盼盼麦香系列品牌推广策划案

品牌推广策划案

内容提要

    福建盼盼食品集团有限公司创建十五年以来，旗下已拥有“盼盼”、“艾比利”等知名品牌，公司主要生产“盼盼”牌薯片系列膨化食品。通过不断的营销努力， 以及“法式小面包还是盼盼好”这句耳熟能详的广告语为盼盼食品在市场上占据了一席之地。然而，我国的休闲食品市场发展至今，已不再仅仅满足于食品自身好吃、好玩的特性，更是一种对朝气、时尚、轻松的生活方式的精神需求。这就要求盼盼食品必须在膨化食品市场中树立全新的品牌形象，从情感诉求中寻找更广阔的出路。

    本案旨在帮助盼盼麦香系列产品塑造朝气、阳光的新形象，引领一种积极、朝气、轻松的生活观念——“盼我最潮，盼我最淘，盼我最好，每天都有盼的乐趣！”

目录

第一部分  市场环境分析..................................1

一、市场分析............................................ 1

二、竞争品........................................ 3

三、消费者分析.......................................... 4

四、产品分析............................................ 6

五、产品定位........................................... .8

第二部分  营销推广策略................................ .9

一、推广主题............................................9

二、推广目标............................................9

三、推广活动............................................10

第三部分  创意表现策略..................................13

一、户外广告展示......................................13

二、网络广告展示......................................13

三、超市购物车广告展示................................14

第四部分  媒介投放策略 .................................15

一、媒介目标............................................15

二、目标对象的媒介接触分析..............................16

三、媒介策略............................................16

四、媒介的选择与排期....................................17

第五部分  广告费用预算..................................18

第六部分  广告活动的效果预测............................18

第一部分     市场环境分析

一、市场分析 

（一）宏观环境分析

    1、市场规模： 

中国的人口基数大、消费层次丰富，休闲食品正酝酿着许多新的市场机会， 消费潜力巨大。我国休闲食品市场每年需求额超过千亿元，市场规模正在以几何级的速度增长，消费市场也在快速增长，年增幅在 25%左右。我国人均消费量仅为 23.6g，远低于发达国家每年人均消费 3.2kg 的水平。休闲食品市场仍将会以 20%以上的速度增长在未来具有巨大的发展潜力和存空间。由此可见，休闲食品悄然成为今天的消费新宠。

    2、社会心理： 

更多的人选择吃休闲食品是因为吃休闲食品可以满足休闲时的一种口感需 要。轻松进食，在亲切、自由和愉快的情感之中，体验那种特有的悠闲、惬意、 美味。随着社会的发展，各种就业的压力也越来越大，广大年轻白领和学生更是如此，他们通过吃一些休闲食品，来缓解工作和学习的压力。休闲食品也可以帮助他们忙与工作和学习而忘记吃饭或出现过早感到肌饿。而起到临时充饥的作用。在这种条件下，休闲食品的发展空间渐渐大了起来。

（二）行业环境分析

由于休闲食品在中国有如此大的发展空间，国外很多厂家纷纷将眼光瞄准 中国市场，美国宝洁公司出产的“品客”薯片在 1997 年最先打入中国市场。并 长期占据中国的薯片市场的老大。其后几年相继出现了像乐事这类的国际品牌。 国内也相继出现了像可比克、上好佳等竞争对手。随着薯片技术这几年的迅速发展以及对国外技术的引进，中国休闲食品市场上出现了越来越多的品牌，无论是从包装上，还是从口感上，都对盼盼麦香系列产生了巨大的挑战。

（三）市场竞争格局

    在膨化食品市场中，盼盼麦香系列食品占有一定的市场份额，然而面对    竞争对手上好佳、可比克时，盼盼麦香系列的竞争力显得较弱。如何重新定位盼盼麦香系列食品，暂时避开正面竞争的尖锐锋芒，成为盼盼麦香系列新产品所急需面临的问题。

