争情况、客户投入情况进行调整；

1、合同支持20%，双方共同制定促销方案，由经销商垫支投入市场，公司按促管理办法的相应流程在下批进货时以折让、货补或现金形式予以报销；该支持主要使用到促销人员、促销管理费、终端包装回收、买赠促销活动等。

2、首批进货按一定比例一次性支持经销商终端进场费用，之后公司不再承担各类进场费。

3、每月考核餐饮终端生动化执行力，阶段考核主题方案执行力，给与阶段进货额1~3%奖励。

4、年终考核5—10%奖励，根据阶段目标执行、销售达成考核。 

5、首批进货按3%配置品尝酒，用于终端开发。

五、推广篇

传播策略

原则：高效、节约、合理、有力的媒介投放，在保证市场能正常启动的情况下规划好每笔投放市场的资金。点面结合，重点突出点的建设：点上出销量，面树形象。运用整合传播手段，无论是报纸、杂志、户外等大众媒体还是促销现场物料、语言、人员形象以及其他专业类（行业媒体）传播的核心内容不变、表现的基调维持一致，在围绕泸州老窖品牌建设与维护上保持高度的一致。以销售年度为衡量标准，进行滚动式、波浪形投放。

传播阶段划分：

市场招商阶段（3月—5月）：以现场体验与专业媒体结合。注重考虑专业媒介资源的合理利用与搭配，在行业内造势，吸引合作伙伴的眼球，并高度保持终端体验场面上的建设，提升客户进入市场的信心与决心。

市场启动阶段（6月—9月）：坚持点面结合，主打点的建设。可选择报媒传播载体做连续的投放，吸引目标群体的注意，注重核心终端销售氛围的建设，通过点的突破来拉动面的发展，以此调动产品经销商在市场投入与建设方面的积极性与主动性；在面上主要以软性投放为重点，并配合终端平面投放，强调对产品的文化建设，逐步提升产品的高美誉度。 

市场上升阶段（07年9月—07年12月）：重点投放时期。全方位传播策略。辅助专业媒体进行深度传播，扩大渠道层面的影响力，配合泸州老窖大曲分销力度。加大核心终端的传播力量，影响并培育一批产品的忠实消费群。

市场维持阶段（2008年）：适当加大平面投放量（主要考虑户外的影响，以车体、公交站为主。）。此阶段传播的重点在于产品口碑的影响方面，注重产品在终端演绎。表现在传播方式上偏重于大众知名度层面的表现上，维持产品在市场的活力。

局部地区上市突破：

配合市场发展进度，进行适当调整。以区域市场媒体投放为重点，将资源重点下放到市场最需要的地方，实现资源投放的扁、平、快；避免大区域的高举高打，有效、合理分配媒介资源，在局部形成量的突破。

产品诉求策略：

1、以感性诉求为方向，理性诉求仅以包装和平面来作品质联想进行引导，不再作品质方面的特别强调。

2、以“品质”（生活品质）为诉求核心，以“人物大写意”为表达形式，触发受众情感共鸣，建立产品联想。

3、平面以“古龙笔下武侠人物”为风格特征，触发受众的成长联想，以及飘逸、浪漫的江湖情节，建立产品印象。

4、平面广宣物料（设计制作中）