康师傅方便面广告策划书

师

傅

方

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广

告

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划

班级：信管07-3班

姓名：李渊博

学号：0706107075

前言

　　 随着人们生活节奏的不断加快，人们的饮食生活也被深深打上了时代的烙印。因为方便面给大家提供了很大的便利，所以成为了很多人生活中不可缺少的食物组成部分。提起方便面，很多人立刻就会想到康师傅这个品牌，康师傅方便面在中国几乎是家喻户晓的。“康师傅”塑造了一个可爱的动画人物图样，以讲究健康美味的美食专家的形象在中国市场建造了“康师傅”食品王国。大学生是方便面的重要消费群体，针对这一点，我们的广告的重点显而易见。 

　第一部分 市场分析 

1.销售环境分析

【1】大学生是方便面的重要消费群体。就我们学校而言，学生的活动范围基本都是在校园里，我们食堂条件单一，且吃饭时间集中。同学们在厌倦了食堂那永远不变口味的食物和挤食堂抢饭的烦恼时自然会选择实惠方便的方便面。

 【2】自我刨析和销售比较

　　 康师傅方便面品质精良、汤料香浓，碗装面和袋装面一应俱全，更重要的是它有一个“康师傅”的名字。顶新国际集团董事长魏应交曾说：“许多人认为‘康师傅’的老板姓康，其实不是。‘康’意为我们要为消费者提供健康营养的食品。‘师傅’在华人中有亲切、责任感、专业成就的印象，这个名字有亲和力。用‘康师傅’这个品牌反映了我们的责任心。”

　　虽然“统一”、“今麦郎”、“白象”、“好劲道”等品牌也因为味道和价格差距等特点在校园内市场中各领风骚，但“康师傅”这一中国最大的方便面品牌还是占据了方便面市场的半壁江山

  康师傅是我国最知名的品牌之一，并且在最知名的牌子之中又是最知名的牌子。

 康师傅是国内最大的方便面品牌，根据我们在中原工学院南校区的市场调查问卷得知，很多人在买方便面时首选是康师傅，购买原因，一是因为品牌效应，二是因为好吃。而校园外全国近期内的市场调查是这样的数据：

 冠军：康师傅的市场综合占有率保持在34％以上。

碗   面                袋   面

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名次  品牌    市场铺货率（%）    品牌       市场铺货率（%）

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1    康师傅      77.23           康师傅      24.43

2    统一        9.03            华丰        18.77

3    美厨        3.54            统一        12.05

4    营多        1.35            幸运        6.21

5    鼎鼎        0.61            营多        6.08

6    老汤        0.46            中萃        4.81

7    兰州风味    0.44            美厨        3.98

8    满家香      0.33            北京        2.69    

9    幸运        0.32            龙丰        2.04

10    味全       0.25            超力        1.80

-------------------------------------------------------------   2.消费者分析

　　 学生一般都离不开方便面，而学生一般又会在什么情况下选择方便面呢？ 

　　 根据世界品牌实验室(brand.icxo.com)的调查得知： 

　　 【1】 懒。很多同学忙于学习，懒得去吃饭或者下课晚时看到食堂吃饭的人太多，会选择吃方便面。

　　 【2】穷。学生本身属于消费群体，吃方便面省钱。

　　 【3】整天用电脑的人。学生中有很大一部分喜欢游戏或者学习电脑软件。这部分人对着电脑就不愿意离开，很多时候会选择方便面这种快餐式的饮食。

　　 【4】 形单只影。不喜欢单独去食堂吃饭的人，会选择方便面。　　 真的很喜欢吃方便面的人。 

　　 既然这些人会更多的选择方便面，那我们怎么样才能更抓住这些人的注意，让他们在买方便面时更多的购买方便面呢？ 

 3竞争对手的分析

　　 根据对其他品牌的调查我们得知，学生选择白象方便面的原因是因为它最便宜，选择好劲道和福满多的原因是这两种面价格定位在中低档，那相对与因为价格便宜而选择以上这几款方便面的情况，那基本都把价位定格在中高档的统一，今麦郎，康师傅这几个品牌竞争是相当激烈的，康师傅吸引学生群体的特点就是面筋斗，滑溜，味香，品牌大，包装好看，价格适中。且康师傅推出各种口味的方便面时做了很全面的市场调查和分析，调查后知道，中国人最喜欢的面条口味是牛肉味，第二、第三是排骨和鸡肉口味，第四才是海鲜口味。确定牛肉味后，经过不断改进，请上万人试吃，才终于生产出适合大众口味的产品。所以康师傅的红烧牛肉面是跟所有品牌比较都是无敌的。再看统一和今麦郎，它们面和料也很具特色，销售紧跟我们之后。那么，我们的最大特色在什么地方呢？而我们又怎么让这些强化特点促进康师傅的销售呢？

第二部分 广告策略

1.广告的目标

【1】通过广告活动，打开产品市场，提高产品市场占有率

【2】努力发展成为国际品牌

2.目标市场策略

【1】投放到各所高校当中。

【2】投放到白领一族。

【3】投放到家庭当中。

3产品定位策略

【1】面筋斗，滑溜，味香，品牌大，包装好看，价格适中

4.广告诉求策略

【1】品牌大、味道好。 

【2】性价比高。

5.广告表现策略

 一个普通的房子里面，镜头里是一个狗，它的碗是康师傅碗面的碗，然后转到阳台，阳台的花盆都是康师傅碗面的碗，然后镜头转到餐桌上，所有的人抱着一碗康师傅在低头吃，中间许多丰盛的菜无人问津。

6.广告媒介策略

【1】以电视广告和网络广告为主。

【2】以发放海报为辅。

第三部分 广告实施计划

1.广告活动的目标

【1】让消费者了解康师傅方便面这个品牌，并且相信这个品牌，让消费者成为康师傅方便面长期的消费者，让消费者对其产生购买的欲望。

　2.广告活动的时间

【1】网络以全天为主；

【2】电视广告以黄金时间为主，30秒到一分钟。

【3】海报和各种彩报。

【4】利用各种路边以及公交车车壁的空间。

　3.广告的目标市场

【1】扩大康师傅方便面再校园，在家庭，在白领中的市场，提高在中国的销售额。

　　4.广告的诉求对象

【1】在校学生

【2】生活节奏较快的白领一族

【3】“懒主妇”一族

　　5.广告的诉求重点

【1】更方便，更快捷，更美味。

    6.广告活动的表现(设计草图、电视广告故事板、广告文案讨论稿)

    7.广告媒介计划

【1】网络上，进游戏页面前的页面上播放广告。

【2】在超市挂上宣传海报。

【3】在公交车外部贴上宣传海报。

    8.其他活动计划　 

【1】设临时售点。既然是懒人爱吃方便面，那就让懒人懒得更舒服吧。针对懒人这个消费群体的特点，我们就让康师傅方便面变得更方便，我们可以在每幢宿舍楼都设一个小的销售点。

【2】做各种派送活动。

 9.广告费用预算（略）

第四部分

广告活动的效果预测和监控(略)