（四）市场发展趋势

休闲食品市场发展势头迅猛，商品不断多样化，各种品牌、杂牌充斥着市场。虽然竞争很激烈，但是市场处于一种纯粹的竞争状态，没有形成一个领军品牌。所有品牌成为领军者，占领绝大部分市场份额的机会均等。

二、竞争品 

锁定竞争品牌：上好佳、旺旺、乐事、可比克

1、上好佳

广告语：上好佳食品，食品上好佳。

自1974年起生产休闲食品，至今已具有相当的生产规模，积累了丰富的生产经验和极高的市场占有率。上好佳产品定位为中高档产品。以健康、好味道为产品特性。很受小朋友欢迎。广告宣传和产品包装设计主要通过给人自然清新的感觉来突出产品的特性。该品牌在市场上持续多年，具有很高知名度，品牌的形象和服务也得到广泛认可。

2、旺旺

广告语：人旺,财旺,身体旺,今年我要旺

人旺,财旺,运道旺 你旺我旺大家旺

旺旺集团以“缘、自信、大团结”为经营理念，立志成为“综合消费食品王国”，以“中国第一，世界第一”为目标不断前进。旺旺食品主要包括米果、休闲食品、乳制品及饮料及其他。以旺仔作为品牌形象，受广大小朋友的喜爱。广告宣传也主要是活泼热闹的格调。

3、乐事

广告语：一口乐事不过瘾

作为百事公司旗下的娱乐休闲食品品牌，乐事无疑是极具优势的，借助百事可乐的影响给乐事带来极好的发展前景。同时乐事也针对青少年消费者开创了“西班牙番茄味”、“法国香脆香鸡翅味”等多达11种口味，很大程度上满足了消费者的各种需求。在广告宣传方面聘请王力宏、林俊杰等大牌明星代言。

4、可比克

广告语：薯片可比克，片片都欢乐！

福建达利食品公司建于19年，以生产膨化食品、蛋黄派、薯片等休闲食品为主，旗下有好吃点、可比克等食品品牌。可比克薯片主要针对年轻女性和青少年人群。聘请当红歌手周杰伦代言，分为“薯我脆”、“薯我辣”、“薯我香”和“薯我鲜”4重口味。

三、消费者分析 

（一）消费者描述

1、核心消费群体—在校学生（包括中学生、大学生）

   （1）年龄：16—24岁

   （2）收入：家里每月给的生活费

   （3）特点：年轻活力、充满朝气，追求时尚、思维敏捷思想活跃，任何新事物，新知识都会使他们感到新奇、渴望，并大胆追求，在消费心里与行为方面表现出追求新颖与时尚，力图站在时代前列，领导消费新潮流。追求个性，表现自我。

2、主要消费群体——年轻职场白领

 （1）年龄：22—28岁

 （2）收入：1500—10000元

 （3）职业：白领阶层

 （4）特点：追求实用、表现成熟。白领消费群的消费倾向趋于稳定的成熟，因而在追求时尚、表现个性的同时，也注重商品的实用性和科学性，要求商品经济实用，货真价实。 

（二）消费者行为分析

大多数的消费者认为休闲是一种忙碌后放松的片刻，亦是一种轻松淡定的心态，年轻人的休闲食品应该具备悠闲轻松、新奇时尚、青春活力的特性。

由以上可以看出，在注重膨化食品的口味和包装的前提下，品牌的宣传也非常重要，因此，在产品宣传的基础上，应该加大品牌形象宣传力度，提高品牌知名度，树立良好的品牌形象。

四、产品分析 

（一）盼盼麦香系列产品特征

1、产品原料：主要原料由大米、小麦粉纯天然谷物组成产品的口感多

样丰富，在营养上比其他食品更高一层，更加绿色健康。 

2、产品种类：麦香鸡味块、麦香墨西哥鸡味卷、麦香烧烤牛排

3、产品价格：盼盼麦香系列的价格在 3——5 元之间。相比其他品牌，价格较实惠。 

4、产品促销：盼盼是以小区域总代理，综合代理的销售渠道。主要以批发型渠道为主，很少做促销。

（二）产品品牌形象

1、品质：口味众多，新推出了新奥尔良口味，韩国泡菜等口味，给人味觉上的享受与惬意。口感外较香脆，内松软,让你胃口大开。

    2、时尚化： 包装上色彩艳丽富有朝气，其 LOGO 的红黄蓝三个色块上“POWERS EASY FOR LIFE 超级悠闲生活”看似随意凌乱，但正由于这种随意更加突出了年轻人追求自由，喜欢无拘无束的的这种追求超级悠闲生活的理念。

3、绿色健康： 盼盼食品作为 “绿色食品”，一直都以“优质、健康、 绿色、时尚、方便、放心”的形象面对消费大众。

4、经济： 属于方便携带，易于保存的代餐食品。相对于乐事等其他同类型的食品来看，盼盼麦香的量也比其他品牌的要多，价格也相对更低。

（三）产品SWOT分析

优势

1、盼盼麦香系列食品口感香脆，绿色健康，符合大众口味。

2、盼盼食品价格实惠，受到广大受众喜爱。

结合消费者特征、产品特点、竞争对手的定位和休闲食品市场的发展趋势，我们将盼盼麦香系列重新定位为“盼我最潮，盼我最淘，盼我最好，每天都有盼的乐趣”的绿色、健康、美味的食品。

第二部分     营销推广策略

一、推广主题 

作为核心消费群体的在校学生，是一群富有朝气、积极向上的年轻一族。他们崇尚乐观、积极、轻松、自由的生活方式，对未来的美好生活充满着殷切的期盼。在这个个性化日益突出的年代，年轻一族都在追求自身“最”的表现，积极乐观地在一个又一个小小的期盼中不断成长——

作为主要消费群体不容小觑的白领工作者，他们承载着很大压力，却也斗志昂扬地对生活、家庭、工作充满着更多美好的期盼，每天都在为目标奋斗着——

所以，将推广主题定为：

“盼我最潮，盼我最淘，盼我最好，每天都有盼的乐趣！”

二、推广目标 

1、塑造盼盼食品期盼美好生活的新形象。

    2、倡导一种积极、朝气、轻松的生活观念，为进一步扩大市场做好准备。

    3、提升盼盼麦香系列产品的知名度和美誉度。

    4、促进盼盼麦香系列产品的销售。

三、推广活动 

为了塑造盼盼品牌麦香系列产品年轻、时尚、充满活力的品牌形象，针对大学生和白领群体各自的特点，我们策划了以下两个推广活动：

活动一：   

                        微博营销

（一）活动背景

自2009年8月新浪网退出“新浪微博”内测版到如今“微博”一次俨然成为时尚的代名词，尤其对于年轻人群来说，微博已经成为人们发泄情感了解新闻的最主要途径。“今天你织围脖了吗？”也成为了最特别的问候。

（二）活动目的（宗旨）及意义

         借助微博的强大传播功能和明星的强大号召力，提升盼盼麦香系列的品牌知名度！通过一系列微博营销活动使更多的网民认识和了解盼盼麦香系列。

（三）活动主题与口号：转微博，赢盼盼

（四）活动对象：微博用户

（五）活动时间：2012年7月1日—2013年7月1日

（六）活动内容及步骤

1)以企业名称注册官方微博（主选新浪微博和腾讯微博）

2)在官方微博发布盼盼麦香系列产品的介绍、图片和视频，并表示第1位、第18位、第88位、第188位……转载此微博着都可以免费获得盼盼麦香系列的产品一份。

3）采用明星代言活动，在明星微博中发布盼盼麦香系列的产品介绍及图片、视频广告，利用明星的强大号召力，利用“转微博，赢盼盼”的活动口号，并借助粉丝的强大的传播力度将麦香系列产品迅速传播开，从而快速提升品牌知名度。

 （七）宣传方式

   1）媒介类

      网络：新浪网、腾讯网

   2）非媒介类

活动期间，在繁华商场、超市内设置免费领取盼盼麦香系列产品的柜台，同时在周围设置展板及促销活动，将网络营销和促销活动相结合，达到更好的宣传效应。

活动二：

创建盼盼集团大学生创业公益基金

（一）活动背景：

当今社会大学生就业形势严峻，毕业就等于失业的现象屡见不鲜，鼓励以大学生创业拉动就业的方式来解决问题，于是，越来越多的大学生选择了自主创业的道路。然而，创业资金成为大学生创业最大的障碍，使很多有潜力的大学生与创业梦想失之交臂。

（二）活动主题与口号：

         盼未来，盼成才，盼盼为你搭建创业的平台——盼盼助大学生创业一臂之力，缓解社会就业压力。

（三）活动内容：

          为了响应党的号召，帮助大学生完成创业梦想，盼盼集团决定创建大学生创业公益基金。

首先，盼盼集团自身投入十万元作为大学生创业公益基金基础资金，另外，消费者每购买一袋盼盼麦香系列产品就等于向大学生创业公益基金捐献一角钱。

其次，制定详细的评选标准（分个人评选和团体评选），邀请权威评审团，每年3-6月通过报名、初赛、复赛阶段最终评选出潜力创业者，分三个等级发放一定大学生创业公益基金。

最后，公益资金流动过程由公益活动协会公开督办，以示公正。

（四）活动目的：

塑造盼盼集团的品牌形象（关注大学生就业问题，具有社会责任感），提升盼盼食品的知名度和美誉度，提高消费者的忠诚度。

（五） 活动周期：公益基金成立后，每隔一年举行一次周年庆活动。每年6月底举行一次大学生创业基金发放典礼。

 第三部分     创意表现策略

一、户外广告展示 

    户外广告的投放可以提高盼盼麦香系列产品的知名度和美誉度，使消费者形成品牌忠诚度。

二、网络广告展示

 由于盼盼麦香系列的主要目标消费者都是年轻人，他们的生活与网络有着密切的关系，所以应该重点投放网络广告。

三、超市购物车广告展示

超市是盼盼麦香系列产品的销售点，售点广告的威力也不容忽视，将广告页与购物车有机结合，很容易引起消费者的兴趣，刺激偶然性购买。

第四部分     媒介投放策略      

一、媒介目标 

1、树立良好的品牌形象，提升盼盼麦香系列产品知名度，使更多的消费者了解、喜爱盼盼麦香系列。

2、吸引更多的潜在消费者，促使其尝试盼盼麦香系列产品。

3、塑造盼盼麦香系列产品“盼我最潮、盼我最淘、盼我最好”的品牌形象。

4、促使消费者形成对盼盼麦香系列产品的品牌忠诚度。

二、目标市场的媒介接触习惯 

据问卷调查数据所得：

在我们的目标消费群体（18~35岁的大学生和都市白领）中，网络的接触率要高于传统媒体电视。

报纸:11.0%

杂志：9.1%

电视：31.2%

户外：0.6%

网络：39.0%

广播：9.1%

原因解析：

（1）在校大学生接触网络的机会要比接触电视的机会高，主要在于许多大学生宿舍根本就未配置电视机，由于学习需要，他们当中的大多数都在大二时都已购置个人电脑。所以他们能够获得盼盼麦香系列广告的主要媒介还是网络。

（2）由于工作需要，个人电脑已经成了绝大多数都市白领不可或缺的工具。

三、媒介策略 

考虑到都市白领和大学生各自的媒介接触习惯和特点，在做媒介组合时，我们必须将白领和在校学生这两个群体区别开来对待。

（1）对白领：电视广告仍为主力，网络广告、销售点广告给予配合，杂志、报纸则为后援。

（2）对在校学生特别是大学生：网络是当仁不让的“主力军”，电视则只好退居二线，其他媒体做为“补给”。

四、媒体的选择与排期 

 其他0.6%

媒体投放75.8%

活动策划16.3%

广告制作7.3%

预算总计：1765万人民币

第六部分     广告活动的效果预测

     经过一系列的营销推广活动和广告投放使目标消费群体对于盼盼麦香系列产品有一个初步的认识和了解，并通过“盼我最潮，盼我最淘，盼我最好”的广告主题，传达一种积极乐观、朝气、时尚、轻松的生活态度，塑造盼盼麦香系列产品朝气向上的品牌形象和有别于其他竞争品牌的独特的品牌个性。在一定程度上提高品牌知名度和影响度。

  附录

福建盼盼麦香系列膨化食品调查问卷

您好！感谢您参加这次问卷调查！为了了解福建盼盼麦香系列产品的现状，我们特此进行了此项调研，你的回答对我们非常重要，请您认真填写。此项调研仅用于参赛，不作任何商业用途，所以请您放心填写！

1、您的性别

□ A、男         □ B、女

2、你每个月用于零食的花费

□ A、50元以下   □ B、50—100元      □ C、100元以上    

3、您的日常娱乐休闲方式

□ A、上网       □ B、逛街    □ C、运动       □ D、聚会  

□E、其它_______  

4、您认为的休闲是

□A、轻松淡定的的心态  □ B、自我独特的品格 □ C、忙碌后的放松时刻

□E、其它____________

5、您认为年轻人的休闲应具备哪些（多选）

□ A、悠闲轻松   □ B、个性    □ C、青春活力    □ D、积极向上

□ E、新奇好玩   □ F、酷、时尚   □ F、其它____

6、您经常购买膨化食品吗？

□ A、经常       □ B、偶尔     □ C、从不买

7、你对膨化食品的看法

□ A、健康食品，多吃无害   □ B、非健康，但可以偶尔吃     

□ C、不健康，但仍会选购   □ D、对身体有害，从不食用

8、您购买膨化食品时比较看重哪些因素（多选）  

□ A、品牌知名度 □ B、口味     □ C、价格     □ D、产品包装

□ E、质量       □ F、其它______

9、对于膨化类食品，您比较偏好哪种口味

□ A、鲜虾味     □ B、牛肉味   □ C、番茄味   □ D 烧烤味

□ E、其它____

10、您购买过的的膨化食品的品牌有（多选）

□ A、盼盼       □ B、乐事     □ C、可比克   □ D、旺旺

□ E、上好佳     □ F、其它____

11、请将上题中品牌按喜好程度由高到低排序_______________

12、你是通过哪种渠道了解到这些膨化食品的品牌的（多选）

□ A、电视广告   □ B、网络广告 □ C、报纸、杂志、户外广告

□ D、超市促销   □ E、亲友推荐 □ F、其它_____

13、您知道盼盼麦香系列的哪些产品（多选）

□ A、麦香鸡块味                □ B、黑椒牛肉味

□ C、墨西哥鸡肉卷味            □ D、其它______

□E、不知道

14、您经常购买该系列的产品吗？

□ A、经常       □ B、偶尔     □ C、从未购买过   

15、如果你没有购买过麦香系列产品，你是否愿意尝试购买

□ A、愿意       □ B、不愿意

16、您通常会选择在什么地方购买该系列的产品

□ A、超市       □ B、小食品店 □ C、大型商场 

□ D、网上       □ E、其它_____

17、对于该系列产品你所能接受的价格

□ A、3元以下    □ B、3—5元  □ C、5元以上

18、你认为哪些因素会影响您选择麦香系列产品（多选）

□ A、易上火、没有营养    □ B、价格不合理      □ C、可选择口味少

□ D、味道不好            □ E、产品包装过时  □ F、品牌知名度不高

19、您认为那种促销方式更能打动你

□ A、打折       □ B、试吃     □ C、赠送小礼品

□ D、抽奖       □ E、买一送一 □ F、其它_____

20、请问您对盼盼麦香系列产品未来的发展有什么建议和意见？

--------------------------------------------------------------